Growth hacking — секрет взрывного роста бизнеса

Growth hacking — «хакинг роста», «взлом роста», — это концепция быстрого масштабирования компании по ключевым метрикам через инновационные технические решения. Используется в электронном маркетинге.

Технологии Growth hacking применяют:

✅ стартапы

✅ бизнесы, которые вышли на плато по ключевым показателям

✅ когда существующие методы развития перестали приносить результаты

Growth hacking marketing противопоставляется классическим методам продвижения, далёкими от IT. Growth-хакеры интегрированы в культуру Силиконовой долины, где технические навыки являются неотъемлемой частью современного маркетинга.

Как появилась и на чём основана концепция Growth hacking

Понятие Growth hacking появилось в 2007–2012 годы, во времена стремительного роста Dropbox, Airbnb, Twitter, Youtube, Facebook*, LinkedIn* (запрещены в РФ).

Тогда за короткий срок они вырастили число пользователей с 100–200 тысяч до нескольких миллионов, применяя экспериментальный подход, новые инструменты продвижения и постоянные тестирования множества гипотез.

Ключевая особенность Growth hacking’а заключалась в том, что раньше компании не имели никакого опыта или готовых кейсов по масштабированию в IT-сфере. Не было стандартов, методик и представлений, что хорошо, а что плохо. Понятно, что в любых решениях всё сильно зависело от результатов собственных исследований и прогноза рисков. Поэтому эксперименты по улучшению всегда имели свои специальные метрики эффективности, в том числе замеры поведения аудитории.

Термин Growth hacking впервые использовал маркетолог Dropbox Шон Эллис, когда в 2010 году он предложил использовать реферальную программу, по которой пользователи получали дополнительные гигабайты для хранения своих данных при передаче файлов друг другу. Программа завирусилась, Dropbox вырос в количестве пользователей с 100 тысяч до 4 млн, а Шон Эллис опубликовал манифест по стремительному росту и стал основателем первого интернет-комьюнити для гроуз-хакеров GrowthHackers.com.

💡 В отдельной статье рассказываем про виральный контент и как сэкономить на рекламе и рассказать о бренде на широкую аудиторию

Шон Эллис вывел концепцию Growth hacking, основанную на трёх вопросах:

1. В чём заключается механизм роста — как это работает? Какая метрика самая важная для развития?
2. Какую ценность получают покупатели, используя мой продукт?
3. Как улучшить пользовательский опыт?

Ответы на эти вопросы можно получить только в том случае, если маркетологи, инженеры, аналитики и другие специалисты начнут работать вместе, чтобы повысить ценность товара или услуги для конечного потребителя и увеличения прибыли.

Принципы работы Growth hacking

Поговорим об основных принципах концепции быстрого роста.

Всё внимание — пользователю

Чтобы найти свою самую важную метрику, подойдут вопросы, которые использовал Чамат Палихапития (Chamath Palihapitiya), когда возглавлял Growth-команду в Facebook*:

• расскажите, как вы привлекаете людей
• как вы доводите их до «Ага!-момента» — когда пользователь впервые узнаёт ключевую ценность продукта, его пользу лично для себя
• как вы вовлекаете пользователя в продукт

Многие потребности клиента подсказывают решение проблем.

Чамат Палихапития подчёркивал, что все действия growth-команды должны быть связаны с тем, чтобы пользователи как можно чаще испытывали «Ага!-момент». Для этого нужно сосредоточиться на удержании аудитории, а не только на том, чтобы как можно больше людей зарегистрировались в соцсети.

💡 Сейчас потребности клиента стоят во главе всего. Как они трансформируются в решения, подробнее рассказываем в статье Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Дешёвые и короткие ошибки

Growth hacking позволяет отказаться от всего прошлого опыта и шаблонных решений и строить стратегию роста на гипотезах и их тестировании. Когда нужно проверить множество гипотез, смотреть, как они действуют в краткосрочной перспективе, пригодятся квизы. С их помощью легче запускать новые тесты, сразу отметать неработающие приёмы и находить те самые хаки, которые приведут к взрывному росту.

Быстро и дешёво проверить гипотезу и выявить слабые места помогут А/В-тесты в Марквиз. Для этого создаём две версии квиза, с разными заголовками, вопросами, картинками или другими элементами. Затем показываем половине посетителей версию А, второй половине версию В. Смотрим, какая лучше. Аналитику тестирования можно проводить в Яндекс Метрике, Google Analytics (Universal), Google Analytics (4).

💡 Подробнее о настройках A/B теста читайте в нашей базе знаний

Простота — залог экономии ресурсов. Секрет в упрощении всего на свете

Growth hacking любит простые и дешёвые методы улучшения. Создание востребованного продукта подразумевает его понятное и доступное использование. Например, простая регистрация, оплата через автоплатёж, простой интерфейс, чёткая структура сайта.

Так работает Marquiz Pages — можно собрать классный конверсионный лендинг без лишних затрат времени и денег. К примеру, для продвижения компании, которая продаёт мини-кофейни, лендинг собрали всего за 2,5 часа и наконвертили за 7 месяцев работы более 700 заявок и 42 продажи.

Лендинг для продажи мини-кофеен. Кейс подтверждает правило: чем проще сайт, тем более дешёвые заявки он даёт

Суперфокус на росте показателей — что важнее, то и выращиваем

Взламывание роста, или growth hacking, заключается в том, чтобы растить именно ключевую метрику, а не распыляться на всё подряд. При этом к увеличению цифр показателя должны стремиться все отделы компании. Иначе Growth hacking размажется на долгие месяцы или годы, а реальных результатов не будет.

Масштабирование успеха

Когда верное решение найдено, нужно масштабировать успех. На каждом этапе запуска также важным условием остаётся тестирование продукта. Поэтому собираем обратную связь от аудитории и проводим исследование с помощью шаблона квиза для проверки гипотезы нового продукта.

Запускаете новый продукт? Спросите у клиентов, что они об этом думают — используйте готовый шаблон от Марквиз

Быть быстрее конкурентов

Если нашёлся способ увеличить ключевую метрику кратно, это ещё не значит, что хак приведёт к успеху. Конкуренты не дремлют и также стремятся занять лидирующие позиции в нише, а может даже воспользоваться вашими наработками. Поэтому проверенные хаки необходимо без промедления внедрять в жизнь.

Так, например, хак по использованию квизов в нише с высоким чеком помог компании,  которая оформляет ВНЖ в ОАЭ, резидентство в ЕС, а также визы О1 в США. Пока конкуренты думали, как найти своих потенциальных клиентов,  компания уже получила конверсию квиза 3,4%, а с квиза с Marquiz Pages из рекламного перехода в заявку — 6%. И это при том, что цены на услуги составляют от 6 до 12 тысяч евро.

Пример из нашего кейса. Лендинг Marquiz Pages. Сразу обозначили стоимость услуги для привлечения только целевых лидов

Концепция growth hacking продолжает развиваться и пополняться свежими подходами и рекомендациями. Возможно, пока будет актуально развитие стартапов, будут появляться и новые принципы быстрого роста. Так что идеальной формулы Growth hacking, пожалуй, не существует. Тут можно только порекомендовать следить за трендами. И за своими метриками.

Метрики и точки роста в Growth Hacking

Сначала определяем метрику, которая укажет путь стремительного развития — её называют North Star Metric.

⭐️ North Star Metric — метрика полярной звезды, ключевая метрика продукта на данный момент, которая измеряет главную ценность продукта для пользователей.

Хотя ценность продукта на самом деле не очевидна, иногда может показаться, что ответ на вопрос «Что же является самой важной метрикой?» лежит на поверхности. Например, если мы продаём услуги онлайн-сервиса, то считаем подписки и активации. Или, к примеру, обычно отслеживают оформленные покупки в онлайн-магазине. Но Growth hacking отличается от других методик свежестью решений — метрику нужно ещё поискать.

Тут приведём пример, как правильно выбранная метрика может быстро запустить развитие бизнеса. Так произошло с Ozon, когда в 2006 году он представил сервис «быстрой доставки». Уже на следующий день продажи выросли на 77%. Тогда поняли, что покупатели уходят, потому что долго не могут получить свой заказ, и начали эффективно развивать сервис доставки: построили собственные логистические центры во всех крупных городах России, организовали первые бесконтактные доставки и экспресс-доставки менее чем за 60 минут. Сегодня Ozon самый быстрорастущий по доходам ритейлер (по информации INFOLine Retail Top100 за 2019 год).

Итак, определяем North Star Metric и оцениваем:

1. Прибыльность метрики.
2. Измеримость.
3. Ценность метрики для клиента.

Цикл роста продукта и growth-команда

Цикл роста продукта по growth hacking состоит из этапов:

1. Анализ данных. Эта часть  очень важна, так как инновации должны опираться на точные данные. Следим за ежемесячными отчётами. Выявляем проблему, которая препятствует развитию бизнеса.
2. Генерация идей по решению проблемы. Тут готовим материалы по проекту и выводим гипотезы о том, какие изменения могут решить проблему.
3. Приоритизация. Выбираем, с решения какой задачи начнём работу.
4. Тестирование. Проверяем гипотезы на практике.

Ростом продукта занимается growth team, выполняющая кросс-функциональные задачи.

Чтобы определить состав команды, стоит определить области, которые напрямую влияют на спрос продукта. Например, если проблема заключается в сложном для пользователя интерфейсе, то в команду стоит включить отдел разработки и дизайнеров.

Например, в growth team могут входить:

• Лидер команды
• Менеджер по продукту
• Разработчик
• Маркетолог
• Аналитик
• Дизайнер

Как проходят growth-митинги

Growth-митинги — источники идей для команды. Как правило, участники встречаются раз в одну-две недели, обсуждают последнюю проделанную работу, вносят полезные предложения, смотрят на результаты и формируют план на следующую встречу.

На growth-митингах важно обсудить ошибки, вывести из них выводы, которые помогут в будущем. На их основе формируются гипотезы и поэтапные шаги по повышению эффективности.

Если гипотезы в стиле growth hacking генерирует команда, то дальше утверждать их лучше на уровне первых лиц компании. Необходимо подключить топ-менеджеров, которые будут согласовывать гипотезы, понимать, что и как делается, какие ожидаются результаты. Подключаем психологию восприятия, когда регулярные встречи и доступ к информации по проекту стимулируют руководство быстрее принимать решения.

💡 В Марквиз тоже есть направления, которые мы внедряем с нуля. На этом этапе используем Scrum — гибкую систему управления задачами. В свою очередь, принципы Scrum и принципы Growth hacking похожи по своей сути, и удачно дополняют друг друга

Инструменты для роста

Есть три направления улучшений в growth hacking:

Контент-маркетинг

Цель хакинга в контенте — поиск новых каналов трафика. Речь о блоге на новой платформе, свежих текстов рассылки, необычных форматах видео, подкастах или вебинарах, даже партнёрстве с популярными блогерами или другими лидерами мнений. Тут тестируем, где и что размещать.

💡 Недавно запустили первый в мире подкаст про квиз-маркетинг. Приглашаем послушать огненные выпуски нашего продакт-менеджера Кирилла на Apple Podcast и Яндекс Музыке

Маркетинг продукта

Цель хакинга в продукте — революционные решения по его улучшению. Делаем продукт удобным, лёгким и понятным. Расширяем возможности использования продукта. Например, мы в Марквизе добавляем интеграции с другими приложениями, постоянно добавляем классные фичи.

У нас есть доска, где можно предложить идею по адаптации квиза под задачи бизнеса. Это система, где предложенные идеи и проблемы имеют свой рейтинг, а самые популярные внедряются в продукт.

Предложить свою идею можно на доске Марквиз

Реклама

Цель хакинга в рекламе — переосмыслить традиционные рекламные инструменты и запустить вирусный эффект. Выдвигаем гипотезу, составляем примерный список новых рекламных каналов — геймификации, тесты, шутливые провокации в сторону прямых конкурентов, вовлекающие объявления. Затем проводим тесты и переходим на те каналы, которые показали наиболее заметные результаты. Всё это может привести к  повышенному интересу со стороны потенциальных покупателей. Таким образом, понимание того, какие каналы дадут большую отдачу, позволит получить максимальный эффект от платного трафика.

💡 Подробнее об использовании игр в маркетинге рассказываем в статье Что такое геймификация

Как использовать квизы в Growth hacking

Можно бустануться с квизом, дёшево и быстро найти верное решение и масштабироваться.

Мы делаем всё, чтобы квизы становились сильнее. Делимся инструментом, который точно сможет вырастить ключевые метрики:

⭐️ Аналитика в панели Марквиз

Протестируйте все возможности квиза в панели Марквиз. Мы предоставляем 14 дней бесплатного доступа ко всем функциям без ограничения

‍