Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — метод и способ расчёта прибыльности компании с помощью юнита (от англ. unit — «единица измерения»), единицы бизнеса. Юнитом может служить: продукт или услуга, клиент, а может, целая рекламная кампания.

В бизнесе важны цифры и точный подход, измерения и анализ показателей, а не предсказания и гадания. Свежая голова + юнит-экономика + наша статья помогут разобраться, как посчитать всё и на что обращать внимание. Рассказали, кому подойдёт, какие задачи решает и что даёт юнит-экономика.

Кому необходима юнит-экономика

Всем.

Главная цель любого бизнеса — приносить прибыль. И не важно, что вы продаёте: товары, услуги или что-то супернеобычное, без юнит-экономики вы не обойдётесь.

Особенно актуальна она для следующих типов бизнесов:

• Интернет-магазины. С помощью формул можно рассчитать себестоимость товара, доход на каждого покупателя и определить, какие товары являются наиболее выгодными для продажи.
• Сервисные компании. Здесь правильно рассчитанная юнит-экономика покажет, какая должна быть стоимость оказания услуги и какие из ваших предложений приносят больше всего прибыли.
• Бизнесы, где продажи идут через мессенджеры и аккаунты в социальных сетях. Юнит-экономика, как микроскоп в руках учёного, покажет, где вы сливаете бюджет зря, а где стоимость нового клиента сильно ниже.

Зачем нужна юнит-экономика

Юнит-экономика — это не волшебный инструмент, это как рецепт по приготовлению сложного блюда: вы сразу видите, сколько каких ингредиентов нужно взять, чтобы получилось вкусно. А в бизнесе вы сразу видите, какая маржинальность будет в результате.

Юнит-экономика помогает:

• оптимизировать расходы;
• найти способ увеличения прибыли;
• разработать стратегию развития бизнеса и наметить главные цели;
• выбрать наиболее перспективные направления и более точно представлять курс, куда вести бизнес;
• понять, какие факторы влияют на успешность и рост компании;
• сравнить эффективность разных бизнес-моделей, рассчитать более прибыльную;
• масштабироваться;
• прогнозировать, насколько быстро окупятся инвестиции в стартап или новое направление работы компании;
• определить более платящие сегменты и группы целевой аудитории.

Юнит-экономика очень пригодится, когда вы только начинаете новый бизнес или хотите развивать своё дело. Она поможет наглядно увидеть все слабые и сильные стороны, эффективность каналов продвижения и разработать финансовую модель.

Также важно считать юнит-экономику проекта, когда вы хотите открыть бизнес по франшизе или являетесь инвестором. А если вы продаёте франшизу, то готовый расчёт юнит-экономики и анализ рынка станут приятным бонусом для ваших будущих франчайзи.

Какие метрики важны в юнит-экономике

Главное преимущество юнит-экономики в том, что она позволяет разбить бизнес на отдельные части и анализировать их отдельно, это помогает лучше понимать и оптимизировать работу бизнеса.

Представьте, у нас стартап, мы продаём пирожные на заказ. Нам интересно, какая маржинальная прибыль с каждого пирожного, поэтому выбираем в качестве юнита одно пирожное. Дальше для расчёта узнаём себестоимость одного продукта. Себестоимость включает в себя два вида расходов:

В юнит-экономике мы можем ориентироваться только на переменные расходы и не учитывать постоянные, или принимать в расчёт и те, и другие. Обычно постоянные в юнит-экономике не учитываются.

Например, определяем цену, которую хотим получить за одно пирожное. Если цена продажи больше себестоимости, то получаем маржу. Например, если себестоимость одного пирожного составляет 50 рублей, а цена составляет 100 рублей, то наша маржа составит 50 рублей. Юнит-экономика плюс-минус сошлась, всё хорошо.

На первый взгляд, просто. Но когда дело касается реального бизнеса, в итоге вылезают разные спорные вопросы, а как правильно считать и что вообще учитывать. Для более точного ответа используем метрики юнит-экономики.

Юнитов много, поэтому и метрик для подсчёта юнит-экономики тоже достаточно разных. Возьмём 11 базовых метрик, чтобы:

• понимать, сколько вложено или нужно вложить денег;
• посчитать, сколько смогли заработать или составить прогноз, сколько должны заработать.

Дополнительно ещё понадобится две:

UA (User Acquisition) — число всех пользователей, которые перешли по ссылке и оказались на вашем сайте.

APC (Average payment count) — значение, которое покажет, сколько в среднем было сделок, покупок, оказано услуг. Рассчитывается за определённый период, например, неделю, 10 дней, месяц, полгода или год.

Примечание о пользователях и клиентах

Чтобы не путать ARPU и ARPC, объясним маркетинговую разницу между словами user (пользователь) и customer (клиент).

Пользователь — это тот, кто пробует ваш продукт, но ещё не купил его.

Клиент — этот тот, кто купил продукт.

Например, в Марквизе можно собрать и тестировать квиз в течение двух недель по всему функционалу бесплатно. Когда пользователь решает платно подписаться по одному из тарифов, он становится клиентом Марквиз. В момент повторной оплаты при продлении подписки клиент переходит на уровень постоянного клиента.

👉 Сначала посчитайте доход с одного клиента — ARPC. А потом уже сможете узнать, какой оказался доход с юзера или пользователя — ARPU.

Не пугайтесь, если ещё ничего не понятно: как применить остальные метрики — ищите в следующем разделе. Мы разбили статью на юниты: что, кому, зачем и как 😁

Метрики unit-экономики с формулами

Составили табличку основных и дополнительных метрик, чтобы сэкономить время на поиск и расчёт, разложили по терминам и формулам:

По двум метрикам у нас есть подробные статьи:

💡 Если интересно отдельно почитать про метрики:
‍САС, сколько стоит привлечь пользователя

СРА, как работать с метрикой и моделью оплаты за целевое действие

По нескольким пройдёмся здесь внимательнее, возьмём лупу и посмотрим метрики COGS, ARPC, ARPU, ARPA с примерами.

Считаем  COGS, общую себестоимость

COGS — это сумма расходов, связанных с производством и продажей товара или услуги. Она включает в себя материалы, трудозатраты, оборудование, расходы на транспортировку и т. д.

Формула:

Пример расчёта себестоимости: есть компания, которая производит телефоны. Они стоят компании $100 за штуку для производства. За месяц компания продала 500 телефонов. Себестоимость для каждого телефона составляет $100, а количество проданных телефонов — 500. Тогда себестоимость равна: COGS = $100 * 500 = $50,000.

Когда удобно использовать эту метрику: розничным магазинам, компаниями с собственным производством, интернет-магазинам.

Расчёт себестоимости часто берут b2b-бизнесы для продвижения своих услуг. Вот так с помощью квиза можно рассчитать себестоимость производства пакетов:

➕ Чуть (сильно) больше про b2b-бизнес рассказываем в этой статье

Считаем ARPC, доход от клиента

ARPC — это сумма, которую компания зарабатывает с каждого клиента. Этот показатель помогает оценить средний чек и понять, сколько денег компания зарабатывает с одного клиента.

Формула:

Пример расчёта: есть компания, которая за месяц привлекла 100 клиентов и заработала $10,000. Тогда доход на клиента равен: ARPC = $10,000 / 100 = $100.

Когда удобно использовать эту метрику: важно узнать средний чек, продаёте услуги, а не товары, есть общие закупки для всего бизнеса. Например, салон красоты, автомастерская.

Считаем  ARPU, доход от пользователя

ARPU — это сумма, которую компания зарабатывает от каждого пользователя. Этот показатель помогает оценить, сколько денег компания зарабатывает с одного пользователя.

Формула:

Пример расчёта: есть компания, которая за месяц привлекла 1,000 пользователей и заработала $10,000. Тогда доход на пользователя равен:

ARPU = $10,000 / 1,000 = $10.

Когда удобно использовать эту метрику: e-com, любой бизнес, продвигаемый в интернете.

Считаем ARPA, доход от одного пользователя, и учитываем расход на рекламу

ARPA — название метрики говорит само за себя. С помощью этого показателя вы увидите, насколько эффективно работает рекламная кампания.

Формула:

Пример расчёта: есть компания, которая за месяц привлекла 1,000 пользователей, заработала $10,000, а рекламные расходы составили $2,000. Тогда доход на пользователя с учетом рекламы равен:

ARPA = ($10,000 - $2,000) / 1,000 = $8.

Если ARPA окажется отрицательной, то бизнес в убытке и нужно пересматривать рекламную кампанию.

Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики

Формулы посмотрели, изучили все варианты, но зачем они вообще нужны? С их помощью можно посчитать маржинальную прибыль. Это разница между выручкой и себестоимостью.

То есть мы посмотрели, сколько заработали за определённый период, по формуле выше  посчитали COGS, из первого вычли второе и получили маржинальную прибыль. Всё.

Предположим, вы продаёте велосипеды на маркетплейсе. У вас нет своего производства, но есть поставщик. Чтобы посчитать маржинальную прибыль, надо:

1. Посчитать прибыль за определённый период.
2. Посмотреть, сколько вы потратили на закупку велосипедов и на рекламу на маркетплейсе.
3. Вычесть одно из другого.

Модели юнит-экономики

От выбора метрики зависит то, какая у вас будет модель юнит-экономики. Углубляться не будем, но расскажем про два ключевых способ рассчитать эффективность бизнеса. Для этого вам понадобится транзакционная или клиентская модель. Чем они различаются?

Транзакционная модель

В основе метода: каждая отдельная сделка или транзакция.

Для расчёта нужно учитывать: стоимость производства и продажи каждого товара или услуги.

Идеально подойдёт для: интернет-магазинов, автомастерских, других разовых услуг.

Клиентская модель

В основе метода: каждый отдельный клиент.

Для расчёта нужно учитывать: стоимость на привлечение и удержание каждого клиента.

Идеально подойдёт для: салонов красоты, клининговых компаний, сервисов, которые предоставляют услуги по подписке.

Этапы для расчёта юнит-экономики

Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно сделать четыре достаточно простых шага. С их помощью вы увидите свой бизнес насквозь даже без рентгеновских очков.

Этапы:

1. Определить единицу или юнит вашего бизнеса.
2. Посчитать его стоимость.
3. Посчитать доход. Важно узнать не общий доход, а сумму, которую вы получите с юнита и пользователя.
4. Ответить на ключевые вопросы бизнеса.

Разберём каждый из этапов более детально.

1 этап. Определяем бизнес-юнит

Шаг один — определиться с системой координат. Помните, как на уроках по математике в школе рисовали графики, и надо было указать, а что вообще означают оси координат на нашем графике. Так и здесь, нужно найти отправную точку и понять, что мы берём за мельчайшую единицу бизнеса, что пишем на оси X или оси Y.

Бизнес-юнитом может быть:

• отдельный товар
• услуга
• пакет услуг
• абонемент
• подписка на сервис
• реклама

2 этап. Считаем стоимость юнита

Юнит определили, теперь как на кассе в продуктовом, нужно пробить его сканером и узнать как можно точнее первоначальную стоимость. Здесь важно учесть все расходы на производство, на продвижение и на всё-всё.

3 этап. Считаем доход с юнита и пользователя

Посчитали, сколько мы тратим, теперь считаем, сколько зарабатываем с каждого юнита. Можно использовать одну из двух метрик: доход на клиента (ARPC) и доход на пользователя (ARPU).

4 этап. Размышляем и анализируем на тему основных бизнес-вопросов

Когда расчёты закончились, надеваем костюм менеджера-философа и начинаем рассуждать: а в чём смысл жизни бизнеса. Вы анализируете цифры, полученные на втором и третьем этапах, и находите ответы на самые разные вопросы:

❓ сколько стоит привлечение одного клиента;

❓ сколько нужно продаж, чтобы окупить расходы на маркетинг;

❓ какую маржу вы получаете с каждой продажи;

❓ какую стратегию развития бизнеса лучше выбрать для масштабирования;

❓ какие продукты способны привести больше пользователей и конвертировать их в клиентов;

❓ где бизнес теряет в доходах;

❓ в каком сегменте прибыль ниже затрат;

и так далее.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

Юнит-экономика позволяет увидеть узкие места в работе компании, понять, какие товары приносят прибыль меньше и какая реклама забирает больше всего средств. Каждая из метрик прольёт свет на разные проблемы в работе бизнеса:

• COGS покажет, если себестоимость слишком высокая. Значит, надо искать новых поставщиков, менять бизнес-процессы или отказываться от производства конкретных продуктов.
• ARPC покажет, если средний чек слишком маленький. Вы можете подумать, какие допродажи вы можете сделать. Сценарий использования: у вас автомастерская, и вы понимаете, что средний чек слишком маленький. Можно предложить новую услугу — забрать и привезти машину владельцу.

💡 Подробнее про апсейл и как повысить средний чек — по ссылке в статье

• ARPU покажет, как работает ваши каналы продаж и насколько высокая конверсия. Например, вы увидите, что на сайт заходит много посетителей, но только 1% оставляет заявки. Вот так юнит-экономика подсветила узкое горлышко.

💡 Мы рекомендуем использовать квизы, чтобы увеличивать конверсию сайтов до 6-50% (зависит от ниши). Как сделать эффективный квиз, читайте здесь

• ARPA в сравнении с ARPU покажет эффективность рекламы и подскажет, надо ли менять креативы или кампания приносит максимально возможный результат.

Где можно допустить ошибку

Юнит-экономика — достаточно понятный инструмент, который поможет посчитать эффективность бизнеса, но и здесь легко можно допустить ошибку. Чаще всего при расчёте многие начинающие предприниматели предпочитают учитывать только прибыль и расходы своего бизнеса в целом, и так попадают в ловушку. На самом деле, нужно выбирать конкретный канал продвижения, конкретный продукт и рассчитывать прибыль в каждом случае отдельно.

Иначе получится каша из всего на свете, и выводы будут совсем некорректными.

Другая ошибка встречается реже, но всё равно её периодически допускают: иногда люди забывают учесть налоги и сборы, зарплаты сотрудников, транспортные или логистические расходы. Обычно об этом забывают на этапе запуска нового продукта.

Шаблон для расчёта юнит-экономики

Можно делать все расчёты самостоятельно: на бумаге или в гугл-таблицах, а можно использовать сервисы-калькуляторы. Вот несколько из них:

• ue.jet.style
• qmedia.by

Достоинства и недостатки юнит-экономики

Юнит-экономика — это не единственное решение для оценки эффективности бизнеса. И у неё есть свои сильные и слабые стороны. Начнём со вторых.

Недостатки юнит-экономики:

1. Этот подход учитывает только финансовые показатели. Однако удовлетворённость клиентов, репутация бренда, новостная повестка и другие нефинансовые факторы и погодные условия остаются за скобкой, хотя без них сложно прогнозировать развитие компании.
2. Расчёт юнит-экономики требует наличия достаточно большого объёма данных. Чтобы получить точные результаты, необходимо иметь информацию о стоимости каждого юнита, о доходе с каждого юнита и пользователя, а также о расходах на создание и поддержку юнита. Для некоторых компаний сбор этой информации может быть сложным и трудоёмким процессом.

Преимущества юнит-экономики:

1. Этот подход позволяет разбить бизнес на отдельные части и анализировать каждую из них. Это помогает выявить узкие места и улучшить результаты бизнеса.
2. Можно оценить эффективность рекламных кампаний.
3. Точные данные и проценты, правила расчёта юнитов дают базу для бизнес-стратегий, помогают строить реалистичные планы развития бизнеса, а не действовать наугад.

Юнит-экономика — это не панацея, а полезный инструмент, который позволит подсветить все слабые места в бизнесе и выбрать стратегию увеличения прибыли.

Про роль квиза в юнит-экономике 😇

Квиз может быть отдельным юнитом как канал продвижения и привлечения клиентов. Если правильно настроить квиз, то отношение затрат к количеству и стоимости привлечённых клиентов приятно удивит.

Например:

В нише недвижимости целевой лид со стоимостью меньше 4000 рублей  — смотрите подробности в кейсе продвижения ЖК комфорт-класса

В нише авто привести лидов за 100 рублей— читайте в кейсе производителя авточехлов

‍