Что такое таргетированная реклама: принципы, виды и эффективность

Таргетированная реклама — это реклама в интернете, которая показывается только для определённой аудитории и связана с их интересами, поведением и другими характеристиками (таргетами). Target в переводе с английского означает «цель».

То есть таргетированная реклама — это целевая, выборочная реклама, которая позволяет рекламодателям максимально эффективно использовать бюджет, повышать узнаваемость бренда, прогревать аудиторию, и, как следствие, продавать больше товаров и услуг.

‍Примеры креативов в запрещённом FB* для международной школы шахмат

Задачи и цели таргетированной рекламы

Главная цель таргетированной рекламы — найти именно вашу аудиторию и показать ей релевантные объявления. Для этого необходимо составить портрет целевой аудитории, выявить её ценности, ключевые демографические и социально-экономические характеристики.

Для более точного воздействия подойдёт деление аудитории на отдельные сегменты пользователей.

💡 Мы подробнее рассказываем о том, как сегментировать аудиторию в наших отдельных статьях:
‍Сегментация в маркетинге

Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Задачи таргетированной рекламы могут быть следующими:

• увеличить трафик на сайте;
• повысить охваты;
• повысить конверсию в покупку;
• собрать базу контактов заинтересованных пользователей;
• повысить качество взаимодействия с потенциальными покупателями;
• увеличить подписки на рассылку рекламных предложений или новости;
• увеличить переходы по ссылкам.

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной

Главное различие — в принципе подбора аудитории.

➡️ Контекстная реклама показывает объявления тем, кто уже ищет товар или услугу: система ориентируется на ключевые слова и запросы вроде «купить велосипед» или «ремонт под ключ».

➡️ Таргетированная реклама, наоборот, ищет тех, кто ещё не ищет, но потенциально может заинтересоваться. Отбор идёт по полу, возрасту, интересам, поведению и другим характеристикам.

Контекст ловит горячую аудиторию, а таргет — холодную, которую можно заинтересовать и постепенно разогреть.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Вот несколько преимуществ и недостатков таргетированной рекламы, здесь нет прямого сравнения с контекстной рекламой, больше просто как плюсы и минусы использования.

Преимущества:

✅ Релевантные показы объявлений — таргетированную рекламу видит только тот пользователь, который реально заинтересован в покупке или заказе услуги, это даёт потенциальные конверсии в продажу. Как правило, когда говорят о более прицельном воздействии таргетированной рекламы, её сравнивают с классическими видами рекламы, например, показами видеороликов на ТВ или наружной рекламой. Конечно, в таргете тоже случаются ошибки и промахи.

✅ Запуск таргетированной рекламы происходит быстро. При этом, конечно, требуется предварительная подготовка рекламных материалов и креативов и проработки гипотез, правильной настройки кампании, чтобы знать, куда целиться и попадать в цель.

✅ Эффективность — таргетированная реклама позволяет более эффективно расходовать бюджет, избегая показа объявлений не заинтересованным пользователям. Посчитать отдачу от рекламной кампании легко, все метрики вы сможете изучить в личном кабинете.

Каналы, которые приносят меньше всего лидов, работают не эффективно. ФБ — сеть запрещённая в РФ

✅ Более высокая конверсия — таргетированная реклама помогает привлечь только тех людей, которые плюс-минус готовы принять положительное решение о покупке. Все целевые действия отображаются в статистике, таким образом следить за ходом рекламной кампании можно в режиме реального времени и вовремя вносить корректировки. Если какой-то рекламный креатив или площадка плохо работают, в настройках можно их отключить или заменить на более эффективные.

В первую очередь смотрим на количество достижений цели и следим, чтобы они были не дороже заложенного бюджета

✅ Снижение рекламных расходов — вы не потратите деньги на ненужную аудиторию, вот и выходит экономия. Кроме того, вы можете ограничить траты в настройках.

Недостатки таргетированной рекламы

❌ Высокие затраты — таргетированная реклама требует большего времени и затрат, например, в сравнении с платными публикациями в соцсетях популярных инфлюенсеров. Ценовые ставки на таргетированную рекламу зависят от ниши, стоимости продукта, количества конкурентов и аукциона. Также цена будет высокой, если настроена точная детализация аудитории по возрасту, полу, географии, интересам и другим параметрам.

❌ Риск нарушения конфиденциальности данных пользователей — использование персональных данных может привести к отрицательному отношению к рекламодателю.

❌ Ограничение охвата аудитории — таргетированная реклама позволяет сфокусироваться на конкретной аудитории, но может исключать более широкие аудитории, которые также могут совершить покупку.

❌ Зависимость от точности и актуальности персональных данных. Данные, на которых основана таргетированная реклама, могут влиять на её эффективность. Как настроите, так и полетит.

❌ Риск потери контроля над бюджетом — важно понимать, что хотя таргетированная реклама позволяет снизить основные рекламные расходы, если не настроить кампанию правильно, то стоимость показа или клика рекламного объявления может увеличиться значительно. Например, вы хотите задать слишком широкие критерии таргетинга, в результате реклама может отображаться перед пользователем, который не заинтересован в вашей продукции или услугах, что приведёт к пустым кликам и потере бюджета.

❌ Почти ни один алгоритм не учитывает социальные связи пользователей, их реальную жизнь, действия их друзей и родных, их покупки в офлайне. Ещё один минус таргетированной рекламы. Пример: мы видим, что пользователь, женщина от 25 до 35 лет, искала сумку на день рождения в определённом районе города, но не увидим, что эту сумку ей муж купил. И наше предложение ей уже не интересно.

Чтобы всё шло хорошо, нужно проводить регулярный мониторинг кампании и оптимизировать объявления и критерии таргетинга в зависимости от того, какие данные будете получать в статистике.

Принцип работы

Рекламодатель сам определяет критерии для выбора своей аудитории, настраивает цели по аудиториям с помощью инструментов таргетированной рекламы в социальных и рекламных сетях.

Ниже приведены некоторые из наиболее часто используемых таргетингов:

1. Социально-демографический таргетинг

Используется для настройки таргетированной рекламы на основе характеристик аудитории, таких как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейный статус и т. д.

2. Географический таргетинг

Ориентирован на местоположение целевой аудитории, позволяет оперировать территориальными критериями, такими как город, регион, страна или даже почтовый индекс или точка на карте с радиусом 500 метров.

3. Таргетинг по интересам

Объявления показываются пользователям, которые интересуются информацией по вашей теме, подписались на сообщества с похожей тематикой или ставили лайки вашим ближайшим конкурентам.

4. Таргетинг по устройствам

Рекламные объявления показываются только на определённом типе устройств, например, только на смартфонах или планшетах. Благодаря такому таргетингу можно даже настроить показы на конкретных моделях телефона или в определенном браузере.

5. Поведенческий таргетинг

Учитывает поведение пользователей на сайте с помощью файлов cookie.

6. Временной таргетинг

Нужен для настройки показов объявлений в выбранное время. Это в первую очередь актуально для кафе, ресторанов и доставки еды, которые рекламируются ближе к обеду, обязательно накануне вечера пятницы и так далее.

7. Таргетинг на похожие аудитории

Помогает сгенерировать аудиторию с похожими характеристиками. Например, у вас есть 3000 подписчиков ВКонтакте. Рекламные площадки могут расширить список аудитории, которой будет показана ваша реклама, что повысит охваты рекламной кампании, скажем, до 50 000 подписчиков.

💡 Как работать с таргетингом на похожие аудитории узнайте в нашей отдельной статье Использование look-alike аудиторий: 4 стратегии и 5 советов

8. Ретаргетинг

Использует данные пользователей, которые уже взаимодействовали с компанией: бывали на сайте, отметили компанию в социальных сетях, оставляли комментарии, искали какую-то информацию.

Важным требованием работы с таргетированной рекламой является своевременная оценка её эффективности. Ведь аудитория необязательно отзовётся на ваш рекламный клич. Поэтому в процессе постоянно считаем число кликов по нужным кнопкам, переходов, скачиваний, покупок — в зависимости от того, что относится к выполненным целевым действиям в настройках кампании.

💡 Подробнее в отдельной статье пишем про целевые действия

‍

Разновидности таргетированной рекламы

Существует несколько разновидностей таргетированной рекламы на разных интернет-площадках:

1. Таргетированная реклама ВКонтакте, Одноклассниках и ряд запрещённых в РФ площадок.

Она делит аудиторию по полу, возрасту, образованию, месту проживания и месту работы, интересам. В соцсетях пользователи сами указывают свои данные в профиле, подписываются на группы и сообщества по интересам, ставят лайки постам с определенной тематикой и так далее. Соответственно реклама встраивается в ленту интересов пользователей.

Пример рекламы в ленте ВКонтакте

2. Мобильный таргетинг

Объявления, которые отображаются только на мобильных устройствах. Алгоритмы рекламных площадок видят модель телефона пользователя, операционную систему и мобильного оператора и предлагают рекламодателю воспользоваться этими данными. Обычно мобильный таргетинг интересует разработчиков мобильных приложений или игр.

Таргетированная реклама на каждом уровне игры в мобильном приложении: внизу экрана и на весь экран

3. Контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Предлагает рекламодателям данные о пользователях, их интересы и привычки, поисковые запросы посетителей сайтов, историю взаимодействия с вашей рекламой, сайтом или приложением.

Рекламное объявление в формате квиза от агентства по организации свадеб в Google (КМС)

4. Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)

Ориентируется также на социально-демографические данные о пользователях, интересы, запросы. Работает с пользователями Яндекса не только в России, но и за рубежом. Настройки таргетированной рекламы находятся в Яндекс Директе.

Пример из нашего кейса, как продвигать услугу с высоким чеком с помощью квиза, Marquiz Pages и таргетированной рекламы

5. Рекламная сеть myTarget от Mail.ru. Правда, последние новости делают этот пункт списка несамостоятельным, так как сейчас myTarget переезжает в новый кабинет VK Реклама. Когда всё окончательно переедет — соберём отдельную статью, а пока так.

Сеть myTarget использует для таргетинга данные аккаунтов во ВКонтакте, Одноклассников, Моего мира, поисковые запросы в mail.ru, данные счётчиков и пикселей Top Mail.ru. Через myTarget можно настроить показ объявлений через мобильную рекламу ВКонтакте, Одноклассниках, Моём мире, в приложении Юла, в музыкальном приложении Boom и видеосети Nativeroll, и на партнёрских сайтах myTarget.

Пример из кейса как продвигать бизнес через таргетированную рекламу ВКонтакте, Одноклассниках и myTarget с помощью квиза

Выбор рекламной площадки почти всегда зависит от целей рекламы и портрета вашей целевой аудитории. Посмотрим, как это работает на примере ВК и Одноклассников.

В соцсети ВК самая молодая аудитория — около 17% пользователей ещё не исполнилось 18 лет. Здесь стоит рекламировать недорогие продукты. Лучше всего продаются косметика, тематическая атрибутика, билеты на концерты, репетиторские услуги и продукция для подростков и молодёжи.

В отличие от ВК, аудитория Одноклассников старше — от 24 до 54 лет. В основном это женщины 30–40 лет из небольших городов. Сейчас на ОК отлично заходят объявления о продаже товаров для дома и сада, женской одежды, витаминных добавок и товаров для детей.

Нельзя сказать, что вся молодежь сидит во ВКонтакте, а кто постарше — в Одноклассниках. Считается, что чаще всего это просто сложившийся опыт многих компаний, которые успешно продают товары своей аудитории именно в этих социальных сетях. Возможно, если поискать получше, провести дополнительный анализ и протестировать разные гипотезы, среди пользователей ВК и ОК найдутся особо искушённые потребители, готовые покупать эксклюзивные дорогие товары. И кстати, на самом деле больше всего пользователей Одноклассников живёт в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре.

Тренды и будущее таргетированной рекламы

Таргет постепенно перестаёт быть неподконтрольной и непредсказуемой магией алгоритмов — он взрослеет и становится технологией точного попадания в интересы человека.

AI-оптимизация.
Алгоритмы всё активнее берут на себя подбор аудитории, ставок и креативов. Маркетологу остаётся поставить цель и задать рамки, остальное делает система. Главное — следить за качеством данных и вовремя корректировать гипотезы.

Cookie-less будущее.
Отказ от сторонних cookie меняет правила игры. Теперь данные собираются через собственные инструменты брендов: квизы, CRM, формы, рассылки. Это подталкивает бизнес строить свою экосистему данных.

Рост приватности.
Законы о защите данных (GDPR, ФЗ-152) становятся жёстче, а пользователи внимательнее к тому, что о них знают. Прозрачность и добровольное согласие — уже не рекомендация, а необходимость.

Контекстный и поведенческий таргетинг.
Фокус смещается с «попасть в демографию» к «понять поведение». Алгоритмы учатся анализировать контент, который человек потребляет, и предугадывать его намерения. Это делает рекламу умнее и менее навязчивой. Предугадывать опять же помогают AI-инструменты.

Форматы таргетированной рекламы

Форматы объявлений и рекламных креативов бывают разными:

• рекламные баннеры на сайтах и мобильных версиях соцсетей
• рекламные вставки в видео
• посты в социальных сетях с пометкой «Реклама»
• запись с кнопкой
• Реклама в сторис и ВК-клипах (ВКонтакте и на других платформах)
• Lead Ads — или лид-форма, она сочетает в себе рекламный блок и форму сбора контактов целевой аудитории, но без прогревающих вопросов, как у квиза
• карусель
• каталог товаров

Цели и модели оплаты

Таргетированной рекламой можно достичь сразу двух целей — продвигать бренд и делать продажи. Это называется brandformance (в отличие от обычного Performance-маркетинга, где смотрят только метрики лидов и продаж). 

➡️ Performance — чистая эффективность: клики, лиды, продажи.

➡️ Brandformance совмещает узнаваемость и результат — помогает строить бренд и одновременно продавать.

Как настроить таргетинг

Все социальные и рекламные сети имеют свои фишки и особенности настройки показов объявлений, но мы рассмотрим общие для всех площадок этапы управления таргетированной рекламой. Итак для настройки таргетинга рекламной кампании нужно:

1. Зарегистрироваться на выбранной площадке и зайти в рекламный кабинет, в нём доступны все настройки показов рекламных объявлений.
2. Создать новую рекламную кампанию.
3. Определить целевую аудиторию. Их может быть несколько. Для каждой отдельно взятой аудитории лучше запускать свой проект рекламной кампании.
4. Указать целевое действие — что должен делать пользователь, увидев ваше объявление, чтобы реклама считалась успешной. Тут могут быть клики, просмотры, звонки, сообщения, покупки, оставленные контакты для связи и так далее.
5. Настроить таргет, который соответствует характеристикам вашей аудитории.
6. Настроить цели кампании.
7. Определить минимальную сумму бюджета и модель оплаты: за клики (Cost Per Click, или CPC), или за показы (Cost per Mille, или CPM). Также можно установить лимиты трат.
8. Определить срок проведения рекламной кампании.
9. Отправить материалы рекламной кампании на модерацию. При этом ваши креативы могут не пройти, если их содержание нарушает правила рекламной площадки.
10. Мониторить и анализировать эффективность кампании и сразу вносить корректировки.

💡 Наши инструкции:
‍Как настроить рекламу в Фейсбуке* на квиз

Как настроить рекламу ВКонтакте, если вы делаете это впервые

Как запустить таргетированную рекламу

Чтобы таргетированная реклама сработала, нужно подготовиться. Мало просто придумать баннер с яркими изображениями и проплатить показы объявлений.

Вот несколько наших рекомендаций, которые помогут увеличить продажи:

1. Выстроить эффективную воронку продаж, в том числе протестировать её на холодном трафике.
2. Подготовить отдел продаж, если нужно, отправить специалистов на обучение по работе с холодным трафиком.
3. Проявлять активность в ведении соцсетей, заниматься smm-продвижением. Особенно это касается бизнеса с узкой аудиторией. Также следует привести в порядок сайт, если это требуется: причесать дизайн, актуализировать описание товаров и услуг, добавить информацию о компании.
4. Подготовить привлекательный оффер — здесь нужно очень хорошо знать потребности, боли и проблемы целевой аудитории, чтобы предложить то, что ей действительно нужно.
5. Придумать лид-магнит для рекламного объявления, который выделит вас среди конкурентов и поможет пользователям оставить заявку.

Кроме этого, перед настройкой имеет смысл провести тестирование рекламного сообщения. В зависимости от готовности продукта к рекламе в интернете, тестирование может проходить по-разному:

1. Есть продукт, но нет сайта.

Нужно сделать посадочную страницу, на которую будет удобно направить рекламный трафик с объявления, например, на Marquiz Pages. На тест продуманного лендинга с дизайном и сложной структурой потребуется не меньше семи дней. Если посадочная сделана на конструкторе, то можно тестировать два–три дня.

2. Если есть продукт и сайт, но туда никогда не велась реклама.

В этом случае можно протестировать, чтобы понять как работает сайт. Для ориентира — если на 100 переходов с рекламного объявления нет заявок или продаж, значит ваш веб-ресурс не подходит для рекламы в интернете. Сайт лучше переделать или заменить на лендинг на конструкторе. Подготовка к такой кампании займет один-два дня.

3. Если всё готово и есть классная посадочная страница.

Можно запустить таргет за один день. Нужно подготовить креативы, написать тексты, придумать яркие заголовки, и настроить аналитику. Опытный таргетолог может настроить показы объявлений достаточно быстро, если уже хорошо изучены все описания ЦА и цели рекламной кампании.

💡 Подробнее в статье про 6 принципов сделать воронку более конверсионной

Вывод

Таргетированная реклама — хороший инструмент для привлечения и прогрева вашей целевой аудитории.

В соцсетях и на тематических сайтах, подключённых к рекламным сетям Яндекса и Гугла, люди отдыхают и развлекаются. Поэтому через таргетированную рекламу не стоит продавать прямо в лоб, а лучше предложить какой-то бесплатный бонус, участие в рекламных акциях и мероприятиях, пробную подписку, рассылку, какое-то специальное предложение, и затем убеждать будущего клиента в ценности вашего продукта.

Квиз дружит с таргетированной рекламой в соцсетях. Так, например, квиз встраивается в «тело» группы в ВКонтакте приложением miniApp, а значит не надо вести таргет на сторонний сайт и бояться отказов при переходе.

Часто задаваемые вопросы

Каковы основные форматы таргетированной рекламы?
Баннеры, видео, сторис, карусели, динамические объявления и нативные посты в соцсетях.

Какова стоимость таргетированной рекламы?
Стоимость зависит от цели и модели оплаты: от нескольких рублей за клик (CPC) до десятков рублей за тысячу показов (CPM).

Каковы основные цели таргетированной рекламы?
Охват, трафик, лиды, продажи и лояльность. Выбор цели определяет стратегию и модель оплаты.

Что такое eCPM в контексте таргетированной рекламы?
Это эффективная стоимость 1000 показов, показатель, по которому оценивают, насколько выгодно работает реклама по сравнению с другими кампаниями.

Какие социальные сети используются для таргетированной рекламы?
Основные площадки — VK, Telegram, Одноклассники, Яндекс. Выбор зависит от аудитории и задач бизнеса.

‍