Виральный контент: как создать контент, который распространяется сам

Виральный контент — это посты, статьи, виральное видео, любые материалы, которые быстро распространяются в интернете. Словно вирус (отсюда и название: от англ. viral — вирусный), люди передают ваш контент своим друзьям и знакомым, так он становится максимально популярным. Виральный контент даёт охват без пропорционального роста рекламного бюджета, но создать его бывает не так уж и просто.

В чём ценность виральности

Виральный эффект крайне выгоден бренду: не надо тратить лишние деньги на рекламу или продвижение, люди всё делают сами. Клиенты репостят ваши посты, отправляют друг другу видео, которые вы сняли, и обсуждают с друзьями ваши идеи.

Иногда виральный контент сравнивают с сарафанным радио: в обоих случаях вы рассказываете о себе на большую аудиторию с минимальным бюджетом. Но привлечь новую базу контактов через виральный контент обычно проще.

Чаще всего создание и распространение вирального контента — это часть SMM-маркетинга. В социальных сетях людям проще распространять ваши посты, а главное — вам легче привлекать новых клиентов.

Получается, что эффект от продвижения сильно больше всех затрат на создание контента.

Например, бренд «Чистая Линия» экспериментально ведёт видеоканал, посвящённый только холодному чаю, и здесь позволяет себе быть смелее, чем в рекламе других своих продуктов. Просмотры популярных роликов перевалили за миллионы.

Ответы на провокационные вопросы пользователей в Shorts набирают миллионы просмотров — в видео бренд смелее, чем в классической рекламе

Виральная реклама — один из инструментов, который быстро вызывает отклик у аудитории, запускает обсуждение вокруг бренда или новый имидж и подталкивает людей подписаться на ваши соцсети.

Какие форматы контента могут стать виральными

Любые.

Любой контент может стать виральным: видео, текст, статьи, изображения, инфографика, мемы, рассылки, посты во «ВКонтакте», в Телеграме, на YouTube или других площадках. Ниже — два ярких примера.

Короткие видео и рилсы

Короткие ролики — самый частый формат вирального видео в соцсетях. К примеру, зимой питерская пиццерия сделала рилс про анти-фитнес клуб, который помогает потолстеть к лету:

Ролик быстро стал вирусным и разлетелся по популярным телеграм-каналам и сообществам в социальных сетях. За несколько дней пиццерия получила бесплатную рекламу на разных площадках.

Они не давали полезные советы, не делились интересными или тематическими фактами, они просто попали в боль клиента — все устали от принципа «Нужно похудеть к лету», и они смогли подобрать слова, которые успокоят всех вечнохудеющих и смогут повысить лояльность к их бренду.

Медийная новость или инфоповод

Например, перед чемпионатом американского футбола Superbowl компания M&M’s запустила контент, который моментально стал вирусным. Они объявили, что персонажи-конфеты перестанут рекламировать M&M’s, а вместо них лицом бренда станет актриса Майя Рудольф.

M&M’s объявили, что конфеты-маскоты уходят из рекламы — новость мгновенно разошлась по соцсетям, в том числе русскоязычным

На Superbowl персонажи-конфеты устроили небольшую конференцию и объявили о своём возвращении. Реклама стала вирусной и дала бренду охваты на главном спортивном событии года.

Но такие масштабные акции под силу только крупным брендам, а как быть малому и среднему бизнесу, чтобы создавать виральный контент?

Разные, совершенно разные форматы

BuzzSumo проанализировала более 100 млн публикаций и выделила признаки материалов, которые чаще уходят в виральность:

— объём от 3 000 до 10 000 знаков

— как минимум есть одно изображение

— материал вызывает эмоции

— подборка топ-10

— личная история

— есть списки и инфографика

Другие исследователи выделяют 17 типов контента, кто-то определяет лишь 4. SocialPilot Team вообще говорит, что викторины, тесты и квизы всегда становятся виральными.

Но эти попытки найти секрет и идеальную формулу вирального контента лишь говорят об одном:

Любой материал может стать вирусным.

Как создать виральный контент

Единого рецепта для создания вирального контента нет, но есть несколько секретов, которые помогут подтолкнуть людей репостить ваши видео и посты.

Сейчас люди охотно делятся тем, что:

— вызывает эмоции. Чем сильнее эмоция, тем выше стимул поделиться. Причём эмоции могут быть как положительные, так и негативные. Мемы на актуальные темы, смешные картинки, ролики, гайды могут набрать высокие охваты и неожиданно стать популярными.

— может быть полезным в жизни. Если информация поможет сэкономить деньги, улучшить здоровье, обнаружить мошенников, решить сложную задачу, то такие посты будут рассылать по друзьям и знакомым. С этой точки зрения в полезных и информативных постах много ресурса.

— отражает актуальную новостную повестку. Люди обсуждают новости, и если ваши посты дают новый взгляд на проблему, то такими материалами будут делиться. Можно написать большой материал на известную проблему и привлечь внимание ваших подписчиков.

— можно пересказать. Люди любят истории, где герой сталкивается с трудностями, справляется с ними и побеждает. Сторителлинг может стать вашим ключиком к виральному контенту 🔑

Ещё один важный фактор для создания вирального контента, как и любого другого контента, — нужно знать целевую аудиторию. Для кого вы пишете, что их беспокоит и как они отреагируют на тот или иной пост.

Виральный охват сам по себе не конвертируется в продажи. Квиз — инструмент лидогенерации: человек уже вовлечён в тему, а интерактивный опрос помогает собрать контакты заинтересованных.

Какие психологические триггеры в виральном контенте работают

Виральность часто зависит от удачи — но и от того, на какие психологические механизмы вы попадаете.

1. Эмоции высокой активации — восторг, удивление, гнев, тревога

Контент, вызывающий яркие эмоции, особенно те, которые возбуждают, чаще побуждает к действию — лайку, комментарию, шерингу. Чем сильнее эмоция, тем выше шанс шеринга; полярность менее важна, чем интенсивность ответа.

Примеры:

• Восторг / изумление — «Вы не поверите, что скрывается за этим снимком»
• Гнев / раздражение — «Несправедливость, которую допустили власти / бизнес»
• Тревога / страх потери (FOMO) — «Успеете ли вы сейчас?»

Часто виральные ролики вызывают полярные чувства у разных сегментов аудитории — то, что одним кажется смешным, другим так не кажется. Вот нам в редакции понравился недавний ролик онлайн-школы фитнеса Sekta:

Ролик Sekta — пример вирального видео, которое вызывает полярные реакции у разных сегментов аудитории

2. Новизна и сюрприз — неожиданный поворот, нестандартное сравнение, парадокс

Люди охотнее реагируют на то, что нарушает ожидания. Если контент содержит элемент неожиданности, мозг просыпается и человек хочет поделиться, чтобы сказать другим, что ты видел нечто особенное.

Подходы:

• контраст «обычное vs необычное»
• игра с ожиданиями
• неожиданные факты

Весной 2026 видеосервис START запустил виральную мистификацию в поддержку комедийного сериала «Два холма». В соцсетях и СМИ появились «новости» о скандальном жилом эко-комплексе в Подмосковье — с репостами, комментариями и спорами. Позже выяснилось, что за публикациями стояла реклама сериала. По данным START, бюджет на посевы так и не понадобился: контент разошёлся сам.

3. Идентичность и самовыражение

Мы делимся тем, что показывает, кто мы есть или кем хотим быть. Когда контент откликается на ценности, мировоззрение, социальную группу, он становится «наш».

Весной 2026 Ozon fresh и «ВКонтакте» запустили UGC-тренд с хештегом про постные рецепты. Пользователи снимали клипы с продуктами сервиса — не потому что им предложили рекламу, а потому что это про их кухню и привычки. За две недели набралось более 171 млн просмотров и 17 тысяч клипов с хештегом.

4. Социальное доказательство и влияние толпы

Если много людей уже оценили, прокомментировали, поделились — это сигнал «это стоит внимания». Мы стремимся следовать «мудрому большинству».

Используется:

• цифры («100 000 лайков»)
• отзывы, цитаты
• будь в тренде

5. Практическая ценность — знание, лайфхак, способ решения

Контент, который даёт что-то полезное — легче распространяется, особенно если воспринимается как «может помочь другим».

Форматы: чек-листы, инструкции, «5 шагов», гайды.

Наша статья про то, как делать гайды лид-магнитами и с их помощью поднимать продажи

6. Запоминаемость визуального образа

Исследование 2024 года показывает: изображения с высокой запоминаемостью, измеряемой нейросетевыми методами, коррелируют с большей вовлечённостью — они чаще комментируются и получают больше голосов.

Визуалы здесь не второстепенны: нужны образы, которые легко запомнить и сложно спутать с чужими.

7. Достоверность, правдоподобие и моральная окраска

Исследование Vosoughi и соавт. (Science, 2018) о распространении ложных и истинных утверждений: эмоциональная подача, особенно с негативной окраской (гнев, страх), увеличивает взаимодействие. Правдивые утверждения с позитивной окраской чаще репостят.

В том же исследовании вирусный эффект от фейковых постов связан с тем, насколько публика верит в их правдоподобие и насколько они кажутся безобидными.

Достоверность роликов и изображений, сгенерированных ИИ, всё труднее отличить от настоящих — а вирусность таких фейков высокая

8. Контраст и сравнение

Драматические сравнения (до / после, «раньше — позже», «мы — они») усиливают восприятие изменений и визуально подчеркивают ценность. Контраст помогает быстрее уловить смысл, что упрощает восприятие и делится легче.

9. Повествование и история

Истории «от первого лица», повествование с конфликтом, с героем — мы эволюционно настроены слушать истории. Контент в формате «история + эмоция + вывод» обладает потенциалом удерживать внимание и заражать. Многие вирусные видео или посты — это micro-истории с драмой, переворотом.

Рассказываем про приём «Путь героя» в гайде «От лидов к продажам»

Важные оговорки и ограничения

• Виральность часто краткосрочна. Всплеск может не привести к долговременной лояльности. Вирусные публикации редко создают устойчивый рост вовлечённости, особенно если до этого не был построен фундамент.
• Этическая граница. Использование триггеров гнева, страха или шока легко перетянуть в манипуляцию. Стоит удерживать баланс.
• Контекст и аудитория важны: триггеры работают не одинаково для всех групп.
• Алгоритмы соцсетей сами влияют: триггеры, которые работают в Ютубе, могут отличаться в VK Видео, из-за особенностей подачи контента и алгоритмов ранжирования.

Как распознать виральный контент

Никогда нельзя угадать, станет ли пост вирусным и с какой скоростью он разлетится по разным площадкам. Вы только чувствуете, создаёте, публикуете и смотрите, какая будет отдача и станет ли публикация известной на весь мир.

Кажется, что это сложно и никто не даст вам гарантии, что такие посты вызовут большой отклик. Это так. Потому что новостная повестка меняется постоянно, и одно событие может перевернуть весь интернет с ног на голову.

Понимаем, что вся тема виральных материалов достаточно абстрактная и сводится к простым советам:

Создавайте эмоциональный контент и ждите.

Поэтому дадим чуть больше пользы и расскажем, как посчитать виральность и ценность таких эмоциональных материалов.

Как посчитать виральность

Как понять, насколько успешно отработала ваша идея, стала ли реклама виральной и отлично ли отработал контент, который вы придумали? Для этого ориентируются на конверсию отклика. Он покажет, с какой скоростью распространяется контент в интернете. Для расчёта используется формула:

Значение покажет, сколько зрителей вам принесёт каждый репост. Например, вы сделали пост, он так понравился подписчикам, что они репостнули его 200 раз.

Из этих 200 репостов — 50 приходятся на репосты репостов. В этой матрёшке надо разобраться:

Большая матрёшка — 200 репостов

Средняя матрёшка — 50 репостов

Маленькая матрёшка — ❓

Сначала считаем коэффициент конверсии: 50/200=0,25

Следующий шаг — количество тех, кто увидят ваш развлекательный материал после репостов. Чтобы узнать, самую маленькую матрёшку нужно 50×0,25=12, то есть 12 человек репостят репосты репостов.

А репосты репостов репостов? 🙃

Нужно ли помогать распространению вируса

Да.

Если вы крупный бренд, у которого миллионная аудитория и о вас все знают, то ваши провокационные посты сразу же хорошо разлетятся везде, блогеры начнут репостить и давать своё экспертное мнение.

Но обычно это происходит не так: ваши изображения видит узкая аудитория в соцсетях, а широкого охвата не получается. Поэтому без должного продвижения и без дополнительного трафика ваши материалы никто не увидит. Дайте первоначальный толчок, и пусть появится вирусность.

И в конце — ещё один пример вирального контента, созданного с помощью трендов.

‍

Такие ролики набирают в запрещённом Инстаграме от 2,8 до 44 млн просмотров за несколько дней. В чём фишка? Использование нейросетей и последних трендов. Для создания автор использует Deforum Stable Diffusion. Качественная идея и модные формы — на месте пересечения рождается контент, который набирает популярность.

FAQ

Какие типы контента с наибольшей вероятностью станут вирусными?

• Эмоциональный — вызывает восторг, смех, злость или удивление.
• Полезный — чек-листы, инструкции, лайфхаки
• Идентификационный — мемы и форматы «это жиза»: отражают ценности или опыт конкретной группы.
• Удивляющий— парадоксы, неожиданные факты, челленджи.

Насколько важен заголовок в вирусном контенте?

Заголовок — это крючок, он действует сам по себе и в связке с картинкой. 

Хорошие приёмы:

• интрига («Вы не поверите, что случилось…»)
• конкретика («5 шагов, чтобы удвоить продажи»)
• эмоция («История, от которой мороз по коже»)
• обращение к идентичности («Только для тех, кто никогда не работал в офисе»).

Как собрать заголовок по формуле 4U

Какие элементы нужны в призыве к действию?

• Ясность — одно действие, без лишних слов: «Скачать», «Пройти тест», «Получить бонус».
• Срочность / FOMO — ограничение по времени или количеству: «Только сегодня», «Осталось 5 мест».
• Ценность — объяснить, что получит человек: «Скачайте чек-лист, чтобы сэкономить 10 000 ₽».
• Простота — никаких сложных формулировок, глаголы в активной форме.
• Визуальный акцент — кнопка или ссылка должна выделяться.
• Социальное доказательство — «1000 человек уже прошли этот тест».

Может ли вирусный контент навредить репутации бренда?

Компании не публикуют данных, как падают продажи из-за той или иной неудачной рекламы. Когда есть негативные отклики и их много, рекламу обычно останавливают. Полемика создаёт медийный шум, но как это влияет на саму компанию — неизвестно. 

Например, в 2023 году компания «Юрент» вышла с рекламой про «петушеринг», ориентированную на молодёжь. Кроме постеров наружной рекламы, ещё была серия роликов в TikTok. 

Реклама «Юрента» с жаргоном «петушеринг» вызвала волну негатива — виральность не всегда работает на репутацию

Какую роль играют инфлюенсеры в вирусном маркетинге?

Инфлюенсеры могут дать мощный буст для продвижения товаров и услуг, но параллельно нужно, чтобы в миксе были и другие факторы, а не только удачно подобранный персонаж.

Пример:

В сентябре 2025 года бренд одежды American Eagle Outfitters запустил вирусную рекламную кампанию с участием актрисы Сидни Суини (Sydney Sweeney).

• В предторговой сессии акции выросли на 26 %, что отражает всплеск интереса и доверия инвесторов. Reuters
• Компания заявила о 700 000 новых покупателях с момента запуска кампании и более 40 млрд рекламных показов.
• Хайп подтолкнул аудиторию к действию: привлечению новых клиентов, росту трафика и, вероятно, продажам.

Этот кейс — про то, как эмоциональный крючок, эстетика, инфлюенсер и широкая дистрибуция могут ускорить рост продаж.

Главное

✔️ Виральный контент и виральное видео распространяются сами — люди репостят, пересылают и обсуждают, а бренд получает охват без пропорционального роста рекламного бюджета.

✔️ Любой формат может стать вирусным: ролик, пост, мем, инфоповод или UGC-челлендж. Работают эмоции, новизна, идентичность и практическая польза.

✔️ Виральность измеряют не только просмотрами, но и скоростью распространения и глубиной вовлечённости — сколько людей делятся контентом и что происходит после репоста.

✔️ Виральный охват краткосрочен: без воронки и сбора контактов всплеск просмотров редко превращается в устойчивый рост продаж.

✔️ Шок, гнев и провокация дают охваты, но несут репутационные риски — баланс между вниманием и доверием к бренду важнее разовой вирусности.