Воронка продаж: что это такое и для чего она нужна

Неважно, сколько раз уже про воронку продаж написано. Это базовая база, та самая первая ступенька в маркетинговом мышлении, которую нужно пройти всем. В статье покажем примеры воронок, как собирать и докручивать точки роста. 

Воронка продаж — что это такое

Воронка продаж простыми словами — это путь клиента от первого контакта с компанией до покупки. В основе воронки продаж лежит понимание, что не каждый, кто услышал о компании или продукте, сразу станет покупателем. Чтобы перевести человека от интереса к действию, нужно выстроить систему шагов, которая постепенно греет интерес, отвечает на вопросы и снимает возражения.

Воронка помогает превратить случайного посетителя в лояльного покупателя и увидеть, где именно что-то идёт не так.

Пример воронки продаж

Представим, что у нашей компании есть сайт с каталогом товаров. Продукт — нечто полезное, но не всегда очевидное с первого взгляда. Целевая аудитория — пользователи, которые делятся на холодных, тёплых и горячих. Кто-то впервые слышит про продукт, кто-то уже интересовался, а кто-то почти готов к покупке.

Получается 3 категории клиентов:

Цель продвижения — перевести как можно больше людей от холодного интереса к финальной покупке.

Представим, что мы запустили рекламу на сайт нашего магазина. Посмотрели аналитику рекламного кабинета и увидели, что с каждым переходом в сторону покупки количество потенциальных клиентов уменьшается и до финиша доходит только небольшое число. 

Так получилась наша воронка продаж — на входе в неё много, на выходе — несколько продаж. 

Что показывает воронка

Воронка визуализирует, как меняется количество клиентов на каждом этапе. Это главный инструмент для анализа:

• Сколько людей увидели рекламу?
• Сколько из них перешли по ссылке?
• Сколько из них заинтересовались продуктом?
• Сколько дошли до корзины?
• Сколько — до покупки?

Сравнивая эти цифры, можно определить слабые места, проверить гипотезы и повысить эффективность бизнеса.

Этапы воронки продаж

С точки зрения потребительского поведения, воронка продаж делится на четыре этапа по модели AIDA:

1. Attention — внимание. Клиент видит рекламу нашего сайта на баннере или в строчке контекстной выдачи.
2. Interest — интерес. Клиенту любопытно, его заинтересовал наш оффер. Дальше он переходит посмотреть товар в интернет-магазине подробнее.
3. Desire — желание. Клиент видит на сайте то, что искал.
4. Action — действие. Клиент жмёт кнопку купить или звонит, чтобы сделать заказ.

Это идеальный расклад, когда работает каждый этап воронки продаж, и клиент очень послушный и предсказуемый: с момента, как зашёл по рекламе на сайт, почти сразу принял решение о покупке и теперь стремительно бежит по воронке продаж к финишу. И весь поток трафика напоминает не воронку, а просто трубу, сколько зашло, столько и купило.

Реальное положение дел отличается от идеала, поэтому нужна воронка продаж. 

Зачем нужна воронка продаж

На каждом этапе воронки продаж клиенты могут охладеть, передумать и уйти. Причин сколько угодно: нет скидки, высокие цены, недостаточно информации, неудобная форма оплаты, нерелевантное предложение. 

❌ Если не построить воронку продаж, то будет непонятно, на какой стадии уходят клиенты, с чего начать пересмотр, правильно ли собрана вся рекламная стратегия. Без построения воронки продажи напоминают чёрный ящик — мы видим, что на входе и на выходе, но не можем оценить, что происходит внутри.

✅ Если построить воронку продаж, то это путь к тому, чтобы сделать чёрный ящик продаж всё более прозрачным.

Воронка продаж нужна, чтобы:

1. Проанализировать поведение клиентов.

2. Найти точки роста бизнеса и увеличить конверсию каждого этапа, чтобы больше клиентов дошло до покупки.

3. Оценить эффективность каналов привлечения и взаимодействия.

4. Увидеть рекламные объявления, на которые обращают или не обращают внимание пользователи.

5. Узнать, какие посадочные страницы конвертят в продажу.

6. Понять, насколько точно соответствует продукт потенциальной аудитории. И верно ли она выбрана. 

Показатели воронки выявят ошибки, из-за которых уходят клиенты.

Перед тем, как создавать воронку продаж, необходимо собрать все ключевые этапы, сформулировать всю цепочку. Иногда достаточно обозначить 4 этапа, иногда 5 — всё зависит от того, в какой нише рынка ваш бизнес, какая специфика компании и как долго приходится прогревать клиентов — день, месяц или год.

Мы возьмём усреднённый шаблон как пример, который можно масштабировать под себя и свой бизнес. Рассказываем подробнее, как всё работает.

Как настроить воронку продаж в 4 этапа

Представим, что у нас есть сайт, и мы хотим продаж. Ну то есть привлечь клиентов. Из поиска к нам совсем немного переходят, поэтому наш маркетолог разрабатывает стратегию продвижения: изучил аудиторию и конкурентов, подобрал несколько инструментов, собрал гипотезы для креативов, настроил Яндекс Директ — в общем, всё, чтобы клиенты нас заметили в интернете. 

Цель кампании — привлечение клиентов и повышение продаж. У нас гипотеза, что это взаимосвязанные вещи. 

Выстраиваем путь потребителя и схематично прописываем воронку продаж в позитивном сценарии:

Клиент увидел рекламу и перешёл на сайт ➡️ посмотрел и выбрал то, что нужно ➡️ положил в корзину ➡️ купил

‍💡 Когда клиент тёплый и оставил контакт, хоть ещё и не купил, — это лид. Подробно про то, что такое лидогенерация, и как её настроить

Как работает воронка продаж в 4 этапа

Теперь запускаем кампанию и каждый этап расписываем подробнее. Помним, что с нами играют холодные-тёплые-горячие клиенты.

Этап 1: Контакт. Представим, что клиенты бродят по интернету, ищут товар, который у нас есть на сайте, спрашивают друзей и знакомых, смотрят рекламные баннеры. Наш маркетолог таргетировался на клиентов по интереса, чтобы был более прицельный охват. Но всё же не все привлечённые в процессе кампании клиенты думают о том, что им прямо сейчас нужен наш продукт. 

На первый этап, самый верхний уровень воронки продаж, попадают клиенты из всех трёх команд. Обычно холодных больше всех, а горячих меньше всех или совсем нет. Поэтому некоторые клиенты посмотрели-посмотрели 🐈🐈, но не кликнули на наше рекламное объявление по разным причинам. И ещё к нам на сайт попали холодные клиенты, которые пришли просто посмотреть, без намерения купить. 

Здесь важно охватить большую и качественную базу клиентов. В этом поможет подробное исследование целевой аудитории, сегментирование по группам и более точные настройки в рекламном кабинете. Уникальные пользователи, которые в первый раз заходят на сайт, должны соответствовать портрету нашего потенциального клиента. Ведь мы ждём денег, то есть продаж, а не просто посетителей и просмотров, как в соцсетях. Чем большим клиентам отзовётся наше предложение на рекламном баннере, тем крепче надежда, что в итоге задача по повышению продаж будет выполнена. 

Клиенты, которые заинтересовались объявлением, переходят на сайт, оказываются на втором этапе воронки.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Здесь клиенты ходят по сайту, смотрят каталог, ищут нужный товар. На этом этапе воронки продаж большинство холодных клиентов уходит, а малая часть неожиданно для себя заинтересовываются нашим товаром, видят для себя пользу. 

Здесь важно, чтобы клиент увидел именно тот контент, за которым шёл. Обозначили скидку или акцию — перешёл по ссылке и увидел скидку и акцию. Нельзя просто отправить на главную страницу и пусть сам разбирается, в какой раздел идти и куда смотреть. 

На этом этапе очень кстати может быть квиз, чтобы: 

— мотивировать бонусами и интересным оффером, который попадает в боль клиента; 

— выяснить потребности;

— показать преимущества продукта; 

— снять возражения; 

— взять контакт;

— усилить интерес пользователя и  прогреть до покупки;

— передавать не только контакты, но и ответы пользователя в CRM-систему, чтобы менеджеру было проще дальше работать с клиентом. 

Узнать, что такое квиз и посмотреть чужие воронки, которые приносят заявки и продажи, — в рубрике «Кейсы»

🌞 Вот уже стало теплее и на следующий этап проходят только тёплые клиенты.

Этап 3: Корзина. Клиенты складывают в корзину то, что им понравилось. На этом этапе воронки продаж клиент может вдруг охладеть: увидит сумму, неудобная форма регистрации, нет доставки или она платная. Клиенты — они такие котики, с характером. 

Здесь важно узнать у клиентов, как им удобнее покупать, чего не хватает, чтобы купить прямо сейчас. Попробуем провести небольшой custdev или UX-исследования, чтобы лучше понимать всю механику момента продажи. Хорошо бы наладить канал для отзывов и комментариев, чтобы следить за качеством сервиса и релевантностью продуктового предложения.

💡Подробнее про то, что такое CustDev и как провести исследование

Так мы сможем полностью влиять на качество сервиса, чтобы пользователь шёл к своей покупке по максимально накатанному пути. Ведь это уже наполовину наш клиент, раз он захотел купить и кликнул на кнопочку.  

Самые стойкие разгорячились настолько, что дошли до финального этапа — покупка.

Этап 4: Покупка. Вжух и клиент прогрелся к последнему этапу настолько, что купил наш товар. Потенциальный клиент превратился в реального. Бизнес получил своего покупателя. 

Здесь важно проверить все технические нюансы, протестировать, как система ведёт клиента по ссылкам на страницу оплаты, как отражается в базе наличие товара, всё ли корректно. Ведь клиент уже достаёт кошелёк, обидно будет потерять его на последнем этапе. 

Это всё прекрасно. А что если у нас сложный продукт? Или каталог такой огромный, что клиент вроде и хочет выбрать, но не может? Например, потому что не эксперт или нет времени разбираться.

Поэтому добавим ещё пятый этап воронки продаж — заявка.

Как настроить воронку продаж в 5 этапов

Пятый этап воронки продаж будет между этапом презентации и корзиной.

Схематично прописываем воронку в позитивном сценарии:

Клиент увидел рекламу и перешёл на сайт ➡️ посмотрел ➡️ оставил заявку и получил консультацию от службы поддержки ➡️ и выбрал то, что нужно, и положил в корзину ➡️ купил

Как работает воронка продаж в пять этапов

Этап 1: Контакт. Клиент увидел наше предложение и перешёл на сайт.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Клиент пришёл на сайт и растерялся.

Этап 3: Заявка. Когда клиенту нужно помочь с выбором. Объяснить, подобрать по параметрам.

Этап 4: Корзина. Клиент всё понял, нашёл нужное с помощью подсказки отдела продаж и сам оформляет товар, или менеджер делает это за него.

Этап 5: Покупка. Клиент оплачивает товар.

В итоге наша воронка продаж увеличивается. С одной стороны, это плохо, потому что чем длиннее воронка, тем меньше клиентов дойдут до конца. Но у нас такой продукт, что просто так в один клик не купить. Работа на этапе заявки помогает клиенту с выбором.

Клиент может оставить заявку на покупку или на обратный звонок, позвонить в отдел продаж сам, написать по почте или в мессенджер уточняющий вопрос. Финальный результат воронки не всегда зависит от менеджера.

Чтобы понять, как работает воронка продаж, смотрим и анализируем цифры конверсии: где больше всего происходит отток клиентов — значит, там узкое место, над которым нужно поработать. Хотя не всегда маленькое число клиентов на каком-либо из этапов означает, что проблема именно в этом шаге, часто бывает, что слом произошёл на предыдущем этапе. Надо подумать, где именно находится ключевая причина, поэтому обычно отрабатывают несколько гипотез, пока не найдут камешек в механизме и не отладят всю воронку. 

Как посчитать конверсию воронки продаж

Для примера посчитаем конверсию клиентов из нашей воронки продаж в 5 этапов.

Распишем в табличке и проставим проценты:

В итоге у нас получилось довести по воронке трёх клиентов из 42 до полного прогрева, то есть до сделки. Это 7 % из 100.

Много или мало? Что считать нормальной конверсией? Тут важно, что конверсия продаж — относительная величина. Если это совсем узконишевой продукт, например, сложное программное обеспечение с высоким чеком, и менеджер довёл одного клиента до покупки, то мы можем считать менеджера крутым, ведь он обеспечил компанию на полгода работой. Если речь идёт о покупке бензопилы, то тут, кажется, хотелось бы конверсию повыше.

Хорошо, если отдельно считать воронку по каждому каналу коммуникации с клиентом: телефон, почту, чат, мессенджер, форму обратной заявки. Чтобы видеть эффективность каждого, настраивать и собирать больше клиентов. Для этого нужно подключить сервисы сквозной аналитики, например, Roistat.

💡Подробнее про конверсию продаж — в нашей статье про конверсию

Оптимизация воронки продаж

Идеальная воронка продаж максимально проработана на каждом этапе: где проблема с маркетингом, где проблема с продажами, а где — с самим продуктом. Низкие показатели конверсии воронки продаж — это подсказки, что нужно улучшить.

Чем подробнее будет статистика, тем вернее будут гипотезы, что и как доработать в воронке продаж. Для этого подключаем сервис аналитики, например, Яндекс Метрику:

— сколько клиентов пришло на сайт

— сколько покликали, но ничего не купили

— сколько позвонили

— сколько подвисли на этапе заявки

— сколько положили в корзину, но не нажали «купить»

— сколько купили

и так далее.

Основные мысли, если кратко

🌪 Воронка продаж — это спроектированный маркетинговый путь клиента от знакомства с вашим товаром или услугой до покупки

🌪 Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который помогает направлять клиента к покупке

🌪 Воронка продаж у каждой компании может быть своя, классическая в 5 шагов дана как ориентир. В идеале нужно добиваться сокращения воронки, чтобы снижать процент оттока клиентов на каждом шаге

🌪Важно прописать подробно прописать воронку продаж, каждый этап: каналы привлечения и взаимодействия с клиентом — все возможные сценарии и путь с момента, как клиент заметил рекламной предложение, до самого факта покупки 

🌪 Анализ этапов воронки продаж помогает отстроить бизнес-процессы и понять слабые места в маркетинге, определить проблемы в продажах и продукте, нащупать идеи и решения, которые помогут развитию бизнеса в целом

🌪 В воронке самое интересное — это конверсия, то есть какой получился итоговый процент продаж от начального количества посетителей или клиентов. Аналитика помогает видеть конверсию на каждом этапе воронки, собирать данные по поведению клиентов

🌪Чтобы оценивать эффективность воронки, лучше использовать дополнительные инструменты, один или сразу несколько — счётчик Яндекс Метрики, CRM-системы, сервисы сквозной аналитики

🌪 Чем более детально настроена воронка, тем выше конверсия в продажу

‍Как встроить квизы в свою воронку продаж — 3 идеи для успешной лидогенерации