Что такое прогрев аудитории: основы и рабочие кейсы

Прогрев — это процесс работы с потенциальным клиентом, который направлен на то, чтобы удерживать внимание и формировать желание купить продукт или совершить нужное целевое действие. Это движущая сила воронки продаж, когда маркетинговыми приёмами создают готовность к покупке: показывают важность проблемы, подсказывают решение и усиливают ценность продвигаемого продукта. 

Например:

➡️ когда человек не знает о продукте — рассказываем о пользе в решении задач клиента

➡️ когда у него появляется интерес к продукту — гарантируем выгоды, экономию времени и денег

➡️ когда у человека есть сомнения или возражения — показываем, что они безосновательны, предлагаем публикации актуальных исследований на эту тему

➡️ когда человек шерстит интернет в поисках информации о выбранном товаре —  показываем выгодные отличия от похожих товаров, предлагаем интересные обзоры и рекомендации любимых блогеров с историями использования продукта в различных жизненных ситуациях

Прогревать будущих покупателей нужно везде и регулярно — в таргетированной и контекстной рекламе, в соцсетях и мессенджерах, в блогах и отзывах. Таким образом термин «прогрев»‎ — это метафора, которая характеризует переход холодных лидов в горячие за счëт маркетинговых действий и контента компании.‍

О чём нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев

Важно понимать, что прогрев аудитории — это стратегия, а не тактика. Поэтому рекомендуем не ждать результатов от хаотичных попыток привлечь внимание пользователей, а составить чёткий план действий:

1. Для начала нужно определить этапы воронки продаж.
2. Затем найти боли и страхи покупателей на каждом этапе — это те сомнения, которые препятствуют покупке.
3. Теперь для каждого сомнения нужно сформулировать контраргументы и инструментарий, с помощью которого эти контраргументы будут транслироваться во внешнюю среду.

Воронка прогрева создаётся из последовательных и продуманных шагов, которые приближают пользователя к покупке.

Этапы прогрева:

1. Осознание проблемы — человек понимает, что есть задача, требующая решения.‍

Пример: публикация «Почему лиды не превращаются в продажи».‍

2. Интерес к решению — демонстрируется способ исправить ситуацию.‍

Пример: «Как квиз помогает фильтровать нецелевые лиды и привлекать квалифицированные».

3. Доверие — появляются доказательства: отзывы, кейсы, цифры.

4. Действие — переход к конкретному шагу: регистрация, заявка, покупка тарифа.

Большинство методик построены именно на основе этой воронки прогрева.

Пример пошагового прогрева по методике Ханта

I — человек не осознает потребность в продукте

II — осознаёт потребность, но ничего с этим не делает

III — хочет решить проблему, ищет варианты, но не знает как

IV — выбрал, какой примерно товар ему нужен, но не выбрал компанию

V — выбрал товар и компанию, но пока ничего не купил

И на каждой ступени нужно своё обращение к ЦА, свой подход с намерением перевести потенциального клиента на следующий этап, то есть прогреть.

Полный разбор лестницы Ханта

Пример сегментированного прогрева

Сегментация — это способ разделить аудиторию по признакам, которые влияют на поведение и решение о покупке.
Без сегментации невозможно построить работающий прогрев: разные группы клиентов по-разному видят пользу продукта и реагируют на аргументы.

Основные типы сегментов:

По этапу готовности — холодные, тёплые, горячие.

Пример: пользователи, которые впервые слышат о квизах, и те, кто уже ищет платформу для запуска.‍

По потребности и боли — функциональные, эмоциональные, статусные.‍

Пример: один клиент хочет «больше лидов», другой — «выглядеть экспертно и современно».‍

По контексту использования — B2C, B2B, агентства, специалисты.‍

Пример: маркетолог агентства настраивает квизы под клиентов, предприниматель делает всё сам.

Цель сегментации — понять, какой контент и формат прогрева подойдёт каждому сегменту. Только после этого можно выстраивать цепочку касаний, офферы и квизы под конкретные сценарии.

Как сделать больше продаж с помощью сегментации

Пример прогрева с помощью методики SPIN и подготавливающих вопросов

Методика SPIN помогает не продавать напрямую, а подводить человека к решению через осознание своих задач.

Аббревиатура SPIN расшифровывается как:

Situation — ситуационные вопросы Помогают понять контекст. Пример: «Как сейчас собираются заявки на сайте?»

Problem — проблемные вопросы. Выявляют затруднения. Пример: «Что мешает быстро обрабатывать входящие лиды?»

Implication — уточняющие вопросы о последствиях (усиление проблемы). Показывают цену бездействия. Пример: «Если заявки теряются, сколько продаж может уходить ежемесячно?»

Need-payoff — вопросы о выгоде решения. Закрепляют мотивацию. Пример: «Что изменится, если лиды будут приходить напрямую в CRM?»

Использование SPIN-вопросов в квизах и контенте помогает мягко прогревать аудиторию, не навязывая продажу.
Человек сам приходит к выводу, что продукт решает его задачу.

Подробнее про СПИН-методику

Перед запуском любой механики прогрева следует продумать все этапы пути клиента, которые приведут его к сделке. Важно, чтобы при каждом взаимодействии с компанией у человека оставался только приятный опыт.

Чек-лист и готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать

‍Подходим к прогреву системно, вот точка А и холодные лиды — и вот точка В, где прогрев состоялся и лиды стали горячие:

1. Определяем цели.

Цель прогрева — сократить дистанцию до целевого действия. И здесь целевым действием может быть покупка, подписка, регистрация, скачивание приложения, посещение магазина или мероприятия, приобретение курса или что-то ещё. Понятно, что цель прогрева зависит от сферы, в которой работает компания.

2. Прописываем этапы воронки продаж.

Тут нужно заранее определить, сколько касаний с потенциальным покупателем должно произойти, чтобы он захотел потратить свои деньги. Выявляем барьеры и драйверы — то, что тормозит принятие решения и то, что его ускоряет.

Сразу рассчитываем, что на каждом этапе бОльшая часть клиентов так и не прогреется

Подробно про воронку продаж и как её усилить

3. Определяем рабочие инструменты прогрева и контент с весомыми доводами в нашу пользу для каждого этапа воронки.

Здесь как посадочная страница идеально подойдут квизы.

Возьмём для примера компанию по аренде загородных домов. Рассмотрим, как один только квиз может рассказать об этой услуге.

Квиз начинается со стартовой страницы, пользователь сразу узнаёт, что может получить скидку и подарок за аренду дома в живописном месте

‍

Первый вопрос снимает страхи провести выходные не с теми соседями, с которыми хотелось бы и в не подходящем месте. Компания знает, что нужно клиенту, и это как минимум вызывает доверие

‍

На втором вопросе человек видит ценовой диапазон и может выбрать цену аренды и там уже планировать бюджет всей поездки

‍

Третий вопрос помогает погрузиться в атмосферу загородного отдыха. Тут все решают, на каком фоне получатся классные фото, можно ли взять с собой купальные шорты или лучше пособирать лесную землянику в тени больших деревьев. Уже на этом этапе квиз вызывает приятные эмоции у клиента

‍

Четвёртый вопрос — а когда планируется выезд на природу? Можно обсудить с близкими, сверить графики и указать нужную дату

‍

Пятый вопрос — нужна ли помощь в организации досуга? Можно взять в аренду велосипеды и пожарить шашлыки на берегу озера. Компания показывает качество сервиса

‍

В квизе человек видит подходящий для себя вариант аренды большого дома, ещё и со скидкой

‍

Осталось указать имя, электронную почту и телефон. И всё, отличный отдых почти спланирован

Так буквально за 1 минуту можно вызвать желание приобрести услугу с помощью всего одного инструмента.

Ещё квиз помогает разобраться, на что стоит обратить внимание при выборе. И этот шаблон бесплатный, его можно скачать у нас в Галерее шаблонов.

4. Создаём лендинг для сбора конверсий.

Лендинг Marquiz Pages — это территория, на которой мы можем больше рассказать о компании, добавить текстовое описание, фото и даже видео. И тем самым прогреть даже холодную аудиторию. Квиз постоянно продолжает прогрев.

Пример лендинга с квизом для продвижения жилого квартала

Больше бесплатных готовых шаблонов квизов и лендингов для разных ниш — в галерее

Квиз усиливает воронку продаж

Встроить квиз в свою воронку

Примеры простых воронок прогрева

Рассмотрим пример трёхэтапной воронки продаж:

1. Пользователь заинтересовался нашим предложением. Здесь используем лид-магнит с очевидной и понятной пользой.
2. Пользователь более детально знакомится с компанией, изучает информацию.
3. Пользователь видит привлекательный оффер, и принимает решение о покупке.

На каждом этапе важно предоставлять максимально подробную информацию, но не всё подряд, а только то, что подтолкнёт к покупке и полностью развеет сомнения.

Для этого нужно активно вовлекать пользователя в изучение продукта:

• использовать квизы, чтобы в интерактивной форме рассказать о его пользе. Например, с помощью нескольких результатов. Так у человека сразу будет выбор и представление о продукте или услуге;

Результаты прохождения квиза: все варианты одинаково подходят под требования клиента, плюс есть из чего выбрать и обсудить с менеджером подробности

💡 Подробно рассказываем о преимуществах этого приёма в инструкции Как увеличить конверсию квиза в продажу с помощью нескольких результатов

• предлагать успешные кейсы и истории других людей, как им помог наш продукт;
• предлагать бесплатные консультации, пробные периоды, демоверсии.

‍

На чём строится любой прогрев аудитории

Прогрев строится на трёх точках: боль — желание — сомнение.

Каждый материал или шаг в цепочке решает одну задачу: снять боль, усилить желание или развеять сомнение.

Работаем с болью

Понятие «боль» в маркетинге — это метафоричное название потребности клиента. Можно сравнить этот маркетинговый термин с реальной болью человека: например, у человека болит зуб. Насколько сильно болит у клиента, настолько быстро он принимает решение о «лечении».

Здесь необходимо определить эти боли на каждом этапе.

Работаем с интересом (желанием)

Когда человек узнал о компании, нужно не отпускать его внимание, а дальше поддерживать его интерес и подталкивать к покупке.

• использовать квиз, чтобы можно было оставить заявку
• знакомить с отзывами
• предложить выгодный оффер

На этом этапе клиент потенциально готов к покупке. Но сделка может сорваться в любой момент. Тут важно следить за тем, чтобы пользователю хватило весомых аргументов в пользу нашего продукта.

💡 Подробнее читайте 6 принципов сделать воронку Marquiz более конверсионной

Работаем с сомнением и возражением

Механики вовлечения для B2C и B2B-рынков

Отличие B2B и B2С заключается в том, что у рынков разные целевые аудитории и разные потребности и боли. Поэтому используется разное контентное наполнение. Для компаний B2B важны темы репутации, долгосрочных отношений, условий сотрудничества по конкретному вопросу, гарантий и умения правильно вести дела. А в B2С покупатели ценят эмоции, тренды и моду, популярность, смотрят на реакцию других людей.

Однако рынки имеют общие инструменты, но разные подходы.

Полезные материалы: гайды, чек-листы, лид-магниты — для B2C

В B2С часто помогают материалы, которые можно скачать после того, как клиент оставит свои контакты. Внутри полезная информация, которая поможет решить клиентскую проблему.

Ещё в B2C важно учесть:

• доступность товара
• предпочтения и потребности целевой аудитории (а лучше изучить весь портрет ЦА)
• ценности целевой аудитории
• ценовой сегмент продукта

Возьмём для примера кофейную компанию. Кофе — тот продукт, в котором ценится именно вкус. А на вкус и цвет, как известно, товарищей нет — кто-то любит с кислинкой, кто-то любит горький кофе, а кто-то любит ароматизаторы. Любому, даже самому изощренному любителю кофе поможет определиться с выбором квиз.

В Марквиз много готовых шаблонов квизов для B2С-бизнеса. Смотрите в Галерее шаблонов

💡 Лид-магниты — эффективный инструмент вовлечения и прогрева на любом этапе, вот 25 примеров, что может быть лид-магнитом

Дополнительная ценность и знание аудитории в В2В

В В2В-нише в меньшей степени важны лид-магниты, воронки продаж похожи только внешне, но по сути отличаются. Прогрев выстраивается через экспертный контент, через знание болей своей аудитории и пониманием, где и в каком формате может быть точка контакта. 

В B2B учитываем:

• отрасль
• тонкости регулирующего законодательства в этой отрасли
• особенности согласования сделки
• сроки поставки
• объём продукции, с которым работает компания
• цена
• количество людей, принимающих решение о заключении сделки
• количество конкурентов в отрасли

Вот тоже пример с кофе, но уже для оптовой продажи. Здесь оффер прямой и по делу, без долгого захода. 

Но это тоже не прямая продажа, а постепенный прогрев через 3 квалифицирующих вопроса. 

А сама воронка прогрева начиналась ещё раньше — с SEO-статьи на Дзене:

Конверсия в тёплую заявку с квиза — 9%. Подробнее о B2B-кейсе

💡 Рассказываем на курсе по B2B, как узнать свою аудиторию и правильно выстроить стратегию с квизом

Кейсы как инструмент доверия

На каждом этапе воронки стоит использовать кейсы — как уже готовые, так и созданные во время прогрева.
Подходящие форматы:

• сравнение «до и после» использования продукта;
• отзывы и рекомендации.

Стилист на сайте показала, как может преобразиться клиент. Шаблон лендинга

Кейсы помогают не просто рассказать, а показать результат. Это самый убедительный формат прогрева.

Конкурсы и игровые механики

Конкурсы позволяют оживить аудиторию и мягко перевести внимание на продукт.

Пример:

Команда медклиники проанализировала отзывы пациентов, выделила важные для них критерии — скорость, цены, новое оборудование, доброжелательность персонала — и встроила их в вопросы квиза.

Клиника МРТ-диагностики запустила кампанию в соцсетях — квиз с розыгрышем сертификата на бесплатное обследование.

Получилась простая цепочка:
Реклама в соцсетях → Квиз → Заявка в CRM.

Результат:

• заявки из квиза оказались в 5 раз дешевле, чем с сайта;
• выручка клиники выросла;
• +2 000 подписчиков.

Игровой формат вовлёк холодную аудиторию и повысил узнаваемость бренда.

Рассылки и чат-боты

Связка «email + квиз + мессенджер» — классическая воронка прогрева. Она работает для реактивации базы, не требует больших бюджетов. 

Пример:

Диджитал-агентство внедряло новую услугу и отправило по своей базе прогревающий квиз «Узнайте, как часто ИИ цитирует ваш бренд»:

Результат: 5000 ➡️ 157 перешли по кнопке в письме ➡️ 22 заявки получено ➡️ 1 продажа уже состоялась

‍Если было бы письмо в лоб — «у нас новая услуга — купите», гипотеза актуальности услуги могла бы не подтвердиться. 

Подробнее про кейс агентства Адвинта

Комьюнити и обратная связь

Чтобы оставаться в поле интересов потенциальных клиентов, важно вести диалог и после покупки.
Простой способ — квиз-опрос после мероприятия:
«Что понравилось больше всего?»
«Что можно улучшить?»

Квизы для сбора обратной связи дают не только данные, но и демонстрируют внимание к клиенту.
Готовый шаблон помогает быстро запустить такой опрос и использовать ответы для доработки продукта.

Форматы прогрева

Возьмём три условных формата. Каждый выбирает, что больше соответствует тону общения компании с клиентом,

1. Мягкий прогрев — через пользу, сторителлинг и кейсы. Подходит для экспертных и сложных ниш.

2. Агрессивный прогрев — через ограниченные офферы и дедлайны. Эффективен при акциях и краткосрочных кампаниях. Пример: «Торопитесь, не упустите выгоду!».

3. Нативный прогрев — естественные упоминания продукта в полезном контенте. Пример: «После теста гипотезы через квиз стоимость лида снизилась на 40%».

Мягкий прогрев vs. Агрессивный прогрев

Возьмём чуть подробнее, что значит «мягко» и что значит «агрессивно».

Мягкий прогрев — формат, в котором аудитория подводится к покупке через пользу, инсайты и доверие. Работает в экспертных нишах, где важно показать компетентность и выстроить долгосрочные отношения.

Характерные приёмы:

• полезные статьи, гайды, чек-листы;
• сторителлинг и кейсы «из практики»;
• пошаговые инструкции без прямых продаж.

Агрессивный прогрев — быстрый и прямой формат, нацеленный на действие. Используется при акциях, дедлайнах и ограниченных предложениях.

Характерные приёмы:

• срочные офферы, бонусы, скидки;
• акцент на выгоде и потере («только до конца недели»);
• короткие тексты и прямые призывы к действию.

💡 Оптимальная стратегия — сочетание обоих подходов. Мягкий прогрев формирует доверие, агрессивный — помогает конвертировать готовых

Главное про прогрев

• прогрев нужен любому бизнесу — и бренду одежды, и застройщику, и онлайн-школе;
• даже тёплая аудитория остывает, если с ней не говорить;
• чем чаще касания, тем выше шанс, что человек вернётся и купит снова;
• прогрев — это не реклама и продажи, а внимание и забота;
• давить офферами бесполезно: работает один раз, потом — тишина;
• в долгую побеждают те, кто учит, играет и строит комьюнити вокруг продукта;
• квизы — идеальный формат мягкого прогрева: человек отвечает на вопросы и сам приходит к решению.

Квиз усиливает воронку продаж

Встроить квиз в свою воронку

Часто задаваемые вопросы

Что такое прогрев в контексте социальных сетей?

‍Прогрев в соцсетях — это серия публикаций, сторис и видео, которые шаг за шагом подводят аудиторию к действию. Задача — не продавать напрямую, а выстроить узнаваемость, доверие и ощущение ценности.

Например: показать процесс создания продукта, поделиться кейсами, раскрыть боли клиентов и предложить решение через квиз.

Какие ошибки чаще всего совершают при прогреве?

База любого прогрева — это репутация компании или эксперта, если нет авторитетной базы, состоявшейся точки коммуникации, то остальные шаги будут в пустоту. Клиенты не будут это терпеть, и уж тем более в продажи такое общение не сконвертируется.

Цена каждой ошибки — снижение температуры лида и в конечном итоге — полная потеря контакта.

❌‍ Давление без доверия.

— Кто вы такие, чтобы обращаться ко мне на «ты»?

— Почему вы уверены, что мне это нужно?

— Не давите на меня, я решу самостоятельно

‍

❌ Отсутствие системности.

— Я уже забыл, кто вы?

— А что вы продаёте? Почему вы мне звоните, откуда у вас мой номер?

— Не помню, чтобы я оставлял контакт

‍

❌ Контент без пользы для пользователя.

— Меня это не убеждает

— Это совсем не моя история

— Говорят только о себе, это не для меня

‍

❌ Разорванная логика между этапами.

— Не понимаю, что от меня хотят

— Слишком сложно

— А зачем мне это?

‍

❌ Игнорирование возражений.

— Где здесь возможность задать вопрос?

— Чат-бот не реагирует, позовите человека

— Мне в прошлый раз никто не помог, не уверен, что получится в этот раз

Прогрев работает только как последовательный диалог — с пониманием, где находится человек и какое действие нужно вызвать следующим.

Как изменить восприятие продукта в глазах подписчиков?‍

Восприятие формируется не словами, а контекстом.
Чтобы продукт перестал восприниматься как «ещё один инструмент» и стал решением конкретной задачи, важно:

1. Показывать реальные результаты клиентов.
2. Раскрывать миссию и пользу, а не только функции.
3. Использовать язык аудитории — говорить не о продукте, а о её целях. Пример: вместо «Создайте квиз» — «Соберите базу клиентов, не тратя лишнего бюджета».

‍Если уже были негативные ассоциации и, например, рейтинг стал хромать, то нужно позаботиться о том, чтобы отрабатывать негатив внутри, прежде чем его вынесут на сторонние площадки. Вот кейс, как квиз мотивировал публиковать положительные отзывы и разбирался с критикой. 

Как использовать эмоциональную причастность для продаж?

Причастность — это ощущение, что человек «тоже часть процесса».
Работает сильнее любого оффера, если встроить эмоцию в коммуникацию:

• вовлекать в челленджи, опросы и мини-квизы;
• использовать формулировки «вместе», «наш опыт», «посмотрите, как у вас»;
• показывать за кулисами реальную команду и клиентов.

Когда аудитория чувствует себя участником, а не наблюдателем, она охотнее реагирует на предложение и делится опытом.