ЛПР — лицо, принимающее решение

ЛПР — это один или несколько человек, которые принимают финальное решение о заключении сделки, покупке, оформлении контракта, выборе поставщиков.

Термин ЛПР используют в продажах, когда переговоры ведёт один сотрудник, а согласовывает другой. ЛПР встречается в сфере B2B при холодных продажах, когда менеджеру необходимо вычислить сотрудника, от которого зависит одобрение коммерческого предложения.

В B2C интересы ЛПР учитывают при продвижении товара с высоким чеком, когда ключевое решение о покупке принимает не один человек, но и его семья и ближайшие родственники. Например, это касается покупки недвижимости, машины или дорогой техники.

Квиз можно таргетировать на ЛПР с помощью настроек аудитории в контекстной рекламе и на РСЯ

Кто такой ЛПР и что нужно знать о ЛВР и ГЛПР

ЛПР — лицо принимающее решение.

ЛВР — лицо, влияющее на принятие решений.

ГЛПР — группа лиц, принимающая решение.

Кто из них согласует сделку, зависит от её вида и от того, насколько масштабные изменения она несёт.

Рассмотрим эти лица как целевую аудиторию.

Кто влияет на исход переговоров B2B B2C
ЛПР Владелец бизнеса, директор Покупатель
ЛВР — Финансист или главный бухгалтер
— Сотрудники, которые будут пользоваться продуктом
— Технический специалист, который будет внедрять продукт на предприятии
— Муж или жена покупателя (являются созаёмщиком, если нужно брать кредит на покупку)
— Родители жены или мужа (добавляют значительную сумму на покупку)
— Бабушка покупателя (полностью оплачивает покупку)
ГЛПР Совет директоров
— Правление
— Несколько ответственных отделов в компании
Жена покупателя, его тёща и бабушка жены

Случается, что ЛПР, ЛВP и ГЛПР имеют разные цели и потребности, часто конфликтуют между собой, чтобы доказать свою точку зрения. Чтобы закрыть сложную сделку, менеджеру нужно правильно общаться со всеми участниками, постараться с ними договориться и каждому рассказать о выгодах использования товара или услуги.

Определим, какие потребности закрывает продукт.

Потребности B2B B2C
Экономические выгоды — Будет ли экономия ресурсов после покупки продукта?
— Повысится ли производительность?
— Какую отдачу получит бизнес?
— Сэкономит ли покупка моё время, деньги?
— Окупятся ли вложения?
— Какую отдачу я получу?
— Не слишком ли это дорого для меня?
— Смогу ли выгодно перепродать товар?
Польза от использования продукта — Как продукт упростит работу сотрудникам?
— Как продукт поможет в работе каждого отдельно взятого сотрудника?
— Как продукт поможет сотрудникам в их профессиональных достижениях?
— Как вырастет эффективность сотрудника, который будет пользоваться продуктом?
— Как продукт упростит мою жизнь?
— Что в моей жизни станет лучше после покупки?)
Техническое соответствие — Соответствует ли продукт требованиям бизнеса? — Смогу ли я пользоваться этим продуктом на 100% его возможностей?
Возможность внедрения — Насколько реально внедрить продукт на предприятии?
— Потребуется ли дополнительное оборудование?
— Как сильно мне нужен продукт?
— Как часто я смогу им пользоваться?
— Потяну ли обслуживание?

Кроме потребностей полезно знать и особенности отношений между людьми, которые участвуют в заключении сделки. Поэтому учитываем:

  • Тип управления в компании (согласование по компетенциям) — необязательно, что положительный ответ может дать только владелец бизнеса. Возможно начальник отдела обладает даже большими полномочиями на своём участке работы и несёт полную ответственность за принятие условий договора.
  • Особенности ведения документации (согласование по документам) — если у продавца соблюдены все необходимые для заключения сделки условия, они чётко прописаны в договоре, цена соответствует политике компании, то проблем с поиском ЛПР не должно возникнуть.
  • Приоритеты развития компании (согласование по эффективности продукта) — если продукт действительно поможет в достижении целей и задач компании, то это снимет множество возражений при согласовании.

Похожие критерии применяются и в B2С. К примеру, родственники, которые дают деньги на крупную покупку, могут вообще не участвовать в переговорах и полностью доверить сделку сыну или дочери. Или, наоборот, активно участвовать на всех этапах с правом сказать «‎нет»‎. Также важно, кто на кого оформляет покупку, в каких целях дальше будет использоваться продукт и так далее.

Кейс про ЛПР

Иногда определить ЛПР очень сложно, особенно в B2C. Давайте приведём пример. Застройщик, который сравнительно недавно появился на рынке, запускает онлайн-рекламу для продвижения небольших студий в новостройках. Целевая аудитория — молодые парни и девушки, которые планируют съехать от родителей, возможно студенты или молодые специалисты. Это их первое жильё. Под целевую аудиторию разрабатывается концепция: симпатичная пара наконец-то может жить отдельно, обустраивает своё маленькое гнёздышко и устраивает вечеринку для друзей в честь новоселья. Чтобы быстрее и больше продать, застройщик предлагает хорошую скидку на квартиры с и так небольшой стоимостью. И обещает построить дом в короткий срок.

Реклама воспринимается хорошо, есть отклик, люди отправляют заявки, но продажи не растут.

Отдел маркетинга отправляется проводить дополнительное исследование и выясняет, что в большинстве случаев молодые люди действительно хотят квартиру именно в этом ЖК, но не решают дело самостоятельно, а плательщиком выступают его родственники, чаще всего бабушка или дедушка. У них как раз есть сбережения, и они хотели бы инвестировать в покупку квартиры для внука или внучки. Старшее поколение не доверяет новому застройщику, никак не взаимодействует с его рекламой, а доводы от внуков в пользу покупки кажутся не убедительными.

По итогу работы над ошибками застройщик идёт «в телевизор» и демонстрирует в рекламе, как вся семья из нескольких поколений приходит на новоселье к молодой паре, а дедушка и бабушка вспоминают, как тоже были молодыми и вот так же много лет тому назад начинали свой жизненный путь.

Итак, маркетологи нашли ЛПР — продажи взлетели.

Зачем выявлять лицо, принимающее решение

Случаются ситуации, когда после долгих переговоров, знакомства с коммерческим предложением, многих встреч и презентаций, сделка так и не закрыта. Линейные сотрудники не могут или не хотят брать на себя ответственность за дорогостоящую покупку. Тогда нужно сменить тактику и срочно искать ЛПР.

Когда нужна встреча с ЛПР?

  • переговоры сильно затянулись, согласование идёт по второму кругу, а результатов нет;
  • договор может подписать только ЛПР;
  • бюджет на покупку может утвердить только ЛПР;
  • согласование проходит только через ЛПР.

В идеале для продвижения в переговорах нужно добиться личной встречи с человеком, должность которого позволяет принять условия договора.

Что хочет знать ЛПР чаще всего?

  • какие проблемы решит продукт, желательно раз и навсегда?
  • какой у проекта бюджет?
  • сколько времени займет реализация?
  • как заключить контракт?
  • какие документы предоставят на продукт?
  • будут ли проблемы с дальнейшей эксплуатацией?
  • какая польза от продукта для сотрудников?

К встрече с ЛПР необходимо заранее подготовиться. Выбрать наиболее убедительные аргументы на интересующие темы, показать подтверждающие материалы, конкретные цифры и факты. Как правило, получив поддержку ЛПР, менеджер успешно закрывает этап согласования.

Как выйти на ЛПР

Этот раздел полностью посвятим работе менеджеров, которые столкнулись с проблемами согласования. Поговорим, как найти ЛПР в организации, которой менеджер предлагает свой товар.

Приведём работающие приёмы по выявлению ЛПР из знаменитой книги по переговорам «‎Сначала скажите „Нет“» Джима Кэмпа.

Для начала нужно понять, кто всё-таки является ЛПР и не обсуждать задачу без него.

Для этого в беседе задаём открытые вопросы:

— Конечно, вы принимаете все решения сами. Но с кем ещё вы хотели бы обсудить проект?

— Кто может быть вам полезен при принятии этого решения?

— Кого мы должны пригласить для поддержки вашего решения?

— Кто будет чувствовать себя виноватым или расстроится, если мы не посоветуемся с ним?

— Как это решение будет принято?

— Когда оно будет принято?

— Какие условия должны быть соблюдены и какие документы необходимы, чтобы это решение было принято?

Кроме работы с собеседником, Кэмп советует во время общения задавать вопросы себе и искать на них ответы: Кого не хватает на этой встрече? Кто еще может повлиять на решение?

💡 Мы любим Кэмпа, и верим в силу вопросов. Квиз как раз на это и заточен: задавать вопросы, чтобы понять мир клиента и показать мир продукта. Подробнее, как составлять вопросы в маркетинговом квизе — читайте в статье

Спросить у секретаря

Часто случается, что секретарь не докладывает руководителю о том, что ему звонит менеджер.

Суть в том, что хорошие лидеры окружают себя людьми, которые умеют блокировать лишние, как им кажется, контакты. Можно пойти ва-банк и сразу попросить соединить с руководителем. Бывает, это срабатывает. Но не всегда. Кэмп советует демонстрировать блокатору уважение, не строить из себя суперкрутого, а, наоборот, стараться вовлечь его в процесс переговоров. Для этого нужно представиться, кратко обозначить, чем занимается ваша фирма, чем она может быть полезна и прямо спросить, с кем можно поговорить о внедрении предлагаемого продукта и попросить нужный номер телефона.

💡 С квизом продажи уже никогда не будут холодными. А если в воронку поставить Marquiz Pages, то квиз прогреет всех, и менеджерам не придётся ломиться в закрытую дверь. Подробнее — в статье

Поинтересоваться у сотрудников

Горизонтальные связи работают не менее эффективно. Кэмп советует двигаться внутри предприятия в любом направлении, какое понравится. Например, связаться с любым отделом и постараться разговорить сотрудника, вывести на вашу тему. Можно напрямую позвонить в отдел закупок и узнать, с кем можно поговорить по вашей теме. Или в экономический или юридический отдел. Если вы обратились не туда, скорее всего вас быстрее сориентируют, куда следует позвонить и к кому обратиться. Может даже скажут конкретное имя и должность. И далее уже можно организовать встречу с нужным человеком.

Посетить сайт компании

На сайте можно встретить информацию о структуре предприятия, юридические данные о владельцах бизнеса. Часто с подробным указанием функций каждого отдела. Кэмп пишет, что перед встречей с ЛПP необходима подготовка и максимум информации о работе компании и её руководителях и сотрудниках.

Воспользоваться интернет-поиском

Важно изучить предложения, с которыми компания выходит к своим клиентам, чтобы определить её ценности и приоритеты в работе. Многие публикуют свои стратегии развития, где есть данные о руководстве и сферах их ответственности. Также много важной информации можно найти в разделе «‎Новости», который есть в любом поисковике. Так вы будете знать повестку.

Помониторить соцсети

Соцсети, пожалуй, лучший способ выйти на нужных сотрудников. Кроме того, возможно среди сотрудников офиса есть ваши друзья или знакомые, которые подскажут путь выхода на ЛПP.

Использовать открытые базы данных

Загляните в бизнес-справочники, посмотрите сайты судов, открытые финансовые отчёты предприятия, информацию об участии в госзакупках и тендерах.

Обратиться к партнёрам

Возможно, у вас есть знакомые, кто уже работал с компанией, на которую вы хотите выйти. Поспрашивайте у коллег их мнения насчёт особенностей сотрудничества.

Поискать на ивентах

Речь об отраслевых или специальных мероприятиях — ярмарках, форумах, фестивалях и конференциях. На такие мероприятия люди приходят для нетворкинга, значит готовы к разговору и открыты новым знакомствам. Участие в ивентах — хороший фундамент для деловых переговоров в будущем, однако вряд ли они помогут, когда у вас зависла сделка и вы никак не можете вычислить, кто принимает по ней решение.

Чтобы не возникало разногласий между участниками переговоров, лучше с самого начала уделить достаточно внимания продвижению продукта. Иными словами, нужно убедить в качестве продукта и рассказать о его преимуществах всем возможным людям, которые могут влиять на окончательный ответ. Но в то же время, лучше не растрачиваться на каждого менеджера, а найти всеми способами ЛПP и воздействовать на него или на неё.

Стратегия интернет-маркетинга, направленная на ЛПP

Важно понять, что холодные продажи — это не только письма и звонки. Здесь хорошо помогает квиз и интернет-реклама.

Например, для В2В можно тоже заходить с простого первого шага. Так мы делаем сотрудника нашим союзником. Он видел рекламу, прошёл квиз и получил инструкцию. А дальше уже более внимательно изучит предлагаемые услуги и расскажет своему ЛПP.

Квиз для digital-агентства

Начинаем с простого первого шага, а не с продаж. Подробнее — в нашей статье

Многие рекомендуют совсем уйти от холодных продаж, так как процент конверсии обычно маленький, а базы уже совсем выгоревшие от спамных звонков. Здесь квиз более интеллигентно заинтересует руководителя, и менеджеру по продажам останется только обработать тёплую заявку.

Квиз для недвижимости в Дубае

Квиз в сфере недвижимости — лучший продавец вхолодную

Или ещё другой пример — создать стратегию для узкой воронки продаж, то есть для ЛПP крупных компаний. где основной канал коммуникаций — это почта.

Чтобы заинтересовать руководителя, используем квиз.

  1. Изучаем потребности и специфику бизнеса.
  2. Составляем индивидуальный квиз.
  3. Прикрепляем к письму ссылку на квиз в подписи.

Так мы прогреваем нужную аудиторию и увеличиваем наши шансы на скорое сотрудничество.

Придумать квиз не только для своей аудитории, а именно для тех, за кем будет последнее слово — это интересно. Переходите в панель прямо сейчас и пробуйте собрать квиз бесплатно.

Если нужен ненавязчивый помощник, чтобы пошагово собрать квиз в первый раз — всегда на связи наш Бадди-бот в Телеграме.

Курс-знакомство с квизами

Узнайте, как создать свой первый квиз, зачем вам использовать квизы и как создавался Марквиз
до знакомства
Получаете низкую конверсию и используете сложные инструменты в маркетинге
Не знаете, как забота влияет на бизнес-показатели
после знакомства
Нашли способ применить квиз в своём деле
Знаете, как делать квизы с высокой конверсией и освоили новый инструмент

Блог

Кейсы, дайджесты и отборные рекомендации

Упс! Что-то пошло не так при отправке формы.