Поколение Y: ценности поколения миллениалов

Миллениалы — это люди, которые родились в 1981–1996 годах. Ещё их называют игреки, поколение Y, поколение «Некст», сетевое поколение, поколение Миллениум, поколение Питера Пэна и первое цифровое поколение. Cегодня миллениалам примерно 28–43 года.

Это люди, которые постоянно учатся, переучиваются, адаптируются к новому, меняют профессии.

Представители этого поколения очень разные. Поэтому найти общий язык с ними не так просто, несмотря на то, что они достаточно изучены. Причина в том, что это самая многочисленная группа потребителей и, пожалуй, самая платёжеспособная.

В статье разберёмся в ценностях миллениалов и посмотрим, как сделать их своими постоянными и лояльными клиентами, объясним, как с помощью квизов — коротких интерактивных опросов и викторин, — привлечь их внимание.

🕵️ Если интересно про следующее поколение — зетов, то смотрите в статье Поколение Z

Кто такие миллениалы

Миллениалы — понятие из теории поколений. Термин впервые использовали писатели Уильям Штраус и Нил Хоув в 1987 году, назвав этим словом людей, которые должны были окончить школу в 2000 году, то есть в следующем тысячелетии.

Взросление миллениалов пришлось на период появления и бурного развития цифровых технологий, первых персональных компьютеров, интернета, доступности информации, и вместе с тем — экономических и политических кризисов.

Мир, в котором они росли, постоянно менялся, не было никаких гарантий насчёт будущего — часто выпускники престижных вузов оказывались без работы, не имея навыков, которые были востребованы на рынке труда.

Поэтому начало выхода на работу для них отодвинулось, многие начали взрослую жизнь в привычном её понимании гораздо позже других поколений.

Исторические события, которые повлияли на миллениалов в России:
• Развал СССР в 1991 году
• Расцвет бандитизма в лихие 90-е
• Расстрел Белого дома и танки на Красной площади в 1993 году
• Массовая приватизация госпредприятий
• Глобализация и открытие границ
• Дефолт 1998 года, когда рубль рухнул
• Развитие интернет-технологий и появление соцсетей
• Первые частные предприниматели
• Мировой экономический кризис 2008 года и резкое сокращение рабочих мест

Иногда дополнительно выделяют микропоколение Y/Z, так называемые «зиллениалы» — тех, кто родился на стыке 1992–1998 гг. Они ещё помнят, что было доцифровое время, но сформировались как личности уже в эпоху тотального онлайна. Из главных особенностей — могут найти общий язык и с бумерами, и с зетами. Зиллениалы осознают, что мы загружены в «матрицу» и любят выходить из неё в офлайн

Характерные черты и ценности миллениалов

Особенности миллениалов можно условно разделить на 4 группы:

• Личностные черты
• Поведенческие паттерны
• Потребительские привычки
• Отношение к работе и образованию

‍Личностные черты:

• Живут здесь и сейчас — у них тревожность за будущее, поэтому хотят успеть всё сразу.
• Скептики и индивидуалисты — не верят авторитетам, делают всё по-своему.
• Нестабильная самооценка — легко сомневаются в себе, но хотят казаться уверенными.
• Стремление отличиться — хотят быть не как все, даже если не знают, кто они.
• Тревожность и выгорание — часто перегружены, ищут опору.
• Азарт важнее амбиций — любят вовлекаться, но не всегда доводят до конца.

🪄 Что делать с такими клиентами: говорить с миллениалами бережно и по делу, снижать тревожность, давать выбор.

Поведение и восприятие:

• Фактчекеры и недоверчивые — не верят рекламе, всё проверяют сами.
• Этичность на первом месте — выбирают бренды, которые «внутри хорошие».
• Любят визуал — упаковка, интерфейс и эстетика для них не мелочь.
• Медленно принимают решения — долго сравнивают, любят пробные версии.
• Не реагируют на классический маркетинг — стандартные «купите сейчас» не работают.
• Ценят честность и смысл — ловят фальшь, поддерживают бренды, с которыми по пути.

🪄 Что делать с такими клиентами: показывать пользу, быть понятными, прозрачными, визуально приятными.

Потребительские привычки:

• Инвестируют в впечатления и обучение — покупают опыт, а не вещи.
• Выбирают осознанно — даже кофе или сумку оценивают как «инвестицию».
• Любят локальное и понятное — больше доверяют близкому, чем глобальному.
• Следят за ЗОЖ — важны польза и забота о теле/уме.
• Покупают для детей лучшее — если есть семья, готовы вкладываться по полной.

🪄 Что делать с такими клиентами: связывать продукт с личной выгодой, ценностями и новым опытом.

Отношение к работе и самореализации:

• Часто меняют профессии — ищут себя и новые вызовы.
• Хочется сделать хобби профессией — ценят смысл в работе.
• Не хотят работать «в долгую» — выбирают гибкость и результат здесь и сейчас.
• Горизонтальный рост — не рвутся в начальники, но готовы меняться внутри команды.
• Ценят свободу — им важна автономия и личный выбор.

🪄 Что делать с такими клиентами: помогать находить себя, показывать, как продукт даёт свободу и рост.

Чтобы выяснить, много ли миллениалов среди клиентов, можно спросить у них самих. Провести исследование целевой аудитории максимально нативно поможет квиз, например, такой:

Картинка кликабельная, или вот для копирования: https://mrqz.me/65f1628dfbe14a0026011908

Отличие российских миллениалов от западных

Хотя теория поколений опирается на общемировые экономические процессы, игреки в разных странах отличаются друг от друга.

В период взросления миллениалов во всём мире были кризисы, войны, конфликты и безработица, но Россия обошла многие страны по количеству исторических метаморфоз. Поэтому российские миллениалы гораздо более пессимистично смотрят на мир, стремятся обзавестись собственным жильём, много тратят и гораздо более амбициозны по сравнению с западными миллениалами.

🫠 Профессор философии и культуролог Андрей Иванович Макаров опирается в своих исследованиях на книгу Карла Мангейма и в своих лекциях называет игреков «грустненькими» из-за значительных глобальных переживаний в формирующие годы, так называемые «драмы юности».

Как маркетологам работать с миллениалами

Для эффективной работы с миллениалами маркетологам важно обратить внимание на 8 особенностей, которые сами миллениалы могут и не осознавать, и проработать их.

1. Они не доверяют и проверяют — дать попробовать и убедиться

Чтобы победить скепсис и тревогу поколения Y, лучше сначала познакомить их с продуктом, и только потом предлагать купить. Игреки доверяют только себе, поэтому предоставляем им возможность испытать наш продукт самостоятельно.

Варианты:

• Не уговаривать и убеждать, а предложить попробовать. Часто миллениалы сначала говорят «нет», но потом самостоятельно преодолевают свой негативизм и соглашаются, если действовать правильно. 
• Дать честное описание продукта и настоящие отзывы. Миллениалы способны отличить подделку и не принимают всё за чистую монету.
• Добавить квиз с демонстрацией пользы, бесплатным первым шагом — рекомендация, консультация, пробное занятие.

К примеру, предлагаем пройти тест на нехватку витаминов и получить рекомендации по покупке:

Можно воспользоваться готовым шаблоном

2. Они хотят видеть пользу товара или услуги — демонстрировать пользу продукта в контексте их привычек и ценностей

Подчёркиваем результаты и выгоды. Здесь хорошо работает визуальный приём «до и после».

Что делать:

• Связать продукт с ценностями миллениала;
• Показать результат: «до и после», кейс, сравнение.

Раскрыть пользу товара можно с помощью Marquiz Pages, лёгкого лендинга с квизом.

К примеру, лендинг для стилиста демонстрирует фото клиентов.

Шаблон готового лендинга Marquiz Pages для продвижения услуг стилиста можно посмотреть в Галерее

3. Они игнорируют рекламу — найти нестандартные способы продвижения

Лучше избегать стандартных баннеров и использовать более креативные подходы к рекламе.

Что делать:

• Использовать квизы-викторины, чтобы заинтересовать;
• Добавить юмор, игру, интерактив.

‍Например, с помощью теста вовлечь в образовательный курс:

Шаблон квиза-викторины можно кастомизировать под свои задачи — поменять заголовок, картинку и предложить клиентам свои бонусы или скидки

💡 Как играть с пользователем в квизе — рассказали в статье

4. Они не реагируют на традиционные маркетинговые уловки — использовать более сложные стратегии

С миллениалами лучше работает игра в долгую — инфлюенс-маркетинг и контент-маркетинг.

Что делать:

• добавить нативность — через вебинары, инфлюенсеров, полезный контент;
• после — предложить квиз для сбора обратной связи.

Например, провести опрос и собрать контакты участников для дальнейшего прогрева.

Воспользуйтесь шаблоном квиза для сбора обратной связи о вебинаре, что миллениалы думают о вашей компании

5. Они ценят эстетику и красоту — сделать красиво

Для миллениалов важна красивая упаковка продукта и другие его визуальные аспекты. Поэтому используем качественные фото, видео и изображения товаров и услуг.

Что делать:

Марквиз — конструктор квизов с продуманным дизайном. Даже новичок соберёт красивый квиз. Так, на стартовой странице можно использовать яркое видео, чтобы квиз смотрелся свежо и динамично в окружающем контексте однообразной рекламы.

Этот шаблон также готов к работе и доступен в Галерее

6. Они ценят высокие идеи — поддержать их ценности

Поколение Y поддерживает этические принципы и предпочитают бренды, которые их разделяют. 

Что делать:

Например, компания по оптовой продаже офисной мебели ведёт проект, в котором помогает правильно утилизировать отходы. 

Транслировать зеленые ценности можно с помощью теста для компаний, озабоченных проблемой раздельного сбора мусора в офисе

7. Они зациклены на своих проблемах и хотят понимания — задавать вопросы и внимательно слушать

Пожалуй, лучший способ понять клиента — предоставить ему возможность самому рассказать о себе и своих проблемах.

Что делать:

Например, квиз-тест на тему самодиагностики психологического состояния.

Шаблон квиза для оценки уверенности в себе поможет клиенту оценить, насколько он уверен в себе, и записаться на первую встречу с психологом

8. Они долго принимают решение о покупке — мотивировать и напоминать

К сожалению для компаний, миллениалы много смотрят, тщательно выбирают и очень долго думают, покупать или нет.

Что делать:

‍

Это выделит среди конкурентов и убедит миллениала, что пора уже сделать выбор в нашу пользу.

Посмотреть шаблон с растущей скидкой можно в Галерее и если понравится, добавить к себе в личный кабинет, кастомизировать и использовать для продвижения

Какие бренды выбирают миллениалы

Если смотреть на общие тенденции в предпочтениях поколения Y, то можно выявить следующие закономерности:

✅ Миллениалы предпочитают проверенные бренды, с уже сложившейся репутацией.

✅ Часто советуются со своими друзьями и близкими, когда принимают решение о покупке.

✅ Любят российские товары и услуги, а ещё больше — локальные, местные бренды.

✅ Придерживаются своего бюджета, когда покупают продукт или услугу. Часто считают окупаемость вложений даже при покупке брюк или сумки.

✅ С удовольствием тратят деньги на еду и досуг. К примеру, часто миллениалы покупают кофе в кофейнях по высокой цене, хотя у них дома есть кофемашина.

✅ Любят бренды, которые транслируют схожие с ними ценности. Например, социальную ответственность или заботу об экологичности продуктов.

✅ Предпочитают бренды, которые вкладываются в дизайн упаковки. Для миллениалов важным аспектом является визуальная составляющая продукта.

Так, чтобы привлечь миллениалов, компании стоит транслировать открытость, экологичность в отношениях с клиентом, аутентичность и не забывать про привлекательный внешний вид упаковки и самого продукта.

Типы миллениалов: лоскутное одеяло

Поколение Y росло во времена, когда параллельно развивались разные субкультуры, c множеством кумиров и разными вариантами самовыражения. Поэтому это поколение очень не однородно. Портрет среднего миллениала не получается целостным, а скорее, напоминает лоскутное одеяло.

Чтобы продвигать свои продукты более эффективно, придётся выделить подходящую целевую аудиторию из разнородной массы миллениалов.

Посмотрим, на какие сегменты делят поколение Y.

Маркетинговое агентство Exponential провело исследование поколения Y на основе их отношения к экономике, глобализации и соцсетям, и выявило 12 типов миллениалов:

Этот список наверняка не исчерпывающий. Скорее всего, каждую из этих групп со временем можно будет поделить на отдельные группы, так как миллениалы в целом любят отличаться от других и выбирать плюс минус самостоятельную траекторию развития, а не держатся за ценности сообществ.

Типы миллениалов — какие они потребители

Есть и другая типология, основанная на исследовании консалтингового агентства BCG. В ней миллениалов рассматривают как потребителей товаров и услуг.

Hip-Ennial, или «Осведомленные»

Они всегда в курсе последних трендов, модных направлений и событий. Активно участвуют в социальных медиа, следят за новостями и стремятся быть первыми во всём — от моды до технологических новинок.

Gadget Guru, или «Продвинутые»

Обладают высокой технологической грамотностью и всегда на шаг впереди в использовании последних гаджетов и приложений. Они страстно увлечены high tech и готовы быстро адаптироваться к изменениям в цифровой среде.

Millennial Mom, или «Мамы-миллениалы»

Сочетают успешную карьеру с материнством. Они участвуют в общественной жизни, следят за здоровьем и заботятся о развитии своих детей, при этом не забывая о собственных интересах.

Clean and Green, или «Зеленые и пушистые»

Придерживаются экологического образа жизни и стараются минимизировать углеродный след. Практикуют утилизацию отходов и стремятся к экологической осознанности в повседневной жизни.

Old-School Millennial, или «Консерваторы»

Ценят традиционные ценности. Предпочитают классический уклад жизни и не интересуются модными тенденциями и технологическими новинками.

Anti-Millennial, или «Антимиллениалы»

Не признают себя миллениалами. Отказываются от использования социальных медиа, предпочитают классические формы общения и игнорируют тренды, считая их поверхностными или ненужными.

Бумеры, Миллениалы и Зеты. Сравнение поколений

Конфликт поколений и миллениалы

Одной из основных причин конфликта поколений является разница в ценностях и жизненном опыте.

Миллениалы, в отличие от предыдущих поколений, выросли в эпоху быстрого развития технологий и глобализации. Старшие поколения ценят стабильность и традиции — миллениалы стремятся к переменам и самореализации.

Кроме того, экономические и социальные факторы также влияют на отношения поколений. Миллениалы сталкиваются с высокой стоимостью жилья, растущими расходами на образование и нестабильным рынком труда, что отличается от опыта предыдущих поколений. К примеру, представители поколения X вообще не платили за образование, а беби-бумеры всю жизнь работали на одном месте.

Однако различия в ценностях может быть источником взаимного обучения и роста для представителей разных поколений.

Миллениалы, обладая новым подходом к решению проблем, могут вдохновить других на изменения и адаптацию к меняющимся реалиям.

Критика теории миллениалов

Критика оценки миллениалов возникла по нескольким причинам:

1. Обобщения и стереотипы. Критики утверждают, что сегментация по годам рождения приводит к упрощенным представлениям о характере, ценностях и поведении миллениалов. Кроме годов рождения, есть много факторов, влияющих на формирование человека.
2. Игнорирование индивидуальных различий. Миллениалы включают в себя людей с различными культурными, социальными и экономическими характеристиками. За обобщениями теряются индивидуальные различия между людьми этого поколения.
3. Негативное представление. В некоторых случаях миллениалы ассоциируются с негативными характеристиками, такими как эгоизм, непостоянство и неспособность к самостоятельности.

В целом, критика теории миллениалов подчёркивает необходимость более тщательного анализа и понимания этого поколения.

Заключение

Миллениалы — самое многочисленное и платёжеспособное поколение сейчас.

Если резюмировать, то игреки:

• не верят на слово — нужно доказать ценность;
• выбирают глазами — визуал важен;
• тянутся к брендам с понятной позицией;
• ценят личный подход и возможность выбора;
• не спешат с покупкой — нужно вовлекать мягко.

Чтобы выстроить с миллениалами честные и работающие отношения, важно не продавать в лоб, а помогать выбрать. Квизы Marquiz задают вопросы — лучший инструмент для этого. Они вовлекают, собирают данные, сегментируют аудиторию, дают точку контакта и запускают доверие.