Подробный кейс по использованию квизов в сфере загородной недвижимости

Всем привет! Меня зовут Гордей Алексеев – веб-аналитик эксперт компании Ingate. В этом кейсе расскажу историю, как мы применяли квиз-маркетинг в стратегии продвижения клиента. Тестировали на различных площадках, вплоть до актуального в связи с блокировкой Вконтакте. Затрону многие форматы размещения квизов, а также покажу результаты, успешные и неуспешные кейсы.Клиент – developer по загородной недвижимости в СПб и Ленинградской области. Он продаёт земельные участки и дома, владея своими коттеджными поселками

Что нужно учесть:

Для чистоты кейсов предлагаю определиться с метриками, что такое лид в нашем случае:

1. Уникально-целевые звонки в системе CallTouch
2. Качественные* заявки с сайта по всем формам, кроме квиза.
3. Качественные* лиды с квиза. Критерии качества остается такими же.

* – Заявки, которые признаны качественными клиентом, где до пользователей удалось дозвониться и поговорить на предмет сделки

Как мы использовали квизы и какие результаты.

Мы очень часто используем квизы в проектах, потому что инструмент зарекомендовал себя на сотнях проектов, поэтому решили его использовать для увеличения лидов. Наша команда изначально работала с каналом SEO, устанавливая сооветсвующий KPI - заявки.

Чем полезны квизы при работе над SEO:

1. Это дешевый инструмент для увеличения лидов, без серьезных доработок сайта;
2. Увеличение поведенческих факторов за счёт того, что пользователи дополнительно взаимодействуют с сайтом. Это немного, но облегчает путь выхода в топ по запросам;
3. При использовании конструктора отпадает потребность в услугах дизайнера;
4. Проведение маркетинговых исследований и квалификация лидов.

‍

Кейс №1. Удвоение качественных лидов с основного сайта, при помощи квиза.

Чтобы увеличить количество лидов, разработали квиз и добавил его на сайт в формате баннера в левом углу страницы с призывом к действию: «Узнайте за 1 минуту какой участок вам подойдет

Главный экран выглядел следующим образом: проработанный заголовок + ценность в виде скидки, которая предлагалась на всех остальных формах на сайте.

Скидка написана, как в процентах, так и в рублях.

Бонусом за заявку мы давали статью в pdf-формате, где написаны секреты выбора участка.

Так как качественный главный экран - половина успеха, то на нём мы далее продолжали тестировать разные подходы. Было проведено несколько A/B тестов, где проверялись разные формулировки оффера, CTA и картинки. Ни один тест не показал значимых результатов, поэтому оставили версию на скриншоте.

В квизе было 5 простых вопросов:

По итогу показывалась лид-форма, где бы напоминаем о нашем оффере и предлагаем оставить контакты, из них обязательно: телефон, больше полей стараемся не брать, чтобы не усложнять. Также даем возможность пользователям оставлять свои контакты в мессенджерах, тем кому там удобнее общаться.

Результаты. Квиз был добавлен на сайт в конце мая 2021, срез

Итого, рост конверсии составил 90%. Что важно отметить в результате: 

• Все заявки качественные, тестовые исключены;
• Видим, что заявки с поля «заказать звонок» и других форм лиды практически не перетекли в квиз, что на практике бывает достаточно часто

Кейс №2. Поток заявок по стоимости в 13 раз дешевле за счёт квиз-лендинга в Instagram* и Facebook*. 

Связка FB/IG + квиз-лендинг по нашему опыту всегда приносила лиды дешевле, чем с контекста. Предложили клиенту запустить таргетированную рекламу в соцсетях на квиз, обосновывая опытом и кейсами. Мы получили согласие.

Провели настройку таргета по следующим аудиториям:

• Интересы, связанные с недвижимостью
• Look a like по готовым базам пользователей, связанные с предпринимательством
• Сделали look a like по выгруженной базе клиентов
• Также добавили в квиз пиксель Fb, чтобы собирать похожие аудитории по самым заинтересованным пользователям

Примеры креативов, с которых начинали работу:

Следующим шагом была настройка квиз-лэндинга. Для этого сделали полную копию, которая делается в 1 клик:

‍

Далее доработали главную страницу, сделали поддомен для квиза, чтобы рекламные системы и пользователи воспринимали сайт более лояльно и запустили в работу.

У клиента параллельно была запущена контекстная реклама на сайт. Сравниваем результаты с контекста на сайт и связки FB/IG + квиз-лэндинг:

По сравнению с контекстом на сайт, данная связка позволила получать лиды с CPL более чем в 13 раз ниже и с конверсий более чем 7 раз.

Кейс №3. Первый значимый результат A/B теста, который оказался неудачным. 

Прошло некоторое время. Квизы по-прежнему хорошо отрабатывали себя и создали стабильность в привлечение дешевых лидов. Проходили тесты различных новых аудиторий и креативов, также было запущено несколько A/B тестов квиза, но все они не показывали значимых результатов. До конца 2021 года цена лида с квиз-лендинга не превышала 600₽.

Креативы, которые лучше всех себя показали зимой:

В феврале 2022 года запустили очередной тест, который оказался провальным…

Тестировали 2 разных главных экрана на квизе, который находился на основном сайте:

Версия A:

Версия B:

В данном тесте была попытка упростить заголовок, снизить информационную нагрузку, при этом оставив конкретику предложения. К сожалению, тест провалился, результаты ниже:

Вывод: все идеи по доработкам нужно тестировать и только после результатов теста внедрять, таким образом снижаются риски провалов. В данном случае удалось избежать серьезной потери лидов, т.к. это был осознанный A/B тест на относительно небольшой выборке аудитории.

Кейс №4. Новые реалии и разрушение стабильности. Как удалось справиться с новым вызовом.

4 марта случился день X, когда российский рынок рекламы лишился таргетированной рекламы в системе Facebook. Пришлось быстро адаптироваться и менять стратегию.

Выбор быстро пал на ВК, так как из оставшихся инструментов таргетированной рекламы является одним из лучших. В ВК несколько сложнее найти платежеспособную аудиторию, но интереснее, за счёт того, что можно найти и спарсить любую аудиторию

С какими сложностями столкнулись запуске ВК:

1. Поток рекламодателей из FB и Google Ads нахлынул на отечественные рекламные системы, к которым относится и ВК. Благодаря чему выросла конкуренция за аукцион, что привело к повышению цены за клик
2. Падение спроса и покупательской способности населения вместе с ростом цен, из-за чего меньше людей готовы заключать сделки
3. Это был новый канал в данном проекте, без статистики и тестирований, из-за чего сложно вернуть старые результаты

После многочисленных тестирований аудиторий выявили самые рабочие, с которыми сейчас работаем:

1. Look a like на основе подписчиков страницы компании
2. Аудитории из сообществ прямых конкурентов
3. Активные пользователи тематических сообществ

Креативы, которые используем в работе:

Сейчас с ВК мы получаем заявки стоимостью до 670 рублей, средняя стоимость лида 560 рублей, сохранив при этом их качество. Это кардинально дешевле, чем с контекстной рекламы.

Выводы.

Данная история демонстрирует необходимость использования квизов в современных реалиях digital-маркетинга. Как при помощи квизов на протяжении года стабильно приводить качественные лиды по низким ценам.

Добавление квиза на основной сайт лишним не будет, с помощью этого можно при небольших затратах заметно увеличить количество лидов. Связка таргетированная реклама + квиз-лендинг приносит более дешевые лиды, чем контекстная реклама, но рекомендуется следить за качеством. Квизы очень гибкий для изменений и тестирований инструмент, для которого не нужен разработчик. 

На этом история проекта не заканчивается. Какие планы дальше:

1. Пересбор аудитории и создание дополнительных новых квизов для отдельных аудиторий
2. Тестирование новых аудиторий и креативов
3. A/B/C/D тесты разных подходов в заголовках
4. Анализ воронок новых квизов для поиска узких мест в структуре. Вероятно, от некоторых вопросов придется отказаться и упрощать опросники

‍

За деятельностью и экспертизой Ingate удобно следить в телеграм-канале InMarketing. Здесь же можно получить консультацию по вопросам, которые волнуют ваш бизнес.

‍

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России.