Что такое B2B: особенности продаж

Мы продолжаем серию статей в стиле словарик маркетолога: разбираем базовые понятия и термины, без которых не получится работать. Про лиды, воронки и конверсии поговорили, в этой же статье разберём, какие отношения возникают между бизнесами, кто является конечным потребителем и почему b2b-ниши выгодны и не очень.

Что такое B2B

B2B (business-to-business) — это такой вид бизнеса, когда и продавцом, и покупателем оказываются юридические лица, различные компании и фирмы. Товарами и услугами в этих отношениях становятся те продукты, которые нужны для организации или развития бизнеса.

Например, есть компания А, она производит музыкальные шкатулки. И для успешной работы компании, ей нужны дерево, металл и другие детали для производства шкатулок, курьеры и услуги логистических компаний, чтобы доставлять готовые товары до клиентов. И для заказа деталей, и для доставки компании А нужно сотрудничество с другими фирмами. Вот эти исполнители как раз и есть b2b-бизнес.

Продвигать логистические услуги с помощью квиза — легко

Особенности b2b продаж

Из-за того, что b2b — это отношения между двумя фирмами, эти продажи сильно отличаются от других.

Мы уже обсудили, что на поле играют только юридические лица, частных клиентов в b2b-отношениях нет. Из-за этого цикл продаж приобретает ряд характерных черт:

• Долгий цикл сделки. Отношения в b2b-нишах всегда начинаются с долгих ухаживаний переговоров, обсуждения коммерческого предложения и всех условий сотрудничества. Обычно договор с другими компаниями — это история про длительное сотрудничество, а не разовое взаимодействие. Поэтому руководитель тщательно подходит к выбору партнёров.
• Высокий средний чек. Сотрудничество долгое, делать надо будет много, отсюда и суммы в договорах с несколькими нулями. Но это совсем не синоним быстрого и лёгкого заработка.
• Другие факторы принятия решения. Если частным клиентам характерны спонтанные покупки, и привычная реклама хорошо работает в этом случае, то продажи в b2b — это более сложное искусство. Нужно не только подтолкнуть руководителя бизнеса к решению, но и максимально подробно рассказать, почему ваш товар/услуга/продукт выгоден для развития его бизнеса. Обычно ЛПР (лицо, принимающее решение) очень взвешенно и последовательно анализирует все предложения и только потом принимает коммерческое предложение.
• Партнёрство, а не продажи. В b2b-сферах компании стремятся построить долгосрочное сотрудничество: чем дольше взаимодействие с компанией, тем больше прибыль. Поэтому крайне важно выстраивать партнёрские отношения, а не пытаться впарить ему побольше своего продукта. Секрет успешного успеха кроется в создании win-win ситуаций.

Франшиза — это тоже b2b-бизнес. Высокий чек, долгое сотрудничество и взаимовыгодные условия — всё по правилам.

Разновидности моделей продаж

Есть три классических модели продаж: b2c, b2b и b2g:

B2C — классически вид продаж: компания продаёт товары и услуги частным клиентам, физическим лицам.

B2B — бизнес для бизнеса. И клиентом, и заказчиком является юридическое лицо, они заключают договор и сотрудничают по разным вопросам.

B2G — продажи, в которых покупателем становится государство. Компания участвует в тендере на поставки товаров или услуг, а заказчик — различные государственные организации.

При этом одна компания может работать сразу во всех трёх направлениях. Например, фирма производит ручки из переработанного тетрапака. Они могут:

🤝 продавать готовые ручки клиентам в онлайн-магазине и на маркетплейсах

🤝 поставлять экоручки в любые офисы

🤝 выиграть тендер и быть подрядчиком в государственных компаниях на поставку ручек

И в течение жизни компании она может переходить от одного направления к другому, примеряя на себя тот вариант, который приносит больше всего прибыли.

Чем отличается B2B от остальных видов продаж

Предлагаем чуть углубиться и разобраться на примерах, чем отличается b2b от b2c и b2g. Собрали всю информацию в таблицу, а ниже найдёте краткие выводы:

B2B — один из способов для компании построить свои продажи и выбрать клиентов, с которыми бизнесу интереснее работать. Нельзя сказать, что какое-то из направлений лучше или хуже, это как сравнивать ряженку и кефир: и то и другое из молока, но они слишком разные, чтобы говорить о том, что что-то вкуснее.

Плюсы и минусы B2B

B2B-продажи — это не путешествие на яхте и тут нет очевидных минусов и плюсов, которые расскажут вам, как работает бизнес изнутри. Точнее будет сказать, что перед компаниями, которые выбирают b2b, открывается ряд преимуществ и сложностей. Вот о них мы сейчас и поговорим.

Преимущества b2b:

• Конкуренция может оказаться ниже, чем в b2c-сегменте. Конечно, зависит от ниши, но в среднем по больнице — это так. Не все компании готовы уходить в b2b: для некоторых это экономически невыгодно, кого-то пугает объём работ, и из-за этого игроков на рынке меньше, чем в b2c-сегменте. Сравните: сколько магазинов зубных паст на любом маркетплейсе и сколько поставщиков в эти магазины. Первое значение явно перевесит.
• Продавать в b2b-сегменте проще, потому что клиенты знают, что им надо на самом деле. В рекламе вам меньше надо давить на эмоции и объяснения, а больше на практическую пользу для вашего клиента.
• Вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами. Чаще всего партнёрство в b2b — это сотрудничество на долгие годы. Компаниям невыгодно регулярно искать подрядчиков или поставщиков, им намного интереснее сотрудничать с одной фирмой.

Сложности в работе в b2b-сегменте:

• Репутация компании играет большую роль, чем в b2c. Конкуренция маленькая, игроков не очень много — все друг друга знают. Если один подрядчик постоянно косячит, привозит бракованный товар или не выполняет договорённости, то найти новых клиентов будет очень сложно и покупать будут хуже. Решение: делать свою работу хорошо.
• Привычная реклама не работает в b2b. Эмоции, распродажи и ультравыгодные предложения не дадут никакого профита в b2b, нужно продавать через качественный продукт, грамотно составленное коммерческое предложение и долгие переговоры с клиентом.
• Длинный цикл сделки. Если хочется быстро заключить пару контрактов и реализовать товар, то b2b — это не самый лучший вариант. Клиенты в этом случае привыкли долго принимать решение и взвешивать все варианты.

Целевая аудитория B2B

В компании обычно несколько человек принимает решение о сотрудничестве с новым подрядчиком. Например, нужно новое программное обеспечение, чтобы дизайнер мог работать. У кого его купить и какое решение выбрать?

Обсуждать финальное решение будут:

• дизайнеры или целый контентный отдел компании — им этим ПО потом пользоваться и создавать шедевры
• руководители проектов — им тоже пользоваться этим ПО и контролировать работу дизайнеров
• руководитель компании, директор или другое лицо, принимающее решение (ЛПР) — им платить за ПО, и они хотят рационально тратить средства компании
• другие люди — потому что в этой компании ещё они как-то влияют на решение

Получается, вы не работаете с конкретным человеком (хотя бывает и так), вы готовите предложение, которое будет интересно всей компании. Поэтому важно использовать не обычные триггеры, а полноценно раскрывать продукт, его преимущества и пользу, которую он принесёт.

Чтобы сразу говорить с заказчиком на одном языке, можно использовать квиз и узнать, какие программы нужны клиенту прямо сейчас. Так делает компания SYNELL. Несколько вопросов, и исполнители уже могут предложить сильный оффер и ответить всем запросам клиента.

Популярные направления на B2B рынке

В b2b-сегменте существует несколько базовых направлений работы:

1. Поставщики сырья и производители товаров. Компании закупают материал для изготовления и продажи другой продукции на рынке. Например, фабрика одежды закупает ткани, нитки, пуговицы для создания платьев и юбок. Или кафе и рестораны заказывают продукты.

2. Оптовые продажи. Одни компании продают оптом большое количество товаров, а другие компании реализуют продажи в розницу. Например, фабрика одежды продаёт готовые юбки и платья розничным магазинам.

3. Услуги для развития бизнеса. Компании постоянно развиваются, и для усиленного роста они могут нанимать новых сотрудников или обращаться за выполнением задач на аутсорс. Например, в маркетинговое агентство для настройки рекламы, email-рассылок и продвижения продуктов, в IT-компании для поиска автоматизированных решений, в рекрутинговые агентства для найма персонала.

Настройка рекламы — это тоже b2b-бизнес, они помогают развивать компанию и привлекать новых клиентов

Специалист B2B

Когда компания решает выйти на рынок b2b-продуктов, обычно гендир берёт на себя все задачи для привлечения новых клиентов и сотрудничества с ними. Это занимает много времени и сил, поэтому команде необходим специалист b2b. Это менеджер продаж на максималках: он не просто продаёт товар, он выстраивает долгосрочные отношения с клиентом, обсуждает все детали, следит, чтобы в поставках и исполнении обязательств не было никаких косяков.

Такой специалист жонглирует разными навыками: опытом в продажах, знанием маркетинговых особенностей, умением коммуницировать и убеждать, навыком работы с b2b-сфере.

💡 Если вы решили нанять b2b-специалиста, рекомендуем обращать внимание на опыт сотрудника. В каких нишах он работал? Есть ли успешные кейсы в вашей сфере? Сколько времени и средств потребовалось, чтобы вывести компанию на b2b-рынок. Задать все эти вопросы и узнать, какие кейсы были на самом деле успешными, можно с помощью квиза. В галерее шаблонов у нас есть подходящий.

Цикл продаж в сегменте B2B

В b2b-бизнесе есть ряд особенностей, поэтому и цикл продаж будет отличаться от работы с частными клиентами. В классической b2b-воронке выделяют семь основных этапов:

Анализ и подготовка

⬇️

Установление контакта

⬇️

Выявление потребностей

⬇️

Презентация продукта и компании

⬇️

Работа с возражениями

⬇️

Переговоры и согласование сделки

⬇️

Заключение договора и исполнение обязательств

Все эти этапы формируют привычный путь клиента (Customer Journey Map), только в отличие от b2c-сегмента он сильно отличается и усложняется. Клиент проходит более долгий путь и очень часто уходит из воронки на том или ином этапе. Поэтому важно внимательно подойти к каждому из них и подготовиться к циклу продаж.

Остановимся на каждом из этапов воронки продаж подробнее.

Анализ и подготовка

Как спортсмены уделяют много времени тренировкам, прежде чем выйти на старт, так и менеджер в b2b-продажах должен уделить много времени анализу и подготовке. Это главный этап, без него не получится выстраивать нормальные продажи и говорить о каких-то контрактах.

С чего мы начинаем? С изучения рынка: какие компании уже поставляют ваши товары и услуги, как они взаимодействуют с клиентами, что предлагают, в чём сильные и слабые стороны их предложения.

Плюс важно проанализировать свой оффер: насколько он соотносится с потребностями и предложениями рынка, сможете ли вы эффективно продать его клиентам? Только после грамотного и полноценного анализа можно переходить на следующий этап.

Кстати, у нас в галерее шаблонов есть подходящий квиз, который поможет собрать необходимую информацию.

Установление контакта

Когда вы знаете, что можете предложить клиентам, приходит время знакомиться с представителями компании. Мы не очень верим в любовь с первого взгляда, поэтому здесь важно заинтересовать представителя компании и преподнести ему продукт так, чтобы он захотел с вами продолжить общение.

На этом этапе мы ещё ничего не продаём и не предлагаем, мы только говорим о возможном сотрудничестве. Первый контакт может случиться по-разному: это может быть разговор на профессиональной выставке, реклама в интернете, холодный звонок, рассылка по базе.

Выявление потребностей

Из названия этапа очевидно, что нужно выявить потребности вашего клиента. В отношениях нет универсального рецепта: пригласи ЛПР в ресторан, и он будет на твоей стороне вечно. Поэтому здесь нужно понять, что вообще важно для вашего заказчика, какие есть претензии к предыдущему поставщику и что вы можете улучшить.

Все эти факторы влияют на финальное решение, и если вы сможете закрыть все потребности и боли клиента, то долгосрочное сотрудничество вам поможет.

Несколько базовых советов:

• Изучите цикл производства, поймите, где узкое место компании-клиента.
• Внимательно слушайте и задавайте правильные вопросы
• Используйте квизы, чтобы узнать потребности ваших клиентов

Квизы могут стать спасением на этом этапе. Например, вы хотите разработать новое IT-решение, и до разработки программы запускаете квиз на потенциальных клиентов. Спрашиваете, что для них важно и как они выбирают продукт для работы. Правильные вопросы выявят потребности и помогут сформулировать корректное коммерческое предложение.

Вопросы можно делать самыми необычными, вот так, например, начинается квиз-бриф агентства, которое создаёт сайты:

Презентация продукта и компании

Узнали потребности, проанализировали всё от и до, связались с клиентом (можно в другом порядке, конечно же), можно и презентовать продукт. В основе презентации должны лежать потребности вашего потенциального клиента.

Вы выяснили, что на самом деле волнует, с какими трудностями клиент сталкивается в развитии бизнеса, и предлагает решение, которое закроет все эти боли. Звук зачисления средств на ваш счёт уже близок, но ещё нет.

Презентация может проходить в разных форматах:

• оффер с презентацией отправляется на почту после звонка
• личная встреча с презентацией
• лендинг с презентаций продукта, куда вы ведёте рекламу (в Марквизе для этого есть Marquiz Pages)
• видеопрезентация

Работа с возражениями

Даже если вы суперкруто упаковали продукт, он отвечает всем потребностям, у компании-клиента есть уже какое-то решение своей проблемы. И изменять что-то — это всегда затратно. Нужно прилагать новые усилия, переучивать персонал — одним словом, делать что-то ещё. А делать сверх обычно никто не любит.

Поэтому надо пойти на опережение, иначе ваше предложение не будет принято, и поработать с возражениями. Вы можете привести примеры успешных контрактов и кейсов и задать наводящие вопросы, чтобы знать, почему клиент ещё не готов с вами сотрудничать.

Переговоры и согласование сделки

Возражения все закрыли, клиент готов сотрудничать — пора торговаться и согласовывать все детали сотрудничества. На этом этапе могут подключиться новые сотрудники из компании-заказчика. Важно гибко подстраиваться под возможные запросы и договариваться о финальном сотрудничестве.

Заключение договора и исполнение обязательств

Когда обо всём договорились, наступает самое приятное — звон монет. Вы заключаете договор и начинаете сотрудничать. Все предыдущие этапы подвели к приятному и взаимовыгодному итогу.

Все предыдущие этапы могут идти плавно один за другим, но такая ситуация, скорее, исключение, чем правило. Обычно в b2b-переговорах необходимо постоянно напоминать о себе, делать контрольные звонки и узнавать, что происходит в мире клиента.

Как организовать продажи в сфере B2B

Существует несколько подходов к продажам в b2b-сфере, которые помогут значительно отстроиться от конкурентов и привлечь больше клиентов на свой продукт и предложение.

Можно выделить три подхода:

1. Классический — презентация. Вы просто рассказываете о продукте и адаптируете презентацию под интересы и потребности компании-клиента. Например, если вы добываете и обрабатываете камни для ювелирных украшений, то можете менять объём закупок в зависимости от масштаба фирмы: если это маленькое частное производство, уменьшать его, а если крупная компания — увеличивать. Так вы будете показывать, что предлагает именно то, что действительно нужно клиенту.
2. Клиентоцентрированные продажи. Во главу угла вы ставите проблемы и потребности покупателя, и, отталкиваясь от них, вы составляете коммерческое предложение. В рамках этого подхода выделяют СПИН-продажи, консультативные продажи, продажи решений.
3. Экспертные продажи — вы продаёте через экспертность и свои знания. Вы показываете, что, как фирма, вы профессионалы, и ваш продукт — соответствует всем потребностям рынка. Идеально для маркетинговых агентств и компаний по развитию бизнеса.

Вот здесь тоже продают через экспертность: помогают выявить ошибки, которые снижают конверсию

Как увеличить и стимулировать B2B-продажи

Пока готовили эту статью, заметили, что многие пишут, что в b2b низкая маржинальность. Показалось, что это крайне спорное утверждение: во-первых, это сильно зависит от ниши, а, во-вторых, если стимулировать продажи и привлекать новых клиентов, то можно получать прибыль сильно лучше, чем в b2c-сегметах.

Есть несколько инструментов, которые помогут привлекать новых клиентов:

• Event-мероприятия. Вы проводите масштабное событие, показываете свою экспертность, презентует новые продукты и привлекаете клиентов. Стоимость такого продвижения может быть достаточно высокой.
• Контекстная и таргетированная реклама. Если человек искал какое-то специфичное оборудование, а вы его продаёте, то встретиться вам будет очень легко. Используете рекламу и ловите нужную вам аудиторию.
• Рассылки по базе. Если у вас есть база клиентов, с которыми вы раньше сотрудничали, всегда можно использовать её и напомнить бывшим клиентам о себе. Расскажите, какие новые товары и услуги вы продаёте, что можете предложить и как решаете проблемы клиентов в этой нише.
• Лендинги + квизы. Квиз — инструмент, который стимулирует продажи в b2b-сфере. Например, вы продаёте профессиональную косметику для салонов и косметологов, делаете квиз-тест, где рассказываете, как правильно ухаживать за кожей лица. Настраиваете рекламу и привлекаете целевых клиентов. Кстати, это реальный кейс, почитать его можно здесь.

Примеры B2B компаний

В этой статье мы уже рассмотрели самые разные компании, которые работают в b2b-сегментах: от поставщиков сырья и продуктов до агентств и разработчиков программного обеспечения для развития бизнеса.

Сильно акцентировать внимание на этом не будем, только скажем, что Марквиз — это тоже b2b-бизнес. Мы даём инструмент, который помогает собирать новые заявки легко и дёшево, и кейсы наших клиентов это подтверждают.

Советы владельцам B2B бизнеса

Написать советы и рекомендации для всех предпринимателей, которые работают в секторе b2b-торговли, достаточно сложно. Конечно, у всех цель — увеличение числа сделок без дорогих инструментов и дополнительных вложений в бизнес.

Несколько простых рекомендаций:

1. Регулярно пересматривайте цену вашего продукта, товара и услуги. Рынок меняется, мировые новости влияют на рабочий процесс многих компаний, и часто ваши конкуренты могут предложить больше выгоды вашим клиентам. А потерять уже наработанную базу — не тот уровень ведения бизнеса, на котором хотелось бы оказаться.
2. Важно понимать, почему вам платят деньги те клиенты, которые уже сотрудничают с вами. Не забывайте собирать обратную связь и комментарии, интересоваться, что главное в работе с вами и какие пункты можно улучшить. Такое общение будет выгодно для обеих сторон: вы улучшите свой продукт и сможете сделать дополнительные продажи, а ваш клиент получит качественные услуги, которые повлияют на его прибыль.
3. Стоит использовать новые программы и технологии, чтобы автоматизировать продажи, упростить работу b2b-менеджеров и увеличить эффективность работы. Например, вы можете попросить ваших потенциальных или действующих клиентов ответить на вопросы в квизе и собрать их ответы в гугл-таблицах. Эта новая фича позволит анализировать ответы намного быстрее.
4. Используйте индивидуальные предложения и скидки. Иногда компании не хотят сотрудничать, потому что цена им кажется немного завышенной, небольшие скидки могут активизировать торговлю.
5. Не забывайте про карту пути вашего клиента. Пропишите, в каких каналах вы можете взаимодействовать со своим потенциальным покупателем, и подумайте, каким образом можно улучшить коммуникацию на каждом из этих уровней. CJM позволит быстро определить, где вы теряете большинство своих клиентов.
6. Тестируйте разные рекламные стратегии и отталкивайтесь от нужд клиента, а не от собственных пожеланий. Более детальное и узкое предложение даёт максимально горячую аудиторию.
7. Не забывайте про свою экспертность, она поможет привлекать тёплые лиды. Например, Кира Машина, амбассадор Марквиза, постоянно доказывает свою экспертность с помощью кейсов, это помогает ей привлекать новых клиентов. Кстати, её кейс по продаже бани за 1+ млн с помощью квиза можно найти здесь.

Вот Кира Машина сразу предлагает квиз под ключ и обозначает нишу. Эта реклама помогает привлекать целевую аудиторию

Как найти новые каналы продаж в B2B

И от последнего пункта плавно перейдём к финальному блоку нашей статьи. Любому бизнесу нужно регулярно заниматься своим продвижением и искать новые каналы коммуникации с клиентами.

Если кажется, что вы уже всё перепробовали, можно проводить консультации, вебинары и лекции для своих клиентов. Так вы будете показывать свою экспертность и сможете закрыть многие возражения потенциальных покупателей — убьёте двух зайцев, можно сказать.

Тестируйте новые гипотезы, например, квизы. Они помогают получать заявки в b2b-нишах за 220 рублей. Не всегда будет такой бомбический результат, но если не попробовать, то ничего и не получится.

Квизы предоставляют колоссальную возможность вести коммуникацию с клиентами и закрыть внушительную часть цикла сделки: можно узнать потребности клиентов, отработать возражения и собрать заявку. А в b2b-нишах это особенно важно.

‍