Что такое LTV

LTV (от англ. Lifetime Value — «пожизненная ценность») — прогнозная прибыль компании от одного клиента за всё время сотрудничества, то есть от первой до последней покупки.

LТV помогает понять, сколько денег принесёт покупатель в течение всей своей жизни, пока пользуется нашим товаром, услугой или сервисом. Точные цифры LТV — это как знать, сколько друзей придёт на вашу самую крутую вечеринку и правильно рассчитать всё по гостям.

Метрика подходит для разных ниш. Например, магазинов одежды, приложений, онлайн-игр — все они считают LТV, чтобы получить общую оценку прибыльности и готовности целевой аудитории к регулярным тратам.

Почему нужно считать LTV

Зачем считать LТV? Представим, что мы владельцы смузи-бара. Мы готовим сочные и полезные смузи, и наши покупатели довольны и счастливы.

Но мы хотим стать более успешными предпринимателями и быть уверенными в том, что наш продукт будет пользоваться спросом, а вложения быстро окупятся.

Вот для этого стоит считать LТV — сколько денег каждый покупатель принесёт нам в будущем. С помощью LТV мы узнаем, насколько ценны наши покупатели и как важно заботиться о них, чтобы они оставались с нами навсегда.

Программа лояльности + квиз помогают привлекать повторные покупки

Как посчитать LTV

Существует несколько способов расчёта. Расскажем о самых распространённых.

Простая (двухкомпонентная) формула LTV

Нам нужно найти средний доход от каждого покупателя и узнать, сколько времени они будут с нами дружить.

Простая формула:

Просто умножаем эти два числа — и вуаля! — вот наш LТV.

Приведём пример:

У нас есть магазин «Сладкие радости», и мы хотим знать, сколько прибыли на самом деле приносит каждый покупатель за всю свою жизнь.

1. Сначала смотрим, сколько денег в среднем человек тратит при каждом посещения магазина. Допустим, это 100 рублей.
2. Затем узнаём, как долго он у нас покупает — например, в среднем 6 месяцев.
3. Теперь перемножаем эти два числа: LТV = 100 рублей × 6 месяцев = 600 рублей.

Так мы можем понять, насколько покупатели нас поддерживают и нужны ли улучшения, чтобы магазин стал прибыльнее.

Например, магазин сладостей привлекает покупателей с помощью квиза. Квиз можно использовать повторно, так как ассортимент большой, и он подойдёт не только для холодной аудитории, но и для тех, кто уже оформлял заказы у нас.

Бесплатный квиз для кондитерской есть в Галерее Шаблонов

Расчёт с помощью когортного анализа

Когортный анализ — это мощный инструмент в маркетинге, который позволяет изучать поведение групп, объединённых по выбранному признаку.

Когорты — группы покупателей, собранные, к примеру, по времени регистрации, по времени первой покупки или по источнику трафика.

Как работает метод когортного анализа? Допустим, у нас фитнес-центр. Мы делим покупателей на группы (когорты) по месяцам, когда они стали нашими покупателями. Затем смотрим, сколько денег приносит покупатель в каждой когорте в разные периоды времени после первой транзакции. Для этого сумму всех продаж делим на количество покупателей в когорте.

Например:

Видим, что когорта «Январь» приносит больше прибыли, а «Февраль» отстаёт, и нужно уделить этим людям больше внимания

Таким образом, мы можем понять, какие когорты более ценны, и сосредоточить усилия на удержании именно этих покупателей.

Например, мы видим тенденцию, что февральские покупатели к марту начинают пропускать тренировки, а в мае перестают покупать абонементы. Что делаем? Запускаем квиз по подбору тренера.

Квиз по подбору тренера можно скачать и потестировать
Квиз соберёт подробности запроса: уровень подготовки, цели, противопоказания и свободные дни для тренировок, и в итоге поможет эффективнее продавать персональные тренировки

Традиционная формула LTV

Она появилась ещё в очень далёкие времена. Тогда маркетологи только пытались определить факторы успеха бизнеса.

Традиционная формула LТV выглядит немного сложнее:

GML — средняя прибыль от покупателя на протяжении всего срока его жизни. Чтобы рассчитать GML, умножаем коэффициент прибыли на средний чек.

R — количество людей, совершивших повторную покупку.

D — размер скидки при повторных покупках.

Вычисления могут показаться достаточно сложными, но не беспокойтесь, вместе мы справимся.

Например, возьмём магазин мороженного и посчитаем LТV по традиционной формуле. Средняя прибыль, допустим, 50%, то есть 0,5, а средний чек 500 рублей. Скидку обозначим в 10%.

Считаем GML: 0,5 × 500 = 250

У нас 1000 покупателей на начало отчётного периода, и 2000 — на конец периода. 150 покупателей ушли, 1150 пришли.

Считаем R: 2000 - 1150 / 1000 = 0,85

Предоставляется скидка 10%, то есть D = 0,1.

Считаем LТV = 250 / (0,85 / (1 + 0,1 − 0,85)) = 73,5 рубля получает магазин мороженого с одного покупателя.

Сделали конструктор квизов таким, чтобы собрать его мог даже новичок. Эту стартовую страницу мы собрали за 1 минуту в личном кабинете Марквиз

Итак, мы изучили три способа рассчитать LТV — простую формулу, когортный анализ и традиционную формулу. Теперь, планируя бюджет на продвижение нашего продукта, мы знаем главное — сколько можем потратить на привлечение покупателей.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

На основе онлайн-аналитики мы сможем узнать, какие способы продвижения работают хорошо, как ведут себя пользователи, какие показатели можно улучшить, и где искать ошибки.

Google Analytics

В Google Analytics можно получать информацию для подсчёта LТV с помощью специальных функций и инструментов. Это даёт много полезной информации о том, какие покупатели самые ценные и какие источники трафика приносят наибольшую прибыль. Так мы сможем улучшить свои маркетинговые кампании.

Что для этого делаем?

1. Выбираем период. Это может быть неделя, месяц, год или, наоборот, несколько дней — период зависит от сезонности и нишевых особенностей.
2. Заходим во встроенный сегмент «Сеансы с транзакциями».
3. Открываем отчёт «Каналы».
4. Смотрим столбец «Пользователи» и «Доходы».

Информацию используем для вычисления LТV. Можно выгрузить информацию в Гугл Таблицы и рассчитать значения для каждого рекламного канала.

Ещё один способ:

1. Заходим в аккаунт GA4.
2. Переходим в «Отчёты».
3. Затем в «Монетизацию».
4. Нажимаем на «Обзор».

Здесь можно увидеть 2 важных столбца: «Общий доход» и «Всего покупателей».

Пример данных сервиса онлайн-курсов в Google Аналитике

Считаем LТV = Общий доход / Всего покупателей.

LТV = 60 000 / 46 = 1304 рубля.

❗Важно: не забываем выставить нужный период.

Яндекс Метрика

В Яндекс Метрике смотрим онлайн-покупки, чтобы использовать эту информацию для подсчёта LТV.

Заходим в раздел «Посетители» и смотрим количество покупок.

Предварительно в Яндекс Метрике нужно настроить сбор данных электронной коммерции — статистику по товарам и заказам. По умолчанию эта опция отключена, поэтому требуется включить её вручную.

CRM-системы

CRM-система хранит информационную базу о каждом покупателе, которую полезно использовать для расчёта LТV. Понадобится информация о доходах от каждого покупателя за определённый период времени и сам период, за который люди оставались с нами.

С помощью аналитики в CRM-системе можно вывести значение LТV.

В системе Битрикс24 есть отдельное расширение для подсчёта LТV

Какие метрики связаны с LТV

LТV, как компас, показывает правильное направление развития, отражает прибыльность компании на протяжении всего времени, пока человек является нашим покупателем.

А вот какие метрики идут рука об руку с LТV:

Средний чек (AOV — Average Order Value)

Средняя сумма денег, которую тратит человек за одну покупку. Если мы знаем, сколько человек тратит за раз, нам легче понять, сколько он принесёт денег за всю свою жизнь. Также AOV, как правило, влияет на частоту покупок.

💡 Как увеличить средний чек, отдельно рассказываем в нашей статье Апсейл

Retention Rate

Учитывает, сколько людей остаётся с нами после первой покупки. Когда мы знаем, сколько у нас постоянных покупателей, мы можем делать прогнозы будущих затрат в пользу компании.

💡 Как повысить лояльность клиентов, читайте в статье NPS: Что это и как посчитать показатель

ARPU — Average Revenue Per User

Показывает, сколько мы зарабатываем в среднем с одного покупателя. Помогает оценить эффективность стратегий маркетинга и бизнес-модели в целом.

Churn Rate

Показывает отток покупателей, то есть сколько покупателей ушло от нас за определённый период времени. Есть такое правило — чем меньше Churn Rate, тем больше LТV. Эти метрики — как свет и тьма, и когда мы знаем, сколько покупателей испарилось, то можем понять, какие проблемы мешают нам удерживать клиентов и что нужно улучшить в продукте.

💡 Churn Rate: что это и как посчитать

Customer Acquisition Cost (CAC)

Показывает наши расходы на привлечение новых покупателей. Чтобы наш бизнес был прибыльным и успешным, LТV должен быть больше CAC.

💡 Что такое CAC и как рассчитать показатель

ROI

Показывает, сколько денег мы заработали в результате вложений в продвижение продукта.

ROI и LТV относятся к прибыльности и эффективности. Вместе они помогают понять, насколько маркетинговые усилия и инвестиции повышают ценность нашего бизнеса.

Нельзя напрямую сравнивать ROI и LTV, но если бизнес ориентируется на ROI при оценке рекламных компаний, значит ставка делается на быструю прибыль. Если в приоритете LTV, значит стратегия фокусируется на долгосрочной ценности покупателей, и инвестиции оправдывают себя в будущем.

💡 Что такое ROI

Average Client Value (ACV)

Показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за одну покупку. Напоминает баллы в школьном аттестате — ACV показывает, насколько хорошо люди тратят деньги, когда заходят к нам в магазин или пользуются нашим сервисом.

Когда мы знаем, сколько прибыли в среднем приносит человек, мы можем использовать эту информацию.

Как повысить LTV

Чем выше LТV, тем больше выручка.

Нужно сосредоточиться на том, чтобы сохранить свою аудиторию и увеличить их лояльность. Нужно сделать так, чтобы они возвращались к нам снова и снова.

Что для этого делаем:

1. Улучшаем качество продукта и сервиса

Высокое качество продукта и обслуживания привлекает покупателей и удерживает их долго. Если продукт превосходит ожидания и приносит реальную пользу, люди будут более склонны совершать повторные транзакции. А если он получает качественную сервисную поддержку, так тем более.

2. Фокусируемся на удержании клиентов

Нужно не только привлекать новых, но и уделять внимание тем, кто уже с нами. Для этого предоставляем персональные условия и бонусы, чтобы люди чувствовали себя особенными и возвращались к нам.

3. Развиваем программы лояльности

Нужно дать постоянным покупателям возможность копить бонусы, получать скидки или другие привилегии при повторных транзакциях. Это стимулирует покупать больше и способствует увеличению жизни клиента.

4. Проводим персонализированные маркетинговые кампании

Используем информацию о покупателях для создания персональных предложений и рекламных кампаний. Предлагаем дополнительные услуги и материалы.

5. Отслеживаем метрики и анализируем результаты

Следим за LТV и связанными коэффициентами: Retention Rate, Churn Rate и т. д. Ищем точки роста, чтобы повысить долгосрочную прибыльность.

Повышаем LTV с помощью квизов

А сейчас поговорим о том, как квизы обеспечивают стабильный поток клиентов.

В чём секрет успеха:

1. Квизы повышают вовлечённость

Квиз привлекает внимание и мотивирует участвовать в нашей рекламной кампании.

Здесь хорошо работают игровые и развлекательные квизы. К примеру, вот такой квиз для будущих учеников школы иностранного языка.

Бесплатный шаблон можно посмотреть и взять себе в галерее шаблонов

2. Квизы помогают понять потребности целевой аудитории

Квиз позволяет нам лучше узнать потенциального покупателя, их предпочтения и интересы. С его помощью мы можем создать уникальные предложения, которые подойдут именно ему.

Пожалуй, классическим примером изучения потребностей целевой аудитории является оценка удовлетворенности клиентов.

Готовый шаблон опроса можно скопировать и использовать для сбора обратной связи практически в любой нише с помощью Марквиз

3. Квизы помогают делать персональные предложения

Используя данные из квизов, можем предлагать индивидуальные скидки, специальные предложения и эксклюзивные бонусы.

Предположим, что у нас есть интернет-магазин одежды с услугами стилиста. Мы запустили маркетинговый квиз. Например, такой:

Готовый шаблон квиза и лендинг Marquiz Pages для продвижения услуг стилиста можно бесплатно скачать из галереи себе в панель Марквиз

Квиз содержит вопросы о предпочтениях в одежде, запросах к стилисту, стоимости услуг и ожиданиях от сотрудничества. По результатам квиза каждому предлагается скидка и бесплатный бонус, исходя из его личных предпочтений.

Когда люди получают персонализированное предложение и чувствуют, что мы заботимся о них, они становятся более лояльными. Растёт LТV — наши клиенты остаются с нами надолго и приносят нам больше и больше прибыли в виде повторных покупок.

Квизы работают, когда нужно реактивировать покупателей или рассказать о новой услуге. В этом случае квиз включаем в письма для рассылки.

💡 Как составить квиз, рассказываем в статье Правильная последовательность сборки квиза

Вот так квиз помогает повышать LТV, привлекая новых и старых покупателей. Попробуйте квизы в действии, регистрируйтесь и соберите свой первый квиз.

‍