Сегодня разберемся, как посчитать стоимость привлечения клиента. В этом нам поможет бизнес-метрика CAC (Customer acquisition cost).
Что такое Customer acquisition cost
CAC (Customer acquisition cost), или стоимость привлечения клиента, — это совокупные затраты на то, чтобы потенциальные клиенты стали реальными покупателями. Например, мы тратим 10 000 рублей на рекламу и маркетинг, получаем 10 клиентов — CAC составит 1000 рублей. CAC оценивает эффективность маркетинговых усилий компании, а также рентабельность бизнеса в целом. С помощью CAC соотносим свои траты на привлечение клиента с реальной и прогнозируемой прибылью.
Формула расчёта CAC:
Метрика CAC похожа на CPA (cost per action — стоимость за целевое действие) и CPL (cost per lead — оплата за лид, или потенциального клиента), однако в ней есть ключевое отличие.
Метрика CAC считает только тех клиентов, которые платят за товар или услугу компании. Тогда как CPA учитывает любую активность клиента на сайте, а CPL считает клиентов, которые лишь заинтересовались продуктом.
💡 Метрике CPA посвятили отдельную статью
Зачем считать стоимость привлечения клиента
Расчёт CAC помогает маркетологам оптимизировать расходы на привлечение клиента.
Понимание, сколько инвестировать в маркетинг и продажи, имеет колоссальное значение для успеха бизнеса.
Если, к примеру, компания тратит 3000 рублей на то, чтобы продать клиенту товар стоимостью 1000 рублей, это означает, что компания работает в минус.
А вот другой пример: компания тратит на привлечение клиента 3000 рублей, а клиент, благодаря грамотному маркетингу, совершает несколько покупок по 1000 рублей, плюс платит за удобный сервис и кучу дополнительных товаров. В этом случае затраты на привлечение клиента окупаются.
Как это бывает на практике? Например, услуги парикмахерской — это стрижка и окрашивание волос. Клиент приходит один раз в 1–3 месяца. Как убедить клиента ходить к нам чаще? Представим, что мы тратим деньги на рекламу, работаем над маркетинговой стратегией, ставим на сайт квиз, чтобы добавить ещё один канал продаж, улучшаем сервис. Так вырастаем в глазах клиента до салона красоты. Даём клиенту большой выбор бьюти-процедур: предлагаем не только стрижку, но и уходовые процедуры, укладку волос перед важными для клиента мероприятиями, уникальную профессиональную косметику и так далее. Теперь у клиента гораздо больше поводов приходить к нам чаще и тратить больше.
CAC покажет, сколько прибыли может принести бизнес при его масштабировании. Это особенно важно для компаний, которые ищут внешних инвесторов. Выводим показатель CAC и видим, сколько прибыли можно получить с одного клиента, сколько вкладывать в их привлечение и стоит ли вообще инвестировать в бизнес.
Как рассчитать CAC
Существует два уровня расчёта стоимости привлечения клиентов — простой и продвинутый.
Простой уровень
Простой способ расчёта CAC интересен для акционеров и инвесторов, так как позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса.
В формуле объединяют все расходы на маркетинг. Считаются не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которые сделали её возможной: стоимость аренды помещения, зарплату административного персонала, дизайнера, маркетолога, расходные материалы и многое другое.
В формуле учитываются и расходы на программное обеспечение, и онлайн-сервисы: стоимость системы аналитики и колл-трекинга, CRM, аудитории сторонних провайдеров DMP, сервисов автоматизации и анализа конкурентов, работы с ключевыми словами, заявок в Марквизе.
Формула расчёта CAC выглядит примерно так:
Складываем всё, что потратили на привлечение клиента. Получившуюся сумму делим на число привлеченных клиентов, которые совершили покупку в заданный период.
Когда простая формула не работает
Простая формула расчёта CAC не даёт представления об эффективности маркетинга и не оценивает отдачу каждого рекламного канала. А именно это важно для формирования правильной маркетинговой стратегии.
Чтобы увеличить прибыль компании, нужно:
- оптимизировать расходы на привлечение клиента;
- работать над стратегией таргетинга;
- проводить сегментацию;
- улучшать коэффициенты конверсии, в том числе продажи.
В этом поможет продвинутый уровень расчёта САС.
Продвинутый уровень
Продвинутый уровень расчёта CAC интересен прежде всего маркетологам. Для анализа эффективности маркетинга CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения.
Формула расчёта такая же — считаем все расходы на привлечение клиента и делим на количество клиентов, которые купили товар или услугу в определенный период.
Попробуем рассчитать САС популярных рекламных каналов. Допустим, в течение месяца работали рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Аds с бюджетом 50 000 рублей каждая. Столько же потратили на рекламу во ВКонтакте и SEO. За месяц из Яндекс Директ пришло 80 клиентов, из Google Аds 60, ВКонтакте привлёк 10 клиентов, а SEO — 3 клиента.
Считаем CAC:
Видим, что самый низкий показатель CAC у Яндекс Директ.
Какой CAC — хороший
Оценить CAC помогает сравнение с другой метрикой — LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента). Метрика показывает, сколько платит клиент за одну покупку на протяжении всего времени, пока взаимодействует с вашим брендом.
Предположим, LTV составил 1250 рублей в Яндекс Директ и Google Аds, 5000 рублей во ВКонтакте и 50 000 рублей принес SEO. Тогда соотношение LTV и CAC может выглядеть следующим образом:
SEO имеет самый высокий показатель соотношения LTV и CAC, а реклама ВКонтакте приносит ровно столько, сколько на нее потратили.
Принято считать, что соотношение LTV к CAC в пропорции 3:1 говорит о жизнеспособности бизнес-модели. То есть вы должны получать как минимум в три раза больше, чем тратите на маркетинг. Первым о таких пропорциях заявил американский инвестор Дэвид Скок. Он проанализировал большое количество компаний, работающих в сфере предоставления программного обеспечения как сервиса, и вывел такую пропорцию опытным путем.
При этом нет никакого правила, что имея другие пропорции, бизнес не будет успешным. Вывести универсальный показатель САС не представляется возможным. Все зависит от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Главное, чтобы LTV был больше CAC.
Также важно понимать, как CAC вписывается в общий операционный бюджет компании, поэтому траты должны быть рациональными и обоснованными. Задача маркетолога заключается в том, чтобы найти правильный баланс.
Как сократить стоимость привлечения клиента
Рассмотрим способы уменьшить САС: работать над конверсией, использовать ретаргетинг, увеличивать лояльность, автоматизировать этапы воронки продаж.
Работать над конверсией
Конверсия — соотношение потенциальных клиентов и тех, кто уже совершил покупку. Если улучшать показатели конверсии на сайте, вы с большей вероятностью продвинете клиента к оплате.
Для увеличения конверсии можно настроить соответствующие цели аналитики в Google Analytics и Яндексе и провести сплит-тестирование A/B с новыми системами проверки, чтобы снизить процент отказов от корзины и улучшить целевую страницу и скорость сайта.
💡 Подробнее, как в три раза поднять конверсию посадочной страницы с помощью А/В-тестирования — в нашем кейсе
Чтобы уменьшить САС, можно попробовать другие каналы продвижения, которые требуют меньше расходов или даже бесплатные: соцсети, подкаст, вебинар, блог.
Также снизится стоимость лидогенерации, если оптимизировать инструменты продвижения по цене. Например, создание посадочной страницы в среднем стоит от 50 000 до 100 000 рублей. Требует финансовых вложений и ее содержание. Но можно вообще не тратить деньги на лендинг или сайт и воспользоваться бесплатным конструктором лендингов Marquiz Pages. Конструктор поможет собрать полноценную и красивую посадочную страницу за 20 минут — с текстовыми блоками, отзывами, фотогалереей, видео, контактными данными, ссылками на соцсети.
💡 Подробнее о том, как пользоваться Marquiz Pages
Использовать ретаргетинг
Один из самых простых способов вернуть пользователей в воронку продаж и получить более низкий показатель CAC — использовать ретаргетинг.
Ретаргетинг показывает онлайн-рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей компании в социальных сетях.
Для повторных показов подойдут рекламные сети Google Ads, Яндекс Директ и прочие. Эти каналы помогают охватить аудиторию на каждом этапе воронки продаж и увеличивают вероятность конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Увеличивать лояльность
Лояльные клиенты — самый ценный актив любого бизнеса. Как правило, стоимость привлечения нового пользователя намного дороже, чем удержание существующего. Для того чтобы подогревать интерес к вашему продукту, советуем отправлять клиентам полезные материалы и эксклюзивные скидки, вводить программы лояльности, которые выделят вас среди конкурентов. Тем самым вы превратите лояльных клиентов в агентов бренда, которые повторно покупают у вас и, кроме того, генерируют хорошие отзывы.
Пересмотреть ценовую политику продукта
Но это уже задачи не маркетолога, а скорее продакт-менеджера. Здесь поможет квиз, например:
— запустить серию квизов, чтобы изучить, какая возможна максимально приемлемая цена за курс. Благодаря тестированию, выяснили, что люди готовы платить за курс до 2 000 рублей:
— собрать опрос с помощью квиза и узнать, среди всего прочего, какая цена была бы приемлема. Вот шаблон квиза, который можно настроить под нужные вопросы:
Если нужно более глубокое исследование, то поможет личное интервью с клиентами, чтобы узнать, сколько они готовы заплатить за продукт.
💡 Подробнее про кастдевы — в нашей статье
Автоматизировать этапы воронки продаж
Автоматизация в маркетинге позволяет конвертировать потенциального клиента в покупателя практически на каждом этапе воронки продаж. Использование чат-ботов и онлайн-чатов с автоматической лидогенерацией и рассылкой по электронной почте снижает CAC. Кроме того, можно настроить аналитику результатов и эффективнее управлять бóльшим объёмом данных.
💡 Рассказываем, что такое воронка продаж в нашей статье
Сквозная аналитика, которая работает в паре с CRM-системой, отслеживает каналы привлечения клиентов. Система агрегирует данные всех маркетинговых источников и учитывает только реальные продажи, а не формальные конверсии с сайта. Внедрение CRM требует больших вложений и само по себе увеличивает значения CAC. Тем не менее, результаты того стоят.
Что умеет CRM:
- выгружать сводные отчёты из разных каналов продаж;
- интегрироваться с другими системами автоматизации маркетинга;
- собирать данные о клиентах;
- хранить информацию о каждом клиенте;
- отслеживать эффективность рекламных кампаний за счет более точных данных и многое другое.
Ручная альтернатива CRM слишком затратна по времени, и в долгосрочной перспективе более затратна и по финансам.
Вывод
Тщательно просчитанная метрика CAC позволяет оценить рентабельность бизнеса в целом и выбирать наиболее выгодные и эффективные каналы привлечения клиентов.
CAC как инструмент оценки бизнеса поможет улучшить продукт компании и управлять маркетинговой стратегией.
.jpg)
