CTR: что это такое, как его считать и увеличивать

Приступим к CTR — показателю кликабельности. Зачем и как его считать, как улучшить и что такое вообще хороший CTR для медийной рекламы, e-mail-рассылок, WB и соцсетей — разберём подробно и с живыми примерами.

Статья написана совместно с Андреем Нечеухиным, директором по маркетингу Марквиз.

‍

Зачем CTR считают в маркетинге

CTR (Click Through Rate) — это процентное соотношение количества показов или просмотров рекламы к количеству кликов. CTR — индикатор привлекательности рекламы, насколько  предложение интересно для клиента и попадает в его запрос, что он готов идти по конверсионной воронке дальше.

Эта метрика связывает первый круг ада уровень воронки продаж со вторым:

👀 Рекламные показы

⬇️

🎯 Клики по баннеру

Популярные рекламные кабинеты Яндекса, ВК и Google считают CTR автоматически, но чтобы понимать, как он складывается — вот формула расчёта.

Формула расчёта CTR

СTR рассчитывается по формуле, где количество кликов по рекламному баннеру или объявлению делится на количество показов этой рекламы и умножается на 100%:

Примеры расчёта

Возьмём нашу легендарную кото-воронку и посмотрим расклад CTR на её примере:

Если рекламу увидели много человек — это здорово, но не более. Клики уже ощутимее для бизнеса, чем просмотры прохожих, — так мы понимаем, сколько человек перешли на посадочную страницу. Вот тут уже слышится где-то издалека запах денег.

❌ Что будет, если не считать CTR

В маркетинге за всю историю набралась уже стопка метрик, и все они кажутся важными. Но представим себе, что в рекламной кампании мы не стали считать CTR.

Возьмём, для примера счётчик Google Analytics и данные реальной рекламной кампании по прокату горнолыжного снаряжения в Красной Поляне. И намерено уберём из него столбик CTR:

Есть бюджет и расход на день, показы, клики и CPC — стоимость за клик.

По этим данным мы можем посмотреть, что:

🤔 Больше всего кликов и ниже всего стоимость за клик у гипотезы №4 — 2706 кликов по 15,29 рублей.

🤔 Cтоимость за клик выше прочих у гипотезы №7 — 43,27 рублей.

Попробуем сделать вывод, что №4 пока лидер по результатам, а №7 — кандидат на выбывание.

🤓 Вот здесь выходит на сцену СTR и говорит: «Подождите✋, а давайте сначала посмотрим на показы и клики». Это покажет, какой из рекламных креативов привлёк больше всего внимания и побудил клиента совершить первое действие навстречу — кликнуть по баннеру.

И тут внезапно лидер-то оказывается ниже плинтуса с CTR 0,54%, а гипотеза-аутсайдер №7 может похвастаться огромным CTR — 15,98%. Расстановка сил становится более понятной, и теперь остаётся посмотреть в динамике СРС и СTR и далее отсеять или скорректировать наиболее слабые гипотезы.

Ещё одна метрика — это пазл в общую картинку, чтобы выводы и дальнейшие действия были более объективными. Так и с CTR — он не поможет оценить экономическую эффективность кампании, так как он не касается уровня, где заявка превращается в сделку. Но CTR может показать верное направление рекламного креатива и правильную настройку аудитории. Без него никак, это понимают Google Analytics, Яндекс Метрика и VK Реклама.

От чего зависит CTR

CTR зависит от 5 факторов:

1. Непосредственно содержимое рекламного макета. Заголовок, картинка, оффер с интересным обещанием — всё это определяет, захочет ли пользователь кликнуть в первые 2 секунды.
2. Настройки и знания аудитории: интересы, параметры и запросы. Для высокого CTR необходим детально проработанный портрет аудитории. Важна также специфика ниши бизнеса и характерная для неё вовлечённость.
3. Площадка размещения. У каждой платформы своя специфика взаимодействия с контентом. Реклама, эффективная в соцсетях, может показать низкий CTR в поисковой выдаче.
4. Сезонность размещения рекламы. Одни и те же креативы могут показывать разный CTR в разные сезоны. Например, реклама зимней одежды более кликабельна осенью и в начале зимы, чем весной.
5. Конкуренция в нише. CTR может существенно отличаться в зависимости от насыщенности рынка рекламными предложениями. В высококонкурентных нишах даже качественная реклама может показывать более низкий CTR из-за информационного шума.

CTR измеряют в разных типах рекламы: контекстной, таргетированной, SEO-рекламе (как части контекстной), медийной рекламе и email-рассылках. Этот показатель важен везде, где используется модель РРС — оплата за клики.

CTR в контекстной рекламе

Есть разница между CTR в контекстной и таргетированной рекламе, так как у них разная механика взаимодействия с пользователем.

Контекст уже не вхолодную обращается к пользователю, такая реклама знает запрос, который он сделал в поисковике. CTR тут обычно не ниже 5—10% для брендовых и прямых запросов и 4—6% для остальных.

Пример контекста в Яндексе в нише строительства бань и домов

Примечание: в настройках контекстной рекламы может и не быть CTR, если выбрать CPM-модель оплаты за показы, но мы говорим о случаях, когда выбран алгоритм РРС с оплатой за клики. Об этом подробнее чуть попозже расскажем.

CTR в таргетированной рекламе

Таргет действует только на собранных знаниях об аудитории. Пользователь может ничего не запрашивать о продукте, а система за него подобрала то, что ему нужно. Здесь CTR допускается и меньше 2% и это будет нормально. CTR для рекламных площадок Яндекса (РСЯ) даже 0,5% считается нормальным.

Пример таргета в ВК в нише недвижимости:

‍

‍

CTR на ВБ

CTR на Вайлдбериз можно отследить только если запущено платное рекламное продвижение. CTR здесь — это отношение числа кликов к числу показов карточек с продвигаемыми товарами.

Отслеживать CTR на Wildberries важно, чтобы видеть, насколько востребован и актуален товар. Если показов много, но никто не кликает, то нужно переделывать карточку:

— менять фото,

— писать более привлекательные описания,

— проработать ключевые слова в названии.

CTR в медийной рекламе

Медийная реклама — это баннеры с фото и видео, которые видит клиент, когда заходит на тематический сайт по своим интересам. Он показывается всем, а не динамически, как таргет или контекст. Хотя на некоторых рекламных площадках есть настройки по нишам, чтобы на сайте с кулинарными рецептами не попалась реклама IT-курсов. Хотя, почему и нет, может быть, это рабочая гипотеза 🫣

В отличие от SEO-рекламы, медийка цепляет пользователя в первую очередь своей картинкой и интересным оффером.

В медийной рекламе CTR баннера предшествует CTR сайта. Это не таргет и не контекст, это именно рекламный баннер, в классическом понимании. Из-за баннерной слепоты норма для медийки будет невысокой — 0,2%.

Как улучшить CTR для медийной рекламы

Чем интереснее креатив и чем быстрее он захватывает внимание пользователя, тем выше CTR. Видео привлекает сильнее фото, поэтому, например, вариант установить квиз в формате виджета с видеоконсультантом, эффективнее ловит обратную связь, чем статичный баннер с яркой картинкой.

CTR в email-рассылках

В email-рассылках своя формула CTR, здесь вместо количества показов берётся количество писем.

CTR в email-маркетинге напрямую зависит от:

— Общего количества отправленных писем. Чем больше база подписчиков, тем гипотетически больше человек откроют письмо.

— OR (Open Rate), процента открытия писем или прочитываемости — в разных сервисах рассылки по-разному. Получается, пользователь должен не просто увидеть письмо, а уже совершить действие — открыть и прочитать, так добавляется ещё один уровень воронки. А чем больше воронка, тем больше потери на каждом этапе.

Из-за своей специфики в email CTR считается хорошим, если преодолевает порог в 2%. Если CTR ниже процента, то здесь может быть причиной любой фактор или совокупность нескольких:

🔪 Сезонный переспам в чёрную пятницу

🔪 Слишком холодная база контактов

🔪 Нерелевантное предложение для аудитории

🔪 Неэффективный макет, по содержанию или по грубым техническим причинам — поехала вёрстка, отвалилась ссылка, не работает кнопка

Чтобы статистика по CTR была чище, считают количество уникальных переходов, то есть если пользователь перешёл по ссылкам в письме несколько раз, для подсчёта это всё равно будет один переход.

Как улучшить CTR для email-рассылок

Проанализируем три варианта статистики и попробуем понять причины низкого CTR. Тогда будет видно, где подтянуть:

1. Если процент открытия маленький, то и ждать высокого CTR не приходится.

Одна из возможных гипотез, как улучшить CTR: нужно работать над заголовком, думать над контекстом, полезном действии и частотой рассылки.

2. Если процент открытия маленький и CTR почти равен проценту отказа, возможно, что дело в базе рассылки, слишком мало релевантных адресов, люди не давали согласие на рассылку и им не было выслано письмо-подтверждение double opt in.

Одна из возможных гипотез, как улучшить CTR: почистить базу с помощью сервиса-валидатора и отправить письмо с подтверждением согласия на рассылку, чтобы последующие письма не встречали такой холодный приём.

3. Если процент открытия достаточный, а CTR низкий, то, скорее всего, дело в содержании письма, которое не оправдало ожидания аудитории или технически не сработало.

Возможные гипотезы, как улучшить CTR:

— проверить письмо на технические ошибки, убедиться, что подписчик может кликнуть на кнопку со ссылкой;

— изучить аудиторию с помощью опросов, если есть сквозная аналитика, то собрать несколько гипотез для разной аудитории и попробовать на маленьких группах отработать новые предположения.

Можно попробовать вставить в письмо квиз, особенно если речь идёт о нише e-commerce. Здесь для подписчика кликнуть — значит, принять участие в игре. А это интереснее, чем просто перейти на сайт.

CTR в социальных сетях

В среднем CTR на таргет — это 0,5—2%. Всё зависит от продвигаемого продукта, геолокации кампании и параметров аудитории. Каждая соцсеть играет по-своему в разном регионе, в разное время и для разной аудитории.

Например, одна и та же посадочная страница с квизом продвигается через таргет в нише остекления:

— в myTarget. CTR упал до сотых долей по большинству городов.

— в ВКонтакте. CTR откручивает свои 0,2—0,3%:

Для сравнения — посмотрите на пример статистики начала 2022 года из запрещённой теперь сети, когда солнце было ярче, лид стоил меньше 100 рублей, а CTR в нише остекления достигал 0,7 и 0,8%:

Как улучшить CTR для соцсетей

Чтобы реклама успешно работала и давала высокий показатель CTR, нужно пройти путь сбора и тестирования гипотез. Редко, когда удаётся с печки прыгнуть и в валенки попасть с первого раза. В этом плане удобно использовать квиз, чтобы быстро собирать и проверять разные офферы и рекламные креативы, разные площадки и настройки. В среднем, через месяц тестов уже будет понятно, какая гипотеза наиболее рабочая.

Как увеличить CTR

CTR — это показатель первого успеха рекламной кампании: её не просто увидели, а захотели узнать подробнее. Если на этом этапе будет низкий процент, то скорее всего дальше развалится и вся воронка.

4 способа поднять CTR:

1. Оптимизировать таргетинг рекламы. Чем точнее настройки целевой аудитории, тем больше вероятность, что реклама покажется заинтересованным пользователям. Например, поделить целевую аудиторию на целевые сегменты и отдельно таргетироваться на каждого.

2. Тестировать разные креативы и форматы объявлений. А/Б тестирование поможет найти наиболее эффективные варианты.

3. Улучшать качество контента и релевантность предложения. Не стрелять по воробьям, а выяснить основные запросы и потребности аудитории в предварительном интервью с существующими клиентами.

Например, кому-то важно купить новую квартиру в районе Щёлково, кому-то — неважно где, важно, чтобы была скидка и ипотека.

4. Использовать простой первый шаг. С креатива сложно сразу перейти к покупке, поэтому не призывать сразу к сделке, а предложить ответить на вопросы, пройти тест, вовлечь в расчёт стоимости. Для этого в связку с рекламным креативом добавляют по ссылке квиз.

Решиться перейти по объявлению, чтобы рассчитать стоимость проще, чем сразу заказывать услугу

‍

Почему одного высокого CTR недостаточно

Если кратко, то CTR сам по себе ещё мало, о чём говорит. Да, люди кликнули по кнопке и перешли на посадочную страницу, но сколько из них дошло до целевого действия?

Высокий CTR показывает, что реклама хорошо работает, но дальше на пути пользователя к покупке будут ещё уровни и метрики, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании в целом: CPA, СРО, LCR, САС, LTV, ROI и другие. Каждому уровню воронки нужна своя метрика, и CTR в этом смысле отвечает только за свой участок.

Заключение

CTR автоматически считается в рекламных кабинетах Яндекс, Google, ВКонтакте и Одноклассники. Если следить за показателем, можно понять, что делать дальше. Низкий CTR — это сигнал, что реклама не конвертит, высокий — что можно сфокусироваться на следующих метриках, которые отвечают за более узкие уровни воронки. Клиенты кликнули по баннеру — и что дальше? Сайт, квиз или сайт с квизом? Тут нужно тестировать, пока есть силы и бюджет. Пробуйте, переходите в конструктор Марквиз.

‍

‍