Что такое NPS: как посчитать и оценить индекс потребительской лояльности

Сегодня разберём подробно, что такое NPS, как считается NPS и какие есть способы растить лояльность клиентов.

Что такое NPS

NPS (расшифровка — Net Promoter Score®) — это метрика, которая показывает уровень лояльности клиентов по отношению ко всему бренду или к конкретному товару и услуге. В основе метрики — классический вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге?».

Пример опроса уровня NPS с помощью шаблона квиза. Формат ответа «ползунок» с диапазоном от 0 до 10

Net Promoter Score® придумал и запатентовал американский специалист по бизнес-стратегиям Фред Райхельд в 2003 году. Постепенно Net Promoter Score вырос в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности, когда каждый сотрудник работает на качество отношений с клиентами.

Сейчас, в 2025 году, NPS в маркетинге используют миллионы других компаний, чтобы узнать, насколько лояльны их клиенты. Кто-то внедряет только опросы по Райхельду, а кто-то адаптирует NPS под российские реалии и дополняет другими методами оценки качества.

Промоутеры, нейтралы и критики

Так сложилось, что индекс NPS стал маст-хэв для понимания, насколько компанию клиенты любят или не любят. В зависимости от ответов на NPS-опрос, индекс делит клиентов на три категории:

😍 Промоутеры дают 9-10 баллов (Promoters). Промоутеры — это амбассадоры компании, им нравится продукт, и поэтому они наверняка будут советовать друзьям и знакомым. Являются наиболее ценным сегментом покупателей, поэтому компания дарит им бонусы и разные приятные скидки и подарки. В том числе за хорошие отзывы.

😐 Нейтралы дают 7–8 баллов (Passives). Да, нейтралы покупают продукт компании, и даже в целом довольны сервисом, но им всё равно, купить у этой компании или у другой. Они легко уходят к конкурентам. И точно не будут рекомендовать компанию кому-то ещё. Компании стараются вовлекать нейтралов в опросы, заманивать скидками и новинками, чтобы нейтральный клиент перешёл в сообщество промоутеров.

😡 Критики ставят 0–6 баллов (Detractors). Критики явно не в восторге от компании. Им ничего не нравится, и они готовы поделиться негативом со всем миром. Вероятно, их плохие отзывы сказываются на репутации бренда. Компании учитывают замечания критиков и стараются сделать продукт лучше, чтобы завоевать любовь и доверие критически настроенных клиентов.

Цели NPS

Несмотря на простоту, индекс NPS — это ёмкая метрика оценки качества обслуживания, которая поможет оценить:

• уровень удовлетворенности покупателей;
• качество обслуживания;
• восприятие бренда;
• организационную эффективность;
• потенциал роста.

Зачастую NPS помогает решить сложные задачи по улучшению продукта. Например, если клиенты ставят высокие оценки товару или услуге, наверняка стоит узнать, что именно они ценят в продукте, какие видят преимущества и выгоды. Так, буквально из первых уст, можно сформировать уникальное торговое предложение (УТП).

Методика NPS появилась в начале 2000-х.
Её автор — Фред Райхельд (Fred Reichheld) из Bain & Company, консультант и исследователь лояльности клиентов.

В 2003 году он опубликовал в Harvard Business Review статью «The One Number You Need to Grow» («Для роста нужна одна цифра»). Ссылка на PDF-файл на английском языке

В статье Райхельд предложил простой показатель для оценки лояльности клиентов: спросить, порекомендует ли клиент компанию друзьям или коллегам.

В 2006 году Райхельд выпустил книгу «The Ultimate Question» («Искренняя лояльность», где подробно описал метод. Ключевые идеи книги на ЛитРесе

Преимущества и недостатки NPS

Преимуществ много, но и минусы есть.

Немного подробнее про каждый пункт:

✅ Простые расчёты. Достаточно одного вопроса респондентам и элементарной формулы, чтобы получить показатель

✅ Доступная цена исследований. NPS можно собрать своими силами, не нужен внешний подрядчик или многоуровневая социология

✅ Универсальность. Методика работает для любых сфер: от e-commerce и ресторанов до банков и B2B-услуг. Подходит для опроса клиентов и сотрудников

✅ Быстрые результаты. Запустить можно без длительной подготовки, интегрировать в существующие точки контакта — письмах или чатах. От запуска до первых инсайтов проходит минимум времени. Динамику видно сразу и можно быстро реагировать

✅ Работа с оттоком клиентов и сотрудников. Помогает быстро выявить недовольных, дать им возможность здесь и сейчас высказать недовольство. Этих звоночков достаточно, чтобы дальше уже точечно их прорабатывать и снизить отток

✅ Возможность анонимности. Человеку легче ответить честнее, если он не указывает имя. Это повышает откровенность обратной связи.

✅ Изучение целевой аудитории. Через оценки и комментарии к оценкам ним можно узнать, что реально важно клиентам, и дальше сегментировать аудиторию по уровню лояльности.

❌ Условность показателя, только 3 сегмента. Сиуационность оценки может зависеть от множества факторов, поэтому деление на 3 чёткие группы часто искажает картину, когда мы судим общее по частному

❌ Поверхностность и анонимность. Цифра не показывает причин недовольства, а анонимность связывает руки и усложняет проработку: проблема есть, но у кого конкретно — вот вопрос

❌ Декларативность. Это только «Какова вероятность…», но не гарантия. Респондент может поставить 10, но никогда никому ничего не рассказать. И проверить это невозможно

Что ни год, то NPS критикуют и обещают скорую смерть. Американская исследовательская и консалтинговая компания Gartner в пресс-релизе 2021 года дала прогноз, что к 2025 году не меньше 75% компаний откажутся от NPS.

💡 Одна из ключевых причин, по мнению Деборы Элворд, старшего аналитик по обслуживанию клиентов и поддержке, руководителям сложно принять конкретные меры, что именно нужно улучшить: «Широкая формулировка, используемая в метрике NPS, отражает намерения клиентов, основанные на их оценке не только обслуживания, но и других аспектов, что затрудняет определение того, какие действия должны предпринять службы поддержки клиентов для повышения эффективности»

Как показала жизнь, NPS по-прежнему широко используется, но постепенно вытесняется из ключевых KPI работы с продуктом.

Опрос NPS: о чём спрашивать и как его проводить

Сначала определяем вопросы и по какой шкале считается NPS (0–5, 0–7, 0–10), собираем обратную связь, а потом её интерпретируем.

Подробно по этапам:

1. Составляем вопросы и проводим NPS-опрос.

Вопросы помогут клиенту ответить, чем он доволен, а чем нет.

У классического NPS один базовый вопрос, но его можно варьировать под формат, аудиторию и продукт.

Вот подборка примеров:

Классический вариант

• «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию (продукт или услугу) друзьям или коллегам?»

Вариации для клиентов

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш интернет-магазин своим знакомым?
• С какой вероятностью вы расскажете друзьям о нашем приложении?
• Какова вероятность, что вы обратитесь к нам снова и посоветуете другим?
• Порекомендуете ли вы нас в соцсетях или в отзывах?

Для сотрудников (eNPS — Employee Net Promoter Score)

• Насколько вероятно, что вы посоветуете другу устроиться работать в нашу компанию?
• Порекомендуете ли вы нашу компанию как хорошее место работы?

Для сервисов и онлайн-продуктов

• Какова вероятность, что вы порекомендуете наш сервис коллеге?
• Порекомендуете ли вы наше приложение другу?
• Будете ли вы рекомендовать нашу подписку другим пользователям?

Уточняющие открытые вопросы, чтобы уйти от «голой цифры»

• «Что вам больше всего нравится в нашем продукте (компании)?»
• «Что мы могли бы улучшить, чтобы вы поставили более высокую оценку?»
• «Почему вы поставили именно эту оценку?»

С помощью квиза можно подводить к NPS-вопросу и ветвить линию диалога, в зависимости от ответов, чтобы получить ёмкую обратную связь:

Начать с конкретного вопроса, который уже будет сегментировать по уровню лояльности. Пример из шаблона по сбору обратной связи для сервиса доставки

Важно не грузить клиента лишней информацией, а спрашивать коротко и по существу. Можно использовать классическую формулировку вопроса «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию/услугу/товар другу или коллеге? Почему?».

Шкала может быть и из 7 пунктов. Принцип подсчёта NPS тот же

Можно предложить заполнить короткую анкету через поп-ап или подсказки-тултипы на сайте, отправить письмо по электронной почте или sms-сообщение, позвонить по телефону, написать в мессенджер, прикрутить квиз на сайте или в соцсетях. Подумать, как сделать NPS-опрос удобным и ненавязчивым.

Чтобы получить релевантную оценку, нужно опросить как можно большее количество клиентов — например, для супермаркетов с 10 000 покупателей в день понадобится не меньше 200 заполненных анкет.

2. Собираем и сортируем данные.

Распределяем ответы по категориям, в зависимости от 10- или 7-балльной шкалы, которую мы выбрали, делим на группы промоутеров, нейтралов и критиков:

9–10 баллов,

7–8 баллов,

0–6 баллов.

Но метод расчёта nps всегда один и тот же, независимо от шкалы.

3. Рассчитываем NPS по формуле.

Вычисляем процент NPS от количества оценок по формуле, в том числе по каждой группе.

Для подсчёта индекса NPS вычитаем из числа лояльных клиентов-промоутеров число клиентов-критиков. Получившийся показатель делим на количество опрошенных, а затем умножаем на 100%.

Формула для расчёта NPS:

Значение индекса NPS может варьироваться от -100 до 100%.

4. Интерпретируем результат опроса в соответствии со шкалой NPS

100–0% — много критиков. Компанию сложно назвать фаворитом. Продукт вызывает негатив и раздражение. Клиенты недовольны. Нужно срочно выяснять, что работает не так. Возможно, товары или услуги сильно отстают от конкурентов по качеству, или даже морально устарели.

1–30% — критиков больше. У компании есть свои поклонники, но в целом продукт, так скажем, на любителя. Может быть, на каком-то этапе взаимодействия с клиентом закралась проблема и необходимо её устранить. Например, сам продукт вполне симпатичный, но сервис некачественный, или доставка медленная. Нужно спросить об этом клиентов, чтобы выявить слабые звенья.

31–50% — примерно поровну тех, кто критикует и тех, кто готов рекомендовать. С такими показателями компания обладает потенциалом лидера на рынке. Нужно продолжать битву за лояльность потребителей, не останавливаться в развитии.

51–70% — промоутеров больше. Очень хороший результат — у компании целый клуб поклонников, и они охотно генерят положительные отзывы.

71 –100% — много-много клиентов-промоутеров. Результат космический, компания с таким индексом — это мечта, которая нравится всем без исключения.

Что делать с критиками (детракторами)

Алгоритм всегда примерно один и тот же:

1. Выяснить причину негатива. Это анонимный опрос, но всё же при плохой оценке можно добавить дополнительный уточняющий вопрос и дать на выбор несколько возможных вариантов или пустое поле для ответа.

💡 Есть эксперты исследования, что на NPS влияет множество нюансов, в том числе погода и время суток

2. Добавить контакт для обратной связи или попросить оставить свой.

3. Систематизировать фидбек. Если одна и та же проблема повторяется — это сигнал для изменений.

Что делать, если критиков и промоутеров поровну

1. Смотреть динамику. Один замер мало что покажет, важно понять тренд: становится лучше или хуже.
2. Анализировать причины. Даже один дополнительный вопрос после рейтинга подскажет, почему одни в восторге, а другие недовольны.
3. Работать с нейтралами. Их легко перевести в промоутеров, если убрать мелкие барьеры или доработать сервис.

Основные ошибки при проведении NPS

Спрашивать слишком редко или слишком часто. Слишком редко — не видите динамику. Слишком часто — раздражаете аудиторию.

❌ Не добавлять открытые вопросы. Без них цифра бесполезна: вы знаете, что люди недовольны, но не понимаете почему.

❌ Собирать данные и не использовать их. Хуже всего спросить и проигнорировать. Это снижает доверие.

❌ Неправильное время опроса. Спрашивать сразу после заказа, когда клиент ещё не получил продукт, или наоборот слишком поздно, когда забыл об опыте использования, или пошёл оставлять негативный отзыв на общедоступных площадках

❌ Не делать сегментацию внутри 3 групп. Смешивать всех клиентов в один показатель — ошибка. NPS по разным сегментам может отличаться радикально. Те, кто регулярно оценивают сервис на 7 гипотетически тяготеют к нейтралам, а те, кто ставит 8 — к промоутерам.

С какими проблемами можно столкнуться при расчёте NPS

Внедрение Net Promoter System требует серьёзных изменений в управлении компанией и создание отделов, которые будут отвечать за рост лояльности среди клиентов. Понадобится как минимум две команды, которые будут отвечать за сбор опросов и внедрение улучшений. Сразу поясним, что внедрение системы NPS не ограничивается исключительно проведением опросов.

И на каждом этапе внедрения Net Promoter System будет сопротивление.

Нужно добиться поддержки на уровне руководства

Первые лица компании, в том числе CEO, выводят в приоритет увеличение числа клиентов-промоутеров и снижение числа критиков бренда. Клиентоориентированность внедряют в стратегию развития компании. Руководители первыми становятся образцом для своих сотрудников.

💡 «ВкусВилл» — прекрасный пример развития компании на основе бизнес-модели, построенной на лояльности клиентов и сотрудников. Компания выросла от молочного киоска в Строгино до +1300 торговых точек и дарксторов в 62 городах России и прибыльного онлайн-магазина.

Нужно найти удобный сервис для работы с опросами

Дальше продумывают, как организовать сбор заполненных анкет. Можно использовать куар-коды опроса на чеках, рассылки, опросы в терминалах или оффлайновых точках обслуживания.

Нужно собирать обратную связь на постоянной основе

Net Promoter System основывается на том, что компания получает фидбэк почти мгновенно. Отзывы не теряются где-то на уровне обращения в техподдержку, а внимательно изучаются. Специалисты анализируют данные и могут отслеживать дальнейшие действия клиентов. Всё это происходит в режиме реального времени, оперативно и слаженно, при поддержке всей команды.

Донести важность сбора обратной связи — вот основная трудность на каждом этапе.

Инструменты для проведения NPS-опроса

1. Маркетинговые квизы. Квизы за счёт игровой механики быстрее вовлекают в прохождение опроса. Их быстро настроить без программиста и дизайнера, установить на сайт или отправить ссылкой.

Шаблон для оценки удовлетворённости клиентов

Преимущества квизов:

✅ Персонализация вопросов в зависимости от ответов, чтобы опрашиваемый чувствовал, что его мнение важно

✅ Разнообразие типов вопросов, чтобы мотивировать отвечать на вопросы

✅ Кастомный дизайн, который можно настроить под стиль компании

✅ Добавление картинок или наоборот — запрос на фото непонравившегося товара

✅ Сбор данных в любые CRM и интеграция с системами email-рассылок

💡 Попробуйте собрать свой первый опрос на Марквиз. Это бесплатно

2. Гугл-формы. Если не нужно собирать контакты и опрос может быть анонимным, то легко и быстро сделать NPS-опрос через гугл-формы. Но если контакты респондентов всё-таки нужны, то лучше использовать Яндекс-формы или сервис, где данные хранятся на серверах в РФ.

3. Яндекс-формы. Простые и лаконичные формы для быстрого опроса и сбора данных.

4. Makeform.ai. Бесплатный генератор AI опросов NPS на базе ChatGPT4.

💡 Подробный разбор, как собрать и где поставить форму — в отдельной статье

Какой показатель считается нормальным и как увеличить NPS

Нормальный индекс NPS — это выше 50%.

Но! Если NPS не дотянулся до 50%, это ещё ничего не значит. Очень может быть, что ни одна компания-конкурент не имеет NPS выше этого значения. И вполне возможно, что NPS по отрасли 50 — самый топ и предел мечтаний для многих. Тогда спешим вас поздравить с тем, что вы обогнали всех своих конкурентов.

В разных сферах бизнеса свои нормы NPS, так называемые референсные значения клиентской лояльности. Поэтому не стоит сравнивать NPS компаний из разных ниш.

По прогнозу на 2025 год:

Чтобы увеличить количество промоутеров:

1. Поощряем тех, кто оценивает компанию высоко.
2. Работаем с отзывами критиков, предлагаем в компании устранить указанные проблемы.
3. Вовлекаем нейтралов в продуктовые опросы, чтобы точнее выявить причину недовольства.

Как внедрить NPS

1. Определить точку контакта. Когда спрашивать: после покупки или после поддержки для клиентов, раз в полгода или в квартал для сотрудников.
2. Выбрать инструмент. Письмо, SMS, сообщение в мессенджере, всплывающее окно, звонок, квиз.
3. Задать базовый вопрос и предусмотреть дополнительный. «Какова вероятность, что вы порекомендуете…?» + открытый вопрос.
4. Собрать ответы. С систематизацией поможет ИИ, если, например, данные собирать в excel-таблице и потом на основе файла попросить нейросеть выделить 3 группы.
5. Рассчитать показатель. % промоутеров – % критиков = NPS.
6. Визуализировать и отслеживать динамику. Важно не число само по себе, а то, как оно меняется.
7. Действовать на основе данных. Не ограничиваться замерами, работать с продуктом или с сервисом. Всегда есть точки роста

FAQ

Какой инструмент проведения NPS-опроса самый эффективный?

Нужно идти от возможностей и задачи:

• Квизы хорошо вовлекают, собирают обратную связь и отслеживают NPS.
• Простые формы и виджеты помогают при массовых количественных опросах.

Когда NPS не подходит?

1. Если в респонденты может попасть тот, кто ещё не использовал продукт или услугу.
2. В B2B-сегменте с высоким чеком, где нужен более персонализированный, качественный подход.
3. Когда требуется глубокий анализ конкретных аспектов продукта или услуги, а не общая оценка.

Как часто следует проводить оценку NPS?

Индекс NPS необходимо обновлять, опросы проводить постоянно. Повторный расчёт NPS обычно проводят ежеквартально или ежегодно. Строгих рекомендаций нет, но точно стоит пользоваться NPS:

• сразу, после оформления покупки;
• в момент, когда клиент пользуется сервисом;
• когда клиент обратился в техподдержку;
• при запуске нового продукта;
• после обновления продукта.

Оценку NPS следует проводить:

— На регулярной основе (ежеквартально или ежегодно) проводят реляционные опросы NPS (от англ. relation — «отношение, связь») — это исследования общего впечатления клиентов о компании. Реляционные NPS-опросы нужны для проверки отношения к бренду от года к году и формирования стандартов лояльности.

— После взаимодействия с клиентом стоит провести транзакционные опросы NPS — это опросы о транзакциях, то есть о целевых действиях клиента: покупке, заказе услуги, скачивания продукта. Транзакционные опросы NPS оценивают удовлетворенность клиентов детально по конкретной теме или продукту.

Лучше всего использовать и реляционные, и транзакционные NPS-опросы, чтобы понять своего клиента на макро- и микроуровнях.

Главные мысли

• NPS трансформируется, но не умирает
• NPS лучше не использовать как основной KPI, так как он не
• Добавление открытого вопроса после основного повышает пользу от опроса
• Внутри 3 групп — промоутеров, нейтралов и критиков — рекомендуется дополнительное сегментирование, чтобы увеличить количество точек роста
• Сбор NPS имеет накопительный эффект и его нужно смотреть в динамике
• NPS будет полезным не только сам по себе, но и в совокупности с другими метриками, например CES

‍Об индексе клиентских усилий CES рассказали в отдельно