Что такое CTA и как с ним работать

CTA, или призыв к действию, — призыв, который подсказывает пользователю следующий шаг: купить, зарегистрироваться, скачать материал, рассчитать стоимость, записаться на консультацию. Это может быть кнопка, ссылка, текст, баннер или другой интерактивный элемент.

Из чего складывается эффективный CTA

Эффективный CTA держится на трёх опорах: тексте, контексте вокруг кнопки и оформлении.

Например, кнопка «Рассчитать стоимость за 2 минуты» сразу показывает и шаг, и результат клика.

CTA помогает понять, какой следующий шаг предлагают. Шаг зависит от этапа воронки и готовности человека. Где-то уместно «Посмотреть кейс», где-то — «Рассчитать стоимость», а ближе к покупке — «Купить» или «Оставить отзыв». Это переход между текущим состоянием пользователя и следующим действием, а не отдельный уровень воронки.

Кнопка «Погнали» на старте подбора скейтборда из Галереи шаблонов. Призыв задаёт тон и сразу ведёт к первому шагу

💡 Как этапы воронки влияют на следующий шаг — в статье Воронка продаж: определение, этапы и как с ней работать

Где используют CTA

Жёсткого деления «в рекламе — только слоган, в маркетинге — только кнопка» нет. В онлайне CTA чаще всего ведёт к конкретному действию. Слоган вроде «Управляй мечтой» сам по себе скорее про бренд, чем про следующий шаг. «Перейти на сайт», «Установить» или «Купить» в рекламном объявлении — уже прикладной призыв.

У крупных брендов иногда хватает сильного слогана без кнопки. В большинстве онлайн-сценариев призыв всё равно ведёт дальше: на страницу, в форму, в оплату.

Популярные виды CTA

Формулировки зависят от задачи:

На разных этапах воронки меняется и сам следующий шаг: от «Посмотреть программу» до «Оформить заказ».

Как написать призыв к действию

Хороший CTA отвечает на вопрос: «Что произойдёт после клика?»

Слабо → лучше:

• «Отправить» → «Получить расчёт»,
• «Начать» → «Создать первый проект»,
• «Подробнее» → «Посмотреть условия тарифа».

Правила создания эффективного призыва к действию

1. Определите объект призыва: товар, услуга, материал, консультация, подписка.
2. Поймите, на каком этапе воронки человек и какой шаг для него реален сейчас.
3. Сформулируйте действие так, чтобы после клика пользователь получил именно то, чего ждёт.
4. Добавьте результат или ценность, если без них кнопка звучит слишком общо.
5. Решите, где CTA появится: на посадочной странице, в письме, в продукте, в рекламе.
6. Заранее выберите, как будете измерять эффект: клики, конверсию после клика и итоговый бизнес-результат.

Рабочие формулы CTA

⭐️ действие — «Скачать»
⭐️ действие + объект — «Скачать список»
⭐️ действие + результат — «Рассчитать стоимость»
⭐️ действие + конкретика — «Получить подборку из 5 вариантов»
⭐️ действие + снижение барьера — «Попробовать бесплатно»
⭐️ следующий шаг — «Посмотреть тарифы»

Что лучше не писать

🙅‍♂️ отправить
🙅‍♂️ далее
🙅‍♂️ нажать здесь
🙅‍♂️ подробнее
🙅‍♂️ узнать больше

Эти формулировки слабые, если из контекста непонятно, что именно произойдёт после клика.

💡 Как связать обещание и следующий шаг — в статье про предложение и его правила

Основной и дополнительный CTA

Даже если на странице несколько призывов, визуальный акцент лучше держать на одном главном действии.

Основной CTA — главное действие страницы: «Создать проект», «Получить расчёт», «Оформить заказ».

Дополнительный CTA — более лёгкий шаг для тех, кто ещё не готов: «Посмотреть примеры», «Посмотреть тарифы».

Основной обычно делают заметной кнопкой. Дополнительный — менее контрастной кнопкой или текстовой ссылкой, чтобы варианты не спорили друг с другом.

Яндекс Практикум: на первом экране один основной CTA — «Начать учиться бесплатно». Ссылки в меню и блоках ниже не спорят с главным шагом

На главной или длинной продуктовой странице могут жить несколько сценариев. На посадочной под одну рекламную кампанию обычно лучше одно главное целевое действие и несколько его повторов — без соседства «купить» и «подписаться на акции» вперемешку.

Как оформить призыв к действию

1. Заметный дизайн

CTA должен контрастировать с остальной страницей: цвет, размер, свободное пространство вокруг. Не всегда нужна огромная кнопка — часто хватает контраста и понятной иерархии.

SETTERS EDUCATION: контрастная кнопка «Выбрать обучение» сразу считывается на первом экране

💡 Про кнопки и другие элементы интерфейса — в статье Элементы интерфейса сайта

2. Повторение в логичных точках

Повторяйте CTA после смысловых блоков, где у человека уже достаточно информации для следующего шага: после предложения, расчёта, примеров, тарифов, частых вопросов. Схема «начало, середина и конец» подходит не каждой странице.

Яндекс Практикум: после блока про зарплаты и спрос снова появляется «Попробовать бесплатно» — повтор в точке, где аргументов уже достаточно

3. Связь с предложением

CTA должен быть связан с аргументом рядом и по смыслу, и визуально: человек понимает, к чему относится кнопка и что получит после нажатия.

В шаблоне расчёта лестницы предложение, бонусы и кнопка «Рассчитать стоимость лестницы» читаются как один блок: после клика человек ждёт именно расчёт

4. Доступность

• достаточный контраст,
• понятная подпись,
• видимое состояние фокуса,
• возможность пользоваться с клавиатуры,
• достаточный размер кликабельной области,
• смысл не только через цвет.

На мобильных экранах кнопка должна легко нажиматься, текст — помещаться без потери смысла, а важное действие — оставаться заметным.

Кнопка хорошо считывается и в мобильной версии, и на компьютере. На маленьком экране область нажатия заметно больше

Как анализировать эффективность CTA

Сначала зафиксируйте исходные показатели, потом сравнивайте «до» и «после».

Как оценивать CTA

• CTR — сколько людей нажали,
• CR после клика — сколько после клика сделали нужное действие,
• конечная бизнес-метрика — сколько заявок стали покупкой или какую выручку принесли.

Текст кнопки легко заточить под клики и случайно просадить итоговую конверсию. «Получить подарок» может собрать больше кликов, чем «Записаться на консультацию», но если после клика открывается форма консультации, ожидание нарушено. Поэтому CTA смотрят не по максимальному CTR, а по тому, сколько людей доходят до нужного действия.

Нетология: «Активировать» работает, только если человек понимает, что активирует скидку и что будет дальше по шагам. Иначе клики вырастут, а целевые действия — нет

💡 Как считать клики и конверсию — в статьях CTR: что это такое, как его считать и увеличивать и Что такое конверсия, как её рассчитать и увеличить

Расположение

CTA должен быть заметным в момент, когда пользователь готов действовать, и связан с предложением или аргументом рядом. На посадочной странице основной призыв полезно держать уже на первом экране, а дальше повторять в логичных точках длинной страницы.

В шаблоне посадочной Marquiz Pages для художницы CTA «Заказать портрет» остаётся под рукой при скролле и ведёт к следующему шагу

Тепловая карта

Карта кликов помогает увидеть, куда люди пытаются нажимать, какие блоки игнорируют и где внимание распределяется неожиданно. Красная зона сама по себе не значит: «переставьте сюда CTA». Часто она красная именно потому, что там уже есть кликабельный элемент.

Рабочий порядок: тепловая карта → гипотеза → А/В-тест. Не тепловая карта → сразу передвинуть кнопку.

В разделе поведения пользователей Метрики карта кликов показывает зоны интерактивности. По скрину видно, какие элементы собирают больше взаимодействий

Иногда люди воспринимают как кнопку некликабельный блок — это тоже полезный сигнал для гипотезы.

💡 Как пользоваться картами и Вебвизором — в статье Что такое Яндекс Метрика и как с ней работать

Карта скроллинга

Карта скроллинга в первую очередь показывает, какая доля аудитории дошла до разных частей страницы. Если только 30% посетителей доходят до важного предложения и CTA, стоит проверить, почему основная аудитория теряется раньше: страницу сократить или повторить ключевое действие выше.

Карта скроллинга помогает понять, до каких блоков доходят пользователи и где теряется внимание

Наиболее кликабельные ссылки

Кликабельность показывает интерес, но сама по себе не равна успеху. 500 кликов и 5 заявок могут быть хуже, чем 300 кликов и 30 заявок.

Красным — самые кликабельные элементы, фиолетовым — менее кликабельные. Карта ссылок помогает увидеть интерес к блокам вроде тарифов

Записи сессий

Вебвизор показывает движение курсора, клики и места, где человек застревает: ищет контакты, не находит кнопку, спотыкается на форме.

По записи сессии видно, как человек проходит сценарий на смартфоне и где интерфейс отрабатывает без трения

А/В-тесты

А/В-тест проверяет, какой вариант CTA сильнее влияет на заранее выбранную метрику. Не обязательно «что больше понравится аудитории».

Сначала формулируют гипотезу. Например: если заменить «Отправить заявку» на «Получить расчёт», CR в начало формы вырастет, потому что второй CTA конкретнее объясняет результат клика.

А/В-тест из разбора: вместо «Заполнить заявку» сработал призыв «Узнать стоимость» — он яснее отвечает, что человек получит после клика

Что тестировать в первую очередь:

1. Предложение и результат действия.
2. Текст CTA.
3. Момент и расположение.
4. Визуальную иерархию.
5. Уже потом цвет.

💡 Метод и гипотезы — в статьях про А/В-тесты и про тестирование гипотез в маркетинге

Метки для рекламы и события

Метки для рекламы полезны для внешнего трафика: объявления, рассылки, посты. Для внутренних CTA сайта такие метки могут путать атрибуцию источника и сессии. Внутри продукта и сайта обычно лучше события аналитики, уникальные названия целей и конверсии в Метрике.

Коротко: метки — для внешнего трафика. События — для взаимодействия с CTA внутри сайта.

💡 Собрать метки для внешней кампании можно в генераторе меток для рекламы

Какие факторы влияют на призыв к действию

1. Сфера бизнеса
Тональность и следующий шаг зависят от ниши: медицина, образование, финансы, продажи бизнесу или частным клиентам.

2. Этап воронки
Если человек ещё мало знает продукт, уместнее «Посмотреть примеры» или «Получить пробный доступ». Если уже сравнивает варианты — «Рассчитать стоимость» или «Выбрать тариф».

3. Персонализация
Одно и то же место интерфейса может предлагать разный следующий шаг:

• новому пользователю — «Посмотреть примеры»,
• зарегистрированному без проекта — «Создать первый проект»,
• пользователю с черновиком — «Продолжить редактирование»,
• клиенту на бесплатном тарифе — «Выбрать тариф».

💡 Как разные шаги укладываются в путь клиента — в статье про карту пути клиента

4. Подача
После нажатия человек должен получить то, чего ждёт. Результат перехода предсказуем и совпадает с текстом кнопки.

Примеры эффективных CTA

Сильный CTA обещает пользу и совпадает с тем, что человек увидит после клика. Ниже — несколько живых кадров, а дальше таблица формулировок под ниши.

При оформлении заказа следующий шаг после выбора товара — положить его в корзину. Текст кнопки совпадает с ожиданием: «В корзину», без общего «Отправить».

Карточки товаров и CTA «В корзину» продолжают одну сделку — от выбора к заказу

В услугах финальный шаг часто живёт в форме заявок или форме записи. Кнопка должна продолжать предложение, а не подменять его общей «отправкой».

Форма записи: «Забронировать» и бонус со скидкой держат ту же сделку, что обещали раньше

Для сравнения — форма на посадочной курса, где кнопка ближе к нейтральной «Отправить заявку». Рядом есть альтернативы: позвонить или написать в мессенджер.

Яндекс Практикум: форма с «Отправить заявку». Рабочий вариант, но слабее по ясности результата, чем «Получить программу» или «Записаться на консультацию»

На сайте несколько кнопок могут вести к одному действию разными словами: «Получить стоимость», «Рассчитать», «Калькулятор». Так вы повторяете одно целевое действие и не расползаетесь по разным целям.

Три CTA ведут к одному действию. Формулировки разные, цель одна

💡 Подробнее про сбор контактов через формы — в статье про формы заявок на сайте

Примеры CTA для разных ниш и ситуаций

Заключение

Хороший CTA не заставляет кликнуть любой ценой. Он делает следующий шаг понятным: что произойдёт после нажатия, какую пользу получит пользователь и почему это действие уместно именно сейчас. Оценивать CTA стоит не только по кликам, но и по тому, сколько пользователей после них доходят до целевого результата.

Переходите в панель Марквиз и посмотрите, как CTA работают на практике