Виральный контент: как создать контент, который распространяется сам

Виральный контент — это посты, статьи, видео, любые материалы, которые быстро распространяются в интернете. Словно вирус (отсюда и название: от англ. viral — вирусный), люди передают ваш контент своим друзьям и знакомым, так он становится максимально популярным. Виральный контент помогает быстро и без лишних затрат рассказать о своём бренде на широкую аудиторию, но создать его бывает не так уж и просто. Разберём подробнее в этой статье.

В чём ценность виральности

Виральный эффект крайне выгоден бренду: не надо тратить лишние деньги на рекламу или продвижение, люди всё делают сами. Клиенты репостят ваши посты, отправляют друг другу видео, которые вы сняли, и обсуждают с друзьями ваши идеи.

Иногда говорят, что виральный контент напоминает обычно сарафанное радио. И да, и нет: в обоих случаях вы с минимальным бюджетом рассказываете о себе на огромную аудиторию. Но привлечь новую базу контактов с помощью вирального контента намного проще.

Чаще всего создание и распространение вирального контента — это часть SMM-маркетинга. В социальных сетях людям проще распространять ваши посты, а главное — вам легче привлекать новых клиентов.

Плюс виральности в том, что вы тратите силы только на создание контента, придумывание идеи, а люди всё сделают за вас и распространят ваши посты и видео в интернете.

Получается, что эффект от продвижения сильно больше всех затрат на создание контента.

Например, Тинькофф-банк вот так рассказал о своих стипендиальных картах для студентов. По городу появились необычные плакаты, а в вузах разместили уже более понятные баннеры с мемами.

С одной стороны, на плакатах в городе есть логотип банка, узнаваемый цвет, а с другой — непонятные цифры и текст. Благодаря такой загадочности реклама и приобрела вирусный эффект: люди начали делиться в соцсетях и обсуждать, что же значит загадочная цифра 24 и почему Саша из МФТИ такой один.

Мы подсмотрели этот пример в телеграм-канале «Русский маркетинг».

‍

Виральная реклама — один из эффективных инструментов, который помогает быстро получить отклик у своей аудитории, создать обсуждение вокруг вашего бренда или новый имидж, а также подтолкнуть людей подписаться на все ваши соцсети.

Какие форматы контента могут стать виральными

Любые.

Вот на самом деле, любой контент может стать виральным. Это может быть самый разный вид контента: видео, текст, различные статьи, изображения, инфографика, мемы, рассылки, посты во ВКонтакте, в Телеграме, видео на YouTube или других площадках. Мы покажем 2 ярких примера.

Короткие видео и рилсы

К примеру, зимой питерская пиццерия сделала рилс про анти-фитнес клуб, который помогает потолстеть к лету:

Ролик быстро стал вирусным и разлетелся по популярным телеграм-каналам и сообществам в социальных сетях. За несколько дней пиццерия получила бесплатную рекламу на разных площадках.

Они не давали полезные советы, не делились интересными или тематическими фактами, они просто попали в боль клиента — все устали от принципа «Нужно похудеть к лету», и они смогли подобрать слова, которые успокоят всех вечнохудеющих и смогут повысить лояльность к их бренду.

Медийная новость или инфоповод

Например, перед чемпионатом американского футбола Superbowl компания M&M’s запустила контент, который моментально стал вирусным. Они объявили, что персонажи-конфеты перестанут рекламировать M&M’s, а вместо них лицом бренда станет актриса Майя Рудольф.

Вот так M&M’s объявили о переменах

Это новость шокировала всех, даже на русскоязычных площадках люди активно обсуждали такие перемены в позиционировании конфет. Что же происходит потом? На самом Superbowl персонажи-конфеты устроили небольшую конференцию и объявили о своём возвращении.

Стала ли реклама вирусной? Конечно.

Получили ли они охваты на Superbowl? Безусловно.

Но такие масштабные акции под силу только крупным брендам, а как быть малому и среднему бизнесу, чтобы создавать виральный контент?

Разные, совершенно разные форматы

Разные иностранные агентства приводят свои исследования, какие материалы чаще всего становятся виральными и набирают популярность среди аудитории. Команда BuzzSumo проанализировала более 100 млн публикаций и обнаружила, чтобы материал стал вирусным, он должен соответствовать одному из критериев:

— объём от 3 000 до 10 000 знаков

— как минимум есть одно изображение

— материал вызывает эмоции

— подборка топ-10

— личная история

— есть списки и инфографика

Другие исследователи выделяют 17 типов контента, кто-то определяет лишь 4. SocialPilot Team вообще говорит, что викторины, тесты и квизы всегда становятся виральными.

Но эти попытки найти секрет и идеальную формулу вирального контента лишь говорят об одном:

Любой материал может стать вирусным.

Как создать виральный контент

Единого рецепта для создания вирального контента нет, но есть несколько секретов, которые помогут подтолкнуть людей репостить ваши видео и посты.

Сейчас люди охотно делятся тем, что:

— вызывает эмоции. Чем сильнее эмоция, тем выше стимул поделиться. Причём эмоции могут быть как положительные, так и негативные. Мемы на актуальные темы, смешные картинки, ролики, гайды могут набрать высокие охваты и неожиданно стать популярными.

— может быть полезным в жизни. Если информация поможет сэкономить деньги, улучшить здоровье, обнаружить мошенников, решить сложную задачу, то такие посты будут рассылать по друзьям и знакомым. С этой точки зрения в полезных и информативных постах много ресурса.

— отражает актуальную новостную повестку. Люди обсуждают новости, и если ваши посты дают новый взгляд на проблему, то такими материалами будут делиться. Можно написать большой материал на известную проблему и привлечь внимание ваших подписчиков.

— можно пересказать. Люди любят истории, где герой сталкивается с трудностями, справляется с ними и побеждает. Сторителлинг может стать вашим ключиком к виральному контенту 🔑

Ещё один важный фактор для создания вирального контента, как и любого другого контента, — нужно знать целевую аудиторию. Для кого вы пишете, что их беспокоит и как они отреагируют на тот или иной пост.

Квизы тоже могут стать вирусными, для этого тема должна быть максимально острой для ваших клиентов.

Например, если они ищут быстрые способы получить ВНЖ в другой стране, сделайте эту тему оффером вашего квиза:

— «Узнайте топ-5 способов получить ВНЖ меньше, чем за месяц»

Или человек только задумывается на тему бизнеса и инвестиций, и оффер в квизе аккуратно подводит к теме:

— «Пройдите тест и узнайте, какой вы предприниматель — инноватор, системщик или огненный хаос»

Какие психологические триггеры в виральном контенте работают

Виральность — это про удачу, но часто это ещё и точечное воздействие на базовые психологические механизмы аудитории.

1. Эмоции высокой активации — восторг, удивление, гнев, тревога

Контент, вызывающий яркие эмоции, особенно те, которые возбуждают, чаще побуждает к действию — лайку, комментарию, шерингу. Исследования показывают, что интенсивность эмоционального ответа важнее его полярности, т.е. не обязательно положительная эмоция, главное, чтобы сильная.

Примеры:

• Восторг / изумление — «Вы не поверите, что скрывается за этим снимком»
• Гнев / раздражение — «Несправедливость, которую допустили власти / бизнес»
• Тревога / страх потери (FOMO) — «Успеете ли вы сейчас?»

Часто виральные ролики вызывают полярные чувства у разных сегментов аудитории, то, что одним кажется смешным, другим так не кажется. Вот нам в редакции понравился недавний ролик онлайн-школы фитнеса Sekta:

О том, как важно не пробить дно

2. Новизна и сюрприз — неожиданный поворот, нестандартное сравнение, парадокс

Люди охотнее реагируют на то, что нарушает ожидания. Если контент содержит элемент неожиданности, мозг просыпается и человек хочет поделиться, чтобы сказать другим, что ты видел нечто особенное.

Ключевые подходы:

• контраст «обычное vs экстраординарное»
• игра с ожиданиями
• неожиданные инсайты, факты

Вот пример квиза, который удивит даже тех, кто много путешествовал по России:

С помощью такого шаблона квиза туроператорам можно быстро заинтересовать и вовлечь потенциальных клиентов в прохождение до конца, а дальше сконвертировать в контакт, то есть в лид

3. Идентичность и самовыражение

Мы делимся тем, что показывает, кто мы есть или кем хотим быть. Когда контент откликается на ценности, мировоззрение, социальную группу, он становится «наш».

В основе маркетингового квиза лежит игровая механика, которая легко может вовлечь даже холодную аудиторию. 

Вот например, квиз-тест для онлайн-кинотеатров, которым часто делятся:

По статистике этот бесплатный шаблон посетители сайта проходят больше всего. Любопытно узнать

4. Социальное доказательство и влияние толпы

Если много людей уже оценили, прокомментировали, поделились — это сигнал «это стоит внимания». Мы стремимся следовать «мудрому большинству».

Используется:

• цифры («100 000 лайков»)
• отзывы, цитаты
• будь в тренде

5. Практическая ценность — знание, лайфхак, способ решения

Контент, который даёт что-то полезное — легче распространяется, особенно если воспринимается как «может помочь другим».

Форматы: чек-листы, инструкции, «5 шагов», гайды.

Наша статья про то, как делать гайды лид-магнитами и с их помощью поднимать продажи

6. Запоминаемость визуального образа

Исследование 2024 года показывает: изображения с высокой запоминаемостью, измеряемой нейросетевыми методами, коррелируют с большей вовлечённостью — они чаще комментируются и получают больше голосов.

Вывод: визуалы — ключевой элемент. Следует стремиться к образам, которые легко запомнить, но сложно подделать (семантически отличающиеся).

7. Достоверность, правдоподобие и моральная окраска

Исследование распространения ложных и истинных утверждений показывает: эмоциональная подача, особенно с негативной окраской (гнев, страх), значительно увеличивает взаимодействие. Однако правдивые утверждения с позитивной окраской имеют больший шанс на репост.

В исследовании дезинформации было обнаружено: вирусный эффект от фейковых постов зависит от их достоверности, то есть насколько публика считает их правдой и вредности, то есть чем менее вреден — тем больше шансов быть распространённым).

Достоверность роликов или изображений, сгенерированных ИИ, всё труднее. Вреда от того, что маленькая чихуахуа теперь в стае волков немного, а вирусность подобных фейков высокая, как медведи, прыгающие на батуте и кот, катающийся на крокодиле

8. Контраст и сравнение

Драматические сравнения (до / после, «раньше — позже», «мы — они») усиливают восприятие изменений и визуально подчеркивают ценность. Контраст помогает быстрее уловить смысл, что упрощает восприятие и делится легче.

9. Повествование и история

Истории «от первого лица», повествование с конфликтом, с героем — мы эволюционно настроены слушать истории. Контент в формате «история + эмоция + вывод» обладает потенциалом удерживать внимание и заражать. Многие вирусные видео или посты — это micro-истории с драмой, переворотом.

Рассказываем про эффективный приём «Путь героя» в гайде «От лидов к продажам»

Важные оговорки и ограничения

• Виральность часто краткосрочна. Всплеск может не привести к долговременной лояльности. Вирусные публикации редко создают устойчивый рост вовлечённости, особенно если до этого не был построен фундамент.
• Этическая граница. Использование триггеров гнева, страха или шока легко перетянуть в манипуляцию. Стоит удерживать баланс.
• Контекст и аудитория важны: триггеры работают не одинаково для всех групп.
• Алгоритмы соцсетей сами влияют: триггеры, которые работают в Ютубе, могут отличаться в VK Видео, из-за особенностей подачи контента и алгоритмов ранжирования.

Как распознать виральный контент

Никогда нельзя угадать, станет ли пост вирусным и с какой скоростью он разлетится по разным площадкам. Вы только чувствуете, создаёте, публикуете и смотрите, какая будет отдача и станет ли публикация известной на весь мир.

Кажется, что это сложно и никто не даст вам гарантии, что такие посты вызовут большой отклик. Это так. Потому что новостная повестка меняется постоянно, и одно событие может перевернуть весь интернет с ног на голову.

Понимаем, что вся тема виральных материалов достаточно абстрактная и сводится к простым советам:

Создавайте эмоциональный контент и ждите.

Поэтому дадим чуть больше пользы и расскажем, как посчитать виральность и ценность таких эмоциональных материалов.

Как посчитать виральность

Как понять, насколько успешно отработала ваша идея, стала ли реклама виральной и отлично ли отработал контент, который вы придумали? Для этого ориентируются на конверсию отклика. Он покажет, с какой скоростью распространяется контент в интернете. Для расчёта используется формула:

Значение покажет, сколько зрителей вам принесёт каждый репост. Например, вы сделали уникальный контент, он так понравился вашим подписчикам, что они репостнули его 200 раз.

Из этих 200 репостов — 50 приходятся на репосты репостов. В этой матрёшке надо разобраться:

Большая матрёшка — 200 репостов

Средняя матрёшка — 50 репостов

Маленькая матрёшка — ❓

Сначала считаем коэффициент конверсии: 50/200=0,25

Следующий шаг — количество тех, кто увидят ваш развлекательный материал после репостов. Чтобы узнать, самую маленькую матрёшку нужно 50×0,25=12, то есть 12 человек репостят репосты репостов.

А репосты репостов репостов? 🙃

Нужно ли помогать распространению вируса

Да.

Если вы крупный бренд, у которого миллионная аудитория и о вас все знают, то ваши провокационные посты сразу же хорошо разлетятся везде, блогеры начнут репостить и давать своё экспертное мнение.

Но обычно это происходит не так: ваши изображения видит узкая аудитория в соцсетях, а широкого охвата не получается. Поэтому без должного продвижения и без дополнительного трафика ваши материалы никто не увидит. Дайте первоначальный толчок, и пусть появится вирусность.

И в заключение хотим показать ещё один пример вирального контента, созданного с помощью трендов.

‍

Такие ролики набирают в запрещённом Инстаграме от 2,8 до 44 млн просмотров за несколько дней. В чём фишка? Использование нейросетей и последних трендов. Для создания автор использует Deforum Stable Diffusion. Качественная идея и модные формы — на месте пересечения рождается контент, который набирает популярность.

FAQ

Какие типы контента с наибольшей вероятностью станут вирусными?

Насколько важен заголовок в вирусном контенте?

Заголовок — это крючок, он действует сам по себе и в связке с картинкой. 

Хорошие приёмы:

• интрига («Вы не поверите, что случилось…»)
• конкретика («5 шагов, чтобы удвоить продажи»)
• эмоция («История, от которой мороз по коже»)
• обращение к идентичности («Только для тех, кто никогда не работал в офисе»).

Как собрать заголовок по формуле 4U

Каковы ключевые элементы успешного призыва к действию?

Может ли вирусный контент навредить репутации бренда?

Компании не публикуют данных, как падают продажи из-за той или иной неудачной рекламы. Когда есть негативные отклики и их много, рекламу обычно останавливают. Полемика создаёт медийный шум, но как это влияет на саму компанию — неизвестно. 

Например, в 2023 году компания «Юрент» вышла с рекламой про «петушеринг», ориентированную на молодёжь. Кроме постеров наружной рекламы, ещё была серия роликов в TikTok. 

Зрители обвиняли компанию в излишне грубом использовании жаргона и двусмысленности

Какие эмоциональные триггеры делают контент привлекательным для распространения?

Какую роль играют инфлюенсеры в вирусном маркетинге?

Инфлюенсеры могут дать мощный буст для продвижения товаров и услуг, но параллельно нужно, чтобы в миксе были и другие факторы, а не только удачно подобранный персонаж.

Пример:

В сентябре 2025 года бренд одежды American Eagle Outfitters запустил вирусную рекламную кампанию с участием актрисы Сидни Суини (Sydney Sweeney).

• В предторговой сессии акции выросли на 26 %, что отражает всплеск интереса и доверия инвесторов. Reuters
• Компания заявила о 700 000 новых покупателях с момента запуска кампании и более 40 млрд рекламных показов.
• То есть, хайп не просто захватил внимание, но подтолкнул аудиторию к действию: привлечению новых клиентов, росту трафика и, вероятно, продажам.

Этот кейс хорошо иллюстрирует, как «эмоциональный вирусный крючок + эстетика + инфлюенсер + широкая дистрибуция» могут работать как катализатор роста в продажах.

Заключительный абзац

Виральность — это не магия, а комбинация факторов:

— механики распространения (алгоритмы соцсетей и сетевой вирусный эффект)

— психологических триггеров вроде FOMO

— социального доказательства (social proof)

— идентификации и юмора.

Всё чаще вирусный контент строится на форматах будущего — AR/VR-опытах, AI-генерации и челленджах. Но наряду с этим существует и негативная виральность, которая поднимает охваты, но несёт репутационные риски, поэтому важно учитывать этические аспекты. Для бизнеса виральность ценна не сама по себе, а через связь с воронкой и лидогенерацией, где критичны новые метрики 2.0: Engagement Rate (коэффициент вовлечения), Reach Velocity (скорость охвата), Secondary Shares (повторные шэры).

‍