Работа с возражениями клиентов

Возражение клиента (или клиентское возражение) в маркетинге и продажах — это сомнение клиента в ценности продукта и отказ от покупки или услуги.

Возражения могут возникнуть по разным причинам и являются частью процесса продаж.

Сегодня поговорим о том, как работать с возражениями. Разобраться в этом вопросе помогла Надежда Лобастова, директор службы поддержки Марквиз 💗

Что такое работа с возражениями

Работа с возражениями — это когда компания работает с сомнениями клиентов и устраняет препятствия, которые мешают заключить сделку.

Когда клиент возражает, у него есть определённые вопросы, например, о справедливости цены, качестве, полезности товара.

Не всегда возражения звучат именно в вопросительной форме. В этом случае необходимо увидеть барьер и понять, что клиента не устраивает. Пригодятся уточняющие вопросы. Когда мы узнаем, в чём проблема, можно предлагать решение с помощью нашего продукта.

☝ Возражение ≠ отрицательные отзывы. Возражения — это часто личные сомнения клиента, которые решаются в ходе продажи, в то время как отрицательные отзывы транслируют негативный опыт в публичное пространство и могут влиять на мнения других людей. Работа с возражениями ведёт к покупке, а работа с плохими отзывами направлена на сохранение репутации бизнеса.

Откуда берутся возражения

Вот несколько причин, почему возражения могут возникать:

Мало информации: клиент плохо знаком с продуктом, услугой или компанией.

Есть сомнения в ценности: клиент считает, что предложение слишком дорогое и не оправдывает затраты. Он не видит соответствия между ценой и ценностью продукта.

👌 Директор поддержки Марквиз Надежда Лобастова поделилась секретными приёмами, как работать с возражениями:

1. Не спорим, выслушиваем до конца, уважительно относимся к мнению клиента.

2. Понимаем суть возражения с помощью уточняющих вопросов.

3. Иногда, в зависимости от сути возражения, спрашиваем клиента, что именно ему хотелось увидеть в решении, записываем в картину дня.

4. Аккуратно убеждаем фактами — показываем, объясняем и предлагаем решение.

Пример отработки возражений от менеджера службы поддержки Marquiz. Классический вопрос «Почему так дорого?»

По опыту общения, «очень дорогие» может означать и разницу в 2 рубля за заявку. У каждого бизнеса своя экономика. В Марквизе нет абонентской платы за пользование конструктором, пользователи платят только за полученные с квизов заявки.

Сравнивает нас с конкурентами: клиент сомневается, что наш продукт лучше.

Нет срочности в покупке: клиент не видит срочной необходимости в покупке и откладывает решение.

Клиента пугает неопределённость перед изменениями: клиент боится изменений, связанных с использованием нового продукта.

Клиент сомневается в качестве: клиент может сомневаться в качестве и надёжности продукта, и соответствии его запросам.

Клиент нам не доверяет: недостаток доверия к компании может быть одной из основных причин возражений.

Личные предпочтения или убеждения клиента препятствуют покупке: предпочтения, убеждения или стереотипы также могут формировать возражения.

Чтобы эффективно работать с возражениями, важно формировать правильные ожидания от взаимодействия с компанией ещё на этапе знакомства клиента с продуктом.

Зачем нужно отрабатывать возражения

Когда мы отвечаем на возражения, мы решаем следующие задачи:

В целом, отработка возражений помогает установить доверительные отношения с клиентами. Важно быть готовым к возражениям и правильно на них отвечать — внимательно и с заботой. Это важное условие, чтобы достичь успеха в переговорах.

☝ Как общаться с клиентами, коллегами и партнёрами рассказываем в статье Как вести деловые переговоры

Виды возражений

Возражения могут варьироваться по тону и отличаться по теме, но в целом складываются в некую иерархию. Давайте разберём, какие бывают возражения.

Основные и второстепенные

Основные возражения — это сомнения, которые мешают клиенту решиться на покупку. Например, высокая цена может быть основным возражением.

Пример: «Цена этой машины слишком высока для меня. Я не могу себе позволить её купить».

Клиенту нужно показать, что товар имеет соответствующую ценность: более полную комплектацию, расширенные гарантии, иностранную сборку и прочее. Также можно рассказать об условиях оплаты в рассрочку или кредит, а ещё о том, какие бывают скидки и как их можно получить.

Второстепенные возражения — это вопросы, которые могут возникнуть у клиента, но не сильно влияют на принятие решения.

Пример: «Мне нравится машина, но мне не нравится цвет салона».

В этом случае можно порекомендовать купить чехлы, или приобрести машину под заказ и с другим салоном, правда придётся немного подождать. Если такое решение устроит клиента, считайте, что возражение отработано.

Обоснованные и необоснованные

Обоснованные возражения — это когда у клиента есть объективные причины, почему ему не подходит наш товар.

Пример: «Этот диван 3 метра в длину. А у меня кухня 2,60. Диван туда не встанет».

Понятно, что кухню больше сделать не получится и нужно искать подходящий вариант — такую альтернативу, которая впишется в объективные требования клиента.

Необоснованные возражения могут быть исключительно эмоциональными и необоснованными с точки зрения фактов.

Пример: «Моей жене этот диван не понравится».

В этом случае можно рассказать похожую ситуацию, когда жене другого клиента понравился вот такой диван, когда они приехали с ней вместе, и ещё купили со скидкой. Также можно рассказать о том, как можно вернуть товар, если он не понравится или не подойдёт.

☝ Кто на самом деле главный в семье или в компании, читайте в статье ЛПР — лицо, принимающее решение

Явные и скрытые

Явные возражения — это сомнения, которые клиент выражает открыто и ясно.

Пример: «Мне кажется, этот продукт слишком сложный в использовании».

Скрытые, или невысказанные возражения — сомнения, которые клиент скрывает и не высказывает напрямую. Работа с невысказанными возражениями требует от менеджера внимательности, эмпатии и умения слушать. В этом случае нужно задавать клиенту вопросы и смотреть на его реакцию. Например, клиент сомневается в качестве продукта, но говорит примерно так: «Я не уверен, что продукт сможет решить мои проблемы».

Важно уметь распознавать и эффективно отрабатывать разные виды возражений, чтобы успешно закрывать сделки.

Техники работы с возражениями

Работа с возражениями в маркетинге и продажах включает в себя применение различных техник и приёмов. Например, приём «А что, если» или «Именно поэтому», и другие. Но есть один минус — шаблонные ответы могут раздражать и похожи на уговаривания в духе «Ну купи-купи». Поэтому в статье мы делаем фокус на индивидуальный подход и внимание к тому, что нам говорит клиент.

Вот некоторые аспекты работы с возражениями, которые помогут понять клиента и подобрать для него подходящий продукт:

Понимаем и принимаем возражения

Продавец должен понять точку зрения клиента. Например, «Я понимаю, что вы обеспокоены сроками доставки».

Показываем, как работает наш продукт

Предоставляем факты и доказательства, которые могут разрешить сомнения. Это может быть статистика, отзывы клиентов, кейсы и т. д.

Рассказываем истории успеха

Делимся историями, как другие клиенты использовали продукт для решения своих проблем. Это поможет лучше представить пользу товара или услуги.

Подчёркиваем преимущества

Рассказываем о ключевых преимуществах и выгодах покупки.

Отвечаем на сравнение с конкурентами

Если клиент сравнивает нас с конкурентами, даëм информацию, почему наше предложение лучше.

Не забываем про Call to action

После успешной работы с возражениями приглашаем клиента к заключению сделки. Уточняем, готов ли он сделать заказ.

Также продвинуть клиента к сделке могут квизы. Если клиент ещё сомневается, но уже заинтересовался продуктом, можно предложить ему поделиться своим мнением через интерактивный квиз и просто оставить заявку.

Собираем обратную связь

После завершения сделки просим обратную связь у клиента.

📝 Разложить все возражения по полочкам поможет квиз. Для этого воспользуйтесь бесплатным шаблоном в личном кабинете Марквиз.

Этапы работы с возражениями

Вот примерный алгоритм, который можно использовать при работе с возражениями:

1. Внимательно слушать клиента

Позвольте клиенту выразить свою точку зрения.

Предположим, вы продаёте программное обеспечение для управления бизнес-процессами. Клиент возражает: «Мне кажется, что ваше ПО слишком сложно в использовании».

2. Вставать на сторону клиента

Подтвердите, что вы понимаете возражение. Это позволяет установить с клиентом доверительные отношения:

«Понимаю ваше беспокойство».

3. Отвечать на вопросы

Предоставьте клиенту информацию, которая поможет разрешить его сомнения: статистику, отзывы клиентов, спецификации и т. д.

Расскажите клиенту об интуитивно понятном интерфейсе вашего ПО, а также о том, как вы предоставляете обучение и поддержку пользователям.

4. Подчёркивать преимущества

Проговорите ключевые преимущества продукта с точки зрения клиента.

Например, упомяните, что сложность использования была устранена в последней версии ПО, и что это помогает клиентам увеличить эффективность своих бизнес-процессов.

5. Рассказать о том, как продукт помогает другим

Поделитесь с клиентом историями успеха других клиентов, которые использовали ваше предложение.

Например, расскажите, как похожая компания легко внедрила ваше ПО и разгрузила сотрудников от рутинных задач.

6. Задавать вопросы

Задавайте дополнительные вопросы, чтобы выяснить потребности клиента. Это может помочь перейти к более конструктивному разговору.

Например, спросите, какие есть особенности ведения бизнеса, какие процессы хотел бы упростить клиент, чтобы более детально рассказать о внедрении нового ПО.

7. Подводить к целевому действию

Когда у клиента не осталось сомнений, что ваш продукт ему подходит, нужно мягко подвести его к покупке, пробному занятию, подписке или другому целевому действию.

Например, вы убеждаете клиента воспользоваться пробным льготным периодом или демо-версией продукта.

5 универсальных скриптов для отработки возражений

Эти скрипты работают в любой нише — от образования и фитнеса до SaaS-продуктов и услуг для бизнеса. Основа у всех одна: мы внимательно слушаем клиента и подбираем аргументы под его ситуацию. Скрипты не превращают менеджеров в роботов — наоборот, дают чёткий каркас, внутри которого можно говорить живым языком.

1. «Понимаю → Уточняю → Предлагаю»

Универсальный каркас для 80% диалогов.

Как работает

принимаем эмоции клиента

уточняем, что именно смущает

показываем решение

Пример Клиент: «Дорого». Менеджер: «Понимаю, цена — важная часть решения. Подскажите, пожалуйста, что вы сравниваете: бюджет, функциональность или сроки? Я смогу предложить оптимальный вариант».

Исследование McKinsey 2024 показало: клиенты стали чаще принимать решения не по цене, а по уверенности в результате и прозрачности условий. Скрипт помогает эту уверенность достроить.

Если уйти от продукта в сторону задачи (работы), которую он может закрывать, то нащупать и проявить ценность для клиента будет проще. Подробнее о методике Jobs to be Done

2. «Именно поэтому…»

Приём помогает мягко перевернуть сомнение в аргумент.

Пример Клиент: «Я не уверен, что мне подойдёт онлайн-обучение». Менеджер: «Именно поэтому мы даём доступ к первому уроку — посмотрите формат и решите без риска».

Работает, когда сомнение связано с незнанием продукта.

3. «А что для вас важно?»

Подходит для скрытых и эмоциональных возражений.

Пример Клиент: «Мне кажется, услуга не стоит своих денег». Менеджер: «А что именно для вас должно быть в услуге, чтобы цена была оправданной?»

После этого клиент сам формулирует критерии ценности, и менеджеру легче показать соответствие продукта.

Тренд 2025 По данным Zendesk CX Report 2025, клиенты стали чаще ожидать персональной консультации вместо стандартных ответов. Этот скрипт помогает выйти из режима «я объясняю» в режим «мы разбираемся вместе».

Умение слушать клиента так же ценно, как правильно заданный вопрос. Отдельная статья про открытый тип вопросов — как много они могут дать

4. «Показываем путь в 2 шага»

Помогает там, где клиент боится сложности, изменений или долгой интеграции.

Пример Клиент: «Нам сложно внедрять новое ПО». Менеджер: «Давайте разделим внедрение на два шага: сначала подключим базовый модуль, а затем накинем автоматизацию. Среднее время запуска — 2–3 дня».

Работает, потому что снижает уровень неопределённости.

5. «История клиента со схожим сценарием»

Социальное доказательство по-прежнему одно из сильнейших.

Пример Клиент: «Не уверен, что квиз даст нам лиды». Менеджер: «У нас недавно была похожая ситуация: студия растяжки сомневалась, но после добавления квиза в виджет конверсия выросла в 2 раза. Могу показать пример вопросов».

Клиенты больше доверяют кейсам от первых лиц, пусть даже формат и исполнение будут хромать без маркетинговой лакировки, а продакшен будет выглядеть простовато. Главное — честность.

Ошибки при отработке возражений

Вот некоторые распространённые ошибки в работе с возражениями:

Игнорирование возражений

Клиент говорит: «Мне кажется, ваш продукт слишком дорого стоит».

❌ Продавец продолжает рассказывать о продукте и не обращает внимания на возражение клиента.

✅ Нужно подтвердить понимание возражения и начать разговор о цене, дать информацию о ценности продукта.

Агрессивная отработка

Клиент говорит: «Мне не нравится ваш продукт».

❌ Продавец начинает убеждать клиента, что его мнение неверно, и ставит его в защитную позицию.

✅ Продавец должен принимать мнение клиента и задавать вопросы, чтобы лучше понять его заботы и потребности.

Недостаточное понимание возражения

Клиент говорит: «Я думаю, ваш продукт слишком сложный в использовании».

❌ Продавец не задаëт дополнительных вопросов и не выясняет, что конкретно клиент считает сложным.

✅ Продавец должен задать вопросы, чтобы понять, что беспокоит клиента, и предложить решения.

Негативная реакция на возражение

Клиент говорит: «Я не уверен, что ваш продукт действительно работает».

❌ Продавец начинает аргументировать и убеждать клиента, что он неправ.

✅ Продавец должен выразить понимание и спросить клиента, что было бы для него убедительным доказательством, а затем предоставить соответствующие рекомендации.

Слишком быстрое завершение разговора

Клиент говорит: «Я подумаю».

❌ Продавец сразу же завершает разговор.

✅ Продавец должен задать вопросы о том, какие именно вопросы у клиента остались и чего не хватает для принятия решения.

Итоговые мысли

✔️ Универсальный приём в работе с возражениями — это внимательно слушать клиента, понять его проблему, и предложить решение с помощью вашего продукта.

Важно, чтобы клиент доверял вам. Для этого нужно рассказывать о компании, высоких стандартах, особенностях ценообразования и обо всëм, что может волновать клиента.

Чтобы снизить количество возражений и помочь клиенту разобраться в продукте, стоит использовать квизы и посадочную страницу Marquiz Pages.

Часто задаваемые вопросы о работе с возражениями

Эффективны ли скрипты при отработке возражений?

Да, если это гибкие каркасы, которые помогают менеджеру вести диалог. В 2025 году компании, которые используют структурированные скрипты (HubSpot Sales Report 2025), закрывают на 18–25% больше сделок, чем те, кто отвечает хаотично. Скрипт — это не текст, который нужно прочитать. Это структура, которая помогает слушать и подбирать аргументы под человека.

Можно ли использовать опросы для отработки возражений?

Да, просы и квизы помогают:

— собрать возражения заранее

— сегментировать клиентов по уровню сомнений

— автоматически давать ответы, бонусы и быстрые решения

— подготовить менеджера — в заявке уже есть причины сомнений

Квизы работают как инструмент для первичной диагностики.

Как понять, что клиенту действительно нравится ваш продукт?

В книге Роба Фитцпатрика «Сначала спросите маму» вопрос про нравится отодвинут на второй план, он может быть даже вреден в некоторых случаях. Ориентируемся не только на слова «мне нравится», а на поведение:

— клиент задаёт уточняющие вопросы о внедрении

— сравнивает варианты тарифов, а не альтернативных продуктов

— хочет быстрее протестировать первый шаг

— приводит внутренние или внешние примеры использования

— возвращается после паузы Ещё есть вариант не только с качественными исследованиями, но и с количественными. Когда в массе есть статистика, что продукт нравится и его готовы рекомендовать.

Подробнее о метрике лояльности NPS и как её улучшать — в отдельной статье

Какие типы возражений встречаются чаще всего?

В 2024–2025 годах по разным рынкам чаще всего встречаются 5 типов:

1. Цена — клиент не видит ценности, а не «дорого само по себе». Согласно HubSpot State of Sales 2024, компании, которые показывают выгоды через кейсы и микро-примеры, сокращают долю ценовых возражений на 15–20%.

2. Сложность — страх изменений или внедрения, особенно в IT и услугах. Rлиент не понимает, как продукт встроится в его картину дня. По данным Gartner, клиенты хотят готовых сценариев внедрения

3. Недоверие — мало доказательств, кейсов, отзывов.

4. Несвоевременно — нет срочности, много отвлекающих факторов. По данным SimilarWeb Digital Trends 2024, пользователи принимают решение «останусь или уйду» за 45–60 секунд. Квиз помогает удержать внимание, разбивая путь на короткие шаги по воронке продаж.

5. Не чувствует поддержки и заинтересованности от компании. По данным Zendesk CX Trends 2025, компании, которые совмещают автоматизацию (квизы, чат-боты, триггерные ответы) с живым, дружелюбным человеческим общением, увеличивают удовлетворённость клиентов на 20–25%. ‍