Что такое ICP: как составить портрет идеального клиента

ICP (Ideal Customer Profile — «портрет идеального клиента») — это собирательный образ клиента, который стабильно приносит высокий доход, максимально вовлекается в продукт и получает максимальную пользу.

Идеальный клиент — это тот, кто:

• платит за продукт предложенную цену;
• не требует объяснять очевидное;
• лоялен к компании и остаётся надолго;
• регулярно возвращается и приводит других;
• даёт обратную связь, помогает компании становиться лучше.

С идеальным клиентом будет:

• высокая конверсия в сделку;
• минимум проблем в процессе онбординга и использования;
• хороший LTV.

Чем ICP отличается от целевой аудитории и портрета клиента

Здесь, чтобы перейти к разбору, понадобится объяснить 3 сущности — целевая аудитория, портрет целевой аудитории, или портрет клиента, и идеальный портрет клиента.

Целевая аудитория помогает охватить большую часть рынка и привлечь максимально широкий круг потенциальных клиентов.

‍Портрет целевой аудитории — это описание всех клиентов, которым могут быть интереcны продукты компании.

‍ICP — это описание тех клиентов, которые приносят бизнесу наибольшую пользу. Именно под них стоит настраивать квизы, писать офферы, делать посадочные.

ICP охватывает признаки самого платящего сегмента

Пошаговое руководство, как составить портрет клиента

Главные элементы для создания ICP

Перед тем, как начать составлять ICP, полезно проанализировать существующую клиентскую базу и выявить самых платящих, самых удачных клиентов. Важно не описывать «типичного клиента», а выделять закономерности среди лучших сделок:

• Экономика: средний чек, маржинальность, длительность сделки, окупаемость.
• CJM таких сделок с точки зрения маркетинга и продаж.
• Базовая потребность и боль идеального клиента.
• Ключевые мотивации — принципы и причины, которые стимулируют покупку: выгода, эмоция, результат, внешние факторы.
• Поведение — покупательские привычки, реакция на маркетинг.
• Психография — интересы, стиль жизни и убеждения клиентов.
• Триггеры покупки — события, после которых человек ищет решение. Например, переезд, свадьба, рождение ребёнка, сезон. То, что в какой-то момент сподвигло к покупке.
• Критерии выбора — на что ориентируется при покупке: цена, бренд, отзывы, дизайн, скорость доставки.
• Каналы коммуникации — места, где идеальный клиент чаще всего видит рекламу и взаимодействует с брендом: соцсети, мессенджеры, поисковики, офлайн.
• Технологии — инструменты и софт, которыми уже пользуется клиент.
• Размер компании — количество сотрудников, оборот и стадия развития бизнеса.
• ЛПР — кто принимает или влияет на решение о покупке.
• Отрасль и ниша — сфера деятельности и специализация компании в B2B.
• Финансовые возможности — кто интересен компании.

Конкурентное положение — уровень лояльности ICP к текущим поставщикам, его чувствительность к цене. Также это ответ на вопрос — на каких условиях клиент готов поменять своего поставщика.

Как собрать данные для создания ICP

Собрать данные для ICP поможет квиз-опрос. Благодаря ему, можно выявить основные параметры наиболее платящих клиентов и понять, на кого лучше не тратить время.

• ‍Квиз будет отфильтровывать клиентов по признакам ICP. Вопросы должны определить, соответствует ли клиент основным критериям или нет.

Например, компания производит камеры видеонаблюдения и хотим отобрать среди всех возможных клиентов самых перспективных. Тогда вопросы могут быть такими:

• Квиз будет отсекать нецелевых клиентов с помощью ветвления вопросов.

Пример: компания — это интернет-провайдер, которая проводит интернет только в квартиры и офисы, а с частными домами не работает. Тогда в первом вопросе квиза спрашиваем: «Куда нужно провести интернет?». И если клиент выбирает частный дом, то отправляем его на страницу-заглушку, и контакт не собираем.

Здесь важно, если цели Яндекс Метрики настроены на отправку контактов в форме, то с таким фильтром рекламные алгоритмы будут обучаться только на целевых клиентов, ведь нецелевые остаются на странице-заглушке.

💡 Подробнее про простую и эффективную механику — в отдельной статье

• В квизе можно настроить lead-scoring систему. Система баллов помогает приоритизировать заявки и показывает, кому из клиентов следует звонить в первую очередь.

Lead-scoring система настраивается так: каждому ответу назначается определённое количество баллов, а затем квиз на основе общей суммы баллов сам присваивает заявке тег.

Например, проведём одного из клиентов через квиз-скоринг:

В итоге — 17 баллов. Допустим, что мы настроили баллы так, что если у клиента больше 15 баллов, он получает тег «Готов к продаже». В таком случае менеджеры сразу увидят, что этот клиент среди приоритетных, и свяжутся с ним быстрее, чем с теми, кто наберёт, например, 7 баллов и получит тег «Прогрев». И второй вариант — квиз автоматически перенаправит таких клиентов с карточки результата в воронку чат-бота, чтобы прогрев был там.

Квиз — умный фильтр, а не просто формой сбора всех подряд заявок. Квиз работает круглосуточно и передаёт в воронку только тех, кто по ответам приближается к ICP компании.

Как составить ICP: полное пошаговое руководство

Шаг №1. Собираем данные о текущих клиентах. Смотрим аватары, если они уже есть, и находим самый платящий сегмент.

Анализируем существующих клиентов. Изучаем CRM:

— выбираем 20% самых ценных клиентов по таким ключевым метрикам — выручка, маржинальность, LTV, стоимость обслуживания;

— смотрим, кто из клиентов принёс компании больше всего денег? Кто пришел по рекомендации? Кто купил без лишнего шума и продолжает платить?

— выявляем их общие признаки. Для B2B — отрасль, размер компании, канал привлечения, задачи, для B2C — задача, интересы, демографические параметры.

Организуем интервью. Проводим 5–10 опросов с лучшими клиентами. Начинаем с базовых вопросов, изучаем поведение и CJM.

Например:

— Почему они выбрали именно нас?

— Какие альтернативы рассматривали?

— Что стало решающим фактором?

— Как быстро приняли решение?

— Сколько раз писали в поддержку и что спрашивали?

Шаг №2. Выявляем ICP — определяем контрольные точки, которые показывают, что клиент — наш ICP. Группируем параметры — формулируем 5–7 ключевых характеристик идеальных клиентов.

Например, это наш идеальный клиент, если:

• Есть повторные покупки
• Делает рекомендации друзьям/семье
• Держится с брендом > 1 год
• Оставляет отзывы, подписан на соцсети бренда
• Минимум обращений в службу поддержки за год

Можно дополнительно выделить, какие параметры являются обязательными, а какие только желательными.

Шаг №3. Выявляем нецелевых — по каким признакам будет понятно, что это не наш клиент.  

Например, это не наш идеальный клиент:

• Ищет только самый дешёвый вариант, главный критерий — цена
• Делает одну-две покупки и больше не возвращается
• Живёт в удалённом регионе с дорогой доставкой
• Покупает только под влиянием скидок и акций

Актуализация ICP:  когда и как обновлять портрет идеального клиента

ICP — это не догма. Если компания растёт, рынок меняется, то и портрет идеального клиента будет меняться. Важно регулярно пересматривать и обновлять его:

• для B2C-рынка — раз в 3–6 месяцев;
• для B2B — раз в 6–12 месяцев.

Также маркетологи рекомендуют пересматривать ICP при существенных изменениях продукта или услуги, выходе на новые рынки и серьёзных перемен у конкурентов.

Как обновлять ICP

Здесь важно постепенно копить новые знания и к моменту, когда пора, уже иметь на руках новые данные:

• Мониторить базу клиентов в CRM —  какие заявки быстрее всех уходят в продажу.
• Пристально следить за тем, что пишут избранные клиенты, которые соответствуют аватару. Отзывы, комментарии, обсуждения в сообществах и общение в чате поддержки — это готовые подсказки, если что-то меняется.
• Мониторить конкурентов не только по похожим продуктам, но и по похожим задачам. Это даёт больше знаний, как ещё больше приносить пользу клиентам и тем самым их делать идеальными.
• По пересмотренным признакам строить гипотезы и проверять их с помощью квизов и опросов.
• Добавлять или убирать признаки, которые влияют на продажу.

Ошибки при создании ICP

❌ Слишком общие формулировки и признаки

Часто компании путают портрет клиента с ICP. Из-за этого описание получается расплывчатым, и по нему сложно понять, к чему стремиться. Чёткий ICP помогает подтянуть продукт и процессы, экономить силы и работать на тех, на кого действительно стоит тратить время.

❌ Опора только на данные из CRM

Многие компании создают портрет идеального клиента лишь по данным из CRM — размеру компании, отрасли и обороту или сколько абонементов за год купил клиент. Но эти цифры не отвечают на главный вопрос: почему клиент выбрал именно вас, какие альтернативы он рассматривал, что стало решающим фактором.

❌ Фокус на количестве, а не на качестве

Команды вместо того, чтобы собрать 100 своих лидов, пытаются собрать 1000 любых. Только вот свои лучше, потому что покупают чаще.

У нас есть гайд «От лидов к продажам» про то, что делать, если заявки есть, а продаж нет.

❌ Работать по очереди, а не по приоритету

Компании часто упускают идеальных клиентов, потому что обрабатывают заявки по очереди, а не по приоритету. В результате возникают ситуации, при которых горячий клиент уходит, пока менеджер пытается уговорить холодного.

❌ Продавать тем, кто не готов покупать

Вместо того чтобы сегментировать и прогревать, компания начинает «продавать в лоб» всем подряд. Это выматывает команду, демотивирует менеджеров и убивает доверие у тех, кто просто хотел сначала понять, подойдёт ли продукт.

❌ Не актуализировать ICP

Распространённая ошибка — создать ICP один раз и больше его не пересматривать. Так как рынок, продукт и потребности клиентов меняются, со временем ICP устаревает. В итоге продажи могут упасть, даже если интерес к продукту в целом растёт.

❌ Не учитывать тех, кто точно не ваш клиент

Важно не только определить идеального клиента, но и понять, кто им точно не является. Компании, которые не подходят под критерии ICP, часто приносят проблемы: не понимают ценность продукта, постоянно требуют доработок, затягивают согласования, неоднократно меняют требования и условия работы.

Как создать ICP, если клиентов мало

Если клиентов мало, полезно начать с углублённых разговоров с каждым из них и узнать, какие у них задачи, проблемы и ожидания от продукта. Это позволяет получить представление о бюджете, приоритетах и критериях выбора.

Затем маркетологи сопоставляют полученные выводы с отраслевой статистикой, данными конкурентов и открытыми источниками — отчётами, профилями в соцсетях. Это помогает скорректировать гипотезы и сформировать базовый портрет идеального клиента.

Главные мысли

✔️ ICP — это описание клиента, который получает максимальную пользу от вашего продукта, приносит стабильно высокий доход и остаётся с вами надолго.

✔️ ICP — это не целевая аудитория и не портрет клиента.

✔️ Идеальный портрет клиента — это максимум по всем параметрам, которые характеризуют клиента как целевого. Тот, кому вы реально нужны и можете помочь.

✔️ Чтобы составить ICP, начните с глубокого изучения текущих клиентов. Если их мало, попробуйте поговорить с каждым из них.

✔️ ICP — это не догма. Актуализируйте его не реже, чем раз в квартал.

Часто задаваемые вопросы

Как создание ICP улучшает маркетинговые стратегии?

Идеальные клиенты — это те, кто приносит бизнесу наибольшую пользу. Именно под них маркетологи настраивают квизы, пишут офферы и делают посадочные. Такое точечное привлечение позволяет более точечно настраивать таргетинг, ускоряет заключение сделок, а также позволяет готовить контент, который говорит с ICP на одном языке.

В чем разница между профилями идеальных клиентов B2B и B2C?

Профиль идеального клиента в B2B и B2C сильно отличается:

В B2B идеальным клиентом считается компания с устойчивым положением, налаженными процессами и интересом к долгосрочному сотрудничеству. Такой клиент принимает решения на основе детального анализа ROI, имеет бюджеты на крупные закупки и ценит профессиональный подход.

В B2C идеальным клиентом выступает конечный покупатель с определёнными покупательскими привычками, эмоциональными мотивами и демографическими характеристиками. Он быстро принимает решения, часто под влиянием рекламы или эмоций, готов платить за удобство и статус и рекомендовать знакомым.

Основные различия между профилями идеальных клиентов в B2B и B2C:

Как использовать социальные сети для сбора информации для ICP

1. Выявлять клиентов, которые приносят максимум ценности

Не смотреть на общую активность, а искать тех, кто покупает, возвращается и рекомендует. Сравнивать поведение таких людей с остальной аудиторией: чем они живут, на что реагируют, что комментируют. Это поможет понять, как выглядит «золотой сегмент» и какие признаки его отличают.

2. Искать реальные мотивы, а не поверхностные реакции

Комментарии, истории и обсуждения часто раскрывают, зачем человек покупает — чтобы сэкономить, упростить жизнь, улучшить качество, почувствовать статус. Эти мотивы становятся основой для описания ICP: именно они объясняют, почему клиент видит ценность и остаётся. Настоящий ICP — это тот, кто стабильно конвертируется и приносит прибыль, а не просто проявляет интерес.

3. Проверять гипотезы через квизы и опросы в соцсетях

Задавать простые вопросы про момент выбора, ожидания и барьеры. Ответы покажут, что важно вашему лучшему клиенту: результат, скорость, гарантия, сервис, эмоция.

4. Отслеживать лояльность и рекомендации

Соцсети позволяют увидеть, кто вас защищает, делится отзывами и советует друзьям. Эти сигналы — признаки сильного Retention Rate и высокого LTV. Если таких людей много в определённом сегменте, именно он должен лечь в основу вашего ICP.

Сделать так, чтобы использование продукта стало привычкой. Метрики, которые это подтверждают:

Retention Rate и LTV

‍