Что такое кейс: принципы и примеры составления

Кейс — это один из лучших инструментов убеждения потенциальных клиентов: он снижает сомнения, усиливает эмоциональную связь, вызывает доверие и надолго запоминается. Если кейс составлен правильно, он всегда оказывается эффективнее общих описаний продукта. Благодаря ему, потенциальные клиенты убеждаются, что компания разбирается в своём деле и работает на результат.

Что такое кейс и кейс-метод

Кейс (от англ. case — обстоятельство, пример) — это наглядный пример того, как компания помогла решить проблему своего клиента.

Цель кейса — помочь другим потенциальным клиентам увидеть, что компания может решать задачи, похожие на те, что у них есть сейчас.

💡 Формула, которая лежит в основе любого кейса:
«Было плохо → стало хорошо → вот доказательства»

Кейсы часто пишут по одинаковой структуре:

• Заголовок и вступление
• Кто клиент, какая стоит задача
• Предпринятое решение, этапы работы;
• Результаты и выводы.

💡 Посмотреть на пример такой структуры вы можете в кейсе по оптовой продаже кофе. Эксперт-маркетолог делится успешной связкой, как приводит заявки в компанию

Кейс-метод (от англ. case study method, так и произносят иногда, без перевода второй части «метод кейс стади») — метод обучения на разборе кейсов. Преподаватели по-прежнему применяют его при обучении бизнесу. Например, так делают в Гарвардской Бизнес Школе, Сколково и Высшей школе экономики.

Кейс-метод и как проходит обучение по кейс-методу

Если коротко, то схема обучения выглядит так:

Участникам дают описание ситуации — кейс. Например, убыточный бизнес, конфликт в команде, падение продаж, этическую дилемму.

Нет готового ответа. Участники должны самостоятельно:

• выделить проблему,
• предложить варианты решений,
• обсудить последствия,
• выбрать наилучшее решение.

Преподаватель — модератор, а не лектор. Он не даёт правильного ответа, а направляет обсуждение, задаёт уточняющие вопросы.

Итог — обсуждение. Команды делятся выводами, сравнивают подходы, обсуждают сильные и слабые стороны разных решений.

Пример кейс-метода (а не просто кейса)

Сфера: маркетинг

Кейс:

Компания X вложила 5 млн рублей в онлайн-рекламу, но продажи остались на прежнем уровне. Руководство не может понять — виноват ли подрядчик, продукт или позиционирование.

Задача участников:

1. Проанализировать вводные данные (в кейсе — отчёты, скриншоты рекламных кабинетов, обратная связь от клиентов).

2. Выяснить, где узкое место.

3. Предложить стратегию перезапуска кампании.

Цель обучения: развить навыки анализа рекламной аналитики, научиться задавать правильные вопросы и презентовать маркетинговую стратегию.

💡 Если вы хотите научиться задавать правильные вопросы, у Марквиза есть большой гайд по методам вопрошания

Почему писать кейсы важно и нужно

Кейсы — это один из самых эффективных инструментов, чтобы убедить клиента купить товар или услугу, так как клиент видит наглядный пример того, что получит, если обратится в компанию или к эксперту.

Кейсы помогают:

Привести новых клиентов. Люди, которые уже заинтересованы в услугах компании и сейчас выбирают исполнителя, благодаря кейсам смогут убедиться в том, что компания берётся за похожие проекты, уже справлялась с ними, а значит справится и с задачей клиента.

Повысить доверие к компании или эксперту. Люди охотнее доверяют исполнителям, которые не стесняются показывать результаты своей работы. Благодаря подробным кейсам, компания или эксперт убеждают клиентов, что разбираются в своей сфере.

Кейсы рассказывают потенциальным клиентам о работе компании или эксперта гораздо больше, чем, например, рекламные заявления. Кейсы показывают, доказывают и убеждают клиента в том, что с компанией или экспертом можно работать, доверять им время и деньги.

💡 Каждому специалисту проще привлечь нового клиента именно через кейс. Например, Юрий Бенещук, маркетолог и эксперт Марквиз опубликовал кейс в блоге Марквиз про то, как с помощью квизов компания по продаже пилорам привлекла 110 новых заявок меньше, чем за месяц и теперь прямо с кейса получает заявки от новых клиентов

Виды кейсов

Если разделить кейсы по цели воздействия, то получится 6 видов:

1. Обучающий кейс (case study)

Используется в образовании для развития мышления, принятия решений, анализа ситуации.

Цель: научить студента разбирать проблему и принимать управленческое решение в условиях неопределённости

Форма: кейс + вопросы к обсуждению + фасилитация преподавателем

Пример:

Компания запускает новый продукт на рынок, но сталкивается с отказом ретейлеров. Участникам даются данные по продажам, мнению фокус-групп и бюджету. Задача — предложить стратегию выхода на рынок.

2. Маркетинговый кейс (коммерческий)

Показывает, как продукт или услуга помогли клиенту. Используется в продажах и продвижении.

Цель: укрепить доверие к продукту через доказанную пользу

Форма: история клиента + проблема + решение + результат

Пример:

Тату-мастер ищет новых клиентов. Проблема — маленький бюджет на рекламу. Решение — собрать лендинг с квизом. Результат — 35 новых клиентов.

💡 Артём Войнов, основатель агентства Voinov Agency, рассказывает, как с помощью лендинга и квиза они смогли привлечь первых клиентов для тату-мастера

3. Исследовательский кейс

Применяется в научных и бизнес-исследованиях. Системно описывает явление, практику, событие.

Цель: глубоко изучить конкретную ситуацию и выявить закономерности

Форма: анализ данных, контекст, выводы, сравнение с теорией

Пример:

Как цифровизация повлияла на стратегию дистрибуции в фармацевтике. На примере компании X — с интервью, статистикой и выводами для отрасли.

4. Компакт-кейс или трейлер-кейс

Используется для быстрых сессий, воркшопов, деловых игр. Такой вид подходит для тех читателей, кто уже погружён в тему.

Цель: дать ситуацию и спровоцировать обсуждение или просто вовлечь в изучение полного кейса

Пример:

Краткая выжимка из кейса, трейлер-кейс в начале подробного кейса, чтобы зажечь интерес читателя:

5. Антикейс

Анализ неудачи — это когда решение было неверным или последствия негативные. Полезен как предупреждение.

Цель: разобрать ошибки и извлечь уроки

Пример:

Рекламное агентство попробовало заменить Марквиз на Тильду, и в результате клиент недополучил 700 000 ₽.

6. Интерактивный кейс через квиз

Имеет разветвлённую структуру: участник выбирает шаги и видит разные исходы. Используется в онлайн-обучении, тестировании, продажах.

Цель: вовлечь пользователя в ситуацию и отработать решение

Пример:

Как выбрать вид кейса под задачу

Как написать кейс с нуля: рассказываем на примере

Одного универсального шаблона для кейсов не существует. В зависимости от целей, они будут отличаться по формату, глубине проработки, объёму и степени аналитичности.

Вот представим, что человек или компания хочет у себя на сайте разместить кейс. Где взять фактуру? Кто будет заниматься написанием и согласованием? Без чего кейс не сложится?

Откуда брать фактуру

Для того чтобы кейс был наглядным, полезным и убедительным, в нём должна быть фактура. Фактуру обычно берут из:

— внутренних отчётов,

— разговоров и интервью с клиентами,

— отраслевых данных,

— отзывов из открытых источников.

Распределение ролей

Подготовка текста. Сам текст пишут копирайтер и редактор. В маленьких компаниях этой работой занимается один человек, в крупных — целая редакция.  

Дизайн и верстка. Дизайнер оформляет иллюстрации для кейса и приводит их к единому стилю, а верстальщик интегрирует заранее подготовленные текст и графику на сайт.

Согласование. Редактор и эксперт проверяют факты и тон кейса. Юристы проверяют, соответствует ли кейс NDA и другим нормам законодательства. Клиент, если это кейс внешнего заказчика, подтверждает корректность формулировок.

Без чего кейс — не кейс

— чёткая формулировка задачи,

— наглядные показатели до и после,

— подробное решение с конкретными шагами,

— конкретные результаты с цифрами и метриками,

— выводы и практические рекомендации.

Как маркетологу написать и опубликовать кейс в блоге Марквиз

В блоге «Квизкульт» есть отдельный раздел «Посмотреть, как у других работают квизы». Здесь мы публикуем уникальные кейсы, от наших клиентов — маркетологов и предпринимателей, которые успешно используют квизы:

Написание кейса в блог Марквиз состоит из 5 этапов:

1. Сначала эксперт-маркетолог отправляет заявку на написание кейса через квиз-анкету на сайте. Можно и без квиз-анкеты — маркетолог, агентство или компания могут прийти сами в службу поддержки, но удобнее через анкету.

2. Редактор связывается с клиентом и высылает шаблон ТЗ на кейс, куда нужно будет собрать всю фактуру: цифры, скриншоты, планы, решения и инструменты.

3. Редактор готовит черновик, который опирается на шаблонную структуру, а затем согласовывает его с клиентом и директором по маркетингу Марквиз.

4. Дизайнер помогает с иллюстрациями;

5. Когда все готово, Марквиз публикует кейс.

💡 Если у вас есть интересные находки, как использовать квиз, и вы хотите рассказать об этом — приглашаем на кейс.

Примеры грамотно составленных кейсов

Покажем 2 примера. В первом кейсе сюжет строится вокруг предположения, которое на проверку оказывается верным и приносит результат. Во втором случае акцент сделан на классическом противопоставлении «было плохо, мы поработали и стало хорошо».

Кейс №1.

⭐️ Особенность этого кейса в том, что клиника «УРО-ПРО» применяла квиз целых 5 лет.

➡️ Сначала выдвинули гипотезу — что человеку нужно дать выбор, делать операцию или нет. Эту мысль транслировали в рекламных креативах.

➡️ Для инструмента лидогенерации выбрали квиз. Потенциальный клиент просто отвечал на вопросы, а квиз по итогам показывал результат — нужна ли операция.

➡️ За 5 лет маркетологи «УРО-ПРО» протестировали десятки гипотез с квизом, часть которых действительно повлияла на результат: выросла конверсия и число обращений, уменьшилось число отказов.

🏁 Картина прорисовывается постепенно шаг за шагом и вот мы вместе с читателем приходим к 2 251 заявке с квиза по средней цене за лид 147 рублей.

Кейс №2.

⭐️ В кейсе есть драма. У клиента был сайт, который не приносил заявок и сливал рекламный бюджет.

➡️ Маркетологи предложили перейти на квиз. За 2 дня собрали, а лиды с него регулярно собирали потом в течение 9 месяцев.

➡️ По ходу повествования эксперт-маркетолог делится опытом и находками в кейсе, как эффективно использовать квиз.

🏁 В конце кейса показываем результаты.

Почему кейсы хорошо работают

Наглядно показывают факты. Визуальные элементы наглядно иллюстрируют ключевые моменты проекта. Это удобно, снижает когнитивную нагрузку и способствует лучшей запоминаемости.

Служат социальным доказательством. Люди склонны доверять тому, что сработало у коллег или «соседей по рынку». Каждый новый кейс становится тем, чему хочется соответствовать.

Уменьшают неопределенность. Когда вместо абстрактных обещаний люди видят конкретные результаты, KPI и сроки, это создаёт у них иллюзию управляемости. Благодаря этому, клиентам проще решиться на покупку услуги или товара компании.

Агентства и эксперты собирают портфолио из кейсов, и портфолио становится инструментом продаж, которое можно использовать на сайте, в презентациях, коммерческих предложениях и на встречах.

7 распространённых ошибок при составлении кейсов

Качественный кейс — это не просто красивая история. Это доказательство вашей экспертности, инструмент привлечения новых клиентов. Однако даже опытные составители кейсов иногда упускают важные детали, из-за которых теряется убедительность. В подборке — семь частых ошибок и то, как их избежать, чтобы кейс работал на результат.

❌ Процесс написания кейсов отделён от процесса работы

Возьмем для примера юридическую фирму. Когда она берётся за производство собственных кейсов, на первый взгляд кажется, что в этом нет ничего сложного: «Берём реальную историю — и вперёд!» Но на практике к привычной работе юриста добавляется целый ряд нетипичных обязанностей:

— собирать и систематизировать фактуру,

— взаимодействовать с редактором,

— проверять и вычитывать результат.

✅ Наладить процесс написания кейсов проще, если выделить под это отдельного человека или даже команду. Они займутся сбором фактуры и всеми этапами написания кейсов, когда рядовым юристам останется только предоставлять им консультации.

❌ Польза для клиента не сформулирована

Когда в кейсе нет того, что несёт явную выгода для клиента, писать кейс становится бессмысленно. Разберём, почему это происходит:

Отсутствие фокуса. Кейсы часто пишут «для всех сразу»: у юриста одна цель, у маркетолога — другая, а клиент остаётся ни с чем. Ошибка в том, что ожидания, боли клиента и критерии успеха не сформулированы.

Процесс, а не на результат. Если в кейсе описали, какие шаги предпринимал юрист, но забыли при этом указать, к чему это привело, например, к экономии миллиона рублей, то это ошибка.

✅ Один из способов, как сформулировать пользу для клиента правильно, собрать на воркшопе несколько представителей целевой аудитории и обсудить с ними проблему, решение и получаемую пользу от этого.

❌ Кейс непонятен целевой аудитории

Кейс непонятен, когда он не закрывает боль и потребности клиента. Эта ошибка выглядит так:

«Наше решение увеличило ROI на 150%». Клиент думает: «И что мне с этого?»

«Проект реализован по гибкой SCRUM-методике». Клиент думает: «Какая мне разница, что такое SCRUM».

✅ Что делать, чтобы клиенты понимали язык кейса:

Говорить на языке клиента. Вместо расплывчатых сложных терминов — ясные формулировки. Например, «вы сэкономите 50 000 ₽ в месяц» вместо показателя ROI.

Минимизировать термины. Не все клиенты, которые прочитают кейс, специалисты в той или иной области. Конкретные примеры всегда будут понятнее технических терминов. Например, «гибкую SCRUM-методику» заменить на предложение «мы писали код на ходу и сразу вносили правки».  

❌ Отсутствует фактура

Фактура — это данные, на которых основывается кейс: финансовые отчеты, хроника событий, таблицы, фотографии, отзывы и так далее. Кейс без фактуры ограничивается показом результата. Это ведет к тому, что кейс становится менее интересным, так как ничего не говорит потенциальным клиентам о внутренних процессах, которые стояли за результатом.

✅ Правила работы с фактурой:

— собирать фактуру заранее;

— подготовить сначала все таблицы, графики, фото;

— выстроить хронологию событий по фактам.

❌ Кейс противоречив

Если клиенты заметят в кейсе несостыковку, то, скорее всего, потеряют доверие. А так как за клиентов конкурируют сразу множество компаний, часть из тех, кто сомневается, пойдут туда, где всё ясно и непротиворечиво.

✅ Как проверять логичность статьи:

— Сверить друг с другом все даты и цифры. Из-за невнимательности в них часто ошибаются.

— Следовать структуре: проблема → решение → действие → результат.

— Перепроверять и перечитывать перед публикацией.

❌ Нападки на клиента

Не все клиенты идеальные, поэтому иногда бывает трудно удержаться от жалоб на клиента: один может игнорировать важные замечания и отправлять бесконечные правки, другой — не выходить на связь в ответственный момент. Однако даже если клиент «мешал» в процессе, писать о том, какой он плохой, опасно.

✅ Чтобы сохранить лицо своего клиента, делайте так:

Фиксировать факты, а не оценки. Вместо «клиент всё время тормозил» напишите «в процессе работы мы получили 12 правок за три дня». Воздержитесь от слов с негативной оценкой: «придирался», «тормозил», «мешал» и так далее.

Показывать решение проблем. Пишите про то, как вы решаете проблемы. Например, «чтобы избежать простоев, мы внедрили ежедневные короткие созвоны», или «мы получили задачу повысить конверсию сайта: мы провели тестирование, упростили форму, оптимизировали мобильную версию». И желательно все это проиллюстрировать.

❌ В кейсе нет вызова, не чувствуется драма или интрига

Кейс будет неинтересным, если его решение окажется очевидным.

✅ Читатель будет гораздо внимательнее следить за мыслью, если показать ему с какими трудностями вам пришлось столкнуться в процессе. Вот что можно сделать:

— выявить исходные ограничения: сжатые сроки, технические рамки, ожидания;

— описать противоречия в ожиданиях. Например, маркетологи хотят «креатива», а юристы — «юридических формулировок»;

— рассказать о первых попытках решениях и о своих неудачах;

— показать предпринятые компромиссы и объяснить свой выбор.

Основные мысли

• Кейс — это реальный пример решения клиентской проблемы по формуле «было плохо → стало хорошо → доказательства».
• Он убеждает лучше общих рекламных текстов, снижая сомнения и повышая доверие.
• Благодаря кейсам новые клиенты убедятся, что компания справиться с конкретной задачей.
• Типовая структура: заголовок, описание клиента, задача, этапы работы, результаты и выводы.
• Процесс создания: сбор фактуры, подготовка черновика, согласование с клиентом и публикация.
• Не забывайте об антикейсах. Они добавляют честности и вовлечённости: показывают, как компания смогла выбраться из непростой ситуации.

‍