Использование look-alike аудиторий: 4 стратегии и 5 советов

Look-alike аудитория, или похожие аудитории — технология привлечения похожих пользователей для показов таргетированной и контекстной рекламы. Рекламная площадка использует нейросети для поиска тех, кто похож на ваших клиентов, чтобы показывать им рекламные объявления.

Другими словами, создание look-alike помогает найти больше людей, которые заинтересованы в продукте. Например, ваша исходная база клиентов состоит из 1000 контактов, а аудитория look-alike может быть больше в десять раз.

Пример возможного охвата по похожей аудитории из рекламного кабинета ВК

Сервис генерации похожих аудиторий есть ВКонтакте, Яндекс Директе, myTarget, Instagram* и Facebook** (запрещены в РФ). Проект look-alike можно было создать в Google Ads, но с 1 мая 2023 года эта функция полностью отменяется.

Источник look-alike аудитории — данные о реальных клиентах:

• база номеров телефонов и электронных адресов действующих покупателей;
• база подписчиков в соцсетях;
• база пользователей, которые уже заходили на сайт компании и искали товары или услуги.

Алгоритмы рекламных площадок анализируют данные и выявляют схожие черты между посетителями сайта и подписчиками, а затем находят новых потенциальных клиентов. Похожие аудитории могут иметь такой же регион или страну проживания, пол, возраст, интересы, увлечения, могут интересоваться похожими услугами.

Например, в своём магазине вы продаëте товары для новорождённых — алгоритм найдëт в десять раз больше мам, пап и бабушек, которые покупают подобные товары.

Создание look-alike позволяет повысить охваты и сэкономить рекламный бюджет за счёт сокращения нерелевантных показов рекламы.

Похожие аудитории также называются:

• Look a Like,
• look-a-like,
• lookalike,
• Look-alike,
• Look–Alike,
• Look-Alike модель,
• похожие сегменты,
• Сегменты Look-Alike.

Всё это синонимичные понятия, и на разных рекламных площадках называются по-разному. В статье мы используем название look-alike, или LAL.

Что используется для настройки аудитории look-alike

За основу берут заранее подготовленную базу данных тех людей, кто имеет определённые характеристики, подходящие под задачи рекламной кампании.

Файлы с базой данных загружают на рекламную площадку, после чего алгоритмы нейросети подбирают новую группу, которая максимально похожа на целевую аудиторию по заданным характеристикам.

Для качественной настройки look-alike и прицельных показов рекламы важно, чтобы база исходных данных была достаточно объёмной и разнообразной. Причина в том, что нейросеть должна научиться находить похожих людей, и главным её учебником станет именно исходная база действующих или потенциальных клиентов.

Размер исходной базы, на основе которой создаются похожие аудитории:

Чем больше исходная база, тем быстрее и точнее нейросети проходят обучение и правильнее генерируют похожую аудиторию.

Из какой аудитории можно создать look-alike

В качестве исходника используют данные о посетителе, если он или она:

• положительно отреагировал на вашу рекламу в интернете;
• переходил по ссылкам;
• посещал сайт и очевидно совершал определённые действия, чтобы найти товар или услугу;
• зарегистрировался на сайте;
• написал в поддержку;
• прошёл квиз;
• оставил свои контакты;
• положил товар в корзину, но не купил;
• совершил покупку;
• загрузил мобильное приложение или игру;
• отправлял сообщения в директ в соцсетях;
• оставлял отзывы
• как-то взаимодействовал с компанией.

Алгоритм рекламной площадки оценивает:

• интересы пользователя;
• в какое время суток он заходит в соцсети;
• как долго пользуется соцсетями;
• с каким типом контента взаимодействует: видео, фото, лонгриды, email-рассылки;
• где живёт;
• кто его друзья и с кем он общается;
• активность тех, с кем проводит время;
• где и кем работает;
• среднее время сеанса в соцсетях;
• бренды, которые ему нравятся;
• тенденции, за которыми сейчас следит;
• вещи, которые он покупает.

Это неполный список информации, которую узнают и оценивают алгоритмы рекламных площадок. Например, Яндекс использует свыше 300 параметров для оценки людей.

Сегментация исходной базы look-alike

Перед загрузкой исходной базы нужно уделить внимание её сегментации.

Здесь следует разбить базу на группы по интересам, поведению на сайте или другим важным критериям. Каждая из этих групп быстрее соберёт нужное количество похожих пользователей, и ускорит процесс создания целевой группы. Разные сегменты дают возможность получить релевантные характеристики похожей аудитории, поэтому вы сможете настроить лучшие показы рекламы.

💡 Подробные статьи о том, как сегментировать:
‍Сегментация рынка и Сегментация в маркетинге

Кроме того, можно разделить исходную базу по этапам воронки продаж. Для этого подойдёт квиз. В квизах можно настроить ВК Пиксель, который будет отслеживать поведение посетителей сайта. Сначала выберите и определите событие, а потом по нему разделите аудиторию на сегменты:

Список событий по ВК Пикселю из панели Марквиз, раздел «Интеграции»

Например, возможно стоит таргетировать похожую аудиторию тех, кто открыл квиз, но не стал отвечать на вопросы, на лендинг Marquiz Pages для того, чтобы лучше познакомить с продуктом и сформировать доверие.

💡 Что такое Marquiz Pages, как создать посадочную страницу за 20 минут, читайте в нашей статье

4 стратегии look-alike аудитории

Существует несколько стратегий продвижения с помощью look-alike:

1. Тестирование продукта — определение новых потенциальных клиентов и сравнения результатов с контрольной группой.
2. Увеличение объёма аудитории — вовлечения в рекламную кампанию большего количества людей.
3. Ремаркетинг, или ретаргетинг — направление рекламы на тех, кто уже проявляет интерес к вашему продукту.
4. Улучшение конверсии — направление рекламы на похожие группы, которые более склонны к покупке и приведёт к повышению конверсии.

💡 О том, какие результаты могут дать look-alike в продвижении компании или продукта, мы рассказываем в наших кейсах:
‍Продвижение ЖК комфорт-класса от застройщика в Ульяновске

Подробный кейс по использованию квизов в сфере загородной недвижимости

5 советов по работе с look-alike аудиториями

1. Убедитесь, что исходная база включает в себя разнообразные данные. Например, если вы опираетесь на данные 10 человек, то look-alike на основе этой выборки будет неточной.
2. Похожая аудитория должна соответствовать интересам и потребностям ваших потенциальных клиентов.
3. Улучшите таргетинг, добавив дополнительные параметры, такие как возраст, пол или интересы.
4. Регулярно обновляйте исходную базу пользователей.
5. Оптимизируйте расходы на рекламу с помощью A/B-тестирования.

💡 Подробнее про А/В-тестирование рассказываем в нашей статье

Как создать look-alike ВКонтакте и Яндексе

Похожие аудитории ВКонтакте

ВКонтакте находит похожих пользователей среди всех зарегистрированных аккаунтов.

Чтобы создать look-alike в рекламном кабинете ВКонтакте, нужно:

1. Перейти в раздел «Ретаргетинг».

2. Затем в «Похожие аудитории».

3. Нажать на кнопку «Найти похожую аудиторию».

4. Выбрать исходную аудиторию из рекламного кабинета. Чтобы собрать похожую аудиторию, системе потребуется время.

5. Затем нажать на кнопку «Создать аудиторию» и выбрать охват.

6. После создания похожих групп можно запускать показ рекламы.

Похожие аудитории в Яндекс Директе

Похожие сегменты в Яндекс Директе создаются следующим образом:

1. Выберите кампанию и начните её редактировать.

2. Перейдите к разделу «Ретаргетинг и подбор аудитории», нажимая на кнопку «Добавить условие».

3. В окне «Набор правил» укажите цель и сегмент в Метрике или Аудиториях. Если данных мало, подойдёт только цель в Метрике. Алгоритм Яндекса позволяет создавать похожие сегменты по данным малого количества пользователей.

4. Нажмите «Выбранный сегмент и похожие пользователи» — «Сохранить».

Нужно учитывать, что создание похожих сегментов может занять несколько часов.

Пример использования похожих сегментов

Компания производит на заказ кухни, мебель для спален, детских и гостиных. Всё сразу можно купить в одном месте. Компания решает запустить акцию для новосёлов. Цель акции — увеличить количество покупок по чеку выше среднего.

Чтобы расширить охваты, компания использует таргетированную рекламу ВКонтакте.

Где брать заинтересованных пользователей? За предыдущий год компания набрала базу клиентов на сайте около 10 000 контактов. Еще 8000 тысяч подписчиков есть в группе ВКонтакте. Из базы клиентов делают выборку женщин и мужчин в возрасте от 25 до 55 лет, которые ранее покупали на крупную сумму. Всего получилось 5000 клиентов.

Базу клиентов выгружают в рекламный кабинет. Площадка создаёт релевантную look-alike группу размером 10 000 пользователей.

Далее из базы подписчиков выбирают тех, кто уже взаимодействовал с рекламой компании ВКонтакте — итого 2500 пользователей.

Затем добавляют 2000 пользователей, которые интересовались товарами конкурентов.

В группе ВК мебельной компании размещается пост с ключевыми тезисами акции для новосёлов. И приступают к запуску рекламы на все три группы.

Для постоянных клиентов компания рассылает письма с предложением большой скидки для тех, кто покупал сразу много.

Компания увеличила охват на 10 000 пользователей, которые с высокой вероятностью купят товары.

💡 Читайте подробнее как настроить рекламу ВКонтакте в нашей статье

Похожие аудитории в Facebook**

Для компаний, работающих на зарубежную аудиторию, возможно настроить look-alike в Facebook**. Понадобится рекламный аккаунт Ads Manager с доступом администратора или модератора.

1. Перейдите во вкладку «Аудитории».
2. Выберите «Создать похожую аудиторию».
3. Выберите исходную базу — источник похожей аудитории, — и добавьте список клиентов.
4. Нажмите на созданную аудиторию, появится кнопка «Действия». Выберите «Создать объявление», далее перейдите в раздел Facebook Ads Manager и продолжите настраивать рекламную кампанию.

Facebook** рекомендует использовать исходную базу в 1000-5000 клиентов, при этом тщательно выбирать их под цели кампании. Так как Facebook** работает на международную аудиторию, рекомендуется включать с исходник не менее 100 клиентов из одной страны.

Плюсы

💰 Помогают генерировать больше лидов и продаж;

🤝 позволяют расширить охваты тех, кто может быть заинтересован в продукте или услуге.

🎯 экономят время и деньги за счёт более прицельных и эффективных рекламных кампаний.

⛔️ при правильной сегментации исходной базы можно отсеивать тех пользователей, которые не подходят под цели рекламной кампании.

Минусы

Несмотря на то, что look-alike являются мощным инструментом для привлечения новых клиентов, существуют и недостатки в их использовании:

• требования по размеру исходной базы: чтобы подобрать похожую группу, необходимо иметь определенное количество пользователей, и некоторые компании не могут собрать исходную аудиторию;
• некоторые пользователи могут не соответствовать ожиданиям: несмотря на то, что алгоритмы нейросетей стараются подобрать пользователей, наиболее схожих с вашими действующими клиентами, некоторые пользователи могут не соответствовать запросу.

Заключение

Похожие группы помогут эффективнее продвигать ваш продукт, если вы хотите повысить продажи.

Сложности связаны с алгоритмами рекламной площадки. Для маркетологов крайне важно сделать выборку релевантной исходной базы данных. В конце концов, алгоритм хорош настолько, насколько хороши исходные данные, которые он получает.

Стоит проводить сегментацию существующей базы клиентов для того, чтобы характеристики look-alike максимально совпадали с исходником.

Разложить по полочкам всю информацию от пользователей помогают квизы. Можно делить клиентов в зависимости от ответов и поведения пользователей. Рекомендуем пользоваться интеграциями Марквиз. Для этого в панели выбираем веб-инструменты, с помощью которых можно отслеживать поведение пользователей на сайте, анализировать их целевые действия и создавать аудитории, наиболее точно отвечающие задачам бизнеса: Яндекс Метрика, Google Analytics, FB** и ВК Пиксель.

Пробуйте настраивать look-alike аудиторию, и да помогут вам квизы с высокой конверсией полученных рекламных охватов.

‍