Основные этапы продажи

В обзоре разберём классические и новые техники продаж, как по-разному разбивается процесс на этапы и какие схемы всё ещё работают. Будет интересно тем, кто постоянно задаётся вопросом, как повысить продажи.

Что такое техника продаж

Техника продаж — это определённая последовательность действий продавца, которая приносит компании выручку. Можно продавать по книжке или придумать что-то своё, главное, чтобы схема из раза в раз давала результат.

Правила техники продаж

Продажи — это такая игра, в которой есть свои правила. У каждого продавца или компании могут быть свои. Делимся рекомендациями мастера игры в продажи и заслуженного мастера спорта по маркетингу, Андрея Нечеухина, СМО Марквиз 😎:

• Основательно подготовиться: чем глубже мы идём, тем сложнее исследования. Например:
  — если ищем целевой сегмент, то здесь основываемся на гипотезе и здравом смысле, кто наша ЦА и анализируем данные по существующим клиентам;
  
  — если выходим на конкретного человека, то здесь уже важны интервью, изучение соцсетей и профилей;
  
  — если речь идёт о В2В продажах, то изучаем общий профиль компании, их специфику и стараемся выйти на ЛПР.

📎 Если захочется что-то почитать на эту тему — в блоге есть целый раздел «Понять аудиторию и клиентов»

• Составить гибкий план, который можно будет контролировать и корректировать по ходу. Даже если речь идёт об отработанной схеме, когда лид попадает на финальный этап воронки в отдел продаж, каждый раз продавцу нужно быть чутким.

Все продажники работают по скриптам, но не нужно быть роботом, лучше подстраиваться и говорить на одном языке.

В Марквизе есть практика, когда клиенты просят проанализировать квиз и дать рекомендации. И в процессе аналитики может выясниться, что квиз вполне эффективный, а вот на этапе продаж сценарий искажается. Например, заново задавать те же вопросы, что в квизе. Надо иметь в виду, какие этапы воронки клиент прошёл и на каком шаге остановился.

📎 Про воронки и вот это всё — читать в разделе «Выстроить воронку продаж»

• Знать всю схему продаж, чтобы продажник был в курсе того, что было с клиентом до и что будет после. Тогда менеджер сможет действовать более аккуратно и бесшовно сопроводить клиента прямиком до финального этапа сделки.

📎 Как у маркетологов должно быть общее понимание процесса, так и у продажников, а если этого нет, то даже квизы могут бесить

• Быть экспертом в продукте, который нужно продать. Когда человек знает и любит то, что продаёт, это вызывает больше доверия. Главное — ловить себя в момент профдеформации и не грузить клиента без нужды лишними деталями, а просто вести за руку по продукту, как бабушку через дорогу.

Разновидности классических техник продаж

Все классические схемы развиваются примерно по одинаковому сценарию и используют однотипные приёмы:

1. Менеджер выстраивает отношения так, чтобы клиент обозначил свою проблему. Для этого предлагает свою помощь, задаёт вопросы, собирает информацию о потребностях, прогревает и подбирает подходящий вариант.
2. Менеджер презентует продукт, показывает преимущества и достигнутые результаты от использования продукта. Тут в ход идут классическое «до-после», сравнение с конкурентами и просто наглядная демонстрация товара в действии.
3. Менеджер отрабатывает возражения, чтобы убедить клиента в покупке разными методами — использовать логические и эмоциональные аргументы, социальное доказательство.
4. Менеджер дожимает сделку, когда покупатель получает товар, а продавец — деньги. Пример технологии дожима — сформировать дефицит и срочность. Хороший продавец оперативно подготовит всё нужное для оплаты: договор и счёт на подписание, ссылка на оплату в мессенджере, портативный терминал оплаты у курьера.

Классические этапы продаж

В схеме может быть 5, 8 или даже 12 этапов продаж. Классическая техника, которую используют чаще всего, состоит из 5 этапов:

1. Установить контакт ▶️
2. Выявить потребность ▶️
3. Презентовать продукт ▶️
4. Снять возражения ▶️
5. Продать ⏹

Большинство продаж в интернете сейчас автоматизированы полностью. В бизнесах, где более долгий цикл сделки, продавцу или менеджеру обычно достаётся этап закрытия сделки. Но внутри этого этапа тоже можно на микроуровне втиснуть эти же 5 этапов. Пришла заявка с квиза в CRM — и дальше всё то же, но по малому кругу: контакт, потребность, презентация, возражения, продажа.

На практике последовательность этапов немного другая. В e-commerce этап узнавания клиента будет ещё до встречи. Мы выдвигаем гипотезу, через какую потребность заинтересовать потенциального клиента и от этого выстраиваем все дальнейшие этапы продаж.

Самый первый вопрос — чего хочет клиент, кто он и где его найти, а потом уже свидание на звёздном мосту в интернет-пространстве.

Этап 1. Выявление потребностей и проверка гипотезы

Прежде, чем продавать кому-то что-то, продавец узнаёт как можно больше о потребностях и интересах клиента. Этот шаг включает в себя вопросы и исследования, чтобы лучше понять, что именно ищет клиент.

Способы работы и взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами:

— Собрать быстрый лендинг Marquiz Pages или квиз. Подходят для ситуаций, когда непонятно, как повысить продажи и нащупать свою аудиторию. Так получится протестировать, правильно ли выбрано позиционирование и сегмент аудитории или насколько точно оффер попадает в цель. Если лендинг продаёт, то уже можно масштабировать результат.

📎 Что такое Marquiz Pages и как работает быстрый лендинг — на отдельной странице

— Отзывы и обращения клиентов. Самая живая обратная связь. Собрать квиз и отправить всем участникам мероприятия, чтобы в следующий раз учесть все недочёты. Можно отключить форму контактов и собирать данные анонимно.

Шаблон из Галереи

— Организовать исследования аудитории и провести кастдевы. Наиболее трудоёмкий и погружающий процесс, но особенно важен в начале построения бизнеса, когда база клиентов ещё не наработана.

📎 Подробно разобрали базу в статье «Что такое custdev и как провести исследование»

— Опросы и количественные интервью. И здесь квизы в помощь, чтобы приглашать и сегментировать респондентов. Мы в Марквизе так сами часто делаем.

— Изучение конкурентов, например, с помощью парсинга.

Само собой, статистика в Яндекс Метрике, Google Analytics, Roistat может натолкнуть на интересные мысли о предпочтениях клиента, например, какие товары, страницы наиболее популярны, что ищут, куда смотрят и нажимают.

📎 Отдельно и подробно по теме — в статье «Как определить потребность клиента»

Этап 2. Установка контакта

Знакомство может происходить как лично, так и по телефону, через мессенджер или электронную почту.

В e-commerce первый контакт на отрезке «от заявки до сделки» обычно автоматизируется, и первое письмо или сообщение генерируется сервисами рассылки или чат-ботами, но это не отменяет персонализированных шаблонов. Канал для связи, формат и содержание — клиенту должно быть удобно и понятно, без привкуса спама.

По телефону

Клиент проходит квиз и оставляет номер телефона. Такой формат эффективно сработает, если был настроен тёплый трафик, клиент искал именно эту услугу и квиз полностью ответил на его запрос.

Форма контактов в квизе для записи на фитнес

Первую встречу взял на себя квиз, выяснил потребности и собрал контакты. Менеджер перезванивает по тёплой заявке и не задаёт лишних вопросов.

📎 Чтобы точно получать только качественные лиды и корректные номера телефонов, можно подключить верификацию лида

Через мессенджер

Удобный способ собрать контакты — подключить мессенджеры в квиз. Никаких звонков, клиент посмотрит сообщение, почитает и ответит, как сможет. Мы рекомендуем всегда в квизах давать мессенджеры на выбор в форме контактов.

Контакт в месседжере — менее стрессово для клиента, чем оставить свой номер телефона

Когда этап продаж переходит в мессенджер, важно посмотреть весь путь пользователя перед тем, как составлять сообщение. Многие забывают банально представиться, а клиент может уже и не помнить, кто это и что от него была инициатива оставить заявку.

Левые примеры выглядят больше как спам, а правый, хоть и заигрывает, но легче проходит рекламную слепоту

📎 Про то, как не срывать продажи и обрабатывать заявки с квиза качественно — рассказываем в статье «Почему квизы бесят клиентов»

По почте

Email по-прежнему конвертит, в отличие от звонка, письмо не настолько навязчиво. Но часто в почту льётся много разного и нужно уметь заголовком, не влезая в личные границы клиента, привлечь внимание и смотивировать открыть письмо.

Например, для регистрации в конструкторе Марквиз нужен только email-адрес, дальше можно пользоваться сервисом бесплатно, тестировать по всему функционалу. Когда приходит время выбирать тариф и подключать платные заявки, приходит письмо «Что там по заявкам?👀» от менеджера заботы о клиентах и передвигает пользователя дальше по воронке продаж.

Пример элегантных email-продаж от Марквиз 😎

Этап 3. Презентация товара или услуги

Когда все предпочтения собраны, проще презентовать товар. Продавец подчёркивает именно те преимущества, которые совпадают с потребностями клиента. Так будет меньше возражений по ходу презентации. Так продавец и покупатель будут разговаривать на одном языке и быстрее поймут друг друга.

В интернет-продажах важные инструменты презентации — это аудио- и видеоматериалы, клиент хоть и не пощупает, но увидит и оценит. Продавать можно и через квиз, использовать эмоциональные аргументы с помощью фото и видео и рациональные через конкретные расчёты.

Для тех, кто выбирает по цене — квиз с калькулятором стоимости поможет быстрее определиться

Этап 4. Проработка возражений

Как ни изучай клиента, а вопросы всегда будут. В живом диалоге менеджер может ответить на вопросы, а если клиент изучает информацию сам, без чьей-то помощи, то важны блоки на сайте, которые отработают возражения. Это могут быть отзывы, фото сертификатов, полезные ссылки, фото- и видеодемонстрации.

📎 Именно для этого в конструкторе Марквиз есть быстрая страничка, чтобы рассказать о компании, эксперте или продукте — Marquiz Pages

В промежутке между этим и следующим этапом может быть ещё несколько витков воронки, когда клиент откладывает решение, потом снова возвращается к вопросу. Тут в ход идут разные техники сопровождения и удержания, в том числе автоворонки продаж.

📎 По автоворонкам собрали отдельную статью с продуктовым маркетологом Марквиз

Если возражения в ходе встречи или разговора невозможно предупредить, то лучше подготовить аргументы заранее.

📎 Статья про работу с возражениями

Этап 5. Подготовка к продаже и продажа

Клиент перестаёт рассматривать предлагаемый товар, внутренне соглашается и делает шаг в сторону покупки. Но когда покупатель принял решение о покупке — это ещё не покупка. Закрыть сделку — значит, получить физическое подтверждение продажи. Это может быть подписанный договор, подтверждающее сообщение, письмо с согласием, подтверждённый заказ.

В идеале — товар у покупателя, а деньги у продавца — вот можно считать, что сделка совершилась. А то заказ можно отменить, договор расторгнуть, а на сообщения и письма перестать отвечать.

Самые обидные осечки на последнем этапе случаются по техническим причинам: не работает ссылка, неудобная платёжная система, внезапная высокая комиссия за перевод — всё, что угодно, и вот уже конверсия в продажу уменьшается. Чтобы проработать все точки вплоть до финальной, важно самостоятельно пройти весь путь пользователя и отслеживать конверсию на каждом шаге.

📎 Чтобы путь пользователя был лёгок и не тернист — рассказали, как прорабатывать CJM

Современные техники продаж

Про каждую технику написана не одна книга, вот обзорно по каждой два важных пункта: основная суть, для каких товаров подойдёт

Техника продаж AIDA

AIDA означает:

Внимание (Attention),

Интерес (Interest),

Желание (Desire),

Действие (Action).

Суть метода заключается в том, чтобы последовательно провести клиента через каждую стадию и влиять на его эмоции и мотивацию.

Подходит для широкого спектра товаров и услуг, особенно для В2С. Можно отдельно использовать этот подход внутри одного из этапов продаж — во время презентации. Например, по этому принципу можно выстроить продающий лендинг.

Лендинг диджея из Галереи шаблонов с переходом на квиз, который рассчитает стоимость выступления

FAB (ХПВ)

FAB означает:

Характеристики (Features),

Преимущества (Advantages),

Выгоды (Benefits).

Суть метода в том, чтобы поочередно представить клиенту особенности товара или услуги, их преимущества и пользу, которую клиент получит от их использования.

Если AIDA направлена на влияние на эмоции и мотивацию клиента, то FAB фокусируется на представлении особенностей товара или услуги, их преимуществ и выгод для клиента. Она помогает клиенту лучше понять, как он может использовать продукт или услугу и какую пользу он получит от этого.

Подходит для различных видов товаров и услуг, и помогает продавцу выделить уникальные характеристики и преимущества своего предложения.

Например, сложно себе представить, что на большом сайте, где много разных товаров, фильтров, характеристик, можно быстро найти и купить то, что нужно.

Тогда поможет квиз:

— соберёт предпочтения,

— покажет подходящий вариант,

— перенаправит на карточку товара, оформленную по принципам FAB.

По ответам клиента квиз подобрал именно то, что нужно, из сотни артикулов на сайте.

📎 Подробнее про карточку товара и как оформить описание

SNAP

SNAP означает 4 принципа:

Keep it Simple — предлагать простые решения.

Be iNvaluable — подчёркивать свою ценность и отстраиваться от конкурентов.

Always Align — соответствовать потребностям и пожеланиям клиентов.

Raise Priorities — усиливать потребность в продукте.

Суть метода заключается в том, чтобы создать осознание проблемы у клиента, а затем предложить своё простое решение, подчеркивая его преимущества и уникальность.

Подходит для различных видов товаров и услуг, особенно для сложных или инновационных предложений. SNAP помогает продавцу убедить клиента в необходимости решения проблемы и предложить своё решение в качестве наиболее подходящего.

Если вспомнить лестницу Ханта, то такая техника ближе всего к проработке потенциальных покупателей первых двух ступеней.

📎 Подробнее про лестницу и её мощь в продвижении товаров — в отдельной статье

SPIN

SPIN означает:

Ситуация (Situation),

Проблема (Problem),

Усиление (Implication),

Нужда (Need).

Суть метода заключается в том, чтобы исследовать ситуацию клиента, выявить его явные  потребности и которые клиент сам от себя скрывает, а затем предложить своё решение, подчеркивая, как оно удовлетворит его потребности.

Подходит для сложных продаж, особенно для B2B сделок или продажи высококонкурентных товаров или услуг с высоким чеком. SPIN помогает продавцу глубже понять потребности клиента и построить своё предложение таким образом, чтобы оно решало его реальные проблемы.

📎 Эта методика нас недавно вдохновила сразу на две статьи:
‍1. Теоретическую по книге Нила Рэкхема «СПИН-продажи»
‍и
‍2. Практическую, как собрать квиз по СПИН-методике

ПЗП

ПЗП означает:

Проблема (Презентация проблемы клиента),

Значение (Показать клиенту ценность вашего предложения),

Подтверждение (Подтвердить, что ваше предложение соответствует его потребностям).

Суть метода заключается в том, чтобы выделить проблему клиента, продемонстрировать ценность вашего предложения и подтвердить, что оно соответствует его потребностям.

Подходит для прогрева холодной и тёплой аудитории, предназначена в большей степени для продуктов масс-маркета.

Пример, ПЗП применяется на уровне письма от Skill Cup

Хороший продавец думает о плане продаж и KPI, поэтому всегда предложит что-то дополнительное к товару или услуге.

📎 Про технику апсейл и как продавать больше с помощью квизов — в статье

Послепродажное сопровождение

Продажа состоялась. Клиент из категории новых переходит в текущие. Возможно, что в ближайшей перспективе могут быть повторные продажи, рекомендации знакомым или как минимум, удастся собрать информацию об опыте использования.

Для послепродажного сопровождения подойдёт квиз, чтобы:

1. Выяснить NPS по покупке.

📎 Что такое NPS и как его посчитать с помощью квиза — в статье

2. Напомнить о себе в письме или в сообщении и предложить аксессуары или скидку на следующую покупку.

➡️ На прошлой неделе через квиз продали клиентке платье

➡️ На этой неделе предлагаем фотосессию или праздничный букет

3. Убедиться, что товар или услуга пригодилась и клиент получил пользу. В случае с онлайн-лекциями, узнать, как усвоен материал и попутно прогреть на следующее мероприятие.

Шаблон квиза для проверки знаний

Бизнес растёт на эффективных техниках продаж. Вроде все об одном и том же, но с разных ракурсов и множеством нюансов. Важно одно, что экспромты можно себе позволить, когда уже накоплен опыт, а для большинства случаев — это чёткая и продуманная заранее схема 🤓

Квизы помогают продавать. Ответы, которые приходят с квиза, утепляют заявку и дают много информации к размышлению, чтобы в дальнейшем помогут точнее нацелиться на своего клиента. Тренируйтесь собирать квизы бесплатно и автоматизировать разные этапы продаж.