.jpg)
KPI — это ключевые метрики продуктивности и точки контроля в бизнесе. О том, какие бывают метрики в маркетинге и продажах и как внедрить их в работу, расскажем в этой статье.
KPI — что это и зачем их внедрять
KPI — это аббревиатура от английского Key Performance Indicators, в переводе «ключевые показатели эффективности».
KPI позволяют измерить эффективность работы бизнеса в целом, отдельных отделов и сотрудников, оценить результативность маркетинговой кампании.
Метрики помогают перевести результат работы в числовые показатели или измерить полученный эффект деньгами.
Внедрение KPI поможет:
— повысить прозрачность и управляемость рабочих процессов;
— дать мощный импульс для развития бизнеса;
— подсветить имеющиеся проблемы, определить точки роста и скорректировать стратегию компании;
— разработать систему вознаграждения и мотивации персонала, которая будет стимулировать сотрудников работать лучше.
Есть маркетинговые метрики, которые измеряются в числах, коэффициентах и процентах, и бизнес-метрики, которые измеряются конкретно в деньгах. В конечном итоге — все показатели должны растить бизнес-метрики.
Ключевые KPI в продажах и маркетинге
Для оценки эффективности бизнес-процессов используются различные метрики. KPI можно разделить на непосредственно бизнес-метрики, или метрики продаж, и маркетинговые метрики.
Маркетинговые метрики помогают оценить эффективность отдельной рекламной кампании или маркетинговой стратегии в целом. Для этого учитываются посетители, просмотры, клики, переходы, выполнение целевых действий — их количество, отношение одних показателей к другим, денежное выражение.
KPI в продажах измеряются количеством сделок, клиентов, размером среднего чека, скоростью обработки заявок и удовлетворенностью клиентов качеством и сервисом.
KPI в маркетинге
В маркетинге KPI помогают оценить, насколько эффективно используются рекламные бюджеты, как работают воронки продаж и какой реальный вклад маркетинг вносит в рост бизнеса.
KPI в продажах
С помощью KPI для отдела продаж руководитель может контролировать выполнение планов, оценивать загрузку менеджеров и прогнозировать доходы. Можно выделить универсальные метрики, актуальные для любого бизнеса, и специфические KPI, наиболее актуальные для b2b или b2c.
Метрики для b2b-сегмента
B2B — это, как правило, продажа дорогих и сложных продуктов и решений. Высокий средний чек, меньшая по объёму целевая аудитория и длинные сделки — эти особенности оказывают влияние на используемые метрики.
Метрики для b2c-сегмента
В B2C — своя специфика работы. Здесь важно быстро реагировать на запрос клиента и постоянно мониторить качество сервиса.
💡 Что такое NPS и как правильно посчитать показатель
Плюсы и минусы системы KPI
Разработанная система метрик помогает повысить эффективность и управляемость бизнеса. Комплекс KPI может стать основной для формирования системы мотивации сотрудников. Однако у этого подхода есть и риски.
Плюсы системы KPI:
✅ Система KPI позволяет определить стратегические цели бизнеса и оперативно реагировать на изменения. Если в каком-то периоде руководитель фиксирует провал по важным метрикам, можно оперативно активизировать работу в этом направлении.
✅ Метрики упрощают процесс оценки проведенной работы и её динамику, позволяют найти слабые места и определить точки роста.
✅ У руководителя и сотрудников появляется общая система координат — чёткие ориентиры в работе, прозрачные критерии эффективности.
✅ На основе системы KPI проще создавать систему мотивации, поощрять действительно эффективных сотрудников и стимулировать тех, кто пока не выполняет показатели.
Минусы:
❌ Слишком большое количество метрик может усложнять процесс анализа. Решение — сконцентрироваться на том, что действительно важно в долгосрочной перспективе или в текущем периоде.
❌ При внедрении KPI существует риск формального подхода: «работа ради цифр», «количество важнее качества».
💡 OKR — альтернативная методика постановки и достижения целей компании и мотивации сотрудников
Как правильно определить необходимые KPI
Разработка KPI должна начинаться с цели. Глобально, стратегическая цель любого бизнеса — это увеличение прибыли. Но достигаться она может разными способами за счёт увеличения доходов от продаж и сокращения расходов.
Согласно методу OKR, только после формулирования цели можно переходить к разработке ключевых результатов — инструментов измерения ее достижения, то есть KPI.
Цель должна быть краткой, понятной и увлекающей. KPI — простыми и измеримыми.
Проверить качество выработанных метрик можно по технологии SMART.
.jpg)
KPI должны быть:
Specific — однозначными, конкретными, понятными и для руководителя, и для сотрудников.
Measurable — измеримыми.
Attainable — достижимыми.
Relevant — релевантными, то есть действительно помогающими достичь поставленных целей.
Time-bound — определёнными во времени.
Метрик не должно быть слишком много, чтобы не тратить на анализ слишком много времени и ресурсов. Продуктивным будет системный подход: выделять главные и второстепенные KPI, а также их регулярно пересматривать.
Этапы внедрения новой системы KPI в маркетинге
Процесс внедрения KPI в маркетинге можно разделить на несколько этапов:
Этап 1. Проанализировать текущие процессы и цели, определить точки роста и проблемные зоны.
Этап 2. Сформулировать измеримые цели и выбрать подходящие. Помимо целей и проблем важно учитывать политическую и экономическую ситуацию, специфику бизнеса, особенности коллектива.
Этап 3. Согласовать KPI и систему мотивации с командой — это снизит риск саботажа. Коллектив, работа которого раньше не оценивалась с помощью метрик, может увидеть в нововведениях угрозу, попытку чрезмерного контроля. На этом этапе важно объяснить, какие цели компания преследует и как будет контролироваться достижение KPI.
Этап 4. Обучить сотрудников работе с KPI.
Этап 5. Интегрировать метрики в CRM, аналитические панели и отчёты.
Этап 6. Мониторить достижение KPI, корректировать работу в соответствии с полученными данными.
💡 Порой для достижения KPI необходимо применять нестандартные методы. Компания Artsofte Digital использовала квиз вместо классической формы захвата. Основная цель — привлечение лида по низкой стоимости в нише «Недвижимость»
Результат:
— план по лидам перевыполнен на 507%,
— средняя стоимость уникального лида снизилась в 4 раза — до 891 рубля
— конверсия квиза составила 13,24 %.
Этапы внедрения новых KPI в продажах
Система KPI в продажах также внедряется поэтапно:
Этап 1. Оценить существующую воронку продаж и цели бизнеса.
Этап 2. Разработать KPI, систему мотивации и согласовать метрики с руководителями групп.
Этап 3. Познакомить команду с новыми показателями эффективности.
Этап 4. Внедрить KPI в CRM-систему.
Этап 5. Проанализировать и при необходимости пересмотреть KPI по результатам пробного периода.
💡 Кейс школы рисования Grafika в Белгороде: с помощью квиза компания увеличила не только число заявок, но и продажи. Почти каждый второй лид записался на пробное занятие. Конверсия в продажу достигла 12 %.
Должно ли выполнение KPI сказываться на мотивации сотрудника?
Внедрение системы KPI обычно ведёт за собой разработку системы мотивации, завязанную на выполнении и невыполнении показателей. Очевидно, что сотрудники, эффективно работающие над достижением целей бизнеса, должны поощряться. Если специалист точно знает, какого результат от него ждут, он может в полной мере реализовать свой потенциал. Тем не менее, в системе мотивации на KPI важно соблюдать баланс: если всё завязано только на достижении показателей, можно столкнуться с погоней за цифрами в ущерб качеству.
Хорошая система мотивации учитывает:
— достижимость и выполнение KPI,
— командное взаимодействие,
— инициативность и профессиональный рост.
Главные мысли
✔️ Любая работа нуждается в оценке эффективности. В большинстве бизнесов это решается системой KPI — ключевых показателей эффективности.
✔️ Существует много метрик, выбирать их нужно, опираясь на цели и особенности компании.
✔️ KPI помогают выявить проблемные зоны и точки роста, скорректировать стратегию компании, анализировать динамику развития, повысить управляемость и прозрачность бизнес-процессов, разработать эффективную систему мотивации сотрудников
✔️ Внедрение KPI необходимо начинать с формулирования целей. Сами метрики должны соответствовать методике SMART.
✔️ Система ключевых показателей эффективности должна быть понятна сотрудникам — иначе они будут саботировать работу по новым правилам.
✔️ Важно не переусердствовать с попыткой все посчитать: достаточно анализировать около пяти важных метрик, регулярно их пересматривать, а также не завязывать мотивацию сотрудников только на KPI, чтобы избежать погони за цифрами.
💡 Если ваша задача — достичь маркетинговых метрик, используйте в своей стратегии маркетинговый квиз. Это эффективный и дешёвый способ привлекать лиды и повышать конверсии в продажу. Попробуйте собрать свой квиз на бесплатном тарифе
.jpg)
.jpg)
.jpg)
