Что такое лиды

Слово «лид» вошло в маркетинг примерно в 2000-е вместе с развитием интернет-рекламы и CRM-систем, когда стало важно не просто собирать заявки, а классифицировать контакты и выстраивать работу с ними на разных этапах воронки.

Сейчас «лидом» называют:

• заявку с сайта, квиза, формы или чата;
• контакт, полученный с рекламной кампании;
• потенциального клиента, который оставил свои данные для дальнейшей коммуникации.

‍Разберёмся в статье поглубже с лидами, а там уже и до продаж недалеко. 

Что такое лид и почему он важен

Лид — это клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свой контакт. Если использовать несколько из многочисленных значений слова “lead” на английском («намёк», «тропинка», «ключ» «первый ход») для маркетинга, то это потенциальный покупатель, который уже сделал первый шаг к покупке, но ещё не купил.

Любому бизнесу нужны лиды. Лид — это почти покупатель. Задача маркетологов — приводить лиды в отдел продаж, а дальше работа менеджера закрыть лида в сделку.

Лиды в маркетинге и лиды в продажах: в чём разница

Лиды в маркетинге — это потенциальные клиенты, которые оставили свои контактные данные через каналы привлечения.

Чтобы потенциальному клиенту было, где оставить контакт, используют формы захвата, например:

• лид-форма на сайте,
• форма обратного звонка,
• форма контактов в квизе.

Лиды в продажах — лидами считаются те, кто уже проявил конкретный интерес к товару или услуге и готов к более детальному обсуждению покупки. Контакта ещё может не быть, но опытный продажник его может взять.

Общение с потенциальным лидом, например, происходит через:

• службу поддержки,
• онлайн-чат с консультантом,
• обращение в мессенджер. 

Что такое стоимость лида

Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) — это сколько было потрачено на привлечение одного потенциального клиента, то есть цена заявки с контактом. Чтобы рассчитать CPL, нужно разделить рекламный бюджет на количество полученных лидов. Например, если на рекламу потрачено 10 000 рублей и получили 20 лидов, то стоимость одного лида составит 500 рублей.

Например, продвигается компания по продаже и обслуживанию деревообрабатывающих инструментов. По результатам месяца рекламного продвижения с квизом — 110 заявок, которые постепенно дешевели благодаря обучению рекламных алгоритмов.‍ Цифры взяты из реального кейса:

CPL можно считать вручную, но если цели рекламной кампании настроены на конверсии, в рекламных кабинетах, например Яндекс Директ или VK Ads, CPL рассчитывается автоматически.

Виды лидов

Существует два типа лидов:

🌳 По степени заинтересованности. Одни будут целевыми, а другие — нецелевыми.

Одни точно заинтересованы в продукте, а другие зашли просто поглазеть. И важно уметь отделять качественных лидов и понимать, с кем лучше работать дальше.

👋 Для сегментации лидов можно использовать квиз. Качественные и простые вопросы покажут, с какой проблемой пришёл к лид и как продукт ему поможет.

🌳 По степени готовности к покупке. Здесь лиды разделяются на три группы:

1. Холодные (непрогретые) лиды — посмотрели рекламный креатив и перешли без целевого намерения на сайт. Если брать строго, то это пока даже не лид, а заготовка. Или база для холодных звонков — это тоже пока ещё недолиды.

Чтобы не упустить такого наблюдателя, в маркетинге используются прогревающие инструменты. Например, тест на проверку качества сна — ни к чему не обязывает, но постепенно вовлекает во взаимодействие с компанией:

Посмотреть и пройти шаблон квиза можно в галерее Марквиз

После прохождения такого теста, если тема заинтересовала, посетитель оставит контакт и станет тёплым.

2. Тёплые лиды — ещё не готов стать покупателем, но уже интересуется и интересен для компании:

• оставил почту;
• прошёл квиз;
• заказал обратный звонок.

Общение с тёплым лидом не будет выглядеть как спам, так как первый шаг на встречу сделал он. Теперь можно сделать ответный шаг — отправить письмо, сообщение в мессенджер, перезвонить и сделать персональное предложение.

Человек оставил заявку через квиз по подбору недвижимости на Пхукете и дальше уже общение переходит в мессенджер.

3. Горячие лиды — прогреты и готовы к покупке. Клиент решился на покупку и надо только теперь это решение не упустить.

Лид готов к заказу, нужно только дать выгодное предложение

Такая сегментация лидов помогает более эффективно воздействовать на степень готовности к покупки и повышать конверсию в продажу.

Что такое квалифицированный лид

Когда поток лидогенерации налажен, удобно сегментировать лиды по приоритетности, с кем менеджер должен связываться в первую очередь, кто более перспективный, а кто может подождать. Чтобы отделить «просто посмотреть» от готового к покупке клиента, маркетологи используют понятие квалифицированный лид. Квалифицированные лиды всегда в приоритете, это человек или компания, если речь идёт о B2B, которые соответствуют критериям целевой аудитории и сделали шаги, показывающие серьёзный интерес.

Виды квалифицированных лидов

MQL — Marketing Qualified Lead
Лид, который заинтересовался продуктом и проявил активность в маркетинговых каналах: прошёл квиз, скачал гайд, подписался на рассылку. Маркетинг считает его перспективным и передаёт на проверку отделу продаж.

SAL — Sales Accepted Lead
Лид, который прошёл проверку у продаж. Менеджер согласен, что это целевой контакт, и готов с ним работать. Этап нужен, чтобы фильтровать «шум» и не тратить время на случайные заявки.

SQL — Sales Qualified Lead
Лид, который готов к сделке: подтвердил бюджет, сроки и потребность. На этом этапе начинается активная работа по закрытию продажи.

PQL — Product Qualified Lead
Особый тип лида для сервисов с демо или freemium-моделью. Это пользователь, который уже попробовал продукт и показал признаки готовности платить: активно пользуется функциями, достиг важных результатов или запросил расширение тарифа.

‍Например, в конструкторе квизов Марквиз есть бесплатный тариф на 10 заявок. Заявка — это лид, клиент, который прошёл квиз и оставил контакт в форме. На бесплатном тарифе можно собрать сколько угодно квизов, чтобы протестировать связку с квизом в воронке продаж. Все, кто уже используют конструктор, но не перешли на платный тариф, считаются PQL

Как квалифицировать лиды

Перед тем, как собирать лиды, обычно составляют аватар клиента или ICP («портрет идеального клиента»). То есть выясняют его боли, потребности и возможности, которые в совокупности дают импульс к покупке конкретного товара. Квалифицирующие вопросы выясняют, соответствует лид критериям нашего аватара или нет. 

1. Собираем ключевую информацию.
Менеджер или маркетолог задаёт вопросы про потребности, бюджет, сроки, опыт использования аналогов, роль в принятии решения.

Например, компании важно, что клиент хочет получить услугу прямо сейчас или что его интересует покупка от определённой суммы. По ответам потенциального клиента происходит сегментация.

2. Сверяем с ICP.
Если ответы совпадают с целевым сегментом, лид попадает в работу.
‍Например, с квиза заявка попадает в CRM-систему и в зависимости от ответов попадает в определённую категорию. 

3. Определяем уровень готовности.
На основании ответов менеджер понимает, как дальше работать с лидом. Обычно скрипты продаж пишутся под каждую категорию. 

Почему квиз — лучший способ квалифицировать лидов

• Экономит время продаж. Квиз собирает всю нужную информацию ещё до первого звонка. Менеджеру не нужно тратить 15–20 минут на выяснение базовых фактов.
• Стандартизирует процесс. Каждый лид отвечает на один и тот же набор вопросов, поэтому данные легко сравнивать и анализировать.
• Повышает вовлечённость. Вопросы в формате квиза воспринимаются проще, чем сухая лид-форма или анкета.
• Можно встроить мотивацию. Например, предложить бонус, скидку или быстрый расчёт после прохождения. Квиз мотивирует дойти до конца и оставить контакты на этапе сбора данных.

💡 Итог: правильно составленный квалифицирующий квиз превращает холодную заявку в тёплого, понятного менеджеру лида и сразу даёт отделу продаж почву для целевого разговора.

Почему важна генерация лидов

Есть такая рабочая теория Голдратта, что в работе с любой системой надо в первую очередь прорабатывать ограничения. В случае с маркетинговой воронкой низкие показатели продаж чаще всего происходят из-за недостаточной лидогенерации. В отдел продаж поступает много лидов много, но они не квалифицированные, или мало лидов — и план продаж не выполняется. Поэтому генерация лидов должна идти постоянно, чтобы отдел продаж мог выжимать свои KPI по продажам и знать, что всегда есть качественные заявки в запасе. 

Почитать подробнее про теорию ограничений, как она помогает в бизнесе и маркетинге

Генерация лидов помогает:

• Поддерживать стабильный поток клиентов. Если полагаться только на повторные покупки, рост будет медленным и непредсказуемым.
• Заполнять воронку на всех этапах. Чем больше качественных лидов на входе, тем выше шанс получить продажи на выходе.
• Тестировать офферы и каналы. Каждый новый лид — это обратная связь: что сработало, а что нужно менять.
• Сокращать зависимость от «сарафана». Рекомендации — хорошо, но бизнесу нужна управляемая и прогнозируемая система привлечения клиентов. А то так и до кассовых разрывов недалеко.

Лиды, лидогенерация и лид-магниты: в чём отличие

Эти три понятия тесно связаны между собой, но выполняют разные функции в воронке продаж.

Лиды — это клиенты с контактами, иначе говоря «заявки».

Лидогенерация — это сам процесс привлечения и сбора лидов через маркетинговые инструменты. То есть, чтобы появились лиды, нужно настроить механику, то есть дать лидам возможность оставить контакт и мотивировать это сделать.

💡 Подробнее про лидогенерацию — в отдельной статье

Лид-магниты — это инструменты, которые помогают «примагничивать», то есть мотивировать лидов оставлять свои контакты. Например, бесплатные гайды, консультации, пробные версии, расчёт стоимости продукта или услуги по параметрам.

💡 17 примеров лид-магнитов — в отдельной статье

Например, вся механика может выглядеть так:На сайте тату-мастера есть квиз для лидогенерации — он конвертирует посетителя сайта в потенциального клиента, который заинтересуется услугой и оставит контакт.

Лид-магнит здесь — это расчёт стоимости и бесплатный эскиз тату

Что такое Lead Scoring

Lead Scoring (от англ. score — «балл») — это система оценки лидов по заданным критериям, чтобы понять, насколько они перспективны для продаж. Мы говорили выше про соответствие лида аватару клиента, а скоринг помогает сегментировать по условиям более точно. Каждому лиду присваивается определённое количество баллов по мере прохождения через воронку, и чем он выше, тем выше приоритет работы с этим клиентом.

Как работает

1. Выбираем критерии. Это могут быть демография, должность, бюджет, поведение на сайте, ответы в квизе, активность в рассылках.
2. Назначаем вес. Каждому критерию даём определённое количество баллов (например, «должность руководитель» — +20, «открывал письма 3 раза за неделю» — +10).
3. Считаем итог. Система суммирует баллы и относит лида к категории: горячий, тёплый или холодный.
4. Действуем по приоритету. Горячие лиды идут в работу сразу, тёплые — в прогрев, холодные — в долгосрочные автоворонки. 

Зачем нужен

• Экономит время отдела продаж — менеджеры фокусируются на лидерах с наибольшим потенциалом.
• Повышает конверсию — горячие лиды обрабатываются быстрее, пока интерес не остыл.
• Синхронизирует маркетинг и продажи — обе команды работают с одной системой оценки.
• Даёт прогнозы — можно планировать выручку, опираясь на количество лидов с высоким score.

Квиз — удобный инструмент для скоринга: вы заранее закладываете оценочные вопросы, и система автоматически присваивает баллы по ответам. Менеджер получает не просто заявку в CRM-систему, а готовый портрет клиента с уровнем приоритета.

‍В квизе от Марквиз есть настройка баллов к вариантам ответа. С помощью этой опции можно уже в квизе показывать подходящие результаты по итогам ответов клиента и мотивировать оставить контакт. Подробнее про фичу

Что такое nurture-лидов

Nurture-лидов или «выращивание» потенциальных клиентов — так иногда называют процесс длительного прогрева лида. 
По-английски — lead nurturing, а в разговорной маркетинговой среде встречается слово «лидогрейминг», профессиональный сленг (от «грей» — «греть»). Клиенты стали более требовательны. Всё чаще нужны долгие воронки, множество касаний, прежде, чем человек созреет и станет лидом, а из лида — покупателем. 

Зачем выращивать лидов

• Большинство не покупает сразу. По разным исследованиям, до 80% лидов требуют прогрева перед сделкой.
• Поддержание контакта. Регулярно напоминать о себе полезным контентом, чтобы в нужный момент клиент выбрал именно эту компанию. 
• Постепенное устранение возражений. Каждое касание — шанс ответить на сомнения клиента.
• Рост доверия. Чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем выше шанс, что он купит именно здесь.

Как это работает

1. Сегментация. Разделяем лидов по уровню готовности и интересам.
2. Сценарии коммуникаций. Настраиваем цепочки писем, сообщений или звонков, чат-боты.
3. Полезный контент. Гайды, кейсы, квизы, акции, истории клиентов — всё, что помогает клиенту двигаться к покупке.
4. Триггеры и автоматизация. Сообщения приходят в нужный момент: после скачивания материала, прохождения квиза, посещения страницы товара.

Как автоматизировать прогрев

Чтобы ускорить nurturing лидов, нужно создать автоматическую воронку продаж. Если раньше менеджеры отдела продаж руками отправляли материалы, делали расчёты, консультировали, то сейчас большинство задач можно делегировать чат-ботам, квизам и другим сервисам. Покупателю не нужно долго ждать, пока менеджеры посчитают или пришлют файл, всё происходит быстро.

Автоворонка — идеальный маркетинговый инструмент для покупателей-интровертов — никаких касаний с человеком на потребительском пути.

Главная ценность автоворонки продаж — это возможность бесконечной коммуникации бизнеса с клиентом.

Для этого существует 3 канала:

• Email-рассылки
• Социальные сети
• Мессенджеры

Квизы — отличный инструмент для прогрева и их можно использовать во всех трёх каналах:

• вовлекают в диалог,
• дают полезный результат сразу (расчёт, подбор, диагностика),
• позволяют собирать данные для персонализированных сообщений в дальнейшем.

‍Рассказываем, как маркетологу автоматизировать лидогенерацию с помощью ИИ

Почему управление лидами — ключевой процесс

Просто собирать лиды — мало. Если не контролировать, что с ними происходит дальше, воронка будет «течь», а бюджет на рекламу — уходить впустую.

Эффективное управление лидами включает:

• Наблюдение за каждым этапом — от привлечения до сделки:
  привлечение → конвертация → выращивание или прогрев → квалификация → передача в продажи.
• Автоматизацию — чтобы заявки не терялись и данные обрабатывались без лишних ручных действий.
• Предотвращение потерь — лиды часто застревают на середине пути из-за отсутствия реакции, неясных задач или банальной забывчивости.

Управление лидами — это система, где маркетинг и продажи работают синхронно, а не каждый сам по себе.

5 советов по управлению базой лидов

1. Разделить базу по статусам. Горячие, тёплые и холодные лиды требуют разных сценариев.
2. Использовать CRM и аналитику. Фиксировать все контакты, действия и коммуникации.
3. Внедрить скоринг. Оценивать лидов по важным критериям (бюджет, должность, интерес к продукту).
4. Настроить автоматические напоминания и задачи. Чтобы ни один лид не завис без ответа.
5. Регулярно чистить базу. Уточнять контакты и статус, архивировать неактивных.

Стоит ли возвращаться к потерянным лидам?

Да, и часто это проще и дешевле, чем привлекать новых. Раз в контакте остался лид, с ним надо работать, так как «перезвоните позже» или даже отказ от взаимодействия — это не окончательный приговор. 
Причины разные:

• у лида могла измениться ситуация (появился бюджет, сменились приоритеты);
• контакт уже знаком с продуктом и требует меньше объяснений;
• повторное обращение может сработать при изменении оффера или условий.

Реактивация и ретаргетинг — вот два инструмента для возвращения лидов через рекламу, письма, мессенджеры, звонки с новыми предложениями или бонусами.

Методы реактивации базы спящих лидов

Посмотрим 7 популярных методов вернуть лида в воронку и заодно очистить базу от неактуальных контактов:

1. Запустить реанимирующие e-mail и мессенджер-кампании
➡️ Сегментировать неактивных подписчиков по давности взаимодействия (3, 6, 12 месяцев без активности) и отправить серию писем или сообщений.

➡️ Включить в цепочку 2–3 касания: напоминание → выгодное предложение → прощальное письмо с опцией остаться в базе.

В каждом сообщении оставить одно простое действие: клик, регистрация или ответ на вопрос.

2. Предложить персонализированные акции и бонусы‍

➡️ Использовать данные о прошлом взаимодействии: что человек смотрел, покупал, на что подписывался.

➡️ Предложить скидку или бонус на товар, которым он интересовался.

➡️ Дать условия, которые снимают прежние возражения (например, бесплатная доставка или расширенная гарантия).

➡️ Сформулировать оффер так, чтобы он подхватил лид в точке, где он остановился.

3. Провести интерактив или квиз‍

➡️ Составить тест, подбор или мини-опрос, связанный с продуктом.

➡️ Вопросы использовать для уточнения актуальных потребностей и сегментации лидов.

➡️ Сделать результат квиза полезным: подборка товаров, расчёт стоимости, персональная рекомендация.

Например, кейсы, как калькулятор расчёта в квизе может поднять конверсию

4. Подготовить контент, который закрывает возражения‍

➡️ Напомнить о продукте через полезные материалы.

➡️ Подготовить инструкции, кейсы, отзывы, сравнения с другими решениями.

➡️ Сфокусироваться на том, чтобы снять сомнения и помочь принять решение.

5. Сформировать лимитированное предложение‍

➡️ Установить ограничение по времени или количеству.

➡️ Добавить счётчик или таймер, чтобы визуализировать лимит.

➡️ Использовать для продуктов и услуг, которые уже были в зоне внимания лида.

6. Наладить личный контакт от менеджера‍

➡️ Связаться с лидом по телефону или письмом.

➡️ Спросить, изменилась ли его ситуация или потребность.

➡️ Предложить решение, которое соответствует новым условиям.

7. Представить продукт в новой упаковке‍

➡️ Показать изменения в продукте: новую версию, улучшенный функционал, обновлённый дизайн или расширенный ассортимент.

➡️ Сделать акцент на том, что продукт стал лучше и может быть актуален снова.

Кейсы успешной лидогенерации

‍Грамотная квалификация и работа с лидами — это не теория, а измеримый результат. Квизы работают как мощный лидогенератор в разных нишах. Вот примеры двух реальных кейсов, где задачу лидогенерации закрыли с помощью квиза:

Кейс 1: Производитель тёплых полов

• Задача: увеличить количество тёплых и целевых заявок, снизить нагрузку на менеджеров.
• Решение: запуск таргетированной рекламы на квиз «Подберите систему тёплого пола под ваш дом» с уточняющими вопросами (тип помещения, площадь, источник обогрева).
• Результат: 84 % лидов соответствовали ICP, конверсия квиза в заявку — 27 %, менеджеры тратили на первичный отбор в 2 раза меньше времени.

Кейс 2: Поставщик кофе для бизнеса

• Задача: выйти на новых корпоративных клиентов и отсеивать нецелевые заявки.
• Решение: квиз «Подберите кофе для вашей компании» с вопросами о формате бизнеса, числе сотрудников, предпочтениях по вкусу и бюджету.
• Результат: 70 % заявок стали SQL, стоимость целевого лида — ниже на 42 % по сравнению с прямыми заявками через сайт.

3 идеи, как увеличить количество лидов

Есть несколько эффективных способов увеличить поток лидов, мы посмотрим три самых боевых:

1. Оптимизировать рекламные кампании и работать с аналитикой.

Тестировать разные креативы, настраивать точный таргетинг и регулярно анализировать эффективность каналов привлечения. То же самое с посадочными страницами — лучше тестировать сразу несколько, чтобы понять, какая приносит больше лидов.

💡 Кроме рекламных настроек, можно идти глубже и прорабатывать наполнение посадочной страницы — так с помощью внутренней аналитики можно вырастить конверсию в заявку, то есть в привлечённого лида, буквально с нуля

2. Использовать квизы.

Ставить квиз на посадочную страницу или использовать вместо посадочной страницы.

Предположим, есть школа вокала, для неё холодный лид — это потенциально любой человек, а горячий лид — это человек, который записался на пробное занятие. Садятся маркетологи компании и думают, как же они могут настроить лидогенерацию:

• Поставить на сайт квиз с записью на пробное занятие и запустить рекламу на сайт.
• Запустить рекламу напрямую на квиз.

Шаблон из  галереи шаблонов

💡 А вот реальный кейс, как квиз может приводить лиды для школы вокала

3. Внедрить омниканальный подход.

Комбинировать разные каналы коммуникации для максимального охвата аудитории:

• реклама во ВКонтакте + квиз приложением VK miniApp в группе;
• связка «квиз с лид-магнитом + чат-бот»;
• лид-форма на сайт для email-рассылки;
• реклама или посевы в Телеграме с переходом в чат-бот с квизом;
• описание на Яндекс Картах с переходом по ссылке на сайт или квиз

и так далее.

Квизы интегрируются с 400+ сервисами, комбинация возможна совершенно любая и зависит только от желания и фантазии маркетолога.

FAQ

Подведём итоги в формате FAQ:

Какие каналы приносят лиды?

Любые рекламные каналы: вы можете настроить таргетированную и контекстную рекламу, вести соцсети, создавать квизы, устраивать партнёрские акции — каждая идея будет приносить лиды. Но будут они холодными или горячими, зависит от контакта с аудиторией.

Как рассчитать стоимость лида?

Решение задачи предельно простое:

🤓 чистый рекламный бюджет / количество лидов = средняя стоимость лида

По этой формуле вы можете понять, насколько эффективно работает каждый из каналов лидогенерации.

Как квиз собирает лиды?

Квиз — это один из инструментов, чтобы собирать и утеплять лиды. Вопросы помогают узнать больше о вашем клиенте, понять, с какой проблемой он пришёл, и найти решение этой проблемы. Вопросы, как тёплые варежки в жуткий мороз, греют не только руки, но и душу вашего клиента 🔥, и конверсия растёт до 6—50% в зависимости от ниши.

Прогревайте ваших клиентов с помощью вопросов и квизов и получайте тёплых лидов пачками. Чтобы сделать первый шаг к мощной лидогенерации — зарегистрируйтесь в панели Марквиз и создайте свой первый квиз, всё бесплатно и интересно.

‍

‍