Привет 👋, это Александр Рубцов, co-founder маркетингового агентства aberix.
В статье расскажу, как протестировать разные посадочные страницы, когда из рекламы уже выжали максимум. Именно на сайте лежит огромная точка роста, которая поможет бустануть от улучшений в несколько процентов к улучшениям в 2—3 раза.
Малому бизнесу, у которого на сайте не бывает больше 10 000 визитов в месяц, нет смысла придерживаться стиля типа Amazon: «Давайте заменим синюю кнопку на красную и получим +1 млрд выручки в год».
Amazon делает тысячи экспериментов в год, чтобы улучшать конверсию микрошажками с 1% до 1,2% или до 2%. У малого бизнеса нет средств на тысячи микротестов, поэтому сегодня тестируем крупные изменения 😎.
A/B тесты для малого бизнеса
Какие изменения может предложить интернет-маркетолог для нового сайта? Новый сайт может отличаться:
- Оффером: предлагали скидку 10% с заказа, теперь предложим iPhone 13 в подарок;
- Дизайном: было так, теперь перекрасим и раскидаем элементы по-другому;
- Типом: вели на стандартную страницу корпоративного сайта, теперь отправим на квиз.
Первые два изменения на сайте совершенно понятны с точки зрения механики запуска A/B теста: мы проводим исследование в рамках одного и того же сайта, на одном и том же движке, различаются только страницы: your-site.ru/original и your-site.ru/new. А третий вариант с хитринкой: идея для теста популярная, но в рунете нет статей, как подсчитать результаты такого запуска. Исправляем ситуацию!
Гайд: как протестировать посадочные страницы, если один из вариантов — это квиз
Сайт VS Квиз — проверим на Google Optimize
Мы в aberix любим быстрые тесты, чтобы не тонуть в болоте низкой конверсии, поэтому предлагаем клиентам либо квизы и запуск за пару дней, либо лендинги на Тильде и запуск за пару недель.
Зачем запускать А/В тест, а не просто переключать трафик со старой посадочной на новую?
- Снизить риск. Эксперименты — не всегда про успешный успех и рост. Иногда они приводят прямо к противоположному результату: исходный вариант конвертировал лучше. Если переключить весь трафик на новый вариант, то можно очень сильно просесть в конверсиях и сделать бизнесу больно.
- Повысить достоверность. Если запускать обе версии одновременно и просто распределять случайным образом трафик — это хорошо. Если запускать последовательно, то данные могут быть искажены: изменился сезон, конкурентная среда, качество трафика и т. д. — это плохо.
Бесплатное решение для проведения A/B теста — Google Optimize. Как нам помогает сервис в организации этой кухни:
- задаём цель эксперимента — для нас это показатель конверсии в лид, где больше процент, та посадочная справляется лучше;
- настраиваем условия распределения трафика — например, берём только рекламный трафик и делим пополам, 50% идет на исходный вариант посадочной, 50% — на новый.
Optimize самостоятельно определяет, когда наступит статистическая значимость, и эксперимент можно признать состоявшимся и сделать вывод: обошел ли новый вариант исходный или нет.
💡 Статистическая значимость — уровень достоверности, при котором тестирование будет признано состоявшимся. Его рекомендуют задавать не ниже 80%, чтобы избежать ошибок и случайностей. Подробнее — в калькуляторе достоверности А/В тестирования.
Optimize базируется на Google Analytics и подтягивает данные из него. Получается, что ключевое условие — иметь на обеих посадочных страницах единый счетчик Google Analytics и единую цель для фиксации конверсий.
Алгоритм для запуска A/B теста
Исходные данные:
А. Основной сайт на Тильде.
В. Новая посадочная — квиз на Марквизе.
Это популярный пример, но если вместо Тильды будет сайт на Wordpress, логика не изменится.
Создаём и настраиваем счётчик:
1. Создаем новый счетчик Google Analytics (GA)
2. Устанавливаем счетчик GA на Тильду и в Марквиз.
3. Помним, что нам нужно создать ЕДИНУЮ цель, которую отправлял бы и старый сайт в GA, и новый квиз. Отталкиваемся от квиза, потому что он автоматически шлёт события в GA заданной конструкции, которую нельзя изменить. Марквиз фиксирует успешную отправку квиза при переходе на URL /marquiz/finish, тогда нужно и в Тильде создать страницу «Спасибо» с таким же адресом страницы.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/639187119d81003c58517430_image%20(1)%201%20(1).png)
4. В GA настраиваем цель по типу «Целевая страница», затем «Регулярное выражение» и конструкцию «*/marquiz/finish»
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/6391872c1929db66f1cf02be_image%20(2)%201.png)
5. Тестируем отправку целей в GA: отправьте лид с исходной посадочной и заполните квиз, затем проверьте появление 2-х конверсий в «Отчете в реальном времени».
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/63918762c3f6f45f6b85d56b_image%20(3)%201.png)
6. Устанавливаем Google Optimize на исходную посадочную — у нас это Тильда. Ставим в код — так надежнее, либо через GTM по инструкции.
7. Настраиваем эксперимент в Optimize: даём название и тип «Переадресация», указываем URL исходной страницы.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/639187933de8d586de7af0a1_image%20(4)%201.png)
8. Добавляем новый URL, куда будет происходить перелив части трафика — наш квиз. В настройках Марквиза рекомендую настроить открытие квиза на субдомене, чтобы пользователь по клику в рекламе попадал на ваш домен. Инструкция.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/6391881052bbfb81dffd8434_image%20(5)%201.png)
9. Можно уточнить, какая именно аудитория должна перенаправляться на новую версию посадочной: можно ограничиться только платным трафиком. Механизм Optimize устроен таким образом, что пользователь из эксперимента будет на протяжении 30 дней видеть ту версию, на которую он попал изначально, даже если в будущем зайдёт на сайт через другой источник трафика. Так Optimize защищает нервы людей и не вводит их в заблуждение, и позволяет сохранить чистоту эксперимента — не всегда заявку оставляют после первого визита, иногда на это уходит пару недель.
10. Финальное — связываем Optimize с Google Analytics и выбираем Цель, по которой будет определяться победитель. Запускаем эксперимент.
11. Вы великолепны! Ожидайте, пока Optimize соберёт нужное количество данных и определит посадочную с большей конверсией в заявку.
Прекрасная новость, вы также можете интегрировать Google Optimize с новым Google Analytics 4 (GA4), так же как и Marquiz с GA4.
Кейс: как у нас получилось поднять конверсию в 3 раза через умный запуск квиза
Клиент и предыстория
Клиент — компания по скупке автомобилей разной степени усталости: подержанные, битые, аварийные. До весны 2022 клиент прекрасно чувствовал себя с лендингом. Получал заявки по приемлемой цене (CPL) до 500 рублей.
Задача
Привлечь заявки не выше 500 рублей за лид.
Сложность ⭐️⭐️⭐️⭐️★ — конкуренция выросла, стоимость заявок тоже
С марта 2022, когда система Google Ads ушла с рынка, конкуренция обострилась: ставки в Яндекс выросли в несколько раз, а вместе с ними и CPL – цена за лид колебалась в пределах 700—1000 рублей.
Инструменты
- Сайт на платформе Wordpress
- Квиз собрали на платформе Marquiz
- Контекстная реклама через Яндекс Директ
- Google Optimize для настройки трафика 50/50
Решение — параллельно с основным лендингом вести трафик на квиз
Мы решили попробовать квиз, и нам казалось, что он идеально подходит для быстрого опроса клиентов и формирования предложения на лету: менеджер перезванивал по заявке и уже называл ориентировочную стоимость выкупа авто. К тому же, квиз выглядит стильно и шустро работает на мобильных даже с плохим соединением — идеально для доминирующего мобильного трафика.
Основной лендинг на Wordpress
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/639188797f78a6a087eff7b4_image%20(6)%201.png)
Квиз на Marquiz
Мы составили из 7 вопросов. Перед запуском любого проекта мы делаем интервью с клиентом, опрашиваем менеджеров по продажам, обсуждаем целевую аудиторию и так формируем вопросы.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/6391891c0d413085b0ab5189_image%20(7)%201.png)
Помимо стандартных вопросов:
— марка и модель авто,
— тип кузова,
— год выпуска,
— пробег авто,
— попадала ли машина в аварии,
можно было загрузить фото автомобиля, чтобы оценка стоимости была точнее:
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/639189320597e2bd1ce4c4ff_image%20(45)%201.png)
И финальный вопрос — ожидаемая стоимость авто.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/63918946c3f6f45e0487d63c_image%20(46)%201.png)
Клиент проходил квиз, оставлял контакты и менеджер перезванивал с точным расчётом в течение 30 минут.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/6391896059c47f0a3a8b7ee9_image%20(47)%201.png)
Клиент переживал, что квиз полностью отрежет его от лидов на пару недель. Мы предложили компромиссный вариант: параллельное тестирование обоих вариантов, с равномерным распределением рекламного трафика из Директа.
В результате А/В тестирования
Тестовая кампания длилась 4 недели в апреле 2022, и вот какие цифры мы получили:
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/6391898ece883a4456ac636d_%D0%A1%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BA%20%D1%8D%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B0%202022-12-08%20%D0%B2%2009.48%201.png)
В итоге конверсия в заявку с квиза была выше, чем с сайта в 3 раза, а стоимость заявки ниже 3 раза.
Если проверить наш А/В тест с помощью калькулятора достоверности, то получится:
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/63918983b18a8cda76b83edc_%D0%A1%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BA%20%D1%8D%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B0%202022-12-07%20%D0%B2%2011.40%201.png)
Клиент остался доволен, дальше трафик перенаправили только на квиз.