Лестница Ханта — это упрощённая маркетинговая модель, которая сегментирует потребности аудитории по готовности к покупке, помогает рассмотреть потребность человека в 5 разных состояниях и понять, какой контент прогреет и доведёт до сделки.
Бизнес стремится делать больше продаж, и это абсолютно нормально. Базово есть два способа развития: привлечь новых клиентов или продать тем, кто уже купил. В данной статье рассмотрим привлечение новых пользователей.
Спойлер: статья обширная, похожа на руководство к использованию, так как много примеров из разных сфер — электроника, юридические услуги, косметология, питание, обучение, ремонт. Автор Кирилл Кирсанович, продуктовый маркетолог Marquiz, разложил теорию и практику так, чтобы сформировалось представление о системе Ханта, и вы смогли составить схему потребностей ваших покупателей по степени силы.
К обсуждению темы приглашаем в наш телеграм-канал.
Для чего придумана лестница Ханта
Теперь представим ситуацию, что мы только-только открыли свой бизнес и готовы рассказывать всему миру о своём продукте. Мы сделали всё по правилам:
— нашли боль,
— подтвердили её,
— создали решение,
— протестировали его на пользователях.
Конечно, не везде это нужно делать. Например, люди всегда будут хотеть есть, куда-то ездить, где-то встречаться. Но желательно всё-таки пообщаться с этими людьми и узнать, что их не устраивает.
🤌 Это не статья о том, как делать продукт, но хочется сделать акцент на том, что сейчас потребность клиента и ответ на неё стоят во главе всего. И с этой точки зрения лестница Ханта помогает взглянуть на потребность как на что-то многомерное и сложное, но при этом простое и понятное.
Проблема — это двигатель любого бизнеса. Жизнь среднестатистического человека состоит из большого количества вещей, которые вызывают негатив:
Но жизнь — это всегда процесс, в котором происходят изменения. Например, человек может сделать что-то и перестать испытывать негатив из-за той или иной ситуации. Либо, наоборот, он мог забыть о проблеме на какое-то время.
Потребности могут ощущаться по-разному. У каждой боли есть своя сила, которая может меняться в зависимости от внимания на той или иной информации. И как вы видите на картинке ниже, в определённый момент происходит взрыв и наша задача трансформируется в решение.
Когда мы знаем об этом, как раз и начинает вырисовываться схема. С помощью лестницы узнавания потребностей и состояний мы можем применять разные инструменты, чтобы перевести потенциального покупателя прямиком до финала, где мы продадим ему решение проблемы, которое он уже очень сильно хочет.
Бен Хант придумал свою технику, чтобы проще было понять запрос потребителя и использовать в бизнесе эти знания. До Бена Ханта ещё был копирайтер и маркетолог Юджин Шварц. Ещё в 50-е годы ХХ века он продвигал тему, что товар полезен не сам по себе, а только в привязке к текущему потребительскому запросу.
Итак, подведём первые итоги, чтобы понимать законы, по которым строится метод Ханта:
- мы понимаем, что у потребителя много трудностей в разных сферах. Чем острее боль, тем сильнее он хочет от неё избавиться;
- потребитель вряд ли самостоятельно сможет решить свою задачу, ему всегда нужна помощь в её решении;
- потребитель осознаёт силу своих проблем по-разному и сильнее акцентирует своё внимание на том, что болит прямо сейчас;
- любая информация может как увеличивать силу осознания, так и уменьшать её. Сила всегда находится в движении.
💡 Лестница Ханта помогает нам измерить силу проблемы и попасть точно в потребность клиента. В будущем на основе полученных знаний можно построить маркетинговую стратегию для роста продукта и привлечения новых аудиторий
Когда использовать лестницу Ханта, а когда она не нужна
Методику Ханта можно использовать абсолютно в любом бизнесе. Конечно, есть и исключения.
❌ Если нет боли, или она надумана — то нет и лестницы. Такой продукт не решает никаких проблем, только создаёт ощущение у потребителя, что ему собираются помочь с чем-то очень важным. Лучше так не делать. 🤓
✅ Если вы чётко знаете, как работает ваш продукт, какую задачу он решает, то использование методики даст максимальный эффект.
Этапы лестницы Ханта
Всего их 5:
- Потребитель не осознаёт боль.
- Осознаёт проблему, но ничего не делает с этим.
- Хочет решить вопрос, но не выбрал, как.
- Выбрал, как он будет решать вопрос, но не выбрал с какой компанией.
- Выбрал, с кем он будет решать вопрос, но ещё не начал это.
Каждая стадия характеризует определённую степень осознанности. Задача маркетолога — помочь потребителю наступить на эту лестницу и пройти пять шагов.
Для каждой ступени нужен свой контент. Стратегия по привлечению клиентов, основывается на том, что маркетолог формирует определённый контент и размещает его в различных местах. С помощью контента мы увеличиваем силу потребительской боли и в конце концов продвигаем клиента с одного этапа на другой.
Ниже — примерное распределение пользователей по ступеням, но это не всегда так. Около 90% пользователей находятся на первых трёх, а 10% пользователей на 4 и 5:
Похоже на воронку?
Здесь мы выделим 3 основных задачи, которым можем научиться с помощью лестницы:
- отличать пользователей и их поведение между собой, искать уникальные черты;
- перемещать пользователя с одной ступени на другую при помощи имеющихся инструментов продвижения;
- строить маркетинговую стратегию исходя из слабых мест и повышать конверсию воронки продаж за счёт проработки каждого шага.
🤓 Прежде чем мы перейдём к примерам и описанию, хочется показать схему из учебника по физической химии. Эта схема идеально ложится в концепцию лестницы Ханта.
Представим, что у нас есть два вещества:
- Вещество А — картина мира пользователя
- Вещество В — информация
При взаимодействии информация начинает наполнять картину мира пользователя, как кувшин с водой наполняет стакан.
Сила информации определяется её чистотой и значимостью для пользователя. Если каждое слово и символ бьёт в боль, то вода льётся точно в стакан. Если в информации много лишнего шума, то она будет литься мимо. Как только информации накопится достаточно, происходит реакция. В этот момент, вещество А и вещество B реагируют между собой и получается что-то новое. Этим новым и является новая картина мира, а полученная информация срастается с человеком и уже является его частью.
Именно так работает переход с одного этапа на другой. С помощью информации, которую мы транслируем пользователю, мы меняем его картину мира. Как бы грустно это ни звучало, но большинство наших мнений о чём-либо — это результат хорошего маркетинга.
Давайте перейдём к примерам и ужаснёмся от того, как же маркетинг сильно влияет на людей вокруг и на нас в том числе.
Подробнее об этапах узнавания лестницы Ханта
Ступень №1: Отсутствие проблемы
На самом деле, проблема как раз-таки уже есть. Вот только пользователь её пока не видит. Поэтому первая стадия и характеризуется фразой «у меня всё хорошо». Многие любят убеждать себя в этом и искажать реальность. Как мы сказали ранее, абсолютно любая информация может способствовать переходу потребителя из одной стадии в другую, поэтому здесь и кроется ключ к тому, как можно доставить нужную нам информацию потребителю. Конечно же, с помощью рекламы.
Капитализм диктует свои условия, и все вокруг хотят на вас заработать. Листовки в подъезде, объявления в газетах, баннеры, таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама, интеграция у блогера — каждый день везде вам кто-то что-то пытается продать. Маркетологи и предприниматели выстраивают стратегии по привлечению новых покупателей и реализуют их везде, где только можно.
💡 Про виды рекламы у нас есть отдельные статьи:
🎯 Таргетированная реклама
🔎 Контекстная реклама
Помимо рекламы, здесь активно работает и весь контент, который может окружать потенциального представителя ЦА. Тиктоки врача про важность чекапа своего здоровья, рилс от психолога про зависимые отношения, разговоры и обзоры на ютубе про переезд за границу — все эти вещи продают какую-то идею. Но не все эти производители контента ставят цель продать что-то. Кто-то просто ведёт свой канал и набирает подписчиков с помощью острых и провоцирующих тем.
На этой фазе варится большинство людей. Главное помнить, что контент нужно кому-то показать. Социальные сети сейчас — так себе генератор органического трафика, поэтому есть резон подумать о таргетированной рекламе. Блогеры часто продвигают такие посты и закрывают потенциальных клиентов на следующий шаг.
Ступень №2: Есть проблема, но нет решения
Вторая ступень характеризуется фразой «Да знаю я, что у меня …, но пока не знаю, как решить». Если человек тратит несколько минут в день, чтобы порефлексировать о том, что его беспокоит, для маркетологов это зелёный свет к активным действиям.
Мы продолжаем подливать масло в огонь, добавляем в контент факты — исследования, данные, результаты. Вот так могут выглядеть посты в соцсетях:
.jpg)
Тематические поисковые запросы станут отправной точкой для создания контента. Посмотрите в Вордстате, что чаще ищут и пишите про эти реальные боли. Они хотят удостовериться в том, что их боль не выдуманная, а реальная. И в поисковой выдаче как раз и может быть ваша статья или видео, где по похожим принципам будет строиться контент. Вот как могут выглядеть его поисковые запросы:
- Болит голова после МРТ
- Мозоль на ноге не проходит
- Телевизор постоянно перезагружается
- Вылетает приложение на телефоне
На этом моменте запрос для потребителя уже очевиден, и чтобы перейти на следующий, ему нужно больше информации. И благодаря тому, что мы взращиваем размышления об этой боли, пользователь переходит на следующий уровень.
Ступень №3: Сравнение способов решения
Самое время начинать продавать наше продукт или услугу. Давайте переселимся в голову к потенциальному клиенту и посмотрим, что он будет делать и как он будет думать.
🤔 💭 Пора уже заняться здоровьем своих рук, а то в последнее время совсем сухая кожа. Может быть, просто купить увлажняющий крем? Поищу в поисковике «какой крем купить, если шелушатся руки» и сразу увижу статью «Лучшие кремы для сухой кожи рук». Почитал статью, но как-то не возникло уверенности. ➡️
🤔 💭 Интересно, из-за чего это происходит? Поищу «почему кожа рук сохнет»? Наткнусь на кучу статей. Подозрительно то, что эти статьи пишут либо магазины, либо бренды косметики. Им я доверять не буду. А вот медицинскому сайту доверюсь, посмотрю, что там пишут. Статья «Ксероз (сухость кожи)» ➡️
🤔 💭 Прочитал статью, понял, что мне крем точно не нужен, мне нужно сходить к дерматологу, чтобы узнать состояние своей кожи. Интересно, а что будет, если подобрать неправильный крем для кожи? Погуглю… ➡️
🤔 💭 В лучшем случае ничего не изменится, но, скорее всего, кожа ухудшится, может покраснеть или воспалиться. Ну нет, буду искать дерматолога. Посмотрю, какие варианты есть, но онлайн, думаю, что точно не подойдёт.
Вот примерно так выглядит процесс размышлений пользователя на третьей ступени. Она сильнее второй, поэтому времени сюда уйдёт больше. Он может периодически отвлекаться на что-то, может найти ответ в неожиданном месте. Но самое главное, что мы поняли — пользователь ищет. А если он ищет, то можно ему и рекламу показать.
Различные товары пытаются занять место под солнцем и получить желаемый клик и переход. Но тут есть одна ошибка. Потенциальный клиент ещё не выбрал решение, а вы уже предлагаете ему конкретный продукт. Это неправильно. Здесь нужно продавать ему саму идею того, что нужно обратиться к дерматологу или что нужно правильно подобрать косметику.
Всего этого путешествия к центру решения проблемы можно было бы избежать с помощью хорошего и понятного квиза, собранного за час. В этом квизе мы можем подхватить посетителя и провести его дальше.
Как мы можем построить общение в квизе:
- Показать фотографии шелушения и предложить выбрать ту, что максимально похожа
- Спросить про средства для рук, которые он использует
- Узнать, есть ли у него заболевания кожи
- Спросить, связана ли его работа с сильным воздействием на кожу рук
Пользователь вовлечётся во время прохождения квиза и сделает следующий шаг или поймёт, что у него нет никаких трудностей, и закроет квиз. Так тоже бывает. Чтобы всё же получить контакты пользователя, добавьте полезный бонус. Например «Гайд по уходу за руками». Можно попробовать выстроить алгоритм предложения через доверие — показать изображения «До-После» лечения, отзывов в соцсетях, когда действительно помогло, чтобы снять возможные возражения.
💡 С отработкой блоков доверия справится лендинг Марквиз — Marquiz Pages
Ваш потенциальный клиент может быть подписан на разных блогеров, которые периодически делают рекламу брендам. Бренды понимают это и делают подводки к рекламе, чтобы проигрывать ситуацию пользователя через лидера мнений:
.jpg)
Рекомендуем подписаться на разных блогеров для того, чтобы тренировать свой генератор рандомных воронок. Очень полезная штука!
Тем не менее наш сухорукий герой захотел обратиться к дерматологу и таким образом телепортировал себя на четвёртую ступень лестницы Ханта. Давайте двинемся дальше и посмотрим, что тут можно сделать.
Ступень №4 – Выбор товара
Здесь пользователь говорит:
- «Хочу найти дерматолога»
- «Хочу купить планшет»
- «Мне нужна видеокамера»
- «Нужна настройка рекламы в Яндекс Директ»
Это максимально понятный запрос. Но дальше у нас происходит очередное ветвление, потому что пользователь не знает, с кем именно ему пойти дальше.
Снова залезем в голову к нашему товарищу с сухими руками и продолжим искать дерматолога в Саратове:
👀 Так, вижу удаление родинок, папиллом. Не, это мне не подходит. У меня просто сухая кожа, мне нужна консультация. А тут уже конкретные услуги. Смотрю дальше — Медицинский центр, все виды справок. Но мне не нужна справка, я хочу знать что со мной. Следующий детский тоже мимо, а вот четвёртый интересно. Пойду посмотрю, что на сайте.
На этом этапе пользователь выбирает конкретный товар и будет обращать внимание на то, насколько это всё близко подходит ему. Чем точнее попадание, тем больше шанс, что пользователь захочет у вас что-то купить. Давайте пойдём на сайт и посмотрим, какие смыслы он транслирует для того, чтобы продать нам услугу:
👀 Захожу и вижу какие-то рисунки и мелкий шрифт. Надо разбираться с сайтом, а мне нужно разобраться с сухими руками
Наш пользователь продолжает искать дерматолога и уточняет запрос — «дерматолог саратов сухая кожа»
👀 Снова эта реклама, куча всякого. Почему нельзя просто написать и не заваливать меня тонной акций и скидок? Поищу консультацию дерматолога, чтобы наверняка.
Наш пользователь блуждает с одного сайта на другой, изучая творения маркетологов и владельцев бизнеса. В конце концов, когда он наткнётся на ТОГО САМОГО, произойдёт магия, и он будет максимально близок к оплате. Но в нашем случае наш герой не нашёл ничего и решил уже посмотреть себе врача на агрегаторах. Эти сайты помогают экспертам и клиентам находить друг друга. Вот пример сервиса по подбору врача, выбирать можно разве что по фото, отзывам, стажу и цене.
🏁 В итоге наш пользователь решил, что хочет показать свои сухие руки Юлианне. В этот момент у него произошла очередная трансформация, и он перешёл на пятую ступень лестницы Ханта.
Поисковики и сайты усложняют поиск и коммуникацию пользователя с бизнесом. С помощью квиза можно увеличить конверсию в целевое действие в несколько раз. Пользователь хочет диалога, а не бездумно бродить по сайту в поисках заветной кнопки. Вот пример квиза, который может улучшить вашу коммуникацию с пользователем и быстро сконвертировать горячего клиента в лида.
Ступень №5: Уверенное намерение на заключение сделки
Этот шаг очень маленький, но самый важный. Многие пропускают его, и зря. В любом более-менее работающем бизнесе есть активная аудитория, которая готова что-то купить. Им просто не хватает понимания, как это сделать. И порой, небольшая пошаговая инструкция, которая объясняет, как заполучить продукт, моментально добавляет несколько продаж.
💡 Отдельно про путь пользователя и как его прорабатывать — в статье
Главная особенность поисковых запросов потребителей здесь в том, что они ищут бренды и хотят их сразу получить:
- Купить iPhone 14 Pro Max в Москве
- Заказать роллы Сакура Санкт-Петербург
- Бронь столика в ресторане Чёрный Лотос Пенза
Давайте проверим ради эксперимента, за сколько шагов мы дойдём от момента поиска до момента оплаты. Возьмём покупку iPhone в Москве, но аналогичная ситуация может получиться и за пределами России:
➡️ через поисковик переходим на сайт Мегафона (срабатывает доверие к бренду);
➡️ пока сайт загружался, вылез поп-ап. Лишнее действие — уменьшение конверсии;
➡️ закрываем поп-ап и кликаем на телефон, открывается окно товара. Видим кнопку «Купить», нажимаем на неё;
➡️ дальше развилка — продолжать покупки или перейти к оформлению. Решаем перейти к оформлению;
➡️ здесь предлагают заполнить данные о себе или войти в аккаунт. Судя по нижнему предупреждению, мне нужно заполнить 14 полей. Кажется, это очень много.
✋ Стоп.
Пятый этап лестницы очень важный. Можно как угодно мотивировать клиента, ковырять его болячки и рассказывать о 4 секретных методах чего-либо, но банально неудобный сайт или нерабочая кнопка оплаты сломает всё, что мы строили ранее. Поэтому начинаем строить всю схему с конца — начинаем с пятой ступени.
Например, если у вас магазин чая, вы можете упростить выбор посетителю, разгрузить менеджеров по продажам и автоматизировать процесс для тех, кто точно решил купить у вас чай. Обычно мы предлагаем пользователю большой выбор. Но как же это энергозатратно посмотреть все варианты, принять решение — жуть! Вместо бесконечного скроллинга страниц пользователь будет только рад тому, что за 30 секунд ему подобрали готовое решение.
Пример лестницы узнавания
Для примера возьмём 3 продукта: робот-пылесос, онлайн-курс по графическому дизайну и изготовление кухонь на заказ.
Давайте пропишем, что решает каждый продукт. Обратите внимание, проблем может быть несколько. Но мы возьмём по одной:
Первая ступень. После того как мы описали проблему, нам нужно обозначить мысли клиента, а также то, что какую информацию мы можем дать ему, чтобы он перешёл на второй этап:
Вторая ступень отличается от первой тем, что человек чувствует свою проблему, но при этом он ещё ничего не готов делать. Поэтому здесь мы продолжаем вскрывать её через контент. Обратите внимание, мы ничего не продаём. Как правило, это какой-то вопрос к самому себе.
Третья ступень разогревает уже как следует. Именно здесь человек начинает осознавать свою проблему и что-то делать. Как правило, он начинает активно собирать информацию — у друзей, знакомых, и, конечно же, в интернете. На данном этапе он выбирает какое-то решение, которое ему подойдёт.
На четвёртой ступени человек выбирает конкретный продукт. И здесь важно уже говорить о преимуществах, социальных доказательствах и результатах.
Пятая ступень достаточно интересная, потому что люди не всегда обращают на неё внимание. У человека есть намерение купить, поэтому наша задача — помочь ему в этом. К сожалению, некоторые интерфейсы, наоборот, мешают пользователю сделать заказ или оставить заявку. Ведь обидно терять человека, который находится в шаге от оплаты. Наша задача очень просто и понятно объяснить человеку, что ему нужно сделать для заказа и что будет происходить дальше.
Таким образом, мы получили нашего клиента и заработали денег. На этом этапе важно оценить эффективность каждого шага, ведь лестница Ханта — это воронка продаж. Каждый её шаг имеет свою конверсию, которая зависит от размещаемого вами контента и канала. Используйте этот метод для того, чтобы посмотреть на воронку глазами пользователя. Так вы точно найдёте точки роста для своего бизнеса и сможете эффективнее реализовывать свой продукт и масштабироваться.
Заключение
Лестница Ханта — это мощный инструмент для оптимизации воронки продаж. Он помогает бизнесам понять путь клиента и создавать эффективные маркетинговые стратегии на каждом этапе процесса. Используя методику Ханта, бизнесы могут идентифицировать болевые точки потенциальных покупателей, предлагать соответствующие решения и направлять их к покупке.
Важно помнить, что каждый шаг пользователя имеет свою конверсию, которая может быть оптимизирована через эффективное размещение контента в разных коммуникационных каналах. Поэтому бизнесы должны регулярно оценивать эффективность своих маркетинговых стратегий и корректировать их, чтобы улучшить свои показатели конверсии.
Важно помнить:
— эффективность маркетинговых стратегий может меняться со временем, поэтому нужно регулярно оценивать результаты и корректировать подход для улучшения конверсии;
— следить за изменениями в поведении аудитории;
— анализировать новые тренды и технологии, чтобы адаптировать свою стратегию к изменяющимся реалиям рынка.
Специалисты детально разрабатывают программы лояльности, чтобы удержать постоянных клиентов, изучают потребности, работают над поддержкой. Но часто потенциальной аудитории, которая ещё не готова купить, не уделяют должного внимания на уровне потребностей. И получается, что сегментирование без знания остроты боли работает слабо. Отсюда и ступор, какие тексты, материалы и площадки принесут пользу, будут эффективными. Максимум — это достать какую-то одну точечную мысль, которую оборачивают в оффер, без последующего прогрева. Лестничная методика идёт к ЦА постепенно, и мы заранее продумали все стороны, с которых будем её прогревать.
Попробуйте собрать лестницу Ханта для своего продукта и подключите квиз на разных этапах, в зависимости от текущего состояния потребительского запроса. Панель для сборки под рукой.
.jpg)
