Churn Rate: что это и как посчитать

Познакомимся поближе с новой маркетинговой метрикой — коэффициентом оттока клиентов.

Расчёт Churn Rate, коэффициент оттока клиентов

Churn Rate («чёрн рейт», коэффициент оттока клиентов) — это процент клиентов, которые перестали покупать товары и услуги компании, или отменили подписку в течение определенного периода времени, например, месяца или года.

Показатель Churn Rate отвечает на вопрос: «Из всех покупателей, которые пользовались товарами и услугами моей компании за отчëтный период, сколько не захотело вернуться и сделать повторную покупку?»

Чтобы рассчитать показатель Churn Rate, используем формулу:

Делим количество пользователей, отказавшихся от товара или услуги в конце отчётного периода, на общее количество покупателей в начале отчётного периода и умножаем на 100%.

Пример: к нам пришло 300 человек в начале месяца, 10 из них потерялось к началу следующего месяца, значит мы делим 10 на 300. Получаем 0,03. Умножаем 0,03 на 100%. Ежемесячный показатель оттока составляет 3%.

Для сильно занятых есть онлайн-калькуляторы, например вот такой:

Отток за период

Можно следить за уровнем оттока клиентов Churn Rate с разной периодичностью:

• раз в неделю — для детализации причин оттока;
• раз в месяц — для текущей отчетности;
• раз в квартал — для оценки общих тенденций в бизнесе;
• раз в год — для оценки общей стратегии по удержанию клиентов.

Полезно собирать данные материалы в один файл. Ещё полезнее визуализировать изменения показателя Churn Rate на протяжении длительного времени.

На какие метрики влияет Churn Rate

Churn Rate влияет на финансовые показатели бизнеса в первую очередь:

Ежемесячный регулярный доход, MRR

MRR (Monthly Recurring Revenue) — это средний месячный доход компании. Самый простой способ получить данные метрики MRR — взять средний доход на пользователя (ARPU) за месяц, а затем умножить его на общее количество пользователей в данном месяце. Отказ от нашего продукта Churn Rate снижает доход MRR.

Чем больше отток клиентов Churn Rate, тем меньше доход компании MRR

Пожизненная ценность клиента, LTV

LTV (Lifetime Value) — метрика позволяет спрогнозировать, сколько прибыли сможет принести отдельно взятый человек, пока он остаётся нашим покупателем. Снижение оттока Churn Rate повышает LTV.

Чем ниже отток клиентов Churn Rate, тем выше LTV

Среднее время жизни клиента Average Customer Lifetime, ACL

Average Customer Lifetime (ACL) показывает среднее время, в течение которого человек активно покупает у компании. Churn Rate снижает показатель ACL в обратной пропорции.

Churn Rate обратно пропорционален ACL

Какой отток Churn Rate считается приемлемым?

Для разных отраслей характерны разные нормы Churn Rate.

К примеру медианные показатели оттока клиентов по отраслям в США, 2022 год:

Источник:  исследование CustomerGauge, США

Условно хорошие цифры оттока пользователей не характерны для стартапов и новых проектов. Нестабильный Churn Rate на старте бизнеса не является показателем проблем, а скорее свидетельствует о росте компании.

Как уменьшить Churn Rate

Есть две глобальные причины, почему клиенты отказываются от продукта:

Проанализировать, почему клиенты уходят

Не стесняемся и спрашиваем у пользователей, почему они приняли решение отказаться от нашей компании. Для опросов используем все возможные каналы коммуникации: электронную почту, сайт, чаты, квизы, социальные сети, телефонные звонки. Изучаем продукт с точки зрения востребованности у целевой аудитории, используем методику CustDev.

Что такое CustDev подробно рассказываем в нашей статье

Например, если клиент оплатил подписку — это только половина успеха. Необходимо убедиться, что он действительно пользуется нашим сервисом и что продукт его полностью устраивает. Иначе в следующем месяце клиент отменит подписку или даже потребует вернуть деньги.

Поддерживать хорошие отношения с клиентами

Работаем над долгосрочными отношениями с пользователями и наращиваем Customer Retention Rate (CRR)  — процент постоянных покупателей, которые не склонны к отказу. Занимаемся привлечением пользователей к знакомству с продуктом. Рассказываем о ключевых преимуществах, рассылаем специальные предложения, делаем обзоры на новинки.

Не стоит забывать о сборе отзывов. Можно использовать квиз для проведения открытых или анонимных опросов:

💡 Как узнать, что на самом деле думают о вас ваши клиенты? Об этом читайте в статье «NPS: Что это и как посчитать показатель»

Обучать клиента

Если использование товара или услуги вызывает трудности, предлагаем обучение. Пишем инструкции и видеогайды, проводим вебинары. 

Например, так поступили производители мультиварок. Когда мультиварки только появились в магазинах, хозяйки не знали, как ими пользоваться. Поэтому в комплект к новому кухонному агрегату добавили брошюру с фото-рецептами, а в интернете появились видео-инструкции от производителя и знаменитых шеф-поваров.

Знать, кто находится в группе риска

Перед тем, как отказаться от товара или услуги, люди, как правило, сигнализируют об этом — дают низкие оценки удовлетворенности или обращаются в техподдержку. Для снижения оттока имеет смысл определить и в дальнейшем отслеживать подобные действия.

Пример от HeadHunter — после гневного обращения в техподдержку и выяснения проблем с сервисом, пользователь получает письмо, где может высказаться, если ещё остался негатив:

Определить своих самых ценных клиентов

Объединим самых ценных клиентов в отдельную группу и сделаем всё возможное, чтобы они были довольны компанией.

Ценные клиенты:

• приносят много прибыли;
• склонны к отказу от продукта;
• готовы остаться с компанией, если уделить им больше внимания.

Так мы сможем лучше прогнозировать отказы, выстроить тактику поведения с группами и предотвратить отток.

Предлагать поощрения

Поощрения — эффективная тактика сокращения Churn Rate. Делаем выгодные предложения пользователям, склонным к отказу от продукта.

Вот пример большой щедрости от Skillbox:

Предоставлять лучший сервис

Плохое обслуживание является самой главной причиной оттока Churn Rate. 

Бизнес постоянно работает над улучшением обслуживания и выявлением потребностей целевой аудитории, ведь иногда даже среднее качество продукта становится причиной отказов от продукта. Это касается сфер с высокой конкуренцией.

Обращать внимание на жалобы

Серьёзно отнеситесь к жалобам и улучшайте продукт в соответствии с ними. Недовольные клиенты, на чьи замечания обращают внимание, останутся лояльными и даже могут стать сторонниками компании. Поэтому находим в плохих отзывах рациональное зерно и улучшаем продукт.

Отправлять своих лучших людей работать с отменами

Можно убедить человека снова пользоваться товарами и услугами компании даже после отмены подписки или очевидного отказа от покупок. Подключаем к работе самых обаятельных сотрудников. Организовываем обзвон, собираем отзывы, обещаем выгоды в виде скидки или бесплатного периода нового сервиса.

У нас в Марквиз есть CSM-менеджеры — специалисты по счастью клиента. Они знакомят с возможностями Марквиз и помогают решить проблемные задачи.

Показывать свои конкурентные преимущества

Рассказываем пользователям, что мы делаем лучше всех.

Например, Госуслуги регулярно рассылают письма с обзором новинок сервиса, основ и тонкостей законодательства. Хотя у них даже нет конкурентов и можно не усердствовать. Вероятно, поэтому такое внимание особенно приятно и отписываться не хочется.

Предлагать долгосрочные отношения

Вместо ежемесячной подписки предлагаем более длительную модель взаимодействия. Таким образом, у клиентов будет больше времени, чтобы увидеть преимущества продукта.

В Марквизе чаще используется оплата по тарифу за количество заявок в месяц, но есть формат на полгода со скидкой:

Поддерживать пользователей особенно на начальном этапе

К новому продукту нужно привыкнуть. И чем он сложнее, тем внимательнее бизнес должен относиться к онбордингу.

Онбординг (onboarding) — это процесс от начала своего клиентского пути до почётного звания постоянного пользователя продукта 🏅.

Чаще всего для онбординга используют пять видов адаптации:

Вовлекающий онбординг — предлагают понажимать разные кнопки, заполнить данные профиля, указать предпочтения, сменить цветовую схему интерфейса и так далее. 

Свайп — при первом запуске приложения появляются экраны с конкретными указаниями на преимущества продукта. 

Пользовательский паттерн —  бесплатные шаблоны, пробный период или демо-версия продукта. Формирует навыки работы с продуктом.

Приветственное письмо — отправка после регистрации или оплаты. Для сложных продуктов, следует отправить несколько писем.

Тур — видеогайды и инструкции для сложных продуктов.

Конечно, это не все виды онбординга. Бизнес постоянно придумывает новые форматы, чтобы понятно объяснить, как пользоваться товаром или услугой. Например, производитель электрических зубных щеток придумал игру-приложение для детей, чтобы быстрее научить ребёнка чистить зубки.

💡 Читайте в нашей статье, когда нужен онбординг, какие есть инструменты и как выстроить стратегию и оценить результаты

Как анализировать своих клиентов

Чтобы не терять клиентов, проводим анализ их поведения. Для этого организовываем опросы пользователей для сбора информации и вносим соответствующие корректировки в продукт и работу бизнеса. Для опросов есть готовый шаблон от Марквиз:

Как выстраивать бизнес-процессы

Чтобы снизить количество отказов от продукта, необходимо найти способы сделать общение клиентов с компанией максимально простым.

Для этого:

• Собираем контактные данные от пользователей. 
• Разрабатываем цепочки писем для разных этапов воронки продаж.
• Активируем в сервисе оплату (конверсия в платную подписку) и автоплатёж.
• Работаем над удобством использования продукта. 
• Формируем программы лояльности. 
• Внедряем систему поощрений за пользование продуктом: баллы за использование продукта, рейтинг среди других пользователей, расширение функционала.
• Если клиент хочет уйти, не создаём сложностей с отпиской. 
• При отмене подписки запускаем опросник и выясняем, почему не понравился наш продукт.

Если бизнес может расти при нестабильном количестве совершенных покупок, значит достигнут отрицательный отток, когда доход от новых клиентов превышает потери от отказов от покупки за тот же период. 

Заключение

Churn Rate — главная лакмусовая бумажка, которая выявляет проблемы в отношениях между компанией и клиентами. Клиенты не уходят просто так. Если отток становится массовым, это всегда угрожает репутации любого бизнеса. Поэтому следует вести работу по снижению оттока пользователей комплексно, во всех направлениях. И предлагать лучший сервис.

💡 Подробно о том, как заработать безупречную репутацию и привлечь больше клиентов, рассказываем в кейсе стоматологической клиники