Growth hacking — секреты взрывного роста бизнеса

Growth hacking — «хакинг роста», «взлом роста», — это концепция быстрого масштабирования компании по ключевым метрикам через инновационные технические решения. Используется в электронном маркетинге.

Технологии Growth hacking применяют:

✅ стартапы

✅ бизнесы, которые вышли на плато по ключевым показателям

✅ когда существующие методы развития перестали приносить результаты

Growth hacking marketing противопоставляется классическим методам продвижения, далёкими от IT. Growth-хакеры интегрированы в культуру Силиконовой долины, где технические навыки являются неотъемлемой частью современного маркетинга.

Что такое Growth-marketing

Growth-marketing — это продвижение через систематическое тестирование маркетинговых приемов. Главная задача — в короткие сроки найти и внедрить самые эффективные решения.

Growth-marketing особенно полезен, когда у компании ограниченный бюджет или нужен быстрый результат. Такой подход отлично подходит стартапам, малому бизнесу, интернет-магазинам — всем, кто не может себе позволить стандартный, долгий и дорогой маркетинг.

Примеры применения growth-marketing подхода в разных направлениях бизнеса

Молодой сервис аренды электросамокатов. Вместо траты большей части рекламного бюджета на наружную рекламу, компания решает добавить и протестировать акцию «пригласи друга и получи скидку». В результате пользователи приглашают друзей, а компания быстро набирает новых клиентов и экономит рекламный бюджет.

Онлайн-кинотеатр. Вместо стандартной рассылки компания проводит A/B-тестирование: одним клиентам отправляют подборку новинок, другим — напоминание о фильме, который они не досмотрели. С помощью A/B-тестирования маркетологи узнают, какой из вариантов больше увеличивает количество просмотров.

Локальное кафе. Вместо раздачи скидочных флаеров у входа кафе компания запускает в своих соцсетях акцию «отметь кафе на фото — получи десерт бесплатно». В результате за пару дней о кафе узнают сотни новых людей, а не только прохожие у входа.

Чем отличается growth-маркетинг от growth-хакинга

Growth-маркетинг и growth-хакинг — два популярных подхода к развитию бизнеса, которые часто путают между собой. Хотя обе стратегии направлены на рост и используют эксперименты, они отличаются по целям, методам и срокам реализации.

Как появилась и на чём основана концепция Growth hacking

Понятие Growth hacking появилось в 2007–2012 годы, когда быстро росли такие сервисы, как Dropbox, Airbnb, Twitter, Youtube, Facebook*, LinkedIn* (запрещены в РФ).

Эти сервисы за короткое время смогли увеличить число пользователей с 100–200 тысяч до нескольких миллионов с помощью экспериментальных подходов, новых инструментов и постоянного тестирования гипотез.

Growth hacking появился в ответ на нехватку опыта и проверенных способов масштабирования в IT-сфере. Тогда у компаний не было чётких стандартов или методик — всё строилось на собственных исследованиях и прогнозах рисков. Чтобы понять, что действительно работает, компании опирались на специальные метрики — например, внимательно отслеживали поведение своей аудитории.

Термин Growth hacking впервые ввёл маркетолог Dropbox Шон Эллис в 2010 году. Он запустил реферальную программу, по которой пользователи получали дополнительные гигабайты за передачу файлов друг другу. Программа завирусилась, и число пользователей Dropbox выросло с 100 тысяч до 4 млн. После этого Шон Эллис опубликовал манифест по быстрому росту и основал первое сообщество для гроуз-хакеров GrowthHackers.com.

Мнение эксперта. Growth hacking, по мнению Шона Эллиса, строится на трёх вопросах:
1. В чём механизм роста и какая метрика самая важная для развития?
2. Какую ценность получают покупатели, когда используют мой продукт?
3. Как улучшить пользовательский опыт?

Ответы на эти вопросы можно получить только в том случае, если маркетологи, инженеры, аналитики и другие специалисты начнут работать вместе, чтобы повысить ценность товара или услуги для конечного потребителя и увеличения прибыли.

Принципы работы Growth hacking

Поговорим об основных принципах концепции быстрого роста.

Всё внимание — пользователю

Этот принцип означает, что прежде чем привлекать внимание пользователя, сначала нужно понять, что ему важно. То есть делать так, чтобы человек действительно увидел для себя ценность продукта или сервиса.

Проще говоря, весь рост продукта строится на том, чтобы показать пользователю именно то, что ему нужно, и вовлечь его в процесс — тогда его внимание будет искренним и полезным.

💡 Мнение эксперта. Чамат Палихапития, миллиардер и основатель венчурной компании Social Capital, подчёркивал, что все действия growth-команды должны быть связаны с тем, чтобы пользователи как можно чаще испытывали «Ага!-момент». Для этого нужно сосредоточиться на удержании аудитории, а не только на том, чтобы как можно больше людей зарегистрировались в соцсети.

Чтобы найти свою самую важную метрику, подойдут вопросы, которые использовал Чамат Палихапития (Chamath Palihapitiya), когда возглавлял Growth-команду в Facebook*:

1. Как вы привлекаете пользователей?
2. Как вы доводите клиентов до «Ага!-момента» — когда пользователь впервые узнаёт ключевую ценность продукта, его пользу лично для себя?
3. Как вы вовлекаете пользователей в продукт?

Дешёвые и короткие ошибки

Growth hacking позволяет отказаться от привычных решений и строить стратегию роста на гипотезах и их тестировании. Если нужно проверить множество гипотез и быстро оценить результат, отлично подойдут квизы. С их помощью легко отсеивать нерабочие варианты и находить эффективные хаки для взрывного роста.

Быстро и дешёво проверить гипотезу и выявить слабые места помогут А/В-тесты в Марквиз. Для этого создаём две версии квиза, с разными заголовками, вопросами, картинками или другими элементами. Затем показываем половине посетителей версию А, второй половине версию В. Смотрим, какая лучше. Аналитику тестирования можно проводить в Яндекс Метрике, Google Analytics (Universal), Google Analytics (4).

💡 Подробнее о настройках A/B теста в квизе читайте в нашей базе знаний

Простота — залог экономии ресурсов

Growth hacking основан на простых и дешёвых методах улучшения. Востребованный продукт прост в использовании: простая регистрация, оплата автоплатежом, удобный интерфейс, чёткая структура сайта.

Так работает Marquiz Pages — можно собрать классный конверсионный лендинг без лишних затрат времени и денег.

К примеру, для продвижения компании, которая продаёт мини-кофейни, лендинг собрали всего за 2,5 часа и наконвертили за 7 месяцев работы более 700 заявок и 42 продажи.

Лендинг для продажи мини-кофеен. Кейс подтверждает правило: чем проще сайт, тем более дешёвые заявки он даёт

Суперфокус на росте показателей — что важнее, то и выращиваем

В growth hacking’е важно не распыляться на всё подряд, а растить именно ключевую метрику. При этом к увеличению цифр показателя должны стремиться все отделы компании. Если метрика не будет в приоритете, growth hacking растянется на долгие месяцы, а то и годы без роста реальных результатов.

Масштабирование успеха

Когда верное решение найдено, нужно масштабировать успех. Также на всех этапах запуска важно тестировать продукт: собирать обратную связь и проверять гипотезы с помощью шаблона квиза.

Запускаете новый продукт? Спросите у клиентов, что они об этом думают — используйте готовый шаблон от Марквиз

Быть быстрее конкурентов

Сильный рост скорее всего будет кратковременным. Конкуренты тоже ищут быстрые решения и могут повторить ваш ход. Поэтому здесь работают 2 правила:

1. Удачные хаки внедрять сразу, как только они подтвердились.
2. Не останавливаться, снова искать способы буста.

Так, например, хак по использованию квизов в нише с высоким чеком помог компании, которая оформляет ВНЖ в ОАЭ, резидентство в ЕС, а также визы О1 в США. Пока конкуренты думали, как найти своих потенциальных клиентов,  компания уже получила конверсию квиза 3,4%, а с квиза с Marquiz Pages из рекламного перехода в заявку — 6%. И это при том, что цены на услуги составляют от 6 до 12 тысяч евро.

Пример из нашего кейса. Лёгкая страничка Marquiz Pages. Сразу обозначили стоимость услуги для привлечения только целевых лидов

Концепция growth hacking развивается и пополняется свежими подходами. Возможно, пока развиваются стартапы, будут появляться и новые принципы быстрого роста.  Так что идеальной формулы Growth hacking, пожалуй, не существует. Тут можно только порекомендовать следить за трендами. И за своими метриками.

Метрики Growth hacking

Сначала определяем метрику, которая укажет путь стремительного развития — её называют North Star Metric.

⭐️ North Star Metric — метрика полярной звезды, ключевая метрика продукта на данный момент, которая измеряет главную ценность продукта для пользователей.

Хотя ценность продукта на самом деле не очевидна, иногда может показаться, что ответ на вопрос «Что же является самой важной метрикой?» лежит на поверхности. Например, если мы продаём услуги онлайн-сервиса, то считаем подписки и активации. Или, к примеру, обычно отслеживают оформленные покупки в онлайн-магазине. Но Growth hacking отличается от других методик свежестью решений — метрику нужно ещё поискать.

Тут приведём пример, как правильно выбранная метрика может быстро запустить развитие бизнеса. Так произошло с Ozon, когда в 2006 году он представил сервис «быстрой доставки». Уже на следующий день продажи выросли на 77%. Тогда поняли, что покупатели уходят, потому что долго не могут получить свой заказ, и начали эффективно развивать сервис доставки: построили собственные логистические центры во всех крупных городах России, организовали первые бесконтактные доставки и экспресс-доставки менее чем за 60 минут. Сегодня Ozon самый быстрорастущий по доходам ритейлер (по информации INFOLine Retail Top100 за 2019 год).

Итак, определяем North Star Metric и оцениваем:

• прибыльность метрики,
• измеримость,
• ценность метрики для клиента.

В Growth Hacking важно быстро измерять результаты, чтобы своевременно улучшать стратегию. Отслеживание ключевых метрик показывает, что работает, а что — нет, и помогает ускорить рост продукта. Ниже — еще три метрики, на которые стоит обратить внимание:

CAC — стоимость привлечения одного клиента. Отслеживание этой метрики помогает понять, какие каналы работают лучше всего.

Формула выглядит так:

Расчёт CAC для выбранного канала = Рекламные расходы на канал / Количество полученных клиентов

Activation Rate (%) — сколько пользователей впервые получили положительный опыт с продуктом, например, выполнили ключевое действие (регистрация, первый заказ). Это показывает, насколько эффективно вы вовлекаете новых пользователей.

Формула для расчёта Activation Rate выглядит так:

AR = Количество активированных пользователей / Общее количество пользователей × 100

Retention Rate  (%) — сколько пользователей возвращаются и продолжают пользоваться продуктом спустя время. Высокий уровень удержания свидетельствует о ценности продукта для клиентов и стабильном росте.

Для расчёта Retention Rate нужно знать три показателя:

Общее число покупателей на начало периода — N1.

Количество новых покупателей, которых удалось привлечь за выбранный период — N2.

Численность покупателей на конец периода — N3.

Формула выглядит так:

RR = (N3 − N2/N1) × 100

Точки роста Growth hacking

Точки роста в Growth hacking — это области, где можно увеличить конверсию, удержание пользователей или доход продукта за счёт экспериментов и нестандартных решений.

Такими точками могут быть:

• слабая конверсия на определённом этапе воронки;
• высокий отток после первого контакта;
• низкая вовлечённость пользователей;
• высокая цена привлечения клиента.

Главная цель работы над точками роста — выявить слабые каналы и быстро их устранить или обойти с помощью креативных решений.

Пример. При создании платформы Teams в Microsoft собрали кросс-функциональную команду из программистов, маркетологов и UX-дизайнеров. Команда быстро реагировала на обратную связь от пользователей и оперативно вносила улучшения в продукт. Благодаря этому Teams не только догнала Slack, но и к 2021 году уже насчитывала более 250 млн активных пользователей в месяц.

Что такое AAARRR-воронка в контексте growth-маркетинга

Воронка продаж в бизнесе обычно включает 5–6 ключевых этапов и известна как AAARRR-воронка по первым буквам этих стадий. Традиционный маркетинг чаще всего сосредоточен на первых шагах — привлечении и информировании аудитории, оставляя последующие этапы без должного внимания.

Growth-маркетинг охватывает все этапы пути клиента — от первого знакомства с брендом до момента, когда клиент покупает снова и рекомендует компанию другим. Такой комплексный подход делает маркетинг более эффективным и снижает затраты на привлечение новых клиентов.  

Growth-подход охватывает все уровни воронки продаж, тогда как традиционный маркетинг сосредоточен на информировании и привлечении пользователей

Этапы AAARRR-воронки с точки зрения пользователя:

Информирование. Пользователь впервые узнаёт о продукте через рекламу, соцсети, статьи и другие внешние каналы.

Привлечение. Пользователь оставляет свои контактные данные, например, подписывается на рассылку или регистрируется.

Активация. Пользователь получает первый положительный опыт с продуктом, например делает первый заказ, активирует пробный период.

Удержание. Если продукт или услуга нравится пользователю, он возвращается и пользуется им регулярно, становится постоянным клиентом.

Доход. Пользователь приносит компании прибыль, когда платит за ее продукты или услуги.

Виральность. Пользователи распространяют информацию о продукте или услуге, рекомендуют компанию окружающим и тем самым привлекают новых клиентов.

Цикл роста продукта

Цикл роста продукта по growth hacking состоит из этапов:

Анализ данных. Эта часть очень важна, так как инновации должны опираться на точные данные. Следим за ежемесячными отчётами. Выявляем проблему, которая препятствует развитию бизнеса.

Генерация идей по решению проблемы. Тут готовим материалы по проекту и выводим гипотезы о том, какие изменения могут решить проблему.

Приоритизация. Выбираем, с решения какой задачи начнём работу.

Тестирование. Проверяем гипотезы на практике.

Growth-команда

Ростом продукта занимается growth team, выполняющая кросс-функциональные задачи.

Чтобы определить состав команды, стоит определить области, которые напрямую влияют на спрос продукта. Например, если проблема заключается в сложном для пользователя интерфейсе, то в команду стоит включить отдел разработки и дизайнеров.

Например, в growth team могут входить:

• лидер команды
• менеджер по продукту
• разработчик
• маркетолог
• аналитик
• дизайнер

Как проходят growth-митинги

Growth-митинги — источники идей для команды. Как правило, участники встречаются раз в одну-две недели, обсуждают последнюю проделанную работу, вносят полезные предложения, смотрят на результаты и формируют план на следующую встречу.

На growth-митингах важно обсудить ошибки, вывести из них выводы, которые помогут в будущем. На их основе формируются гипотезы и поэтапные шаги по повышению эффективности.

Если гипотезы в стиле growth hacking генерирует команда, то дальше утверждать их лучше на уровне первых лиц компании. Необходимо подключить топ-менеджеров, которые будут согласовывать гипотезы, понимать, что и как делается, какие ожидаются результаты. Подключаем психологию восприятия, когда регулярные встречи и доступ к информации по проекту стимулируют руководство быстрее принимать решения.

Стратегии и инструменты growth-маркетинга  

Существуют семь ключевых стратегий growth-маркетинга:

1. Фокус на ключевой метрике. Выбирают важнейший показатель роста (например, количество активных пользователей или выручку) и концентрируют усилия на его росте.

2. Тестирование и оптимизация. Регулярно проводят эксперименты для поиска наиболее эффективных решений и оперативно внедряют лучшие из них.

— Проведение A/B-тестирования (Marquiz, VWO, Kameleoon, EXPF)

— Аналитика поведения пользователей (Яндекс Метрика, Matomo)

— Опросы пользователей (Marquiz, Yandex Forms)

— UX-аналитика (Яндекс-метрика)

3. Вирусный маркетинг и реферальные программы. Создают механизмы, поощряющие пользователей рассказывать о продукте друзьям, что приводит к органическому росту.

— Сотрудничество с инфлюенсерами (ВК, YouTube, Телеграм)

— Создание вирусных роликов (ВК Видео, TikTok, YouTube)

4. Контент-маркетинг. Создают качественный и полезный контент, который привлекает и удерживает аудиторию, формируя доверие и лояльность пользователей.

— Создание полезных видеороликов (Adobe Premier Pro, DaVinci Resolve)

— Ведение блога, подкаста (Телеграм, Youtube, ВК)

— Написание постов и статей (Notion, Google Docs)

5. SEO. В короткие сроки оптимизируют сайт и контент для улучшения позиций в поисковых системах и роста органического трафика.

— Улучшение структуры сайта (Labrika, КейСо, Топвизор)

— Анализ обратных ссылок (Яндекс.Вебмастер, Google Search Console, MegaIndex)

— Подбор ключевых слов (Яндекс.Wordstat, Google Trends, Key Collector)

6. Автоматизация процессов. Используют маркетинговые инструменты для автоматической сегментации, триггерных рассылок, персонализации, чтобы повысить эффективность без заметного увеличения затрат.

— Ведение CRM-системы (Битрикс24, amoCRM, 1С, Мегаплан, ПланФикс)

— Внедрение чат-ботов (Aimylogic, Salebot, Talk-me)

7. Рост через продукт (Product-led Growth). Продукт продаёт себя сам. Посетители узнают о продукте, покупают и пользуются. Рост происходит за счёт рекомендательной системы и работы над качеством продукта и быстрым онбордингом. 

— Внедрение бесплатного тарифа (Собственный сайт или приложение)

— Всё, что помогает автоматизировать прогрев и продажу: чат-боты, которые отвечают на вопросы (Botfather, Botmother, WinWinBot, Aimylogic, квиз-магазин в Марквиз)

Про автоматизацию лидгена в маркетинге с помощью AI — рассказали в отдельной статье

Направления улучшений в growth hacking

Growth hacking требует постоянного обновления и улучшения стратегий. Чтобы расти быстрее, нужно фокусироваться на ключевых направлениях:

Контент-маркетинг

Цель хакинга в контенте — поиск новых каналов трафика. Речь о блоге на новой платформе, свежих текстов рассылки, необычных форматах видео, подкастах или вебинарах, даже партнёрстве с популярными блогерами или другими лидерами мнений. Тут тестируем, где и что размещать.

Из новенького — мы запустили серию бесплатных обучающих гайдов по маркетингу с точки зрения квизов. Вот совсем свежий «От лидов к продажам»

Маркетинг продукта

Цель хакинга в продукте — революционные решения по его улучшению. Делаем продукт удобным, лёгким и понятным. Расширяем возможности использования продукта. Например, мы в Марквизе добавляем интеграции с другими приложениями, постоянно добавляем классные фичи.

У нас есть доска, где можно предложить идею по адаптации квиза под задачи бизнеса. Это система, где предложенные идеи и проблемы имеют свой рейтинг, а самые популярные внедряются в продукт.

Предложить свою идею можно на доске Марквиз

Реклама

Цель хакинга в рекламе — переосмыслить традиционные рекламные инструменты и запустить вирусный эффект. Выдвигаем гипотезу, составляем примерный список новых рекламных каналов — геймификации, тесты, шутливые провокации в сторону прямых конкурентов, вовлекающие объявления. Затем проводим тесты и переходим на те каналы, которые показали наиболее заметные результаты. Всё это может привести к  повышенному интересу со стороны потенциальных покупателей. Таким образом, понимание того, какие каналы дадут большую отдачу, позволит получить максимальный эффект от платного трафика.

Подробнее об использовании игр в маркетинге рассказываем в статье Что такое геймификация

Как использовать квизы в Growth hacking

Квизы можно использовать на каждом этапе AAARRR-воронки. Например, так:

Информирование. В Марквизе можно быстро создать свою посадочную страницу и почти сразу начать привлекать первых клиентов.

У нас есть кейс того, как квизы помогли тату-мастеру из Санкт-Петербурга получить новых клиентов с помощью связки лендинг+квиз.

Привлечение. Квизы помогают заинтересовать ЦА, например, с помощью выдачи лид-магнита после прохождения квиза.

Например, в квизе можно захватить внимание на простой первый шаг, а не продавать напрямую:

Активация. В процессе прохождения квизы прогревают клиента к целевому действию и покупке.

Например, квиз как анкета быстро соберёт данные для заказа товара или услуги:

Удержание. С помощью квизов компании проще напомнить о себе, записать в программу лояльности и реализовать апсейл. При этом квизы легко интегрируются с привычными CRM-системами и сервисами рассылок — особенно эффективно, если настроена сквозная аналитика.

Доход. Квиз-магазин помогает клиенту найти товар по нужным параметрам и сразу предлагает купить подходящий вариант.

В Марквизе можно собрать квиз-магазин и использовать отдельно как независимый инструмент продаж, а также готовую посадочную страницу:

Виральность. Квиз в формате викторины или теста способны заинтересовать даже холодную аудиторию.

Ускорить прохождение клиентов по воронке продаж с помощью квиза — это быстрый и недорогой способ найти подходящее решение и легко масштабировать результаты.

💡 Посмотрите готовый бесплатный шаблон квиза для своей ниши в нашей галерее шаблонов

‍