ROI (от англ. return on investment — «возврат инвестиций») — коэффициент рентабельности, или окупаемость вложенных инвестиций. Считается в процентах.
Классическая формула расчёта ROI:
Показателем пользуются инвесторы и предприниматели, чтобы оценить общую рентабельность бизнеса, определить точку безубыточности и скорректировать траты на производство, улучшение и продвижение продукта.
Термин пришёл в бизнес и маркетинг из сферы фондовых рынков, где ROI является финансовым коэффициентом. Его используют при инвестировании активов в ценные бумаги, чтобы узнать реальные данные по нормам доходности.
Зачем считать ROI
В бизнесе и маркетинге ROI показывает, насколько удачно вложены деньги в развитие продукта. Так, например, если при вычислениях ROI составляет увесистый процент, значит, следует продолжать вкладывать средства в продукт и увеличивать количество маркетинговых мероприятий. Продукт приносит прибыль, и часть прибыли лучше вкладывать в его улучшение и рост продаж.
Польза ROI:
- Помогает спланировать дальнейшие траты на развитие и продвижение продукта.
- Позволяет выявить статьи расходов, которые не окупились.
- Помогает принять решение о дальнейшем векторе развития бизнеса и способах продвижения продукта.
У ROI есть и недостатки:
- Расчёты показателя не учитывают внешние экономические факторы, например, скачки курсов валют и инфляцию.
- Оценка происходит на глазок. Для того чтобы точнее оценить уровень окупаемости, нужны и другие показатели, которые покажут полную информацию о проекте и покажут общую картину, такие как LTV (LifeTime Value — пожизненная ценность клиента) и СAC (Customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента).
💡 В отдельной статье рассказываем, что такое CAC и как рассчитать показатель
Какой ROI считается хорошим
Всего существует три варианта значений ROI:
🔴 ROI меньше 100% — вложенные средства не окупились, показатель отрицательный. В этом случае следует сокращать бюджеты на продвижение продукта, стоимость сделки с покупателем, искать менее затратные способы производства товара.
🟡 ROI равен 100% — при таком проценте бизнес вышел в ноль, не получил прибыли, но и не понёс убытки. Ещё такой результат называют точкой безубыточности. Чтобы сместиться в сторону прибыльности, необходимо проанализировать траты, выявить и устранить самые неэффективные. Кроме этого, стоит стремиться повышать средний чек.
🟢 ROI больше 100% — инвестиции окупились. Если показатель кратно больше 100%, например 200%, 300% и так далее, имеет смысл увеличивать бюджет на продвижение и улучшение продукта, и, возможно, масштабировать бизнес и наращивать базу клиентов.
Есть случаи, когда ROI не отражает ситуацию в бизнесе по части возврата или окупаемости потраченных средств.
ROI может не показать возвратность инвестиций, когда:
- Покупатель принимает решение о покупке долго и не самостоятельно, а вместе с родными и близкими, когда решает купить квартиру, машину, дачу.
- Товар или услуга формируется по заказу клиента и каждый заказ сильно отличается по цене. В качестве примера возьмём турагентство, которое может продать много дешёвых туров, или мало дорогих туров. ROI не учитывает сумму сделки, поэтому делать выводы об эффективности инвестиций будет неправильно.
- Речь идёт о стартапе. В начале пути компания может тратить до 70% всех денег на продвижение, и не получать прибыли, однако это не говорит о неудаче.
Ошибки подсчёта
Доходы — это все средства, которые заплатил конечный покупатель за ваш продукт или услугу.
Расходы — это все деньги, потраченные на создание и продвижение продукта.
Рассчитать ROI достаточно просто, однако есть несколько нюансов.
Вот какие ошибки часто допускают при расчётах коэффициента рентабельности:
❌ Неверно указаны доходы
Важно понимать, что ROI — это именно возврат на вложенные деньги. Вложил рубль — заработал два, а лучше три. Поэтому считаем все средства, которые вы получаете от продукта в онлайне и оффлайне.
❌ Неверно посчитаны затраты
Частой ошибкой является то, что не все затраты входят в расчёты. Необходимо считать не только себестоимость продукта, но и все необходимые издержки, связанные с его сбытом. Кроме этого, налоговые издержки тоже стоит учитывать.
❌ Не учитывается срок возврата инвестиций
Например, в стартапах траты, как правило, не окупаются за первые месяцы, на положительный ROI даже и не рассчитывают. Похожим образом обстоят дела с покупкой дорогостоящего оборудования, которое в разы удешевляет производство продукта, но покупка этого оборудования снижает процент окупаемости на достаточно длительный период времени.
Как рассчитать ROI
Рассмотрим на примерах.
Предположим, что предприимчивая девушка Таня однажды решила открыть компанию по пошиву верхней одежды и собственный онлайн-магазин. Посчитаем, сколько стоит содержать такой бизнес с учётом всех трат.
Для начала определим, сколько у Тани доходов. В месяц она продаёт в среднем 600 единиц товара за 17 300 тысяч рублей каждая. Итого в месяц получается сумма продаж на 10,38 млн рублей. За сезон Таня продаёт 1800 единиц товара на 31,1 млн рублей.
Примерный расчёт доходов:
Основные статьи трат могут быть примерно такими:
Посчитаем ROI по формуле:
(31 140 000 – 15 127 000) : 15 127 000 * 100% = 105%
Бизнес Тани показывает неплохой процент окупаемости. На каждый рубль возвращается 1,05 рубля.
Есть и дополнительные показатели, которые нужно учесть.
ROMI
Таня потратила деньги на маркетинг, чтобы привлекать хороших и платёжеспособных клиентов. Поэтому проводит анализ показателей ROMI (Return on Marketing Investment) — процент возврата маркетинговых вложений.
Формула:
У Тани траты на маркетинг такие:
Считаем ROMI по формуле, указанной выше:
(16 013 000 - 3 000 000) : 3 000 000 * 100% = 433%
Как видим, вложения в маркетинг приносят неплохую прибыль.
Таня использует квиз как посадочную страницу с рекламы, параллельно с основным сайтом
Как посчитать ROMI квиза
Посмотрим, как может выглядеть ROMI за 3 месяца c Таниного квиза.
Дальше уже работа маркетолога будет в том, чтобы растить ROMI до 200%, смотреть, какие каналы дают больше заявок в продажу.
Посчитать ROMI будет сложнее, если квиз стоит на сайте, и трафик распределяется равномерно по разным целевым действиям: новый клиент сразу купил по кнопке, позвонил или написал в чат. Тогда нужно исходить из количества и стоимости кликов за целевое действие, которое завязано на квиз.
ROAS
Стоит уделить внимание тратам на рекламу. Отдельно для определения наиболее эффективных рекламных каналов и самых успешных рекламных кампаний считают ROAS (Return on Ad Spend) — показатель прибыльности вложений в разные виды рекламы. Считают затраты на рекламу с раскладкой по каждому рекламному каналу и полученную с него прибыль.
ROAS рассчитывается по формуле:
ROMI и ROI в Roistat считаются автоматически
Как видим, между ROAS и ROMI есть ощутимая разница, несмотря на то, что оба показателя формируются из трат на продвижение проекта и их часто путают. Отличие ROAS и ROMI заключается в том, что ROAS отражает только затраты на рекламу, то есть покупку показов, оплату кликов, и различные рекламные кампании, а ROMI показывает все инвестиции в маркетинг.
Тут же часто используют показатель ДРР — доля рекламных расходов.
Формула ДРР:
Соответственно, чтобы ROAS был выше, доля рекламных расходов в бюджете должна быть ниже. Но конечно, не стоит понимать такую закономерность буквально и сокращать бюджеты рекламных кампаний. Это значит, что не нужно тратить время и деньги на те инструменты, которые не окупаются.
Компания Тани тратит деньги на контекстную и таргетированную рекламу в поисковиках и социальных сетях.
Показатели ROAS:
У Тани самые прибыльные каналы — это контекстная реклама в Яндексе, реклама ВКонтакте и квиз на сайте
Как посчитать окупаемость
Для расчётов ROI обычно применяют инструменты:
1. Excel или Google Таблицы
Эти инструменты позволяют полностью вести отчётность по всем процессам и увидеть данные за предыдущие месяцы. Все переменные заливаются в отдельные ячейки, а данные фиксируются за каждый отчётный период.
2. Онлайн-калькуляторы ROI, например ciox или neiros, Адвего.
Если не хотите считать вручную, можете воспользоваться онлайн-калькулятором. Правда, для этого у вас должна быть готовая статистика по доходам и расходам. Тут главная задача — быстро оценить выгоду от вложений.
Онлайн-калькулятор Адвего
3. Сервисы сквозной аналитики.
Тут можно воспользоваться данными CRM-системы, отчётами из рекламных кабинетов Яндекс Директа, Google Ads, MyTarget, VK Реклама или других социальных сетей. В сервисах можно отследить целевые действия пользователей и остальные показатели, важные для подсчёта коэффициента возврата инвестиций.
Как повысить ROI: примеры
На ROI влияет коэффициент конверсии (CR) и стоимость привлечения клиента (CPA). Чем ниже эти траты, тем выше окупаемость.
💡 Подробнее читайте в наших статьях Что такое CPA и Что такое конверсия
Для повышения процента возврата инвестиций нужно:
✅ оптимизировать траты на рекламу
✅ повышать трафик на сайте
✅ использовать квизы для вовлечения клиента в продукт
✅ увеличить средний чек — помогут разные акции и персональные предложения с выгодными условиями
✅ тестировать рекламные каналы и разные инструменты, чтобы найти лучшие варианты по цене и конверсиям в целевое действие.
💡 Наглядный пример из нашего кейса от компании, которая помогает оформить ВНЖ в ОАЭ, резидентство в ЕС, а также визы О1 в США:
🔥 низкая цена кликов меньше 10 рублей
🔥 оплата только при прохождении квиза — 260 рублей
🔥 клиент получил 44 заявки за 160 рублей
🔥 при запуске трафика на Marquiz Pages по визе талантов О1 в США получили 206 заявок по 350 рублей
И всё это для услуги с высоким чеком, на минуточку.
Контекстная реклама ведёт на лендинг компании, собранный на Мarquiz Pages
Заключение
Если хотите следить за тратами на продвижение вашего продукта, следует обязательно считать ROI. Простыми словами, с этой полезной метрикой, пожалуй, любое предприятие или организация сможет выгоднее производить продавать свои товары и услуги.
Например, стоит ли покупать новое оборудование и запускать производственную линию для увеличения объёма товаров или услуг и приведут ли эти траты в итоге к росту чистой прибыли.
Окупаемость нужно знать, когда необходимо выбрать дальнейший курс развития компании, что даёт возможность пересмотреть стратегию продвижения товаров или услуг, если что-то идёт не так.
💡 Как привлекать больше клиентов по низкой цене и поднимать продажи, смотрите в наших квиз-кейсах.
