Сегодня покажем, как продвигать и развивать продукт с помощью сегментации.
Про основные принципы и этапы деления аудитории мы рассказали в предыдущей статье «Сегментация в маркетинге».
Что такое сегментация
Сегментация — это разделение потребителей на сегменты по одному или нескольким признакам. Например, сегменты женской целевой аудитории фитнес-клуба могут быть такими:
Поделили аудиторию на части, теперь можно сделать уникальное торговое предложение для каждого конкретного сегмента, выбрать правильные каналы продвижения, продать больше абонементов и получить больше прибыли.
Сегментация рынка пригодится при разработке маркетинговой стратегии, программ продвижения и запуске рекламных кампаний.
Почему важна сегментация рынка
Использование сегментации помогает лучше узнать клиентов. Это важно для развития бизнеса и напрямую влияет на качество обслуживания. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем выше её конкурентоспособность. Сегментирование позволяет воспринимать клиентов не как похожих друг на друга клонов, а чётко видеть их предпочтения и сконцентрировать на них всё внимание:
Разновидности сегментации рынка
Существует множество способов сегментации рынка, и с каждым годом появляются новые. Мы рассмотрим классические для маркетинга и бесспорно работающие разновидности сегментации.
Географическая сегментация
Важна не только для больших мегакорпораций, но и для любого бизнеса, ориентированного на местного потребителя. Например, если основной объём продаж рассчитан на людей, которые живут или работают поблизости, географический фактор поможет выбрать место для офиса.
Маркер сегмента:
- география страны, региона, города, района города;
- численность населения;
- степень урбанизации;
- отраслевая направленность (промышленность, туризм, культурное и религиозное наследие, межрегиональные интеграционные процессы и т. д.);
- климатические условия;
- проблемы (пробки, удалённость от центра, особенности доставки, региональные особенности, потребности).
Пример:
Кофейня рядом с метро Студенческая, в Новосибирске. В пешей доступности государственный технологический университет размером в целый квартал, технологический колледж, несколько студенческих общежитий, центры культуры и спорта. Потенциальными клиентами кофейни являются студенты и преподаватели, они ценят быстрое обслуживание, возможно, хотят забирать заказ с собой, и в то же время ищут возможность поработать в кафе или встретиться с коллегами, одногруппниками, и просто приятно провести время. Следовательно, в кафе должны быть розетки, вайфай и удобные кресла, а не только еда навынос — в зависимости от загруженности рабочего графика клиентов.
Демографическая сегментация
Легко поддаётся измерению и интерпретации. Например, возраст целевой аудитории говорит о целой системе ценностей поколения и типе потребительского поведения.
Маркер сегмента:
- пол,
- возраст,
- семейное положение,
- род занятий,
- количество детей,
- раса и национальность.
Пример:
Клиенты кофейни в студенческом городке в Новосибирске — в основном парни 20–39 лет. Есть и девушки того же возраста, но их в два раза меньше. На основе данных провели исследование и подтвердили гипотезу, что аудитория любит комиксы Marvel. Поэтому оформим интерьеры, меню и общую концепцию кофейни в соответствующем стиле.
Социально-экономическая сегментация
Помогает определить средний чек и уровень статусности продукта.
Маркер сегмента:
- уровень доходов,
- образование,
- род занятий.
Как правило выделяют: предпринимателей, госслужащих, наёмных работников, фрилансеров, домохозяек, рабочих, пенсионеров.
Пример:
Клиенты кофейни в студенческом городке Новосибирска — успешные специалисты, многие преподаватели имеют свой IT-бизнес, студенты уже работают на солидные фирмы и запускают свои проекты. Они бывали за границей и знакомы с качественным сервисом. Охотно пользуются товарами высокого класса и готовы покупать по высокой цене. Соответственно, кофейня предлагает высокий средний чек и интересное меню с лавандовым рафом, карамельным макиато и флэт уайт.
Психографическая сегментация
Определяет личностные характеристики клиента.
Маркер сегмента:
- убеждения,
- образ жизни,
- социальный статус,
- мнения,
- интересы,
- виды деятельности.
Достаточно сложная в определении сегментация. Необходимо провести множество опросов и других исследований, чтобы найти характерные черты сегмента. Даёт ключик к сердцу клиента и помогает выстроить сильную стратегию продвижения, построенную на эмпатии и готовности решить любую проблему клиента.
Пример:
Студенты и преподаватели технологического университета в Новосибирске ассоциируют себя с супергероями — они занимаются наукой, что само по себе подвиг, развивают проекты, решают сложные задачи. Им близка тема преодоления, саморазвития и суперсилы, как у героев Marvel. Кофейня продаёт напитки как средство, дающие бодрость и концентрацию. Ну и суперсилу тоже.
Поведенческая сегментация
Делит аудиторию по поведенческим признакам.
Маркер сегмента:
- мотивация потребителя к покупке и ожидаемые выгоды;
- жизненные ситуации, когда может понадобиться товар или услуга;
- удовлетворённость товаром, услугой или сервисом;
- уровень вовлечённости в продукт, как реагируют на акции и скидки;
- лояльность к бренду.
Тоже сложная в изучении сегментация. Результаты исследования требуют тщательного изучения и анализа, но показывают высокую эффективность в увеличении продаж.
Пример:
Маркетологи кофейни в Новосибирске используют шаблоны квизов для оценки поведенческих характеристик клиентов, чтобы:
🛍 помочь выбрать и купить кофе с доставкой,
📝 собирать обратную связь от клиентов.
Клиентов делят на сегменты на основе полученных ответов и выстраивают для каждого сегмента свою тактику повышения лояльности к бренду.
💡 Про сегментирование по степени удовлетворённости клиента и клиентоориентированный маркетинг есть отдельная статья —
NPS: Что это и как посчитать показатель
Сегментация по конкурентам
Разделите конкурентов на конкретные рыночные группы, и вы поймёте, как выстраивать собственную стратегию развития, и дальше сами будете развивать конкуренцию в отрасли. Метод сегментации по конкурентам поможет оценить ваши главные преимущества и точки роста, относительно ресурсов и возможностей конкурентов.
Маркер сегмента:
Определяет:
- лидеров рынка,
- прямых и непрямых конкурентов,
- активных,
- разборчивых и медлительных конкурентов.
Пример:
У кофейни в Новосибирске много конкурентов. Всего около 10 кофеен. Есть лидер — крупная сетевая кофейня с хорошим оборудованием и высоким средним чеком, 4 демократичных кофейни с низким чеком, 2 крафтовые кофейни со средним ценником, 2 дорогие кофейни, рассчитанные на более взрослую и статусную аудиторию, одна кофейня при университете и кофейный автомат в продуктовом магазине поблизости. Кроме того, есть кафе и рестораны, где можно тоже заказать кофе. Чтобы отстроиться от конкурентов, кофейня делает ставку на качество еды и напитков, быстрое обслуживание и гармоничное пространство без снобизма.
Товарная сегментация
Нужна для определения ассортиментной матрицы.
Маркеры сегмента:
Выделяют наиболее востребованные товары и услуги, чтобы в дальнейшем выстроить маркетинговую стратегию их продвижения.
Пример:
Кофейня в новосибирском студгородке делает ставку на быстрый и полезный суперфуд и натуральные бодрящие напитки, чтобы заряжать клиентов супергеройской энергией. Среди самых востребованных товаров: американо, капучино и флэт уайт, менее популярны сэндвичи, салаты и маффины с карамелью. Цель кофейни — повысить продажи еды, поэтому клиентам предлагают полноценные завтраки, обеды и ужины в формате быстрых перекусов.
Фирмографическая сегментация
Сегментация для B2B. Имеет схожие характеристики с демографической сегментацией, но только тут для развития маркетинга следует оценить компании.
Маркер сегмента:
Выделяют:
- форму собственности компании,
- количество сотрудников,
- сферу деятельности,
- юридический статус,
- финансовые показатели.
Пример:
Поставщик, который продаёт кофе в кофейню в Новосибирске, делит всех своих клиентов на отдельные сегменты: маленькие точки Coffee point; средние кофейни Base, кофейни Lounge с полноценной посадкой и кухней; сетевые кофейни; кафе и рестораны. С учётом особенностей каждого сегмента, поставщик определяет разные алгоритмы работы, сроки поставки, формы оплаты и ассортимент.
Сегментация по форме собственности
Также используется в B2B.
Маркер сегмента:
Компании отличаются по формам собственности:
- государственная,
- муниципальная,
- частная,
- собственность общественных организаций,
- собственность иностранных лиц,
- смешанная собственность.
Пример:
Поставщик кофе продаёт товары не только бизнесу, но и регулярно участвует в тендерах на закупку кофе для новосибирского университета и Некоммерческого Фонда научных грантов. Таким образом, поставщик работает с разными сегментами компаний. Сегментация помогает определить тип управления в компании и определить принципы принятия решения по тому или иному вопросу, и успешно продавать свои товары.
💡 О том, как продавать товары и услуги различным компаниям, рассказываем в статье Что такое B2B: особенности продаж
Критерии сегментировании рынка
Хорошо бы изучить не только клиентов, но и товары, которые могут их заинтересовать. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент, который представляет весь рынок производителей, построить карту конкурентов, определить границы приемлемых цен для разных сегментов и спрогнозировать объём сбыта. Товары и услуги делят на разные сегменты по следующим критериям:
Продуктовая сегментация одинаково подходит для любого бизнеса, так как критерии деления в общем и целом универсальные.
Что делать после выбора сегмента
У вас есть сегменты. Теперь на основе полученной информации нужно вывести маркетинговые гипотезы — предположения, почему потребители из одного сегмента выбирают вашу продукцию.
Распространенные ошибки при сегментации рынка
Инструменты для сегментации
Часто задаваемые вопросы
Как квизы помогают выделить сегменты рынка — отвечаем по порядку:
Можно ли проводить опросы для выяснения характеристик пользователей?
Да, можно легко выяснить демографические, географические, фирмографические и социально-экономические характеристики.
Поможет ли квиз определить сложные характеристики пользователей? Например, мотивацию к покупке?
Конечно! Поведенческие и психографические характеристики пользователей также поддаются сбору, анализу и интерпретации с помощью квизов. Если хотите узнать, как это работает, вот тут у нас есть кейс.
Если у меня возникнут сложности с составлением вопросов по сегментации, могу рассчитывать на поддержку Марквиз?
Да, у нас есть эксперты по квизам, которые знают, как получить качественные ответы и провести сегментацию рынка. Чтобы попасть на консультацию, пройдите квиз
Как собирать данные для анализа маркетинга?
Ответы пользователей автоматически собираются в гугл-таблицы и любые CRM, исключая риски ошибок при сборе информации.
Наша база знаний об интеграциях:
Инструкция про подключение квиза к гугл-таблицам
Инструкция про подключение квиза к amoCRM
Планирую подробно узнать интересы клиентов и проводить опросы постоянно. Как правильно использовать квизы?
Установите квиз на сайт как форму опроса или добавьте ссылку на квиз в профиль соцсетей.
💡 Подробнее про установку квиза — в статье о бесплатном продвижении
Заключение
Сегментация даёт возможность более эффективно взаимодействовать с вашими покупателями, выстраивать максимально плодотворную коммуникацию, построить сильный маркетинг, не распылять усилия на поиск и привлечение тех, кто не разделяет ваши ценности и не поймёт продукт. Можно сразу начать сегментацию аудитории с квизов — удобного инструмента в изучении клиентов.
💡 Кейс о том, как сегментировать по продуктам в квизе
💡 Кейс о том, как сегментировать по бюджету в квизе
Про сегментацию у Марквиза есть выпуск подкаста «Квизы. Лиды. Продажи», в котором продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович делится опытом, как делить аудиторию на узкие ниши: наслаждайтесь пользой.
Тестируйте квизы, проверяйте гипотезы о своей аудитории и делите её на сегменты.
.jpg)
