Поколение Z: их ценности, характерные черты и как с этим быть

Поколение Z — это люди, родившиеся примерно с 1995 по 2010-е годы. Они с детства знакомы с современными цифровыми технологиями, мобильной связью, интернетом и социальными медиа. Также их называют первыми цифровыми аборигенами, зумерами, центениалами, хоумлендерами, плюралистами, айдженерами. Это молодые люди, которые активно используют смартфоны, планшеты, VR-технологии и 3D-реальность.

Поколение зумеров вызывает у маркетологов наибольший интерес, так как это новое поколение потенциальных клиентов. Как им продавать свои продукты — для многих до сих пор большой вопрос. В этой теме, на самом деле, много вопросов, — их изучают социологи, политологи, экономисты, даже медики.

Мы же разберём поколение Z с точки зрения маркетинга и коммуникации — обсудим, как завоевать их лояльность и выстраивать конструктивный диалог с новой аудиторией.

Что значит «Поколение Z»

Теорию поколений придумали Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. Они выяснили, что на формирование ценностей, привычек и типа потребления влияют важные события в истории, которые так или иначе изменили коллективный опыт людей в молодом возрасте.

Штраус и Хоув выделили 7 поколенческих архетипов с общим коллективным опытом. Первое поколение, кто родился в начале 1900-х годов, мы упомянем, но не будем рассматривать, потому что по понятным причинам представителей этого поколения не осталось.

Вот краткая характеристика шести типах поколений:

Если хочется почитать про предыдущее поколение — миллениалов, то вот подробная статья про игреков

Чем отличается поколение Z

Поговорим о том, как привычки, установки и ценности зумеров формируют особенности их потребления. Приведём усреднённые тезисы, они частично пересекаются с соседствующими поколениями, и необязательно сконцентрированы в каждом представителе поколения Z. Так, например, ценности зумеров практически идентичны ценностям миллениалов, и схожи с поколением Альфа.

Что ценят

😼 Хотят всего и сразу: семью, работу, самореализацию, импакт и деньги. Импакт (impact) — это польза для людей от предпринимательской деятельности. Миссия импакт-бизнеса — работать не только ради денег, но и помогать решать важные мировые проблемы. То есть работать на благо мира и менять жизнь к лучшему.

😻 Ценят разумный баланс между работой и свободным временем

😸 Считают себя уникальными, и вместе с тем ценят уникальность в других

😾 Не хотят чувствовать себя объектом манипуляций

😾 Не приемлют несправедливость

😿 Хотят понимания

🐱 Для зумеров простое — ценно, сложное — нет

Какие у них убеждения

😽 Удовольствие важнее денег

😽 Неважно, сколько они получат и скольким владеют, важно, что они инвестируют в себя здесь и сейчас

😼 Не нужна чужая интерпретация — они сами дают оценку

😼 Принимают решения самостоятельно, без оглядки на мнения других людей

😽 Считают, что у всех есть право голоса и свобода выбора

😽 «‎Мой цензор — это я»

😼 Нет приверженности

😼 Нет лояльности

😼 Нет авторитетов

😻 Интересуются вопросами экологии и зелёными технологиями

Особенности мышления

😽 Имеют клиповое сознание, концентрация внимания — не более 8 секунд

😼 Прагматики и реалисты — с иммунитетом к конструктам, которые доминируют у прошлых поколений

😸 Мир для них в целом проще, нет глубины восприятия

😸 Мир для них глобален и не имеет границ

😽 Имеют завышенные ожидания

😽 Имеют завышенную самооценку

😾 Испытывают сложности выбора:

• знают, чего не хотят — не хотят линейных траекторий, не хотят работать на одном месте долго;
• не знают, чего хотят — невозможность реализовать свои амбиции ведёт к фрустрации, депрессии (отсюда такая востребованность в психотерапии и антидепрессантах).

🙀 Часто находятся в состоянии стресса

Образ жизни

🐱 Жизнь онлайн

😸 У каждого зумера есть своё персональное медиа — соцсети

😾 Зумеры находятся в условиях сильной конкуренции

😾 Не хотят работать в крупных корпоративных структурах

😻 Хотят личные проекты

😻 При выборе компании или продукта ориентируются на выбор по ценностям

😻 Готовы браться за любые задачи и быстро всё делают

😼 Не готовы работать вдолгую

😻 Самоучки

😿 Мечутся, им тяжело ставить для себя посильные задачи

😼 Эгоцентристы

😸 Программист — самая популярная профессия у зумеров. В других источниках — блогер

Как взаимодействуют с другими людьми

😻 Больше пишут, больше читают — не любят звонить и разговаривать вживую

😻 Предпочитают мессенджеры, а не электронную почту

😸 Все общение, работа, увлечения — в интернете

😸 Не разграничивают общение в офлайне и онлайне — для них это одно и то же

🐱 Слабые социальные навыки — опять же потому, что всё общение в интернете

😾 Склонны к агрессивности и циничности

😸 Нет трудоголизма

😸 Нет разрыва коммуникаций со старшим поколением, при этом они существуют в разных информационных полях

😻 Нет конфликта отцов и детей

🐱 Испытывают гиперопеку со стороны родителей

😸 Не готовы бунтовать и вступать в конфликты со старшим поколением

Что выбирает Поколение Z

Особенности поколения Z формируют определенные ожидания от компаний и продуктов, которые им предлагает рынок.

Вот некоторые характеристики, на которые зумеры обращают внимание при выборе продукта или компании.

Цифровизация

Поколение Z любит цифровые решения и инновации. Они ценят быстрое и технологичное решение их проблем. Зумеры активно используют социальные медиа, поэтому бренды, которые ведут жизнь в Instagram* (запрещён в РФ), TikTok, YouTube, Телеграм, и Snapchat, могут привлечь их внимание.

Разнообразие и инклюзивность

Компании, придерживающиеся принципов социальной ответственности, борьбы за равные права и борьбы с дискриминацией, завоёвывают симпатии этого поколения. Кроме того, чтобы привлечь внимание зумеров, бренды разрабатывают разные сценарии использования продукта, учитывая интересы людей с разными потребностями. Поколение Z ценит внимание и заботу.

Личное пространство и нацеленность на результат

Поколение Z ценит бренды и продукты, которые предлагают индивидуальные решения и позволяют им добиваться реальных результатов. Помним, что эти люди находятся в высококонкурентной среде и хотят прокачивать свои скиллы быстро и эффективно.

Глобализм и мультикультурность

Поколение Z обычно положительно воспринимает бренды, которые позволяют им исследовать и взаимодействовать с разными культурами и обществами. Компании, которые активно развиваются на мировом рынке и поддерживают многообразие культур, могут привлечь их внимание.

Культура момента

Поколение Z ценит моментальные и краткосрочные развлечения, поэтому они выбирают бренды, которые предоставляют быстрый доступ к развлечениям и информации. Они активно участвуют в культуре социальных медиа, и бренды, которые могут предоставить им актуальный и интересный контент, могут быть популярными среди них. То же относится и к искусству и знаниям: вместо скучных учебников и нудных лекций — обучающий интерактив.

Экологичность

Поколение Z внимательно относится к заботе об окружающей среде и экологичным отношениям между людьми. Они ценят экотехнологии, экологичность производства и социальную ответственность бизнеса.

Как адаптировать маркетинг под поколение Z

Маркетинг под поколение Z необходимо выстраивать, исходя зетовских трендов. Вот 5 трендов поколения Z, которые можно использовать в маркетинговых коммуникациях. К каждому — идея, как обыграть это в квизах.

1. Игра и вовлечение вместо скучной рекламы

Тренд: Поколение Z выросло на играх, челленджах и мемах. Они воспринимают взаимодействие как развлечение.

Как использовать в квизе:
Создайте геймифицированный квиз с баллами, прогресс-барами и финальным результатом, которым можно будет поделиться в соцсетях.

Пример:

‍Пример теста для маркетинговых курсов

2. Искренность, простота и человеческое лицо бренда

Тренд: Z не любят пафос и фальшь. Им ближе бренды, которые говорят честно, признают ошибки и ведут себя как человек.

Как использовать в квизе:
Добавьте живой, дружелюбный тон, лёгкий юмор, простые слова. Квиз без продаж с первой секунды — наоборот, предложить простой первый шаг. А там посмотрим, подойдём ли мы друг другу

Пример:‍

Тест для стартапера

3. Самоанализ и персонализация

Тренд: Gen Z любит тесты на самопознание: кто ты по типу личности, какой ты бизнес, какой формат отдыха тебе подходит. И ждут персональный результат.

Как использовать в квизе:
Сделайте квиз, который выдаёт индивидуальный результат, подсказывает, что выбрать.

Пример:

Пример с квизом для курса о моде

4. Социальная значимость и ценности

Тренд: Поколение зумеров выбирает бренды по этичности: забота об экологии, равноправие, поддержка локального.

Как использовать в квизе:
Вопросы могут раскрывать ценности пользователя, а результаты показывать, как ваш продукт эти ценности поддерживает. Чтобы рассказать и показать больше о компании, понадобится лендинг с квизом. 

Пример:

‍В конструкторе Марквиз можно собрать лёгкий лендинг, в который уже по кнопке встроен квиз. Пример лендинга и квиза для музея современного искусства

5. Короткий формат и моментальный результат

Тренд: Внимание расфокусировано. Поколение зумеров хочет всё быстро: пройти, узнать, решить.

Как использовать в квизе:
Мини-квиз из 3–5 вопросов, с мгновенным результатом и call-to-action.

Пример:‍

Выбрать вино за 1 минуту, здесь и сейчас

Как общаться с поколением Z

Общение с поколением Z требует особого подхода.

Вот четыре направления, которые могут помочь в эффективном общении с этим поколением:

Не нужно на них давить — нужно их вовлекать

Поколение Z обычно реагирует лучше на методы вовлечения и сотрудничества, чем на жёсткие и авторитарные подходы. Вместо того, чтобы на них давить, стоит создавать возможности для обмена мнениями, участия в процессах принятия решений и самовыражения. Например, вместо устаревшего сайта, где высокопарными эпитетами расписаны все преимущества продукта, можно запустить лёгких лендинг и интерактивный квиз, который покажет, как работает продукт.

Увеличивать прозрачность и понятность

Поколение Z выросло в мире, где информация легко доступна и разнообразна. Они ценят прозрачность и хотят понимать, что происходит вокруг них. Поэтому важно предоставлять им ясную и достоверную информацию о продуктах, услугах, мероприятиях и ценностях компании. Желательно коротко и по существу.

Создавать условия для формирования социальности

Поколение Z обычно активно взаимодействует в онлайне и социальных медиа. Поддерживать эту социальность можно, например, через создание онлайн-сообществ, где они могут обсуждать общие интересы и вопросы. Также стоит учесть их стремление к обмену опытом и знаниями.

Создавать социальную среду, в которой комфортно и интересно

Создание инклюзивной и дружественной социальной среды поможет зумерам чувствовать себя комфортно. Это включает в себя места для общения, события, где они могут встречаться с друзьями, и возможности для участия в интересных для них мероприятиях.

Квиз для зумеров

Общение с поколением Z требует гибкости и понимания их уникальных потребностей и предпочтений. Подход, основанный на уважении, вовлечении и предоставлении возможностей для социального взаимодействия, помогает продуктивно взаимодействовать с зумерами.

💡 Собрать свой первый интерактивный квиз-опрос и покорить зумеров можно в панели Марквиз

‍

‍