В статье разберём СРА — финансовую метрику, которая одновременно ещё подрабатывает как модель партнёрского маркетинга.
В чём особенность CPA
Сначала расскажем об особенности СРА как метрики.
CPA (Cost Per Action) — это стоимость действия, которое совершил пользователь, пока шёл по воронке продаж.
Большинство маркетинговых метрик оценивают эффективность рекламной кампании по одному конкретному показателю, например, стоимость за клик или количество переходов. Главная особенность СРА в том, что рекламодатель сам выбирает, какое целевое действие пользователя важно для продвижения его бизнеса в данный момент, и за какое действие он готов заплатить. И выбранное целевое действие становится частью метрики и маркетинга по этой модели.
Так появляется базовое понятие метрики СРА — целевое действие. Посмотрим, какие они бывают.
Что можно считать целевым действием
Целевое действие в маркетинге — это любое действие пользователя или посетителя, которое важно для оценки эффективности рекламной кампании. Например, в каких-то случаях это может быть конкретная метрика, а в каких-то — определённое действие, которое можно посчитать и измерить.
Сила СРА в том, что она сама по себе может быть метрикой, а может включать в себя другие метрики, которые будут действовать по модели СРА.
Целевые действия в СРА-модели
В зависимости от ниши и специфики бизнеса существуют различные целевые действия пользователя и для наиболее популярных есть своя готовая метрика:
💡 Подробнее про лидов — в нашей статье
🐱 Лайфхак для новеньких в теме: чтобы выбрать одно или несколько целевых действий пользователя для своей сферы бизнеса, удобно использовать автоцели в Яндекс Метрике: услуги, недвижимость, интернет-магазины, образование, сервисы объявлений — для каждой сферы уже подготовлен свой пул автоцелей.
Для инструментов и интеграций в Яндекс Метрике тоже подключены наборы автоцелей. Например, для квиза есть четыре готовых целевых действия — открыть опрос, ответить на все вопросы, отправить форму, оплатить.
💡 Подробнее про настройку целей и самой Яндекс Метрики — читайте в статье «Как настроить Яндекс Метрику»
После того, как цель настроена, нужно подключить интеграцию с Яндекс Директом, чтобы подтянуть бюджет кампании и включить параметр цены за цель — «Среднюю стоимость достижения цели». Тогда в Директе и в Метрике можно будет увидеть стоимость за целевое действие.
❌ Нецелевые действия
Когда в рекламной кампании выбирают СРА и делают её основной метрикой успешности, все остальные метрики сразу съезжают по авторитетности на второе место и становятся нецелевыми. Если целевым действием была подписка на рассылку и в результате кампании пользователи мало подписались, то уже не так важно, какой большой был охват, как много было переходов или кликов.
Как рассчитать цену за действие
Есть общее количество выполненных целевых действий, есть общий бюджет на рекламу — можем посчитать СРА:
СРА — это финансовая метрика, она исчисляется не в процентах, а в деньгах. СРА напрямую связана с расходами на рекламу, поэтому компании бьются за то, чтобы понизить стоимость за действие и получить от клиента то, что нужно, как можно дешевле.
Посмотрим, как оценивают с помощью СРА-модели успешность кампании.
Пример. Целевое действие — заказ товара
Мы запускаем рекламную кампанию по продвижению интернет-магазина по продаже чая и кофе. Тратим на контекстную рекламу 20 000 рублей.
Выбираем, что целевым действием будет «положить в корзину товар», оценивать будем с помощью одного из видов СРА в данном случае — метрика СРО, стоимость за заказ.
Ожидания: с учётом, что в среднем один артикул товара у нас стоит около 500 рублей, а «положить в корзину» — это ещё не значит «купить», то нам нужно СРА примерно в половину стоимости товара.
Посмотрим по результатам кампании за одну неделю:
Бюджет: 20 000 рублей.
Количество выполненных целевых действий: 63
СРО = 20 000 : 63 = 317,4 рубля.
Предварительный вывод: по СРА-модели стоимость СРО выше ожидаемой, нужно оптимизировать воронку продаж и убирать каналы трафика с наименьшим количеством целевых действий. Обычно по одной неделе выводов не делают, лучше смотреть в динамике, но если «Канал трафика 2» снова покажет маленький выхлоп, от него будет лучше отказаться.
Если целевое действие — это не конечный результат «деньги на руки», то нужно ещё учитывать в прогнозе на СРА процент конверсии, сколько теряется на каждом этапе и сколько процентов отделяет целевое действие от финального.
Чем лучше налажены этапы воронки продаж, тем выше конверсия и ниже СРА. Подробнее про воронку и конверсию — читайте в наших статьях «Воронка продаж: что это такое и зачем нужна» и «Что такое конверсия»
Какому бизнесу подойдёт СРА-модель
СРА лучше всего подойдёт для В2С направлений в нише e-commerce, где продвигаются продукты или услуги массового потребления и действует короткий цикл сделки «увидел-зашёл-купил».
Для того, чтобы эффективнее выполнять целевые действия и автоматизировать процесс, многие крупные В2С компании привлекают партнёров по продвижению, которым платят именно за целевые действия. Таким образом, собираются СРА-сети и работает СРА-маркетинг. Смотрим, как это происходит🔎.
Как работает CPA-маркетинг и CPA-сети
Всё начиналось с реферальных программ, потом разрослось до маркетинговой системы. Сейчас СРА включает в себя не только работу по реферальным ссылкам, но и многое другое: уникальные промокоды, чтобы не использовать ссылки, купоны и скидки от компании для мотивации конечных клиентов, интеграция с Google Ads, как в например, в одной из крупнейших сетей Admitad.
Дополнительно расширились возможности для веб-мастеров, партнёров, которые продвигают продукцию или услуги компаний:
СРА-сети автоматизируют сбор целевых действий и оплату в одном месте. В процессе участвуют 3 стороны:
- СРА-сеть, или по-другому её ещё называют СРА-платформа.
- Компания-рекламодатель.
- Веб-мастер (или в некоторых СРА-сетях — арбитражник или издатель).
Цепочка СРА-взаимодействия выглядит так:
Веб-мастер посылает заявку на подключение к офферу компании-рекламодателя. Заполняет анкету, где указывает свой сайт, вид трафика. Если заявка одобрена, веб-мастер подключается к офферу.
⬇️
Веб-мастер размещает у себя на сайте информацию о товаре и продвигает свой сайт, одновременно продвигая товар.
⬇️
Пользователь попадает на сайт веб-мастера, интересуется товаром или услугой и для оплаты переходит по ссылке со специальной ютм-меткой на сайт компании.
⬇️
Если покупка состоялась, веб-мастер получает процент от продажи и может вывести деньги себе на счёт из кабинета СРА-сети
В СРА-сети веб-мастеры отправляют офферы компаниям, чтобы стать СРА-партнёрами.
Что такое оффер в CPA-сетях и зачем он нужен
Оффер — это предложение от компании-рекламодателя, в котором указываются условия выплаты и размер вознаграждения за совершённое и подтверждённое целевое действие.
Например, компания GeekBrains размещает в СРА-сети Advertise.ru оффер, что за каждый оплаченный заказ курса компания готова заплатить 13% веб-мастеру.
Если сайт веб-мастера релевантен офферу, его заявка будет одобрена: например, схожая тематика, есть трафик на сайт. Могут и отказать, у каждого клиента свои красные флажки.
В чём выгода
💰 Для веб-мастера — это ещё один способ монетизировать сайт.
💰 Для компании — это ещё один инструмент продвижения. Компания получает больше выполненных действий и платит только за результат, гарантированный СРА-сетью.
💰 Для СРА-сети — это комиссионный процент с каждой продажи.
Как создавать рекламу для CPA-модели
Компания-рекламодатель может подготовить пакет рекламного креатива в дополнение к офферу. Веб-мастеру останется только разместить готовые макеты у себя на сайте, проставить ссылки и настроить рекламу.
Как выбрать CPA-сеть
Существуют десятки, если не сотни различных СРА-сетей, среди крупных — Адмитад, Leads, CityAds, российская — «Где слон».
Стандартно СРА-сети предлагают три вида оплаты, в зависимости от целевого действия: за покупку, за лида и за скачивание. В каждой сети по-разному. При выборе нужно ориентироваться на свой запрос:
— Для веб-мастера важно, чтобы был большой каталог, адекватный процент выплаты и удобная форма выплаты.
— Для компании рекламодателя важно, чтобы была широко представлена ниша и возможно настроить именно то целевое действие, которое интересно бизнесу. И, конечно, репутация площадки по отзывам.
Привлечение трафика
СРА-модель будет выгодна для веб-мастера, если на сайт налажен поток трафика. На ресурсе уже могут быть свои постоянные посетители, а можно подключить контекстную или таргетированную рекламу. Но это нужно рассчитывать, насколько выгодно будет тратиться на рекламу, бьётся ли расход с ожидаемым доходом от СРА-маркетинга.
CPA и мошенники: фрод, или как обманывают рекламодателей
Крупные СРА-сети следят за безопасностью работы компаний и веб-мастеров. И если у рекламодателя есть подозрения, что трафик накручен и целевые заявки приходят нечестным способом, то можно пожаловаться в сеть и временно заблокировать веб-мастера до выяснения обстоятельств.
В СРА-маркетинге встречаются свои специализированные фроды, то есть онлайн-мошенничества. Это связано с тем, что СРА-сети засчитывают продажу по методу атрибуции last paid cookie, то есть вознаграждение получает тот сайт, который предшествовал покупке и был последним по счёту. И вот на этом этапе бывает, что недобросовестные веб-мастера перебивают куки, подделывают ютм-метки, используют ложные фреймы, симулирующие действия пользователя.
Умельцев много, поэтому, чтобы распознать мошенничество, нужно на всякий случай самостоятельно отслеживать статистику в кабинете СРА-сети.
Как применять CPA-модель в маркетинге
🤔 С точки зрения компании:
— Попробовать партнёрскую сеть как ещё один канал продвижения для компании. Создать подробный оффер и подготовить рекламные материалы для веб-мастеров.
— Взять СРА-модель как метрику и самостоятельно применять в оценке кампании, не погружаясь в СРА-сеть. Есть целевое действие, есть цифра бюджета, можем спрогнозировать СРА и посчитать стоимость после продвижения. Как любая финансовая метрика, СРА чётко показывает эффективность или неэффективность рекламной кампании.
🤔 С точки зрения веб-мастера:
— Запартнёриться с компаниями-рекламодателями через СРА-сети и монетизировать свой сайт, веб-сервис, канал в соцсетях или рассылку, если уже налажен трафик.
Резюме
СРА — это большая и важная тема, потому что про деньги, а не просто про проценты.
🏊 Если погружаться в неё на базовом уровне и считать СРА как метрику, то можно оптимизировать отчёты по кампании в Яндекс Метрике или настраивать саму кампанию в Яндекс Директе по целевому действию;
🤿 Если речь идёт про e-commerce и и массовый продукт на широкую аудиторию, то можно идти дальше и использовать СРА-сеть — найти партнёров и автоматизировать весь процесс отслеживания и оплаты за целевое действие.
А что же квиз?
⭐️ Квиз поможет компании привлекать больше пользователей, прогревать их и вести к целевому действию.
⭐️ Квиз поможет веб-мастеру зарабатывать в СРА-маркетинге. Для этого не нужно собирать контакты, а можно просто вместо формы контактов установить на финальном экране квиза переадресацию на сайт компании. Единственное условие, чтобы квиз был на том же домене, что и сайт, чтобы подтвердить площадку в сети. Подробнее — в инструкции «Как настроить переадресацию в квизе».