Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Сегодня покажем, как продвигать и развивать продукт с помощью сегментации.

Про основные принципы и этапы деления аудитории мы рассказали в предыдущей статье «Сегментация в маркетинге».

Что такое сегментация

Сегментация — это разделение потребителей на сегменты по одному или нескольким признакам. Например, сегменты женской целевой аудитории фитнес-клуба могут быть такими:

Статус Возраст, лет Потребность
Девушки-студентки 18–23 Хотят подкачаться к лету и возможно познакомиться в зале со спортивным парнем
Мамы в декрете 25–40 Хотят похудеть, восстановиться после родов, пообщаться с другими мамами в декрете и отдохнуть от домашних забот
Работающие девушки и мамы 22–35 Хотят разгрузить мозги с помощью физических нагрузок и отвлечься от работы
Работающие женщины 40–55 Хотят красивую осанку, хорошее настроение и чтобы спина с утра не болела
Неработающие женщины на пенсии 55-70 Хотят активно и с пользой провести время

Поделили аудиторию на части, теперь можно сделать уникальное торговое предложение для каждого конкретного сегмента, выбрать правильные каналы продвижения, продать больше абонементов и получить больше прибыли.

Сегментация рынка пригодится при разработке маркетинговой стратегии, программ продвижения и запуске рекламных кампаний.

Почему важна сегментация рынка

Использование сегментации помогает лучше узнать клиентов. Это важно для развития бизнеса и напрямую влияет на качество обслуживания. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем выше её конкурентоспособность. Сегментирование позволяет воспринимать клиентов не как похожих друг на друга клонов, а чётко видеть их предпочтения и сконцентрировать на них всё внимание:

Что изучаем В чём польза сегментации для бизнеса
Какие группы (сегменты) потребителей заинтересованы в вашем товаре или услуге Найдёте новую нишу рынка
Какая потенциальная ёмкость у сегмента Определите, сколько всего сможете продать товаров и услуг
Какие характеристики товара являются ключевыми для потребителей Сможете выстроить эффективную стратегию продаж и уделять достаточно внимания нужным клиентам
Какие перспективы развития у выбранной группы потребителей Сможете понять, как долго можно будет работать с сегментом
Насколько рентабельна работа на выбранный сегмент Поймёте, как получить максимум прибыли
Как будут вести себя конкуренты, если вы хотите увеличить свой сегмент потребителей за счет их клиентов Сможете корректировать стратегию продаж с учётом поведения конкурентов

Разновидности сегментации рынка

Существует множество способов сегментации рынка, и с каждым годом появляются новые. Мы рассмотрим классические для маркетинга и бесспорно работающие разновидности сегментации.

Географическая сегментация

Важна не только для больших мегакорпораций, но и для любого бизнеса, ориентированного на местного потребителя. Например, если основной объём продаж рассчитан на людей, которые живут или работают поблизости, географический фактор поможет выбрать место для офиса.

Маркер сегмента:

  • география страны, региона, города, района города;
  • численность населения;
  • степень урбанизации;
  • отраслевая направленность (промышленность, туризм, культурное и религиозное наследие, межрегиональные интеграционные процессы и т. д.);
  • климатические условия;
  • проблемы (пробки, удалённость от центра, особенности доставки, региональные особенности, потребности).

Пример:

Кофейня рядом с метро Студенческая, в Новосибирске. В пешей доступности государственный технологический университет размером в целый квартал, технологический колледж, несколько студенческих общежитий, центры культуры и спорта. Потенциальными клиентами кофейни являются студенты и преподаватели, они ценят быстрое обслуживание, возможно, хотят забирать заказ с собой, и в то же время ищут возможность поработать в кафе или встретиться с коллегами, одногруппниками, и просто приятно провести время. Следовательно, в кафе должны быть розетки, вайфай и удобные кресла, а не только еда навынос — в зависимости от загруженности рабочего графика клиентов.

Демографическая сегментация

Легко поддаётся измерению и интерпретации. Например, возраст целевой аудитории говорит о целой системе ценностей поколения и типе потребительского поведения.

Маркер сегмента:

  • пол,
  • возраст,
  • семейное положение,
  • род занятий,
  • количество детей,
  • раса и национальность.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке в Новосибирске — в основном парни 20–39 лет. Есть и девушки того же возраста, но их в два раза меньше. На основе данных провели исследование и подтвердили гипотезу, что аудитория любит комиксы Marvel. Поэтому оформим интерьеры, меню и общую концепцию кофейни в соответствующем стиле.

Социально-экономическая сегментация

Помогает определить средний чек и уровень статусности продукта.

Маркер сегмента:

  • уровень доходов,
  • образование,
  • род занятий.

Как правило выделяют: предпринимателей, госслужащих, наёмных работников, фрилансеров, домохозяек, рабочих, пенсионеров.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке Новосибирска — успешные специалисты, многие преподаватели имеют свой IT-бизнес, студенты уже работают на солидные фирмы и запускают свои проекты. Они бывали за границей и знакомы с качественным сервисом. Охотно пользуются товарами высокого класса и готовы покупать по высокой цене. Соответственно, кофейня предлагает высокий средний чек и интересное меню с лавандовым рафом, карамельным макиато и флэт уайт.

Психографическая сегментация

Определяет личностные характеристики клиента.

Маркер сегмента:

  • убеждения,
  • образ жизни,
  • социальный статус,
  • мнения,
  • интересы,
  • виды деятельности.

Достаточно сложная в определении сегментация. Необходимо провести множество опросов и других исследований, чтобы найти характерные черты сегмента. Даёт ключик к сердцу клиента и помогает выстроить сильную стратегию продвижения, построенную на эмпатии и готовности решить любую проблему клиента.

Пример:

Студенты и преподаватели технологического университета в Новосибирске ассоциируют себя с супергероями — они занимаются наукой, что само по себе подвиг, развивают проекты, решают сложные задачи. Им близка тема преодоления, саморазвития и суперсилы, как у героев Marvel. Кофейня продаёт напитки как средство, дающие бодрость и концентрацию. Ну и суперсилу тоже.

Поведенческая сегментация

Делит аудиторию по поведенческим признакам.

Маркер сегмента:

  • мотивация потребителя к покупке и ожидаемые выгоды;
  • жизненные ситуации, когда может понадобиться товар или услуга;
  • удовлетворённость товаром, услугой или сервисом;
  • уровень вовлечённости в продукт, как реагируют на акции и скидки;
  • лояльность к бренду.

Тоже сложная в изучении сегментация. Результаты исследования требуют тщательного изучения и анализа, но показывают высокую эффективность в увеличении продаж.

Пример:

Маркетологи кофейни в Новосибирске используют шаблоны квизов для оценки поведенческих характеристик клиентов, чтобы:

🍽 забронировать столик,

🛍 помочь выбрать и купить кофе с доставкой,

📝 собирать обратную связь от клиентов.

Клиентов делят на сегменты на основе полученных ответов и выстраивают для каждого сегмента свою тактику повышения лояльности к бренду.

💡 Про сегментирование по степени удовлетворённости клиента и клиентоориентированный маркетинг есть отдельная статья —
NPS: Что это и как посчитать показатель

Сегментация по конкурентам

Разделите конкурентов на конкретные рыночные группы, и вы поймёте, как выстраивать собственную стратегию развития, и дальше сами будете развивать конкуренцию в отрасли. Метод сегментации по конкурентам поможет оценить ваши главные преимущества и точки роста, относительно ресурсов и возможностей конкурентов.

Маркер сегмента:

Определяет:

  • лидеров рынка,
  • прямых и непрямых конкурентов,
  • активных,
  • разборчивых и медлительных конкурентов.

Пример:

У кофейни в Новосибирске много конкурентов. Всего около 10 кофеен. Есть лидер — крупная сетевая кофейня с хорошим оборудованием и высоким средним чеком, 4 демократичных кофейни с низким чеком, 2 крафтовые кофейни со средним ценником, 2 дорогие кофейни, рассчитанные на более взрослую и статусную аудиторию, одна кофейня при университете и кофейный автомат в продуктовом магазине поблизости. Кроме того, есть кафе и рестораны, где можно тоже заказать кофе. Чтобы отстроиться от конкурентов, кофейня делает ставку на качество еды и напитков, быстрое обслуживание и гармоничное пространство без снобизма.

Товарная сегментация

Нужна для определения ассортиментной матрицы.

Маркеры сегмента:

Выделяют наиболее востребованные товары и услуги, чтобы в дальнейшем выстроить маркетинговую стратегию их продвижения.

Пример:

Кофейня в новосибирском студгородке делает ставку на быстрый и полезный суперфуд и натуральные бодрящие напитки, чтобы заряжать клиентов супергеройской энергией. Среди самых востребованных товаров: американо, капучино и флэт уайт, менее популярны сэндвичи, салаты и маффины с карамелью. Цель кофейни — повысить продажи еды, поэтому клиентам предлагают полноценные завтраки, обеды и ужины в формате быстрых перекусов.

Фирмографическая сегментация

Сегментация для B2B. Имеет схожие характеристики с демографической сегментацией, но только тут для развития маркетинга следует оценить компании.

Маркер сегмента:

Выделяют:

  • форму собственности компании,
  • количество сотрудников,
  • сферу деятельности,
  • юридический статус,
  • финансовые показатели.

Пример:

Поставщик, который продаёт кофе в кофейню в Новосибирске, делит всех своих клиентов на отдельные сегменты: маленькие точки Coffee point; средние кофейни Base, кофейни Lounge с полноценной посадкой и кухней; сетевые кофейни; кафе и рестораны. С учётом особенностей каждого сегмента, поставщик определяет разные алгоритмы работы, сроки поставки, формы оплаты и ассортимент.

Сегментация по форме собственности

Также используется в B2B.

Маркер сегмента:

Компании отличаются по формам собственности:

  • государственная,
  • муниципальная,
  • частная,
  • собственность общественных организаций,
  • собственность иностранных лиц,
  • смешанная собственность.

Пример:

Поставщик кофе продаёт товары не только бизнесу, но и регулярно участвует в тендерах на закупку кофе для новосибирского университета и Некоммерческого Фонда научных грантов. Таким образом, поставщик работает с разными сегментами компаний. Сегментация помогает определить тип управления в компании и определить принципы принятия решения по тому или иному вопросу, и успешно продавать свои товары.

💡 О том, как продавать товары и услуги различным компаниям, рассказываем в статье Что такое B2B: особенности продаж

Критерии сегментировании рынка

Хорошо бы изучить не только клиентов, но и товары, которые могут их заинтересовать. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент, который представляет весь рынок производителей, построить карту конкурентов, определить границы приемлемых цен для разных сегментов и спрогнозировать объём сбыта. Товары и услуги делят на разные сегменты по следующим критериям:

Товары и услуги делятся на сегменты В чём польза для компании Например
По товарным категориям с похожими способами использования и целевым назначением Помогает найти новую товарную группу без снижения продаж текущего ассортимента Компания продает молоко для детского питания. Расширяет товарную линейку — предлагает еще йогурты, кефир и творожки
По ключевым функциям и характеристикам товара Помогает найти новую нишу Компания продаёт молоко для детского питания. Добавляет в ассортимент молоко для школьников со вкусом клубники, ванили или шоколада
По ценовым сегментам: эконом, средний, высокий, премиум-класс Помогает выбрать ценовую политику Компания продаёт молоко для детского питания по средней цене. Добавляет в ассортимент молоко без лактозы, обогащенное витаминами по более высокой цене
По объёму продукта: для пробной покупки; для нерегулярного пользования на 1 человека; для регулярного пользователя; для нескольких человек или целой семьи Помогает увеличить продажи за счёт привлечения клиентов разных категорий Компания продаёт молоко для детского питания. Упаковка детского молока бывает по 200 граммов, 500 граммов, 800 граммов и 1,2 литра
По упаковке товара: одноразовая или многоразовая; футляр, банка, туба, флакон; вертикальная, горизонтальная, с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия; с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика Помогает найти наиболее удобную упаковку для клиентов Компания продаёт молоко для детского питания в маленьких тетрапакетах, в больших пластиковых бутылках, в виде сухих смесей в жестяных банках

Продуктовая сегментация одинаково подходит для любого бизнеса, так как критерии деления в общем и целом универсальные.

Что делать после выбора сегмента

У вас есть сегменты. Теперь на основе полученной информации нужно вывести маркетинговые гипотезы — предположения, почему потребители из одного сегмента выбирают вашу продукцию.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибка Что не так Что сделать, чтобы не допустить ошибки. Душноватые советы, но что делать 😁
Не та аудитория В исследовании участвуют не ваши потенциальные клиенты, а случайные люди с совершенно другими характеристиками Внимательно выбирайте каналы для исследования. Для этого проработайте портрет аудитории: где ваши клиенты бывают, какими интернет-ресурсами пользуются, в какое время и так далее
Малая выборка Исследовали недостаточное количество потребителей, не получили статистически верных данных Составьте выборку по параметрам целевой аудитории
Случайные ошибки Технические сбои, неправильные подсчёты и так далее После того, как вы всё-всё проверили — проверьте ещё раз. И помните, что от случайных ошибок никто не застрахован
Неправильная интерпретация Клиент хотел сказать не то, что вы там за него додумали Составляйте анкеты так, чтобы ответы были конкретными, лучше всего без вариантов «не знаю», «сложно ответить» и «не всё так однозначно»
Использование устаревших данных Ваша аудитория уже не та, что прежде 😥 Перед исследованием проверяйте данные на актуальность

Инструменты для сегментации

Инструменты Зачем нужно
Опросы и анкетирование Оффлайновое исследование, помогает собрать данные пользователей, которые лично посещают компанию
Квизы Быстрый и недорогой способ выявить нужный сегмент аудитории. Можно пользоваться готовым шаблоном
Интервью Даёт хорошие результаты, но стоит дорого и нужна тщательная подготовка
Анализ данных Веб-аналитика, данные CRM-системы, отчёты, базы контактов и другие данные, которые у вас есть
Изучение запросов пользователей в интернете Wordstat от «Яндекса», «Планировщик ключевых слов» в Google AdWords, Google Тренды

Часто задаваемые вопросы

Как квизы помогают выделить сегменты рынка — отвечаем по порядку:

Можно ли проводить опросы для выяснения характеристик пользователей?

Да, можно легко выяснить демографические, географические, фирмографические и социально-экономические характеристики.

Поможет ли квиз определить сложные характеристики пользователей? Например, мотивацию к покупке?

Конечно! Поведенческие и психографические характеристики пользователей также поддаются сбору, анализу и интерпретации с помощью квизов. Если хотите узнать, как это работает, вот тут у нас есть кейс.

Если у меня возникнут сложности с составлением вопросов по сегментации, могу рассчитывать на поддержку Марквиз?

Да, у нас есть эксперты по квизам, которые знают, как получить качественные ответы и провести сегментацию рынка. Чтобы попасть на консультацию, пройдите квиз

Как собирать данные для анализа маркетинга?

Ответы пользователей автоматически собираются в гугл-таблицы и любые CRM, исключая риски ошибок при сборе информации.

Наша база знаний об интеграциях:

Инструкция про подключение квиза к гугл-таблицам

Инструкция про подключение квиза к amoCRM

Планирую подробно узнать интересы клиентов и проводить опросы постоянно. Как правильно использовать квизы?

Установите квиз на сайт как форму опроса или добавьте ссылку на квиз в профиль соцсетей.

💡 Подробнее про установку квиза — в статье о бесплатном продвижении

Заключение

Сегментация даёт возможность более эффективно взаимодействовать с вашими покупателями, выстраивать максимально плодотворную коммуникацию, построить сильный маркетинг, не распылять усилия на поиск и привлечение тех, кто не разделяет ваши ценности и не поймёт продукт. Можно сразу начать сегментацию аудитории с квизов — удобного инструмента в изучении клиентов.

💡 Кейс о том, как сегментировать по продуктам в квизе
💡 Кейс о том, как сегментировать по бюджету в квизе


Про сегментацию у Марквиза есть выпуск подкаста «Квизы. Лиды. Продажи», в котором продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович делится опытом, как делить аудиторию на узкие ниши: наслаждайтесь пользой.

Тестируйте квизы, проверяйте гипотезы о своей аудитории и делите её на сегменты.

Курс-знакомство с квизами

Узнайте, как создать свой первый квиз, зачем вам использовать квизы и как создавался Марквиз
до знакомства
Получаете низкую конверсию и используете сложные инструменты в маркетинге
Не знаете, как забота влияет на бизнес-показатели
после знакомства
Нашли способ применить квиз в своём деле
Знаете, как делать квизы с высокой конверсией и освоили новый инструмент

Блог

Кейсы, дайджесты и отборные рекомендации

Упс! Что-то пошло не так при отправке формы.