Всё, что нужно знать о UTM-метках

Для тех, кто хочет понять, как создавать и использовать ютм-метки, в каких случаях их лучше не применять, написали обзорную статью.

Что такое UTM-метки, и из чего они состоят

Utm-метки — это теги-трекеры, которые вставляются в адрес сайта, лендинга или квиза, и помогают отследить, откуда пришли посетители.

💡 Utm метки — это что означает? Сама аббревиатура utm (от английского Urchin Tracking Module) переводится как «отслеживающий модуль», а слово Urchin означает «ёж». Всё пошло от Urchin Company, которая изобрела utm-метки и в 2005 году была съедена компанией Google. Ёжика есть не стали, так и оставили UTM. 🦔

Пример utm-метки для квиза салона красоты.

Изначальный адрес нашего квиза:

Добавляем ежа, то есть utm разметку:

Размеченный URL (адрес сайта). Метка начинается после знака вопроса. Теперь в статистике сможем отслеживать несколько параметров: источник и тип трафика, название кампании, категорию объявления или товара, ключевое слово для показа рекламы

По своему принципу адрес с utm похож на бусы, где каждая бусина имеет своё назначение. Будем нанизывать вместе и постепенно разбираться в нюансах.

Где используются UTM-метки

Основное назначение меток — узнать источник трафика. Ютмки пригодятся, если каналов трафика несколько, и надо понять, какой работает эффективнее. Например, сколько пришло из соцсетей, сколько из почтовых рассылок, а сколько с контекстной рекламы или с сайта-партнёра.

Но есть и дополнительные функции, которые тоже можно прописывать с помощью utm:

— проводить А/В-тесты,

— создавать динамический контент,

— детально считать конверсию каждого канала,

— подтверждать сам факт перехода из определённого источника. Важно для рекламы по СРА-модели.

💡 Базовая статья про рекламу с оплатой за целевое действие по модели CPA

Виды UTM-меток и динамические параметры URL

Что такое utm метки, разобрали, теперь посмотрим, какие 5 видов UTM-меток бывают. Из 5 видов — два параметра меток называют статическими, один переходный и два динамических.

Чтобы алгоритмы понимали, что именно вшито в ютм-метку, используют два стандартных статических параметра, которые задаёте вы:

• utm_source — название рекламной площадки. Например, Google, Яндекс или ВКонтакте

Параметр utm — source, значение — yandex. Принимаем трафик из рекламы на Яндексе

• utm_medium — тип рекламы. Например, баннерная или контекстная реклама, рассылка, интеграция с блогером.

Трафик пришёл именно с контекстной рекламы с оплатой за клик, а не откуда-то ещё

Обычно в этом параметре используют устоявшиеся обозначения:

— organic — бесплатный переход

— cpc (cost per click) — реклама с оплатой за клик

— cpa (cost per action) — реклама с оплатой за действие пользователя

— email — рассылка

— social — социальные сети

Переходный параметр URL

Третий параметр может быть одновременно статическим и динамическим — это utm_campaign. В случае с динамическим вариантом, значение будет подставлять алгоритм рекламной площадки. Динамические метки используют для рекламных кабинетов Яндекс Директ и VK Ads:

• utm_campaign — название рекламной кампании. Например, одновременно продвигаются несколько продуктов или акций, используются разные инструменты или тестируются разные гипотезы

Обозначаем, что мы продвигаем услугу «стрижка», а может быть ещё и отдельная кампания для окрашивания, например

Динамические параметры URL

Динамические параметры нужны для больших рекламных кампаний и объёмного, разнообразного трафика. В зависимости от скрипта часть url может самостоятельно меняться, например, рекламная площадка подставляет ID объявления или показывает контекстное слово из пользовательского запроса. Для этого нужны два дополнительных параметра:

— utm_content — тип контента, это может быть текстовое объявление или видео

— utm_term — ключевое слово, которое запустило рекламный показ

Как создать UTM-метки

Создать utm-метки можно самостоятельно, вручную или использовать генератор.

Если самостоятельно попробовать разметить одну ссылку, то вот формула:

UTM-метка — это определённый код, одновременно понятный маркетологу и алгоритмам аналитики

Три технических знака внутри метки, чтобы системы аналитики распознали данные, как нужно:

«?» — начало метки

«=» — переход к значению параметра

«&» — начало нового параметра, амперсанд в значении союза «и»

Значение динамических параметров подставляется в фигурных скобках «{ }».

Обязательные требования и рекомендации для создания меток

1. Пишем с учётом технических знаков.
2. Убираем пробелы. Если нужны пробелы в значении, делаем нижнее подчёркивание «_».
3. Знак начала метки «?» употребляется только один раз
4. Используем нижний регистр букв. НЕ КАПСЛОК
5. Соблюдаем единообразие — например всегда пишем только vk. Если внезапно по своей привычке кто-то напишет utm_source=VK, то utm_source=vk и =VK рекламный кабинет будет считывать как разные источники, хотя источник трафика один и тот же.
6. Задаём значения параметров латиницей. Если пишем на русском языке, а не латиницей, то метка будет выглядеть так:

Система аналитики не распознает, что имелось в виду

Генератор utm-меток от Marquiz

Создать метку utm без ошибок проще и быстрее с помощью генератора, меньше технических ошибок. Вот url — вот поля обязательных параметров. Смотрите, как сгенерить ссылку с нужной utm-меткой:

Пример создания ютм ссылки с источником трафика кампании — Яндекс Директ, тип рекламы — CPC. Дополнительно с помощью меток отслеживание по названию кампании, типу объявления (если не только квиз, например, используется) и по ключевому слову

1. Вставляем ссылку на наш сайт, здесь посадочная страница — это квиз. Дальше будем наполнять ссылку utm метками.

2. Выбираем рекламный кабинет:

• Яндекс Директ
• VK Ads
• myTarget
• Google Ads

3. Прописываем нужные метки, по которым нам важно сегментировать заявки.

4. Когда ссылка с utm готова, ставим её в рекламном кабинете во время сборки объявления. Чтобы не ставить для каждого, можно добавить на уровне кампаний, можно на уровне группы объявлений в разделе «Ссылка на рекламируемую страницу»:

Или в быстрых ссылках добавить сразу несколько utm меток, чтобы протестировать, какая сработает лучше:

Быстрые ссылки в объявлении могут быть с разными ютм-ками, чтобы протестить, какие товары или предложения вызывают наибольший интерес

Cокращатель ссылок от Marquiz

Мы добавили сокращатель utm ссылок в наш генератор. Обычно url, обвешанный метками, выглядит громоздко, и, если где-то в описании под видео или в мессенджере его отправлять, то будет неаккуратно. Сокращатель ссылок схлопывает метки в короткий адрес, который понятен алгоритмам.

Сделать ютм метку — быстро, сделать её короткой — в один клик

Как отслеживать статистику с помощью UTM в системах веб-аналитики

Устанавливаем на сайт счётчик Яндекс Метрики или подключаем GA4.

Прописываем ютм-метки для источников переходов, которые собираемся использовать в кампании.

💡 Про подключение Яндекс Метрики расписали в подробной статье и отдельно ещё подсветили 4 вопроса по установке счётчика в квиз

Смотрим отчёт. Тут цифры замазали, но смысл прост. Если метки настроены, то они автоматически будут собираться каждый в свой источник:

Пример источников трафика в Яндекс Метрике. Включим воображение и посмотрим результат: с виджета больше всего визитов, зато триггер-попап может похвастаться глубиной просмотра. А вот гугл просел с высоким показателем отказов

Как не утонуть в UTM-метках

Одни кампании проходят, другие начинаются. Рекомендуем сразу создать в экселе файл, в котором будут расписываться ютм для разных сценариев и случаев. Вот пример ютм для email-рассылок от Марквиз:

Сразу видно, что-где. И даже если работают несколько людей, все метки в одной базе

В каких случаях UTM-метки не нужны и даже вредны

Важный, хоть и неочевидный момент — не все utm-метки полезны. Их лучше не использовать:

— в контекстной рекламе.

— в seo-продвижении. Тут они могут поломать всю картину оптимизации. За комментарием обратились к нашему сео-специалисту:

«Обычно в поисковой оптимизации сайта UTM метки не используются, более того с ними борются, так как страницы с меткой могут оказаться в поисковой выдаче.Пример, у вас 2 страницы с меткой и без:
site.ru/page/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc
site.ru/page

Для поисковых систем эти страницы являются одинаковыми по контенту, но разными по адресу. Такие страницы называются дублями и одна из них будет удалена из поисковой выдачи. Возникает ситуация при которой страница с utm меткой может остаться в выдаче, а оригинальная страница будет удалена.

Переходы из поисковой выдачи на страницу с utm меткой, в нашем случае site.ru/page/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc могут быть интерпретированы системами аналитики как переход из рекламной системы Яндекс, что исказит статистику для владельца сайта или маркетолога.

Другой негативный эффект заключается в том, что поисковые системы собирают статистику поведения пользователей на страницах сайта. В нашем примере статистика может разделиться на две страницы, что уменьшит скорость накопления статистики поведения пользователей, таким образом страница может проиграть конкурентам в поисковой выдаче у которых проблем с utm меткой нет.

Для того, чтобы максимально уменьшить негативный эффект из-за дублирования страниц через UTM метки, SEO специалисты используют следующие инструменты:

— настройка запрещающих правил в файле robots.txt
— настройка фильтрующих правил для директивы clean-param в файле robots.txt (Применимо только для поискового робота Яндекса)
— настройка тега canonical с указанием адреса оригинальной страницы

Такие решения не окажут влияние на работу UTM меток или статистику с других каналов трафика».

Как отображаются utm-метки в заявке с квиза

Если в рекламной кампании используете квиз, то точно также, как и для сайта, можете настроить ютм-метки. Квиз подхватит и пришлёт в каждой заявке от клиента прописанные метки:

Информация по каждому посетителю, который оставил контакт, мгновенно приходит на почту или в Телеграм. А потом можно уже посмотреть статистику в CRM или в аналитике

В Марквизе есть ещё свои динамические метки, которые помогают персонализировать квиз и показывать разной аудитории релевантные квизы, например, по геолокации или продукту.

💡 Создать ютм метку в квизе просто, подробнее как собрать динамический контент — читайте в инструкции.

Пробуйте собрать квиз как посадочную страницу и подключить сразу все необходимые метки, чтобы лучше анализировать результаты и дорабатывать более эффективную связку.

‍