Retention Rate (ретеншн рейт, RR) — это бизнес-показатель, который нужен, чтобы знать, сколько в компании лояльных клиентов, готовых пользоваться продуктом регулярно и повторно возвращаться к покупкам.
В статье покажем, как рассчитать эту фундаментальную метрику, с какими метриками соотносить и что делать, чтобы удерживать как можно больше клиентов как можно дольше.
Что такое Retention Rate
В переводе с английского customer retention rate — это «индекс удержания клиентов». Высокий Retention Rate указывает на то, что компания успешно удовлетворяет потребности клиентов и создаёт долгосрочные отношения с ними.
Метрика CRR — это коэффициент, поэтому его значение всегда выражается в процентах. Чем выше процент, тем лучше компания удерживает своих клиентов.
Как правильно считать Retention. Формула и пример
Чтобы правильно рассчитать Retention Rate необходимо определить период, за который будет производиться анализ, и учитывать только активных пользователей. Формула для расчёта RR выглядит следующим образом:
где CE (customers at the end of period) — количество клиентов в конце периода,
CN (customers new) — количество новых клиентов за период,
CS (customers at the start of period) — количество клиентов в начале периода.
Например:
В компании 1000 клиентов на начало квартала. За этот период пришло 200 новых клиентов, а в конце квартала осталось 950 клиентов. Рассчитаем Retention Rate:
RR = ((950 - 200) / 1000) x 100% = 75%
Это означает, что компания сохранила 75% своих клиентов за квартал.
Можно ли считать такой показатель хорошим — это зависит от отрасли и бизнес-модели компании.
Какой RR считается хорошим
Retention Rate может варьироваться в зависимости от отрасли и типа продукта:
.jpeg)
За 2024 год по данным статистики. Но это не точно, так как в заголовке стоит 2024 год, а внутри вся статистика не свежее 2020 года. Но в целом можно увидеть общую тенденцию, что RR не должен быть ниже 55% для ретейла и туризма, а для высокотехнологичных ниш — выше 75%
Любую метрику, в том числе и retention rate, нужно сравнивать с собственными данными в динамике.
Полезнее всего узнавать коэффициент retention:
- поквартально или помесячно, в зависимости от объёма клиентской базы;
- перед и после внедрения новой программы лояльности клиентов;
- прежде чем принимать решение о распределении бюджета между привлечением клиентов и усилиями по удержанию;
- после крупных обновлений продукта или перезапуска;
- когда конкуренты выпускают крупные обновления или новый продукт.
Какие ошибки могут быть при подсчёте Retention Rate
Некорректный результат может получиться, если:
❌ Неправильно выбран периода анализа. Слишком короткий или длинный период может исказить результаты.
❌ Учтены неактивные пользователи. В расчёт должны входить только активные клиенты, иначе показатель будет завышен.
❌ Совмещены пользователи на бесплатном периоде и уже действующие клиенты.
8 способов удержания пользователей для улучшения Retention Rate
Чтобы улучшить метрику возврата клиентов, компании могут применять различные стратегии. Рассмотрим 8 эффективных способов удержания клиентов:
1. Изучать своих клиентов
Опросы, замеры, качественные и количественные исследования — здесь помогут инструменты Марквиз. Специально для этого подготовили шаблоны для сбора обратной связи от клиентов
🏙 Опрос для улучшения работы сервиса аренды
👔 Опрос о причинах возврата товара
🍱 Оценка качества работы ресторана
🧁 Оценка качества для кафе
🎉 Опрос после праздника
💉 Оценка работы медклиники
🧑🏻🎓 Оценка качества онлайн-курса
🎤 Сбор мнений о конференции
Посмотреть шаблоны можно и без регистрации, а чтобы воспользоваться и персонализировать под свою задачу — достаточно просто зарегистрироваться в конструкторе Марквиз.
2. Повысить ценность продукта
Добавить новые функции или улучшить существующие — чтобы узнать, какой ценности не хватает клиентам для того, чтобы вернуться в продукт, нужно их об этом спросить. Важно регулярно собирать обратную связь от пользователей и реагировать на их потребности.
Если человек хоть раз получил ценность, которую ищет, то с высокой вероятностью придёт снова.
💡 Узнать, как товар или услуга решают задачу клиента, поможет подход Jobs To Be Done для более вдумчивых исследований и интервью
3. Проработать путь пользователя в продукте (CJM)
Анализ и оптимизация пути пользователя (Customer Journey Map) может значительно улучшить удержание клиентов. То, как быстро клиенты решают свои задачи с помощью продукта, будет одним из весомых аргументов оставаться с компанией или уходить к конкурентам.
💡 Обстоятельная статья про Customer Journey Map
Например, эффективное решение в e-commerce — персонализировать опыт пользователя и давать релевантный контент. Чтобы выяснить предпочтения клиентов, помогут квизы:
.jpeg)
Квиз для расчёта стоимости маникюра — собирает пожелания и считает, сколько именно этот маникюр будет стоить
В IT-отрасли — многое решает интуитивный интерфейс. Собрать квизы в конструкторе Марквиз можно без знания дизайна и программирования.
Сверху — панель блоков, из которых собирается инструмент, слева — панель внутренних настроек
Если понятно, что и как устроено и не застревать на этапе изучения продукта, а сразу решать задачу, то удержание клиентов будет происходить естественным образом.
4. Создать программу лояльности
Баллы, бонусы, акции, скидки, ранний доступ к новым продуктам — важно, чтобы программа была простой для понимания и предоставляла реальную ценность для клиентов, мотивируя их к долгосрочному сотрудничеству с компанией.
Пример, как в первую покупку зашиваем участие в программе лояльности
💡 Подробнее, какие есть механики для повышения лояльности клиентов — в отдельной статье
5. Сделать поддержку частью продукта
Когда пользователь чувствует, что ему быстро и по делу помогают, меньше риск, что он уйдёт. Поддержка — это не просто решение проблем, а точка контакта, где формируется доверие.
Для этого нужно:
- автоматизировать ответы на частые вопросы, но оставить живое общение там, где нужно участие человека. Все увлекаются ИИ и шаблонами и забывают, что людям интересны люди.
- действовать на опережение, если это возможно. Пока клиент напишет — реагировать проактивно: если видите, что пользователь застрял, предложить помощь прямо в интерфейсе или письмом.
Конструктор Марквиз ценят за быструю и качественную службу поддержки. Есть чат-бот для быстрых ответов, но живой специалист всегда под рукой, чтобы ответить на запрос. Для IT-продукта — это серьёзная дополнительная ценность. Если интересно, как выстроить службу поддержки, то вот написали об этом
6. Создать привычку пользоваться продуктом
Retention растёт, когда продукт становится частью повседневной рутины клиента. Пользователь возвращается не потому, что надо, а потому что это удобно, быстро и привычно.
Для этого нужно:
— помогать быстро идти по процессу использования: напомнить о незавершённом действии, показать прогресс, прислать письмо с советом, что делать дальше. Для этого понадобится хорошо знать CJM пользователя и понимать, какую задачу закрывает пользователь с помощью продукта.
— использовать микронаграды — отметки, достижения, визуальный прогресс, который мотивирует завершить начатое.
7. Внедрить интуитивный интерфейс
Чем меньше когнитивной нагрузки, тем выше шанс, что клиент останется.
Для этого нужно:
— проверить, чтобы все ключевые функции были на виду, а действия выполнялись за 1–2 клика.
— использовать понятные подписи, визуальные подсказки и логичную структуру.
— если пользователь должен думать, «куда нажать», — это сигнал пересмотреть сценарий.
Интерфейс — часть опыта, и он должен быть таким, чтобы пользоваться продуктом было приятно без инструкции.
Подробно, как провести юзабилити-тестирование
8. Проводить онбординг и проработать первое впечатление
Первый опыт решает всё: именно в первые дни формируется впечатление, понравился ли продукт и стоит ли возвращаться.
— вместо длинных инструкций — серия коротких подсказок или welcome-писем, чтобы пользователь быстро получил первый результат.
— не перегружать на первой встрече — онбординг должен вдохновлять, а не утомлять.
Когда пользователь быстро видит ценность, он остаётся дольше.
В конструкторе Марквиз, например, есть «правило 3-х заявок». Когда пользователь получает с квиза свои первые 3 заявки, то это признак того, что он останется работать с Марквизом и дальше.
Как Retention Rate связан с другими метриками
Retention Rate тесно связан с несколькими другими важными метриками в бизнесе. Понимание этих связей помогает получить более полную картину состояния клиентской базы и эффективности бизнес-стратегий.
Рассмотрим основные метрики, которые напрямую влияют на Retention Rate или зависят от него: Churn rate, NPS, RPR и LTV.
Churn rate — коэффициент оттока
Churn rate — это показатель, обратный Retention Rate. Он измеряет процент клиентов, которые прекратили пользоваться продуктом или услугой за определённый период.
Следить за уровнем оттока так же важно, как рассчитывать коэффициент удержания пользователей.
💡 Подробнее про Churn Rate и как его понизить — в отдельной статье
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS (Net Promoter Score) измеряет готовность клиентов рекомендовать продукт или услугу.
Шаблон для сбора обратной связи от клиентов
Высокий NPS часто идёт в паре с высоким Retention Rate, так как довольные клиенты с большей вероятностью перейдут в категорию лояльных. Регулярный мониторинг NPS может помочь предсказать изменения в Retention Rate и вовремя принять меры для удержания клиентов.
💡 Подробнее про NPS и как его повысить — в отдельной статье
RPR — частота повторных покупок
Repeat Purchase Rate измеряет, как часто клиенты совершают повторные покупки. Высокий показатель обычно ведёт к хорошему Retention Rate, так как клиенты продолжают возвращаться к продукту или услуге. Анализ этой метрики помогает выявить наиболее лояльных клиентов и разработать стратегии для стимулирования повторных покупок у остальной базы.
Как рассчитывать метрику повторных покупок:
RPR = клиенты, совершившие две и более покупок за период, поделённые на всех клиентов за период. Полученную цифру умножаем на 100%.
Например, всего в онлайн-школе 350 действующих учеников, которые прошли базовый курс, за месяц выбрали и оплатили следующую ступень обучения 80 человек. Итого 80/350100%= 22,8%
Провести опрос о частоте повторных покупок (RPR) c помощью Марквиз:
Не дожидаясь, пока клиент созреет до следующей покупки, можно уже нащупать интерес продолжать сотрудничество. Шаблон из галереи
LTV — жизненная ценность клиента
Lifetime Value (LTV) — это прогнозируемая общая прибыль, которую компания получит от клиента за всё время сотрудничества. Высокий Retention Rate напрямую влияет на увеличение LTV, так как чем дольше клиент остается с компанией, тем больше ценности он приносит. Анализ LTV помогает определить, сколько средств можно инвестировать в привлечение и удержание клиентов, сохраняя при этом прибыльность бизнеса.
💡 Подробнее про метрику LTV и как её посчитать — в отдельной статье
Как Retention Rate связан с другими метриками
Взяли 3 метрики и показали, что делать, чтобы они положительно влияли на возврат клиентов.
Кейс по реактивации email-базы с помощью квиза. Агентство «Атвинта» без затрат на маркетинг разослало письмо с квизом по своей базе и на этапе теста получили одну продажу новой услуги.
Из чего складывается стратегия удержания клиентов
Три направления действий, которые поднимают метрику удержания:
1. Активация привычки. Продажа состоялась. Если даже это не разовый продукт, то нужно попытаться активировать повторную продажу, запустить привычку. Даже если это сезонный товар.
Например, человек уже купил в прошлом году ёлку, в этом снова напоминаем ему про себя с помощью теста в чат-боте или email-рассылке.
💡 Квизы бесшовно интегрируются в Телеграм. Подробнее рассказали и показали
2. Вовлечение. Регулярное взаимодействие с клиентами помогает поддерживать их вовлеченность и интерес к продукту.
Это могут быть:
- email-рассылки и рассылки в мессенджерах с полезным контентом,
- уведомления о новых функциях,
- персонализированные предложения с помощью геймификации, квизов и тестов.
Важно найти баланс между информативностью и навязчивостью, чтобы не оттолкнуть клиентов чрезмерной коммуникацией.
3. Возвращение. В базе всегда есть те, кто когда-то что-то, а теперь ничего. Реактивация также важна, как и активация.
Пример, как реактивировать неактивных пользователей — отправить сообщение со скидкой по базе чат-бота
Факторы удержания пользователей
Чтобы человек остался с продуктом, продукт должен быстро и наиболее полно решать задачу человека и соответствовать ожиданиям. Всё остальное — детали. Но если их разложить, вырисовывается чёткая система.
✔️ Ценность продукта. Пользователь должен сразу понимать, зачем продукт ему нужен и какую боль снимает. Если это неочевидно — он уйдёт, даже если интерфейс идеален.
✔️ Простота UX/UI. Каждый клик, экран и кнопка влияют на решение остаться. Чем меньше усилий, тем выше шанс, что человек вернётся.
✔️ Первый результат. Важно, чтобы успех случился быстро — буквально в первые минуты. Когда человек видит эффект, он остаётся.
✔️ Развитие продукта. Регулярные обновления, новые фичи и стабильность показывают: продукт живой и растёт вместе с пользователем.
✔️ Коммуникация. Сервисы не удерживают — удерживают отношения. Письма, подсказки, контент — всё, что напоминает, зачем вы нужны, и подсказывает, как получить больше пользы.
✔️ Сервис и поддержка. Техпомощь должна быть частью продукта, а не отдельным миром. Когда пользователю помогают быстро и по делу, это становится конкурентным преимуществом.
✔️ Эмоции и персонализация. Люди остаются там, где приятно и где их слышат. Атмосфера, язык интерфейса, чувство заботы — это не мелочи, а фундамент лояльности.
✔️ Привычка. Лучший показатель удержания — когда продукт стал частью повседневной рутины. Если вы встроились в процесс пользователя, он уже не ищет альтернативу.
Финальная мысль: по Retention Rate видно, нужен ли продукт рынку на самом деле
Retention Rate показывает, насколько вы нужны людям. Поэтому важно работать над этой метрикой. Если продукт решает задачу, коммуникация ясна, а польза очевидна — клиенты остаются. Когда компания заботится не о количестве новых, а о силе связи с текущими, рост перестаёт быть гонкой и становится устойчивым развитием.
Часто задаваемые вопросы
Как часто следует измерять Retention Rate?
Регулярно. В среднем — раз в месяц. Этого хватает, чтобы увидеть динамику и заметить тренды. Если продукт новый или идёт активное тестирование, можно считать еженедельно. Главное — смотреть в контексте: сезон, апдейты, маркетинговые активности. Для понимания, почему так часто и регулярно — мы постоянно бегаем смотреть, сколько удалось привлечь клиентов, вот и с удержанием так же важно.
Как влияет лояльность клиентов на Retention Rate?
Прямая зависимость. Лояльные пользователи дольше остаются и чаще возвращаются. Лояльность формируется не бонусами, а опытом: удобный интерфейс, стабильная работа, уважительное общение. Если людям приятно пользоваться продуктом — метрика удержания растёт сама.
Что делать, если Retention Rate не отражает ценность продукта?
Retention не равен любви к продукту — он показывает, как часто человек возвращается. Если пользователи уходят, ищите причину: сложный интерфейс, слабый онбординг, недоработанная ценность. Помогает изучить все этапы воронки — посмотреть, кто уходит и на каком шаге.
Как влияет продуктовая линейка на Retention Rate?
Сильно. Чем больше у компании точек, где пользователь может остаться, тем выше общий Retention. Дополнительные продукты, апдейты и расширения экосистемы создают эффект цепочки: клиент остаётся, потому что находит новые смыслы и инструменты внутри бренда.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
