Техники B2B-продаж и ключевые принципы для роста

B2B-продажи (B2B, business-to-business) — это вид продаж, когда продавцом и покупателем оказываются юридические лица, различные компании и фирмы. Товарами и услугами в этих отношениях становятся те продукты, которые нужны для организации или развития бизнеса.

Продажи в B2B-сегменте отличаются от других. Эти принципы меняют подход к продвижению B2B-товаров и услуг:

• долгий цикл сделки
• высокий средний чек
• круг лиц, которые совместно принимают решение
• факторы принятия решения
• и ещё другие нюансы

‍Все особенности рассмотрим в статье, разберём популярные техники B2B-продаж, которые учитывают специфику и работают именно в этой нише.

Ключевые принципы B2B-продаж

7 принципов, по которым работают B2B-продажи:

1. Долгий цикл сделки.

В B2B покупатель редко принимает решение сразу. Влияют бюджеты, согласования и целый комитет. Поэтому главная задача маркетолога и продавца — держать контакт и подогревать интерес.
Пример: квиз на входе собирает информацию о проблемах клиента, а дальше включается цепочка писем и звонков, которая ведёт его несколько недель или месяцев. Будет череда встреч, брифование, созвоны и переписка, заключение договоров и выставление счетов.

2. Высокий средний чек.

‍Да, один покупатель может купить автомобиль Porsche, а строительная компания заказать у снабженцев мешок гвоздей. Но в целом, на рынке B2B характерны оптовые закупки и высокие чеки.

3. Решение принимает группа лиц.

‍‍Если частным клиентам характерны спонтанные покупки, и привычная реклама хорошо работает в этом случае, то продажи в b2b — это более сложное искусство. В сделке на стороне покупателя обычно, как минимум, есть инициатор и ЛПР (лицо, принимающее решение). В согласовании могут участвовать юристы, служба безопасности и многие другие.

4. Факторы в совокупности с аргументами строятся на ценности и экономике компании. 

ЛПР взвешенно и последовательно анализирует все предложения и только потом принимает коммерческое предложение. Важны факты: как это сократит расходы, повысит продажи или ускорит процессы. Конкретное предложение и выгода — основа оффера в рекламных материалах. 

‍5. Партнёрство, а не продажи.

‍В b2b-сферах компании стремятся построить долгосрочное сотрудничество: чем дольше взаимодействие с компанией, тем больше прибыль. Поэтому крайне важно выстраивать партнёрские отношения, а не просто делать продажи. Тем более, что B2B-сегмент более узкий, чем B2C, и нужно подбирать более сложные связки привлечения и удержания. В первую очередь ценится персонализация, а во вторую — автоматизация. 

6. Продажа ≠ конец.

В B2B важны долгие отношения: сопровождение, апсейлы, расширение контракта. Поэтому после первой сделки нужно выстраивать систему допродаж и сервиса. В этом смысле сделка никогда не заканчивается. 

7. Взаимная лояльность и совпадение.

Важно не только, что может предложить продавец, но и что может покупатель. С одной стороны, нужно показывать экспертность: кейсы, отзывы, цифры, прозрачные процессы, а с другой — сегментировать клиентов, насколько они совпадают по параметрам запроса под перспективного покупателя. В отделе продаж обычно действует система скоринга для отсеивания нецелевых запросов и приоритизации.

Цикл продаж в B2B

В business-to-business есть ряд особенностей, поэтому и цикл продаж будет отличаться от работы с частными клиентами. В классической b2b-воронке выделяют семь основных этапов:

Наглядная схема, что такое b2b продажи

Все эти этапы формируют привычный путь клиента (Customer Journey Map), только в отличие от b2c-сегмента он сильно отличается и усложняется. Клиент проходит более долгий путь и очень часто уходит из воронки на том или ином этапе. Поэтому важно внимательно подойти к каждому из них и подготовиться к циклу продаж.

Как организовать продажи в B2B

Остановимся на каждом из этапов воронки продаж подробнее.

1. Анализ и подготовка.

Как спортсмены уделяют много времени тренировкам, прежде чем выйти на старт, так и менеджер в b2b-продажах должен уделить много времени анализу и подготовке. Это главный этап, без него не получится выстраивать нормальные продажи и говорить о каких-то контрактах.

Начинаем с рынка и конкурентов: какие компании уже поставляют похожие товары и услуги, как они взаимодействуют с клиентами, что предлагают, в чём сильные и слабые стороны их предложения.

2. Установление контакта.

Когда вы знаете, что можете предложить клиентам, приходит время знакомиться. Здесь важно заинтересовать представителя компании, выявить ЛПР и преподнести ему продукт так, чтобы он захотел с вами продолжить общение.

На этом этапе мы ещё ничего не продаём и не предлагаем, мы только говорим о возможном сотрудничестве. Первый контакт может случиться по-разному: это может быть разговор на профессиональной выставке, реклама в интернете, холодный звонок, рассылка по базе.

🎙 Всем нужны заявки и клиенты, маркетолог Кира Машина рассказывает в подкасте, как настроить лидогенерацию в B2B-нише

3. Выявление потребностей.

Холодные продажи — это суровая реальность менеджера по продажам в b2b. Но можно получать более тёплых лидов, используя те же самые каналы привлечения в интернете.

Главное — понять, что вообще важно для вашего заказчика, какие есть претензии к предыдущему поставщику и что можно улучшить.

Несколько базовых советов:

• изучите цикл производства, поймите, где узкое место компании-клиента;
• внимательно слушайте и задавайте правильные вопросы;
• используйте квизы, чтобы узнать потребности ваших клиентов.

Например, компания поставляет растительное молоко для кофеен. С контекстной рекламы или рекламы на РСЯ можно забирать потенциальных клиентов в квиз и собирать предпочтения в заказ. Менеджеру только останется оформить заявку.

Это готовый шаблон квиза, пройти его и весь посмотреть можно в галерее шаблонов, без регистрации

Здесь квиз будет мостиком от холодных продаж к уже более тёплым, а значит — более перспективным.

4. Презентация продукта и компании.

Узнали потребности, проанализировали всё от и до, связались с клиентом — теперь можно и презентовать продукт. В основе презентации должны лежать потребности вашего потенциального клиента.

Вы выяснили, что на самом деле волнует, с какими трудностями клиент сталкивается в развитии бизнеса, и предлагает решение, которое закроет все эти боли.

Презентация может проходить в разных форматах, например:

• личная встреча с презентацией,
• коммерческое предложение с презентацией отправляется на почту после звонка,
• лендинг с презентацией продукта.

Это готовый шаблон лендинга для разработчика сайтов, как пример портфолио и перечня услуг по ссылке и уже с переходом на форму заявки

Даже если клиент пришёл через сарафанное радио, нужно показать примеры работ.

5. Переговоры и работа с возражениями.

Если вы отлично упаковали продукт, он отвечает всем потребностям, всё равно у компании-клиента есть уже какое-то решение своей проблемы. И изменять что-то — это всегда затратно. Нужно прилагать новые усилия, переучивать персонал — одним словом, делать что-то ещё.

Лучше пойти на опережение, иначе ваше предложение не будет принято, и поработать с возражениями. Вы можете привести примеры успешных контрактов и кейсов и задать наводящие вопросы, чтобы знать, почему клиент ещё не готов с вами сотрудничать.

6. Обсуждение деталей и согласование сделки.

Возражения все закрыли, клиент готов сотрудничать — пора торговаться и согласовывать все детали сотрудничества. На этом этапе могут подключиться новые сотрудники из компании-заказчика. Важно гибко подстраиваться под возможные запросы и договариваться не в ущерб своему бизнесу.

7. Заключение договора и исполнение обязательств.

И вот, все предыдущие этапы подвели к приятному и взаимовыгодному итогу.

Конечно, описанный цикл — это общая схема, и обычно в b2b-переговорах необходимо постоянно напоминать о себе, делать контрольные звонки и узнавать, что происходит в мире клиента.

Чтобы поставить B2B продажи на поток нужна команда, отдел продаж. Поговорим про людей.

9 зарубежных техник для успешных B2B-продаж

Рассмотрим основные техники B2B-продаж, которые помогают эффективно взаимодействовать с клиентами. Все эти техники — клиентоориентированные продажи, продукт показывается во вторую очередь, в первую — изучаются потребности и задачи клиента.

1. SPIN Selling (СПИН-продажи)

Метод Нила Рэкхэма. Продавец ведёт клиента цепочкой вопросов
S — Situation (ситуация)
P — Problem (проблема)
I — Implication (последствия)
N — Need-payoff (ценность решения)

Так клиент сам озвучивает пользу продукта. А вопросы помогают глубже понять потребность.

2. SNAP Selling (упрощение выбора)

Техника Джилл Конрат. Основана на том, что клиенты перегружены информацией
S — Simple (простота)
N — iNvaluable (ценность эксперта)
A — Aligned (соответствие целям клиента)
P — Priority (связь с приоритетами бизнеса)

3. Solution Selling (продажа решения)

Продавец показывает, какую проблему решает продукт, а не перечисляет функции
Пример — не «наш софт считает заявки», а «вы сократите ручную работу менеджеров на 30%».

4. Value-Added Selling (дополнительная ценность)

Построено на сравнении предложений. Продавец показывает, какую выгоду сверх базового продукта он даст: сервис, обучение, аналитику.

5. NEAT Selling (фокус на потребностях и ROI)

Современная альтернатива SPIN
N — Needs (потребности)
E — Economic impact (экономический эффект)
A — Access to authority (доступ к лицу, принимающему решение)
T — Timeline (срок внедрения)

6. MEDDIC (структурные продажи для больших сделок)

Популярно в enterprise-продажах
M — Metrics (метрики и KPI клиента)
E — Economic buyer (лицо с бюджетом)
D — Decision criteria (критерии выбора)
D — Decision process (процесс согласования)
I — Identify pain (ключевые боли)
C — Champion (внутренний «адвокат» продукта)

7. Consultative selling (Консультативные продажи)

Менеджер выступает в роли консультанта, помогает клиенту разобраться в задаче и найти лучшее решение. Фокус на доверительных отношениях и пользе для клиента.

8. Target account selling (Целевые продажи)

Метод, ориентированный на конкретные цели и KPI компании. Продавец показывает, как продукт помогает достичь именно этих показателей. Так часто работают маркетинговые агентства.

9. Account-based selling (Продажи для ключевых клиентов)

Персонализированный подход к каждому крупному клиенту. Учитывается специфика бизнеса, его процессы и индивидуальные потребности.

💡 Подробно рассмотрели SPIN-методику

Менеджер по продажам в B2B

Когда компания решает выйти на рынок b2b-продуктов, обычно гендир берёт на себя все задачи для привлечения новых клиентов и сотрудничества с ними. Это занимает много времени и сил, поэтому команде необходим менеджер по привлечению в b2b.

Функционал и качества

Это менеджер продаж на максималках: он не просто продаёт товар, он выстраивает долгосрочные отношения с клиентом, обсуждает все детали, следит, чтобы в поставках и исполнении обязательств не было никаких косяков. Обычно после заключения договора он продолжает сопровождать клиента на протяжении всего срока.

Такой специалист жонглирует разными навыками: опытом в продажах, знанием маркетинговых особенностей, умением коммуницировать и убеждать, навыком работы с b2b-сфере.

KPI менеджера по продажам

KPI менеджера по продажам в B2B обычно включает несколько ключевых метрик:

• количество привлечённых клиентов,
• объём продаж в денежном выражении,
• процент успешно закрытых сделок.

И вот дополнительные, но важные показатели успешной работы менеджера:

• средний чек;
• длительность сделки от первого контакта до подписания договора, то есть скорость закрытия сделки.

Для оценки качества работы ещё учитывается процент продления контрактов с существующими клиентами, так как удержание в B2B часто важнее привлечения.

Инструменты и каналы B2B-продаж

Поделим инструменты и каналы на 2 группы — верхний уровень воронки и привлечение, и прогрев и нижний уровень воронки. Один и тот же инструмент может работать на разных уровнях.

Группа №1. Вовлечение в воронку продаж:

1. Холодные звонки, письма и демо-презентации. Классические каналы B2B. Холодный звонок или письмо открывают дверь к диалогу. Демо-презентация показывает продукт в действии и помогает снять возражения. Канал — личные встречи, созвоны, онлайн-демонстрации и email-рассылки.

2. Контент-маркетинг. Кейсы, исследования, публичные мероприятия и вебинары работают как доказательство экспертности. Такой контент нужен, чтобы клиенты доверяли продавцу ещё до личного контакта. Канал — сайт или блог компании, профиль в соцсетях и каналы в мессенджерах.

3. Аккаунт-базированный маркетинг (ABM). Точечная работа с ключевыми компаниями. Вместо массовых кампаний — персонализированные офферы, спецконтент и отдельные сценарии под каждого клиента. Канал — почта и мессенджеры.

4. Квиз-маркетинг. Квизы работают во всех нишах, в том числе и для лидогенерации в сфере B2B. Канал — квиз на сайте, в соцсетях или по прямой ссылке. 

Примеры В2В-кейсов

Группа №2. Прогрев и продажи:

1. CRM-системы и автоматизация. CRM помогает хранить данные о клиентах, отслеживать сделки и не терять лидов. Автоматизация дополняет CRM: рассылки, напоминания, интеграции с квизами и календарями. Это снижает рутину и ускоряет работу отдела продаж. Канал — рассылки, SMS-сообщения, пуши и звонки.

2. Контент-маркетинг. Кейсы, исследования, публичные мероприятия и вебинары работают как доказательство экспертности. Такой контент нужен, чтобы клиенты доверяли продавцу ещё до личного контакта. Канал — сайт или блог компании, профиль в соцсетях и каналы в мессенджерах.

3. Социальные продажи (social selling). Продажи через соцсети. Здесь важна личность продавца: полезные посты, участие в дискуссиях, работа с личным брендом. Так выстраивается доверие и формируются тёплые контакты. Канал — публичные аккаунты, директ и личные сообщения.

4. Квиз-маркетинг. В воронке с квизом можно настроить сквозную аналитику, сегментировать и квалифицировать лиды.

Подробно про снижение стоимости и целевые лиды в B2B

Сложности и риски B2B-продаж

🤔 Репутация критична. В нише мало игроков, и все друг друга знают. Если подрядчик срывает сроки или поставляет брак, сарафанное радио работает против него. Исправить репутацию трудно, поэтому единственный надёжный способ — делать работу качественно.

🤔 Эмоции почти не работают. В отличие от B2C, здесь не продают скидками и распродажами. Покупателя интересует результат: рост продаж, снижение затрат, оптимизация процессов. Решение принимается после коммерческого предложения и переговоров.

🤔 Длинный цикл сделки и финансовые риски. Клиенты долго принимают решения, поэтому сделки растягиваются на месяцы. Это может привести к кассовым разрывам, если нет стабильного потока заявок. В B2B предпринимателю приходится разбираться в финансах и юриспруденции.

🤔 Зависимость от крупных клиентов. Один большой контракт может обеспечивать половину выручки. Потеря такого клиента сразу бьёт по бизнесу. Нужно диверсифицировать портфель.

🤔 Потеря ЛПР или смена бюджета. Даже если переговоры прошли успешно, смена руководителя или перераспределение бюджета внутри компании может обнулить все договорённости.

🤔 Длительные тендеры и согласования. Часто приходится участвовать в конкурсах и тендерах, где процесс растягивается на месяцы. Даже выигрыш не гарантирует быстрой сделки.

🤔 Регуляторные барьеры и конкуренция за внимание. В некоторых отраслях правила жёстко регулируются государством. Плюс компании перегружены предложениями, высокая конкуренция за крупную рыбу.

Как увеличить B2B-продажи

Пока готовили эту статью, заметили, что многие пишут, что в B2B низкая маржинальность. Кажется, что это крайне спорное утверждение: во-первых, это сильно зависит от ниши, а, во-вторых, если стимулировать продажи и привлекать новых клиентов, то можно получать прибыль даже больше, чем в b2c-сегметах.

Есть несколько инструментов, которые помогут привлекать новых клиентов:

• Event-мероприятия. Вы проводите масштабное событие, показываете свою экспертность, презентует новые продукты и привлекаете клиентов. Стоимость такого продвижения может быть достаточно высокой.
• Контекстная и таргетированная реклама. Если человек искал какое-то специфичное оборудование, а вы его продаёте, то встретиться вам будет очень легко. Используете рекламу и ловите нужную вам аудиторию.
• Рассылки по базе. Если у вас есть база клиентов, с которыми вы раньше сотрудничали, всегда можно использовать её и напомнить бывшим клиентам о себе. Расскажите, какие новые товары и услуги вы продаёте, что можете предложить и как решаете проблемы клиентов в этой нише.
• Лендинги + квизы. Квиз — инструмент, который стимулирует продажи в b2b-сфере. Например, вы продаёте профессиональную косметику для салонов и косметологов, делаете квиз-тест, где рассказываете, как правильно ухаживать за кожей лица. Настраиваете рекламу и привлекаете целевых клиентов.

Часто задаваемые вопросы

Кто такой ЛПР?

ЛПР (лицо, принимающее решение) — это человек в компании, который имеет полномочия принимать окончательные решения о покупке товаров или услуг. Обычно это руководитель, директор или менеджер с соответствующими полномочиями. В B2B-продажах крайне важно как можно быстрее определить ЛПР, так как именно от него зависит успех сделки. Если до ЛПР сложно добраться сразу, нужны союзники внутри компании, которые помогут организовать встречу.

💡 Подробнее — в статье про то, как найти и уговорить ЛПР

Какие техники могут повысить процент закрытия сделок в продажах B2B?

• SPIN, NEAT и MEDDIC помогают структурировать переговоры и правильно выявлять потребности.
• Консультативные продажи укрепляют доверие и делают продавца экспертом, а не навязчивым менеджером.
• Аккаунт-базированный подход (ABS, ABM) повышает шансы закрыть именно крупных клиентов за счёт персонализации.
• Демо-презентации и пилотные проекты снижают барьеры: клиент видит результат, а не обещания.
• Системная работа в CRM и автоматизация напоминаний не дают потерять лиды и повышают конверсию.

Отдельно посоветуем 2 книги со ссылками на онлайн-чтение: 

Роб Фицпатрик «Спроси маму» — маленькая книжка, как принципиально изменить подход в презентации и продаже продукта, чтобы добиваться результата

Джим Кэмп «Сначала скажите „Нет“» — контринтуитивные переговоры, которые всегда работают

Долгосрочные преимущества стратегий продаж B2B

• Стабильные контракты и прогнозируемая выручка: сделки долгие, но приносят регулярный доход.
• Высокая стоимость клиента (LTV): один контракт часто дороже десятков розничных покупок.
• Эффект доверия и рекомендаций: хорошая репутация даёт вход к новым клиентам через сарафанное радио.
• Глубокие отношения: компания становится партнёром, а не просто поставщиком. Это открывает путь к апсейлам и расширению контрактов.
• Рост экспертности: накопленные кейсы и исследования усиливают позицию на рынке и делают продажи проще.

Какие ключевые показатели эффективности (KPI) для B2B-продаж?

1. Количество лидов
   Сколько потенциальных клиентов попадает в воронку.
2. Конверсия по этапам воронки
   Доля клиентов, которые переходят с шага на шаг (лид → встреча → предложение → сделка).
3. Стоимость лида (CPL)
   Сколько стоит привлечение одного лида из маркетинга.
4. Стоимость клиента (CAC)
   Сколько компания тратит на привлечение одного платящего клиента.
5. Длительность цикла сделки
   Среднее время от первого контакта до подписания договора.
6. Средний чек (Average deal size)
   Средняя сумма сделки.
7. Выручка и маржинальность по сделкам, ROI и ROMI
   Не только сколько заработали, но и какая прибыль осталась.
8. Коэффициент удержания клиентов (Retention rate)
   Доля клиентов, которые продлевают контракт или делают повторные покупки.
9. LTV (Lifetime Value)
   Сколько компания зарабатывает на одном клиенте за весь период сотрудничества.
10. Доля апсейлов и кросс-сейлов
    Сколько дополнительных продаж приносит существующая база.
11. Активность менеджеров
    Количество звонков, встреч, демонстраций и коммерческих предложений.

Какие примеры крупных успешных B2B-компаний?

В России яркие представители B2B-сектора:

• «1С», платформа программного обеспечения для бизнеса. Входит в топ-5 самых дорогих компаний Рунета за 2024 год. По данным Forbes
• CDEK, компания по предоставлению логистических услуг. К 2023 году выручка компании увеличилась на 143% и перешагнула порог в 70 млрд рублей. Особенно заметен прирост по сегменту интернет-магазинов (+142% относительно 2022 года)
• «ВкусВилл», сеть магазинов здорового питания. Многие B2C-компании, разрастаясь, забирают и часть B2B-рынка. Например, «ВкусВилл» уже 5 лет развивает B2B-направление, поставляют продукцию в магазины у дома, рестораны, гостиницы, фитнес-клубы, аптечные сети, кинотеатры, АЗС, ж/д и авиаперевозчики. По сравнению с 2022 годом, в 2023 году выручка этого направления выросла на 50%

Как привлекать больше новых клиентов в B2B?

Тестируйте новые гипотезы, например, квизы. Они помогают получать заявки в b2b-нишах. Квизы предоставляют колоссальную возможность вести коммуникацию с клиентами и закрыть внушительную часть цикла сделки: можно узнать потребности клиентов, отработать возражения и собрать заявку. А в b2b-маркетинге это особенно важно.

‍Если необходимо подготовить стратегию продвижения с квизом в сфере B2B — приглашаем на наш короткий, но ёмкий видеокурс

‍