Что такое CTR

Этой статьёй мы продолжаем эпохальную тему маркетинговых метрик. Конверсию разобрали, теперь приступим к CTR — показателю кликабельности. Зачем и как его считать, как улучшить и что такое вообще хороший CTR для медийной рекламы, e-mail-рассылок и соцсетей — разберём подробно и с живыми примерами.

Зачем CTR считают в маркетинге

CTR (Click Through Rate) — это процентное соотношение количества показов или просмотров рекламы к количеству кликов. CTR — индикатор привлекательности рекламы, насколько  предложение интересно для клиента и попадает в его запрос, что он готов идти по конверсионной воронке дальше.

Эта метрика связывает первый круг ада уровень воронки продаж со вторым:

👀 Рекламные показы

⬇️

🎯 Клики по баннеру

Популярные рекламные кабинеты Яндекса, ВК и Google считают CTR автоматически, но чтобы понимать, как он складывается — вот формула расчёта.

Формула расчёта CTR

СTR рассчитывается по формуле, где количество кликов по рекламному баннеру или объявлению делится на количество показов этой рекламы и умножается на 100%:

Примеры расчёта

Возьмём нашу легендарную кото-воронку и посмотрим расклад CTR на её примере:

Если рекламу увидели много человек — это здорово, но не более. Клики уже ощутимее для бизнеса, чем просмотры прохожих, — так мы понимаем, сколько человек перешли на посадочную страницу. Вот тут уже слышится где-то издалека запах денег.

❌ Что будет, если не считать CTR

В маркетинге за всю историю набралась уже стопка метрик, и все они кажутся важными. Но представим себе, что в рекламной кампании мы не стали считать CTR.

Возьмём, для примера счётчик Google Analytics и данные реальной рекламной кампании по прокату горнолыжного снаряжения в Красной Поляне. И намерено уберём из него столбик CTR:

Есть бюджет и расход на день, показы, клики и CPC — стоимость за клик.

По этим данным мы можем посмотреть, что:

🤔 Больше всего кликов и ниже всего стоимость за клик у гипотезы №4 — 2706 кликов по 15,29 рублей.

🤔 Cтоимость за клик выше прочих у гипотезы №7 — 43,27 рублей.

Попробуем сделать вывод, что №4 пока лидер по результатам, а №7 — кандидат на выбывание.

🤓 Вот здесь выходит на сцену СTR и говорит: «Подождите✋, а давайте сначала посмотрим на показы и клики». Это покажет, какой из рекламных креативов привлёк больше всего внимания и побудил клиента совершить первое действие навстречу — кликнуть по баннеру.

И тут внезапно лидер-то оказывается ниже плинтуса с CTR 0,54%, а гипотеза-аутсайдер №7 может похвастаться огромным CTR — 15,98%. Расстановка сил становится более понятной, и теперь остаётся посмотреть в динамике СРС и СTR и далее отсеять или скорректировать наиболее слабые гипотезы.

Ещё одна метрика — это пазл в общую картинку, чтобы выводы и дальнейшие действия были более объективными. Так и с CTR — он не поможет оценить экономическую эффективность кампании, так как он не касается уровня, где заявка превращается в сделку. Но CTR может показать верное направление рекламного креатива и правильную настройку аудитории. Без него никак, это понимают Google Analytics, Яндекс Метрика и VK Реклама.

От чего зависит CTR

CTR зависит от того, насколько часто люди кликают на рекламу. А это в свою очередь зависит от двух пунктов:

  1. Содержимого рекламного макета. Заголовок, картинка, интересная механика, например, квиз😎 — всё влияет, захочет ли в первые 2 секунды пользователь кликнуть.
  2. Настройки и знания аудитории: интересы, параметры и запросы. Чтобы CTR был высоким, портрет аудитории должен быть детально прописан. Рассказывают, что в одной запрещённой сети очень подробные настройки, это помогает более точно строить прогнозы, в том числе на CTR. К этому пункту относится ниша бизнеса, какая вовлечённость для неё характерна.

CTR считают для разных типов рекламы: контекстная и таргетированная реклама, отдельно иногда выделяют внутри контекстной ещё SEO-рекламу и особняком стоит ещё медийная реклама и email-рассылки. CTR актуален везде, где реклама настраивается по алгоритму РРС — оплата за клики. Про всё вот это тоже поговорим.

CTR в контекстной рекламе

Есть разница между CTR в контекстной и таргетированной рекламе, так как у них разная механика взаимодействия с пользователем.

Контекст уже не вхолодную обращается к пользователю, такая реклама знает запрос, который он сделал в поисковике. CTR тут обычно не ниже 5—10% для брендовых и прямых запросов и 4—6% для остальных.

Пример контекста в Яндексе в нише строительства бань и домов

Примечание: в настройках контекстной рекламы может и не быть CTR, если выбрать CPM-модель оплаты за показы, но мы говорим о случаях, когда выбран алгоритм РРС с оплатой за клики. Об этом подробнее чуть попозже расскажем.

CTR в таргетированной рекламе

Таргет действует только на собранных знаниях об аудитории. Пользователь может ничего не запрашивать о продукте, а система за него подобрала то, что ему нужно. Здесь CTR допускается и меньше 2% и это будет нормально. CTR для рекламных площадок Яндекса (РСЯ) даже 0,5% считается нормальным.

Пример таргета в ВК в нише недвижимости:

Какой CTR считается хорошим в SEO*

*SEO здесь используем в значении поисковой выдачи. То есть пользователь делает запрос через поисковик и появляется подборка сайтов. Это тоже контекст, но со своей узкой спецификой. Для CTR в органической выдаче важно, как настроен рекламный сниппет и сам сайт оптимизирован под SEO-алгоритмы. Можно проплатить топовое место, если цена за здешний клик не пугает. Зато CTR объявления в верхней части первой страницы может пробить 50%.

Сниппет сайта в поисковой выдаче состоит из заголовка, описания и ссылки, пример рекламы в SEO со ссылкой на квиз:

Как улучшить CTR для SEO

Проработать сниппет. Сниппет ограничен по формату, поэтому каждое слово должно быть на своём месте, ничего лишнего: меткий и лаконичный заголовок-оффер, краткое описание самого важного, и мотивационные бонусы, скидки и преимущества.

Проработать посадочную страницу. Алгоритмы поисковиков будут анализировать эффективность сайта, как долго пользователь его изучал, что делал.  Даже если предложение было интересно, пользователь может не разобраться с товаром или услугой и уйти ни с чем. Если переходов было много, но дальше по воронке клиент не спустился, то такой сайт будет задвигаться на второстепенные страницы в выдаче.

💡 Квиз можно сделать посадочной страницей или установить на посадочную страницу — он эффективно влияет на SEO с точки зрения поведения пользователей, потому что:🚀 Быстро загружается🚀 Быстро вовлекает пользователя🚀 Одинаково хорошо адаптирован под десктопную и мобильную версию🚀 Пополняет копилку драгоценных кликов при прохождении квиза, чем больше посетители активны на сайте, тем больше нравится алгоритмам

В примере со сниппетом лазерной эпиляции реклама ведётся на квиз. Игровая механика плотнее взаимодействует с пользователем, мотивирует скидками и бонусами пройти опрос до конца:

Проработать ключевые слова, по которым объявление будет показываться и в том числе не будет показываться. Здесь важно посмотреть не только ключи по теме, но и сделать выгрузку по конкурентам, чтобы понимать, по каким запросам они продвигаются и добавить в своё семантическое ядро. Из бесплатных инструментов для этого есть «слова и объявления конкурентов» на click.ru.

Какой CTR считать хорошим в PPC

PPC (Pay Per Click) — это модель рекламных алгоритмов, при которой рекламодатель платит за каждый клик, а не за 1000 просмотров. То есть в настройках рекламы выставляется CPC, а не CPM.

Когда повод для списания рекламного бюджета — это каждый клик, CTR становится одним из первых показателей, над которым нужно работать. Чем выше CTR, тем ниже CPC и эффективнее распределяются рекламные расходы. Ведь клики — это ещё не сделки, а только второй уровень воронки.

У разных ниш свои идеалы CTR. Каждый бизнес будет считать его хорошим, если процентного значения достаточно, чтобы в финале получать больше заявок по приемлемой цене за лид.

Один из факторов, которые влияют планку CTR — это срочность услуги. Например, вызов эвакуатора может быть и с CTR 50%, потому что некогда думать и выбирать, нужно здесь и сейчас.

Второй важный фактор, который будет влиять на CTR и, как итог, на стоимость клика — это широкий или узкий запрос. Например, в нише косметики ключевики «купить шампунь» и «профессиональный шампунь-уход для осветленных волос» будут давать разные CTR и СРС. По второму ключевику будет CTR выше и клик дешевле, потому что конкуренция ниже.

Как улучшить CTR для PPC

Чтобы улучшить CTR, нужно работать в трёх направлениях:

  1. Точно настроить аудиторию.

Сообщества, интересы, фразы, возраст, пол, локация — прописываем всё, из чего складывается портрет клиента. Постепенно будет складываться несколько портретов, которые помогут лучше понять целевую аудиторию.

Например, кому-то важно купить новую квартиру в районе Щёлково, кому-то — неважно где, важно, чтобы была скидка и ипотека.

  1. Подобрать цепляющий заголовок, он же оффер, который отвечает ожиданиям аудитории.

Например, в рекламной кампании на b2b подбирали сначала аудиторию, а потом гипотезы заголовков под каждую ЦА:

  1. Поставить яркий, живой креатив на рекламный баннер — фото, иллюстрацию, видео. Идеально, если иллюстрация цепляет эмоционально, а оффер — рационально, тогда возможно пробить баннерную слепоту.

Например, контекстный баннер франшизы школы балета: яркое, эмоциональное фото и чёткий оффер про деньги. Что важно — после клика ожидания оправдываются, видно, что одна логическая и визуальная цепочка:

Если следить за показателем, докручивать рекламные креативы и отсекать слабые гипотезы, то CTR будет расти сам собой.

Какой CTR считается хорошим в медийной рекламе

Медийная реклама — это баннеры с фото и видео, которые видит клиент, когда заходит на тематический сайт по своим интересам. Он показывается всем, а не динамически, как таргет или контекст. Хотя на некоторых рекламных площадках есть настройки по нишам, чтобы на сайте с кулинарными рецептами не попалась реклама IT-курсов. Хотя, почему и нет, может быть, это рабочая гипотеза 🫣

В отличие от SEO-рекламы, медийка цепляет пользователя в первую очередь своей картинкой и интересным оффером.

В медийной рекламе CTR баннера предшествует CTR сайта. Это не таргет и не контекст, это именно рекламный баннер, в классическом понимании. Из-за баннерной слепоты норма для медийки будет невысокой — 0,2%.

Как улучшить CTR для медийной рекламы

Чем интереснее креатив и чем быстрее он захватывает внимание пользователя, тем выше CTR. Видео привлекает сильнее фото, поэтому, например, вариант установить квиз в формате виджета с видеоконсультантом, эффективнее ловит обратную связь, чем статичный баннер с яркой картинкой.

Какой CTR считается хорошим в email-рассылках

В email-рассылках своя формула CTR, здесь вместо количества показов берётся количество писем.

CTR в email-маркетинге напрямую зависит от:

— Общего количества отправленных писем. Чем больше база подписчиков, тем гипотетически больше человек откроют письмо.

— OR (Open Rate), процента открытия писем или прочитываемости — в разных сервисах рассылки по-разному. Получается, пользователь должен не просто увидеть письмо, а уже совершить действие — открыть и прочитать, так добавляется ещё один уровень воронки. А чем больше воронка, тем больше потери на каждом этапе.

Из-за своей специфики в email CTR считается хорошим, если преодолевает порог в 2%. По данным на ноябрь 2022 года, CTR даже 1,33% уже норм. Если CTR ниже процента, то здесь может быть причиной любой фактор или совокупность нескольких:

🔪 Сезонный переспам в чёрную пятницу

🔪 Слишком холодная база контактов

🔪 Нерелевантное предложение для аудитории

🔪 Неэффективный макет, по содержанию или по грубым техническим причинам — поехала вёрстка, отвалилась ссылка, не работает кнопка

Чтобы статистика по CTR была чище, считают количество уникальных переходов, то есть если пользователь перешёл по ссылкам в письме несколько раз, для подсчёта это всё равно будет один переход.

Как улучшить CTR для email-рассылок

Проанализируем три варианта статистики и попробуем понять причины низкого CTR. Тогда будет видно, где подтянуть:

  1. Если процент открытия маленький, то и ждать высокого CTR не приходится.

Одна из возможных гипотез, как улучшить CTR: нужно работать над заголовком, думать над контекстом, полезном действии и частотой рассылки.

  1. Если процент открытия маленький и CTR почти равен проценту отказа, возможно, что дело в базе рассылки, слишком мало релевантных адресов, люди не давали согласие на рассылку и им не было выслано письмо-подтверждение double opt in.

Одна из возможных гипотез, как улучшить CTR: почистить базу с помощью сервиса-валидатора и отправить письмо с подтверждением согласия на рассылку, чтобы последующие письма не встречали такой холодный приём.

  1. Если процент открытия достаточный, а CTR низкий, то, скорее всего, дело в содержании письма, которое не оправдало ожидания аудитории или технически не сработало.

Возможные гипотезы, как улучшить CTR: проверить письмо на технические ошибки, убедиться, что подписчик может кликнуть на кнопку со ссылкой; ****изучить аудиторию с помощью опросов, если есть сквозная аналитика, то собрать несколько гипотез для разной аудитории и попробовать на маленьких группах отработать новые предположения.

Можно попробовать вставить в письмо квиз, особенно если речь идёт о нише e-commerce. Здесь для подписчика кликнуть — значит, принять участие в игре. А это интереснее, чем просто перейти на сайт.

Какой CTR считается хорошим в социальных сетях?

В среднем CTR на таргет — это 0,5—2%. Всё зависит от продвигаемого продукта, геолокации кампании и параметров аудитории. Каждая соцсеть играет по-своему в разном регионе, в разное время и для разной аудитории.

Например, одна и та же посадочная страница с квизом продвигается через таргет в нише остекления:

— в myTarget. CTR упал до сотых долей по большинству городов.

— в ВКонтакте. CTR откручивает свои 0,2—0,3%:

Для сравнения — посмотрите на пример статистики начала 2022 года из запрещённой теперь сети ФБ, когда солнце было ярче, лид стоил меньше 100 рублей, а CTR в нише остекления достигал 0,7 и 0,8%:

Как улучшить CTR для соцсетей

Чтобы реклама успешно работала и давала высокий показатель CTR, нужно пройти путь сбора и тестирования гипотез. Редко, когда удаётся с печки прыгнуть и в валенки попасть с первого раза. В этом плане удобно использовать квиз, чтобы быстро собирать и проверять разные офферы и рекламные креативы, разные площадки и настройки. В среднем, через месяц тестов уже будет понятно, какая гипотеза наиболее рабочая.

Зачем увеличивать CTR

CTR напрямую связан со стоимостью за клик, CPC (Cost Per Click). Чем выше показатель кликабельности, тем ниже стоимость. Хотим снизить стоимость лида — работаем над CTR.

CTR — это показатель первого успеха рекламной кампании: её не просто увидели, а захотели узнать подробнее. Если на этом этапе будет низкий процент, то скорее всего дальше развалится и вся воронка.

Почему одного высокого CTR недостаточно

Если кратко, то CTR сам по себе ещё мало, о чём говорит. Да, люди кликнули по кнопке и перешли на посадочную страницу, но сколько из них дошло до целевого действия?

Высокий CTR показывает, что реклама хорошо работает, но дальше на пути пользователя к покупке будут ещё уровни и метрики, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании в целом: CPA, СРО, LCR, САС, LTV, ROI и другие. Каждому уровню воронки нужна своя метрика, и CTR в этом смысле отвечает только за свой участок.

Заключение

CTR автоматически считается в рекламных кабинетах Яндекс, Google, ВКонтакте и Одноклассники. Если следить за показателем, можно понять, что делать дальше. Низкий CTR — это сигнал, что реклама не конвертит, высокий — что можно сфокусироваться на следующих метриках, которые отвечают за более узкие уровни воронки. Клиенты кликнули по баннеру — и что дальше? Сайт, квиз или сайт с квизом? Тут нужно тестировать, пока есть силы и бюджет.

Статья написана совместно с Андреем Нечеухиным, маркетологом Марквиз. Спасибо ещё раз, Андрей ❤️.

Поделиться

Блог

Кейсы, дайджесты и отборные рекомендации