NPS: Что это и как посчитать показатель

С начала 2000-х годов маркетологи стали использовать ещё один хитрый показатель — уровень потребительской лояльности. Речь о замерах сарафанного радио, когда клиенты сватают понравившуюся компанию друзьям, коллегам по работе или просто знакомым. Метрика NPS (Net Promoter System) определяет готовность рекомендовать или не рекомендовать компанию или продукт.

Сегодня разберём подробно, что такое метрика NPS, как замерять и растить лояльность клиентов и в целом улучшать продукт.

Что такое NPS

Net Promoter Score® (NPS) — это метрика, которая показывает уровень лояльности клиентов по отношению ко всему бренду или к конкретному товару и услуге. В основе метрики — классический вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге?».

Пример опроса по метрике NPS с помощью шаблона квиза. Формат ответа «ползунок» с диапазоном от 0 до 10

‍

Как-то так сложилось, что индекс NPS стал маст-хэв для замера, насколько компанию клиенты любят или не любят. Net Promoter Score® придумал и запатентовал американский специалист по бизнес-стратегиям Фред Райхельд в 2003 году.

Постепенно Net Promoter Score вырос в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности, когда каждый сотрудник работает на качество отношений с клиентами.

Сейчас, в 2023 году, NPS используют миллионы других компаний, чтобы узнать, насколько лояльны их клиенты. Кто-то внедряет только опросы по Райхельду, а кто-то адаптирует NPS под российские реалии и дополняет другими методами оценки качества.

Есть и те, кто считает NPS бесполезной метрикой, но мы им отключили микрофон ровно до раздела «Минусы индексы лояльности»🤐.

Цели NPS

Несмотря на простоту, индекс NPS — это ёмкая метрика оценки качества обслуживания, которая поможет оценить:

• уровень удовлетворенности покупателей;
• качество обслуживания;
• восприятие бренда;
• организационную эффективность;
• потенциал роста.

Чем индекс NPS отличается от других метрик

NPS ставит клиента в центр исследования. Специфика NPS в её базовом вопросе. Обратите внимание, как правильно спрашивать:

✅«Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию друзьям или коллегам?»

❌«Насколько хорошо компания выполнила свою работу?».

Компания обращается к клиенту с прямым вопросом и, как правило, получает честный ответ. Большой индекс NPS говорит о том, что клиентам нравится компания или её товар, раз они готовы её посоветовать. На этот счёт есть олдскульное западное исследование Nielsen Global Trust in Advertising Survey:

• 83% респондентов прислушиваются к личным рекомендациям знакомых;
• 66% респондентов доверяют мнениям потребителей, размещённым в Интернете.

Низкий NPS, как минимум, должен заставить задуматься о том, что не так с товаром или услугой. А как максимум — полностью пересобрать продукт под запросы клиентов.

Зачастую NPS помогает решить сложные задачи по улучшению продукта. Например, если клиенты ставят высокие оценки товару или услуге, наверняка стоит узнать, что именно они ценят в продукте, какие видят преимущества и выгоды. Так, буквально из первых уст, можно сформировать уникальное торговое предложение (УТП). Ещё один приятный бонус: NPS-опрос, если дополнить его вопросами о качестве обслуживания, подтвердит показатели Международного стандарта системы менеджмента качества ISO 9001:2000.

Как посчитать NPS

Для подсчёта индекса NPS вычитаем из числа лояльных клиентов-промоутеров число клиентов-критиков. Подробнее, что это за клиенты, расскажем чуть ниже, когда посмотрим формулу. Получившийся показатель делим на количество опрошенных, а затем умножаем на 100%.

Формула для расчёта NPS:

Чтобы определить индекс NPS нужно:

1. Сформулировать список вопросов, который поможет клиенту ответить, чем он доволен, а чем нет.

Важно не грузить клиента лишней информацией, а спрашивать коротко и по существу. Можно использовать классическую формулировку вопроса «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию/услугу/товар другу или коллеге? Почему?».

2. Провести опрос.

Можно предложить заполнить короткую анкету через поп-ап или подсказки-тултипы на сайте, отправить письмо по электронной почте или sms-сообщение, позвонить по телефону, написать в мессенджер, прикрутить квиз на сайте или в соцсетях.

Подумать, как сделать NPS-опрос удобным и ненавязчивым.

Пример NPS-опроса с помощью email от Skysmart. Вот только вопрос: какова вероятность, что лояльность будет высокой у тех, кто приостановил обучение 🤔

Кроме того, нужно опросить как можно большее количество клиентов — например, для супермаркетов с 10 000 покупателей в день понадобится не меньше 200 заполненных анкет.

3. Распределить ответы по категориям: 9–10 баллов, 7–8 баллов, 0–6 баллов.

9–10 баллов — промоутеры (Promoters). Промоутеры — это амбассадоры компании, им нравится продукт, и поэтому они наверняка будут советовать друзьям и знакомым. Являются наиболее ценным сегментом покупателей, поэтому компания дарит им бонусы и разные приятные скидки и подарки. В том числе за хорошие отзывы.

7–8 баллов — нейтральные (Passives). Да, нейтралы покупают продукт компании, и даже в целом довольны сервисом, но им всё равно, купить у этой компании или у другой. Они легко уходят к конкурентам. И точно не будут рекомендовать компанию кому-то ещё. Компании стараются вовлекать нейтралов в опросы, заманивать скидками и новинками, чтобы нейтральный клиент перешёл в сообщество промоутеров.

0–6 баллов — детракторы или критики (Detractors). Критики явно не в восторге от компании. Им ничего не нравится, и они готовы поделиться негативом со всем миром. Вероятно, их плохие отзывы сказываются на репутации бренда. Компании учитывают замечания критиков и стараются сделать продукт лучше, чтобы завоевать любовь и доверие критически настроенных клиентов.

4. Вычислить процент NPS от количества оценок по формуле, в том числе по каждой группе.

Чтобы интерпретировать результат, переходим в следующий раздел.

Как интерпретировать NPS

Значение индекса NPS может варьироваться от -100 до 100%.

Как интерпретировать NPS:

-100 – 0️% — много критиков. Компанию сложно назвать фаворитом. Продукт вызывает негатив и раздражение. Клиенты недовольны. Нужно срочно выяснять, что работает не так. Возможно, товары или услуги сильно отстают от конкурентов по качеству, или даже морально устарели.

1️ – 3️0️% — критиков больше. У компании есть свои поклонники, но в целом продукт, так скажем, на любителя. Может быть, на каком-то этапе взаимодействия с клиентом закралась проблема и необходимо её устранить. Например, сам продукт вполне симпатичный, но сервис некачественный, или доставка медленная. Нужно спросить об этом клиентов, чтобы выявить слабые звенья.

3️1️ – 5️0️% — примерно поровну тех, кто критикует и тех, кто готов рекомендовать. С такими показателями компания обладает потенциалом лидера на рынке. Нужно продолжать битву за лояльность потребителей, не останавливаться в развитии.

5️1️ – 7️0️% — промоутеров больше. Очень хороший результат — у компании целый клуб поклонников, и они охотно генерят положительные отзывы.

7️1️ — 1️0️0️% — много-много клиентов-промоутеров. Результат космический, компания с таким индексом — это мечта, которая нравится всем без исключения.

Нормальный индекс NPS — это выше 50%.

Но! Если NPS не дотянулся до 50%, это ещё ничего не значит. Очень может быть, что ни одна компания-конкурент не имеет NPS выше этого значения. И вполне возможно, что NPS по отрасли 50 — самый топ и предел мечтаний для многих. Тогда спешим вас поздравить с тем, что вы обогнали всех своих конкурентов.

В разных сферах бизнеса свои нормы NPS, так называемые референсные значения клиентской лояльности. Например, максимальный показатель NPS по зарубежным металлургическим компаниям составляет 16, а по банковскому сектору — 80. Также разнятся цифры NPS по странам. Поэтому не стоит сравнивать NPS компаний из разных ниш.

Мировые показатели Net promoter score 2023 по отраслям:

По материалам https://customer.guru

Когда использовать NPS

Индекс NPS необходимо обновлять, опросы проводить постоянно. Повторный расчёт NPS обычно проводят ежеквартально или ежегодно. Строгих рекомендаций нет, но точно стоит пользоваться NPS:

• сразу, после оформления покупки;
• в момент, когда клиент пользуется сервисом;
• когда клиент обратился в техподдержку;
• при запуске нового продукта;
• после обновления продукта.

Оценку NPS следует проводить:

— На регулярной основе (ежеквартально или ежегодно) проводят реляционные опросы NPS (от англ. relation — отношение, связь) — это исследования общего впечатления клиентов о компании. Реляционные NPS-опросы нужны для проверки отношения к бренду от года к году и формирования стандартов лояльности.

— После взаимодействия с клиентом стоит провести транзакционные опросы NPS — это опросы о транзакциях, то есть о целевых действиях клиента: покупке, заказе услуги, скачивания продукта. Транзакционные опросы NPS оценивают удовлетворенность клиентов детально по конкретной теме или продукту.

Лучше всего использовать и реляционные, и транзакционные NPS-опросы, чтобы понять своего клиента на макро- и микроуровнях.

Плюсы показателя NPS

Простые расчёты

Посчитать индекс NPS сможет даже школьник — настолько проста формула. При этом измерить можно практически всё: отдельные продукты, магазины, доставку, веб-страницы или даже сотрудников.

NPS сравнивают с показателями других компаний для оценки своего потенциала. Также следят за изменениями оценки удовлетворенности клиентов в динамике, сравнивая показатели NPS за предыдущие периоды.

Доступная цена исследований

Чтобы получить оценку NPS, необязательно использовать дорогие программы. Можно поставить на сайт квиз, или добавить его в email-письмо. У нас есть готовый шаблон, чтобы проводить опрос и собирать данные:

Вот так выглядит опрос в панели Марквиз. Шаблон можно персонализировать и настраивать под любые задачи — добавить к вопросам картинку, эмодзи, ветвить вопросы в зависимости от ответов:

Универсальность

Net Promoter Score подходит любым компаниям. Так, NPS внедрен в компаниях банковского сектора, ритейла, IT и многих других. Не имеет значения и масштаб бизнеса  — метрика одинакова для стартапов, средних компаний, и мегакорпораций.

Быстрые результаты

Собрать общие результаты опросов реально даже в Excel. Негативные отзывы не требуют специальной интерпретации — и так понятно, что пора чинить. Кстати, в Марквиз есть интеграция с гугл-таблицами. Вы собираете все ответы, а они уютно падают в нужные ячейки таблицы 🤗

💡 Подробнее, как интегрировать квиз с гугл-таблицами — в инструкции

Лёгкая интеграция с CRM и сервисами автоматизированных рассылок

Чтобы ускорить процесс, нужно автоматизировать рутину. Это касается и сбора данных NPS-опросов. Стандарты в NPS одинаково выгодны бизнесу и клиентам. Компании экономят время на обработке опросов единого формата. А клиенты не тратят свое время на изучение сложных вопросов.

Когда дело доходит до распространения опросов, NPS интегрируется с CRM, сервисами email-рассылки и сервисами аналитики, что позволяет легко настроить NPS на основе данных о клиентах и распространить его по выбранному каналу связи.

Изучение целевой аудитории

Если проанализировать данные опроса, можно выявить демографические и поведенческие признаки пользователей: какого они возраста, пола, статуса, когда и где они используют продукт, что им нравится, что, наоборот, бесит или отталкивает. Узнать детали клиентских предпочтений помогут дополнительные вопросы.

Работа с оттоком клиентов и сотрудников

Если начать мониторить показатель NPS, то практически сразу становится понятно, насколько клиенты ценят внимание к себе. Если компания интересуется, полезен ли их продукт для людей и как можно улучшить их клиентский опыт, значит, компании можно доверять и оставаться постоянным клиентом надолго. Так живые отзывы могут стать опорой для построения стратегии, которая улучшит бизнес, и в дальнейшем удержит клиентов и увеличит выручку.

Опросы сотрудников помогут лучше понимать, что происходит внутри компании. Подойдут анонимные опросы — так люди активнее поделятся мнением.

Минусы индекса лояльности

Поговорим о минусах метрики NPS. Включим микрофон тем, кто не готов рекомендовать NPS своим коллегам🎙.

Условность показателя

Показатель NPS не даёт полное представление о состоянии бизнеса. Мы можем разбить клиентов на сегменты и решить, какие действия предпринять. Но чтобы получить больше информации и узнать, как повысить удовлетворенность клиентов, нужно работать над качеством продукта. Кроме того, NPS — не финансовый показатель, его нельзя сконвертировать в деньги.

Противоречивость метрики

Критики NPS отмечают, что ответы клиентов носят декларативный характер и не могут приниматься во внимание. В чём-то они правы. Ответом на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете...» является декларация. Это даже не обещание, а только вероятность. Но NPS никогда не предназначался для гарантированного получения рекомендаций. Показатель лишь даёт оценку готовности клиентов рекомендовать продукт. Тут всё зависит от того, что делать с полученной информацией после сбора данных.

Как внедрить Net Promoter System

Внедрение Net Promoter System требует серьёзных изменений в управлении компанией и создание отделов, которые будут отвечать за рост лояльности среди клиентов. Понадобится как минимум две команды, которые будут отвечать за сбор опросов и внедрение улучшений. Сразу поясним, что внедрение системы NPS не ограничивается исключительно проведением опросов.

Рассмотрим этапы внедрения Net Promoter System.

Поддержка на уровне руководства

Первые лица компании, в том числе CEO, выводят в приоритет увеличение числа клиентов-промоутеров и снижение числа критиков бренда. Клиентоориентированность внедряют в стратегию развития компании. Руководители первыми становятся образцом для своих сотрудников.

💡 «ВкусВилл» — прекрасный пример развития компании на основе бизнес-модели, построенной на лояльности клиентов и сотрудников. Компания выросла от молочного киоска в Строгино до +1300 торговых точек и дарксторов в 62 городах России и прибыльного онлайн-магазина.

В компании знают, что нужно клиенту, как устроены процессы, и как объединить между собой направления и отделы, чтобы покупатели получали классный клиентский опыт. Специалисты «ВкусВилла» изучают поток обратной связи, выделяют проблемы покупателей и находят решения.

NPS для новых клиентов «ВкусВилл» составляет 78%, а для постоянных клиентов — 55%. При этом средний показатель по всем российским супермаркетам колеблется в рамках 10-15% (по данным сайта «ВкусВилл», июнь 2022 год)

Добавление NPS к основным метрикам

В компании внедряют единые стандарты NPS-опросников и расшифровки результатов. Так проще делить клиентов на сегменты, а также определять ценность вложений в обучение сотрудников. Главная задача  — использовать NPS для увеличения числа лояльных клиентов и, как следствие, прибыли компании.

Внедрение удобного сервиса для работы с опросами

Дальше продумывают, как организовать сбор заполненных анкет. Можно использовать куар-коды опроса на чеках, рассылки, опросы в терминалах или оффлайновых точках обслуживания. Хорошо работают маркетинговые квизы — собирают данные, интегрируются с CRM и системами email-рассылок:

Сбор обратной связи

Команда маркетинга, отдел качества или служба поддержки проводит систематические опросы, собирает и анализирует обратную связь от клиентов. Это помогает быстрее находить проблемы, которые отталкивают клиентов, и искать варианты решения. Например, если товар имеет плохие отзывы, компания возвращает клиентам деньги и может даже снять неугодный продукт с производства.

Руководители проводят общие собрания, где объясняют сотрудникам, почему важно работать на увеличение лояльности клиентов. Здесь обсуждаются рабочие моменты и рождаются новые идеи.

Команда, ответственная за внедрение инициатив по улучшению качества обслуживания, опирается на результаты опросов, свежие данные по рынкам и решения с общих собраний. Так, например, в компаниях, чьи клиенты топят за экологию, становится всё больше натуральных продуктов, появляются гринбоксы и плетёные авоськи вместо пластиковых пакетов.

Поддержка комфортной атмосферы внутри компании

Сотрудники знают, как их усилия влияют на клиентов, и вкладывают всю свою энергию и творчество в работу. В бизнес-процессы внедрены инструменты ERP (система управления ресурсами), CRM (система управления клиентами) и система поощрений в виде премий, персональных планов развития сотрудников и геймификации.

Организация быстрого получения обратной связи

Net Promoter System основывается на том, что компания получает фидбэк почти мгновенно. Отзывы не теряются где-то на уровне обращения в техподдержку, а внимательно изучаются. Специалисты анализируют данные и могут отслеживать дальнейшие действия клиентов. Всё это происходит в режиме реального времени, оперативно и слаженно, при поддержке всей команды.

Заключение, как применить NPS в компании

Теперь мы знаем, как пользоваться NPS:

⭐️ Добавляем NPS к основным метрикам. Внедряем единый метод опроса и интерпретации результатов для оценки инвестиций в повышение лояльности клиентов.

⭐️ Интегрируем NPS-опросы с CRM и сервисами автоматизации маркетинга. Настраиваем опрос по данным о клиентах и распространяем по выбранному каналу связи.

⭐️ Делим клиентов на сегменты. Увеличиваем число промоутеров, готовых рекомендовать компанию друзьям и близким. Работаем с отзывами критиков, предлагаем в компании устранить указанные проблемы. Вовлекаем нейтралов в продуктовые опросы. Улучшаем клиентский опыт.

⭐️ Сравниваем себя с конкурентами в отрасли, чтобы определить хороший NPS, а также смотрим текущие значения и за прошлые периоды.

А квизы помогут собрать обратную связь и отслеживать NPS🤗.

💡 Если хотите изучить продукт с точки зрения востребованности у потребителя и узнать боли клиента  — читайте нашу статью что такое CustDev и как провести исследование