Мы в Марквизе много говорим про конверсию по разным поводам. Любим, когда она сумасшедшая 🤪. Решили подробно проговорить тему. Посмотрим в статье на конверсию сайта и конверсию продаж, как рассчитывать, на что обращать внимание. Почему не надо специально растить конверсию и какие инструменты помогают её улучшить.
Спойлер: котиков, как в статье про воронку, не будет. Будут душные графики, формулы, таблицы и серьёзный настрой🗿.
Конверсия — что это и зачем нужно
Конверсия в маркетинге — это сколько процентов от всех клиентов совершили целевое действие, интересное для компании с точки зрения бизнеса: кликнули на рекламный баннер и перешли на сайт, зашли на страницу товара, зарегистрировались или нажали купить, и самое важное — купили.
Польза конверсии — показывать проблемные точки и точки роста. На каждом этапе от первого знакомства клиента и компании до сделки есть своя конверсия, и её можно и нужно смотреть. Если исключить технические ошибки, конверсия помогает понять уровень интереса и вовлеченности клиентов на пути из посетителей в покупатели. По ходу конверсия выявит и технические проблемы — битые ссылки и ошибки в контактах.
Конверсию считают для разных целевых действий, мы зазумимся на самом важном — конкретно на продажах.
Конверсия продаж – что это
Конверсия продаж простыми словами — это процент клиентов, которые купили товар или услугу
К примеру,
- 150 человек зашло на сайт нашего интернет-магазина.
- 40 из них зашли на страницу товара. Остальные ушли.
- 15 человекам товар понравился и они положили его в корзину.
- 4 человека купили, это и есть конверсия в продажу.
Получается такая конверсионная воронка:
Этапы воронки продаж зависят от бизнеса. Но конверсия продаж — это всегда конечная цель, к которой мы ведём клиента, совершённая сделка между компанией и клиентом:
— чтобы не просто положил в корзину, а купил;
— чтобы не просто зарегистрировался на бесплатный вебинар, а пришёл;
— чтобы не просто заходил в блог, а подписался на рассылку.
Будет ошибкой считать конверсией продаж, например, просто заявку на обратный звонок, подписку на тестовый период или подтверждение по телефону в разговоре с менеджером.
Это всё промежуточные конверсии, так как сама продажа ещё не состоялась.
Нет факта оплаты — нет конверсии в продажу.
Формула расчёта конверсии продаж
Чтобы рассчитать конверсию продаж, берём за общий период число продаж и количество всех посетителей. Конверсию считают в процентах по формуле, поэтому частное ещё умножим на 100%.
Формула расчёта конверсии, Conversion Rate
Количество продаж за период ➗ Общее количество посетителей за период ✖️ 100 % ＝ конверсия продаж
Кому нравится наскальная живопись, то вот наглядно формула на картинке:
На том же примере, когда у нас 150 посетителей сайта и 4 продажи, считаем конверсию:
4 ➗ 150 ✖️ 100 % ＝ 2,7 % — конверсия продаж
Процент конверсии обычно небольшой, и это нормальная ситуация. С учётом всех клиентов, которые теряются на всех этапах конверсионной воронки, до финиша чаще всего доходят единицы.
Как автоматически считать конверсию
С помощью бесплатных сервисов аналитики, конверсия будет считаться автоматически, нужно только её вначале настроить.
Возьмём, к примеру, Яндекс Метрику.
- Регистрируем за два шага в системе счётчик для нашего сайта, копируем код счётчика и вставляем себе на сайт по инструкции:
2. Настраиваем цель — то, что будем считать целевым действием: клиент нажал кнопку «Оплатить товар», отправил форму заказа или вернулся со страницы платёжной системы.
3. Смотрим конверсию по заданной цели: сколько всего посетителей на сайте и сколько кликнули кнопку «Оплатить товар».
С помощью сервиса можно создать несколько счётчиков и смотреть конверсию на всех этапах воронки продаж.
Особенности конверсии воронки продаж
Конверсию воронки продаж лучше смотреть с промежуточными значениями и в динамике.
Промежуточные конверсии и контекстные цифры
Просто смотреть итоговую цифру конверсии не так информативно, как следить за каждым этапом на пути клиента к конечной цели. Поэтому понятие «конверсия» — это всегда ещё и про воронку продаж.
Динамика
Конверсия — это только показатель. Сама по себе она скажет немного. Если следить за динамикой промежуточных конверсий, то легче строить гипотезы и оценивать эффективность всей цепочки.
Пример
Вернёмся к нашему примеру про 150 человек посетителей сайта. Представим, что мы запустили акцию со скидкой и смотрим динамику за 3 недели:
Расшифровка. Сначала конверсия поднялась значительно, а потом вернулась в то же значение, что и до акции. Здесь важно увидеть, что просела промежуточная конверсия «Положили в корзину». То есть товар заинтересовал, но не до такой степени. И дальше уже строим гипотезы: если сначала скидка была ок, то в чёрную пятницу следующей недели она оказалась маловата, и посетители не готовы были купить.
💡 Важно: конверсию всегда смотрят в контексте других цифр. Особенно если это конверсия по одному каналу или инструменту, а в маркетинговой кампании их несколько.
Антикейс. Например, у нас недавно был случай: отличная статистика по конверсии квиза — больше 50% посетителей дошли до конца и оставили заявки. И входящий поток под 400 человек. Но вот смотрим на общие цифры кампании, где квиз — это только один из инструментов, и понимаем, что 200 человек с квиза — это капля в море, если видео в ВК-сообществе в это же время набрало 50 000 просмотров.
Кейс. И противоположный пример, где за две недели контекстной рекламы было всего две заявки с квиза. Но что показывают другие цифры — одна из заявок сразу ушла в продажу, а это баня за 1 млн рублей.
Что даст расчёт конверсии продаж
Есть такое распространённое выражение «точки роста бизнеса». Вот расчёт конверсии продаж показывает эти точки роста, подсказывает, где можно ещё подтянуть и доработать.
Например:
🔴 Большой контраст между «положить в корзину» и «купить» ➡️ доработать форму заказа, найти более удобные сервисы оплаты
🔴 Большой контраст между количеством всех посетителей и ничтожно малой конверсией в продаже ➡️ изменить настройки аудитории в рекламном кабинете
🔴 Высокая конверсия в продажу ➡️ можно попробовать расширить охват аудитории, чтобы привлекать и продавать ещё больше
🔴 Охват растёт, а конверсия в продажу не меняется ➡️ проверить возможности отдела продаж, может, им не хватает рук
🔴 Конверсия росла вместе с охватом, а сейчас встала ➡️ пересмотреть рекламные гипотезы и запустить несколько вариантов рекламных сообщений
Крупные компании обычно борются за то, чтобы увеличить на сотые доли процент конверсии. И это бывают многомиллионные сотые доли. В случае с обычными компаниями планомерное увеличение конверсии хотя бы на 1% — это уже положительная динамика.
Какая должна быть конверсия продаж
Конверсия продаж должна быть достаточная для данного конкретного бизнеса. Если по бизнес-модели магазин приносит N-объём выручки, то конверсия не должна быть ниже обозначенной ватерлинии.
Есть усредненные цифры для разных ниш, по данным Roistat:
— финансовый консалтинг < 10%;
— реклама и медиа < 10%;
— образование < 8%;
— IT < 7%;
— инновации < 5%;
— производство < 5%;
— туризм < 4%;
— ретейл < 3%.
Многие скажут, что такие цифры только мешают, и будут правы. Но на начальном этапе лучше иметь хотя бы приблизительный ориентир. Средние цифры дают общее понимание и каждый бизнес уже решает для себя сам, какая конверсия для него — норма. А дальше уже на оценку будет влиять всё:
— годовая выручка и размер компании,
— средний чек,
— специфика аудитории,
— длина цикла сделки,
— специфика продукта или услуги,
и так далее.
Например, чтобы оценить хорошую или плохую конверсию, вместе с ней смотрим ещё средний чек компании.
Вот сравним конверсию двух сайтов с учётом среднего чека:
Итоговая выручка оказывается показательнее, так как тут, кроме конверсии, будут важными средний чек и длина сделки. И меряться просто конверсиями будет так же странно, как сравнивать жареную индейку с эскимо.
Причины низкой конверсии продаж интернет-магазина
Чтобы найти причину, нужно исследовать бизнес по трём направлениям: маркетинг, продажи и сам продукт.
- В маркетинге изучить все этапы воронки и пересмотреть настройки рекламной кампании. Возможные причины:
❓ На верхнем уровне неправильно определена целевая аудитория.
❓ На сайте посетитель встречается со слишком большим и сложным каталогом и теряется.
❓ Не устраивает цена товара.
- В продажах пройти собственноручно весь путь пользователя, посмотреть, где есть технические препятствия. Провести исследования в стиле тайный покупатель и оценить работу отдела продаж. Возможные причины:
❓ Слишком много шагов до покупки.
❓ Сложный интерфейс оплаты.
❓ Недостаточно компетентные продавцы.
- В продукте провести исследования потребностей аудитории. Возможные причины:
❓ Сложный продукт, нужно дольше прогревать и объяснять его характеристики, помогать посетителю с выбором.
❓ Несформированный спрос: посетители заходят из интереса, но не понимают, что это за товар и зачем.
❓ Ассортимента не хватает или наоборот, слишком большой.
Если с помощью цифр, статистики и опросов покупателей не найдена точная причина низкой конверсии, то дальше в бой идут гипотезы, то есть предположения, что, например, при переходе на сайт можно расширить список возможных каналов и привлечь больше пользователей к диалогу. Подробнее про гипотезы увеличения конверсии расскажем в конце статьи.
Причины низкой конверсии продаж розничного магазина
Конверсия от офлайновой продажи выстраивается по другим этапам, чем интернет-продажи. Но всё же это воронка, которая условно выглядит так:
Люди видят витрину или узнают из рекламы ➡️ Приходят, смотрят и выбирают ➡️ Покупают
Если конверсия в покупку недостаточная, причины можно разделить на 3 направления бизнеса, как и в интернет-торговле:
Причина в маркетинге:
❓ реклама не работает, её нет или её не видят;
❓ из технических ошибок: может быть неправильный адрес на макетах или ошибка в телефоне;
❓ промоутеры некачественно выполняют свою работу;
❓ клиент недостаточно прогревается, чтобы купить.
Причина в продажах:
❓товар не видно на витрине;
❓плохо сделана выкладка, непонятно, где ценник;
❓продавцы не замотивированы продавать продукт или не могут помочь с выбором;
❓неудачная локация магазина.
Причина в продукте: слишком сложный ассортимент
❓Неадекватные цены;
❓Неактуальная товарная матрица;
❓Сложно разобраться и использовать.
Как увеличить конверсию продаж
Увеличить конверсию продаж, как и сама метрика, это не самоцель. Слишком низкая конверсия — это сигнал, что где-то нужно доработать всю схему продажи. Накручивать метрику, гнать больше трафика или стимулировать отдел продаж продавать более агрессивно, не дадут длительного результата. Если работать над точками, где промежуточные метрики проседают больше всего и над каждым этапом воронки, то это само собой приведёт к увеличению конверсии.
Поэтому сначала смотрим и анализируем сам сайт, поведение пользователя, особенности продукта.
⭐️ Изучаем поведение пользователя на сайте и оптимизируем интерфейс. Для этого подключить карту кликов в Яндекс Метрике. Так можно увидеть, куда смотрят и кликают пользователи, замечают ли рекламные баннеры.
Яндекс Метрика цветом выделяет самые кликабельные элементы, например, на этой странице сайта — это кнопка «Продукция». Найти кнопку «Заказать звонок» пользователю значительно сложнее.
⭐️ Оптимизируем мобильную версию сайта. Возможно, что не хватает скорости загрузки, какой-то баннер перекрывает кнопку «Оплатить» или не работает автосохранение данных.
⭐️ Собираем качественные исследовательские данные — опрашиваем пользователей. Спрашивать тех, кто всё-таки купил — интересно, но это как ошибка выжившего. Интересно узнать мнение тех, кто бросил корзину на полдороги. Чего им не хватило в описании товара, почему передумали. Полезнее узнавать, почему «нет» у тех, кто ушёл.
⭐️ Подключаем CRM-систему, чтобы собирать информацию о пользователях, если они её хоть на каком-то этапе оставили. Например, сервис amoCRM будет фиксировать все данные и заявки от клиентов. Дальше уже можно будет подбирать маркетинговые механики, в зависимости от того, на каком этапе клиент ушёл, и пытаться повторно продать товар.
⭐️ Смотрим, а что там над воронкой, что знают пользователи о вашем товаре. Если он узкоотраслевой, то стоит подумать, чтобы заранее прогревать потенциальных клиентов с помощью публикаций в соцсетях.
Инструменты для повышения конверсии продаж на сайте
Это всё инструменты, а не волшебные таблетки. Но они проверены и работают.
🚀 Яндекс Метрика на каждом этапе, чтобы настраивать логику работы сайта и рекламной кампании. Промежуточные конверсии, конверсии по каждому рекламному каналу, по каждому инструменту взаимодействия с клиентом — чем больше данных, тем подробнее общая картина и более точно можно определить слабое место, где утекает больше всего клиентов.
🚀 Яндекс Директ для настройки рекламной кампании. Если не просто увеличить бюджет на трафик, а попробовать перенастроить аудиторию и охват, более точечно прописать интересы и характеристики аудитории, то на сайт придёт больше потенциальных клиентов, а не просто любопытных, которые не собирались ничего покупать.
🚀 Работа с брошенной корзиной:
— догоняющий баннер-напоминалка, когда человек собрался уходить с сайта.
— уведомление на почту клиенту, что он положил товары, но не купил.
🚀 Работа с отделом продаж и службой поддержки клиентов
— автоматизированная система учёта клиентов
— сегментирование клиентов с помощью сквозной аналитики, чтобы предлагать клиентам более персонализированную информацию
— индивидуальный план продаж для каждого менеджера
🚀 Подключение игровых механик. Например, маркетингового квиза, чтобы достаточно объяснить о продукте, помочь разобраться в характеристиках, узнать потребности клиента и предложить адекватную подборку товаров. Квиз можно установить виджетом на сайте, отдельным баннером, просто кнопкой или встроить в тело сайта. Так те посетители, которые пока не приняли решение, получат ещё один канал взаимодействия и прогрева.
💡 Как оптимизировать сайт, читайте в нашей инструкции «Как удержать клиента на сайте, не потратив на это лишних денег»
HADI циклы. Немного о гипотезах, как увеличить конверсию
HADI — это цикл проверки гипотезы, как она отражается на определённой метрике. Если брать на вооружение работу по принципу HADI, то можно постепенно отслеживать и настраивать конверсию.
Схема оптимизации конверсии по HADI:
Hypothesis — гипотеза. Выдвигаем одну гипотезу, например: «Если мы добавим в карточку товара отзывы, то конверсия вырастет».
Action — действие. Реализуем гипотезу — добавляем отзывы, чтобы отрабатывать возражения покупателей.
Data — сбор данных. Тестируем и замеряем конверсию снова.
Insights — выводы. Смотрим — получилось ли повлиять на конверсию.
В следующем цикле берём новую гипотезу, как метрику оставляем конверсию. И так цикл за циклом отрабатываем идеи.
Важно быстро внедрять решение, устроить конвейер из циклов HADI, главное, чтобы за один цикл проверять только одну гипотезу по выбранной метрике. Чтобы точно знать, что именно эта гипотеза в итоге сработала.
Применение инструментов повышения конверсии продаж на практике
Распишем сценарий, который направлен на повышение конверсии:
- Подключаем CRM-систему. Узнаём больше о своей аудитории.
- Подключаем Яндекс Метрику. Узнаём больше о поведении клиентов на нашем сайте.
- Устанавливаем квиз. Узнаём больше о нашем продукте и потребностях клиентов. Проводим опросы клиентов, можно с помощью квиза. Подготавливаем тёплые заявки в отдел продаж.
- Подключаем Яндекс Директ. Настраиваем рекламную кампанию на сайт или на квиз.
А вот как в итоге получилось:
Живой кейс — «Как квиз принёс заявку на баню за 1+ млн ₽ и продажа состоялась уже через 2 недели»
Задача
Нужно было увеличить конверсию сайта продаже бань с 1 до 2 %.
При этом ещё была проблема — заявки стоили очень дорого для ниши — 3000 рублей.
Решение
Добавили квиз на сайт, подключили контекстную рекламу в Яндексе и на Авито
За 3 месяца сделали самую крупную продажу с квиза — на 1+ млн рублей
Привлекли заявки сначала по 1000 рублей, а когда перезапустили трафик кампании напрямую на квиз, стоимость заявки упала до 430 рублей.
Что влияет на рост конверсии продаж
Конверсия продаж — это не статичная цифра. Меняется контекст, события, модернизируются каналы коммуникации, появляются новые, что-то поменялось в продукте или в предпочтениях аудитории. Если кратко, то на рост конверсии может влиять всё. Конверсия помогает держать руку на пульсе.
Факторы, которые могут влиять на конверсию:
👉 Реклама и позиция компании в поисковой выдаче.
— Как сайт компании находят новые пользователи в интернете.
— Как компания продвигает себя: где размещает рекламу и какие публикует рекламные материалы.
— Как сайт оптимизирован для поисковых алгоритмов.
👉 Дизайн сайта, если это интернет-продажи
— Как легко клиент может найти нужный ему товар, достаточно ли информации, чтобы принять решение и выбрать.
— Насколько удобно выбирать и покупать с компьютера, и с телефона.
👉 Локация, витрина и оформление полок в розничном магазине.
— Как легко найти магазин, удобный ли график работы.
— Что с парковкой, если это важно для клиента.
— Как быстро клиент ориентируется в магазине.
— Насколько качество и цена товара соответствуют ожиданиям клиента.
👉 Система работы с клиентами и ответы на запросы.
— Какая скорость ответа на запрос клиента.
— Какая доступность всех каналов коммуникации.
— Как прописаны скрипты для операторов и менеджеров.
👉 Сезонность, события и новости.
— Что там за окном. Иногда этот фактор не является определяющим, но если происходят громкие глобальные процессы, то они отражаются на клиентах.
Что важно знать о конверсии, кратко
🧾 Конверсия продаж — это процент клиентов от общего числа, которые купили товар или услугу
🧾 Нет факта оплаты — нет конверсии в продажу
🧾 Конверсия считается по формуле:
Количество продаж за период ➗ Общее количество посетителей за период ✖️ 100 % ＝ конверсия продаж
🧾 Чтобы автоматически считать конверсию сайта, нужно подключить Яндекс Метрику
🧾 Конверсию воронки продаж лучше смотреть с промежуточными значениями и в динамике
🧾 Конверсия продаж показывает точки роста бизнеса, подсказывает, где можно ещё подтянуть и доработать
🧾 Каждый бизнес оценивает для себя сам, какая конверсия для него достаточна.
🧾 Причины низкой конверсии продаж могут быть на трёх уровнях: маркетинг, продажи, продукт
🧾 Чтобы увеличить конверсию, помогут сервисы автоматизации бизнеса и маркетинговые инструменты, в том числе квиз
🧾 На падение и рост конверсии влияют внешние и внутренние факторы
🧾 Чтобы выяснить слабые места, нужно смотреть промежуточные конверсии по всем маркетинговым каналам и инструментам и последовательно выдвигать гипотезы, как их оптимизировать
Статья написана совместно с Андреем Нечеухиным, маркетологом Марквиз. Спасибо, Андрей ❤️.
.jpg)
