Онбординг

Зарегистрироваться в приложении, подключить новый сервис, разобраться в новой функции — для этих процессов нужен грамотный онбординг, чтобы пользователь или клиент быстро адаптировался в продукте или услуге.

Онбордить можно новых клиентов или сотрудников компании. В статье рассмотрим только клиентский онбординг. Разберёмся, когда без онбординга не обойтись, какие есть инструменты и как выстроить стратегию и оценить результаты. И примерчики, примерчики — куда без них.

Почему онбординг важен

Онбординг — от английского onboarding, «введение, вхождение». Ещё есть вариант перевода, который более точно отражает смысл, — «адаптация». Онбордингом называется этап знакомства клиента с продуктом.

Если компания думает о том, как быстро новый клиент разберётся с продуктом, какое будет первое впечатление и опыт использования, и улучшает процессы взаимодействия, ей проще наращивать базу клиентов.

Работа над онбордингом важна и нужна для бизнеса, так как помогает выстраивать крепкие отношения с новыми клиентами с самого начала. Хороший онбординг решает сразу целый пул задач:— знакомит клиента с продуктом, рассказывает о преимуществах;

— ускоряет адаптацию клиента в продукте, объясняет, как им пользоваться;

— собирает первичную информацию о клиенте;

— сегментирует новых клиентов в зависимости от действий и заполненного профиля;

— успешно отстраивает продукт компании от конкурентов с помощью своего TOV (Tone of Voice) и брендинга интерфейса, создаёт рациональную и эмоциональную связь с клиентом.

В конечном итоге, правильное первое впечатление работает на долгосрочную перспективу и повышение LTV (прибыль от одного клиента с момента первого контакта до последней покупки).

Примеры онбординга

Покажем на двух примерах — с продуктом и услугой.

Пример №1  — продукт

У нас интернет-сервис по подбору, продаже и доставке программ питания для спортсменов.  Клиент заходит на сайт и выбирает себе программу по параметрам, нажимает купить и система просит его зарегистрироваться. Кажется, что вот здесь начинается онбординг, но на самом деле, он начался раньше — с момента, когда пользователь пробует сориентироваться на сайте, знакомится с ассортиментом и узнаёт продукт.

Дальше уже техническая сторона онбординга:

— форма регистрации, например, через адрес email или номер телефона, чтобы создать ему кабинет с историей покупок. Дополнительно мы можем спросить у клиента имя;

— для оформления заказа узнаём адрес и предлагаем перейти на страницу оплаты.

Получается, что здесь онбординг на двух уровнях: в продукте и в системе заказа. С процессом заказа могут помочь разные подсказки, что-где заполнить и для чего, а с продуктом будет посложнее и подольше, особенно, если клиент — новичок в теме. Даже на этапе подбора на сайте у него могут быть трудности. Если поставить на сайт баннер или кнопку с квизом, клиенту будет проще подобрать питание под свои цели. Для этой темы есть готовый шаблон:

Клиент ещё не купил, но процесс онбординга уже запущен, квиз помогает с выбором и собирает информацию о клиенте: пол, возраст, вес, интенсивность тренировок и контактную информацию. Все данные отправляются в CRM-систему и будут использоваться для проработки лояльности и удержания клиента.

Чтобы больше рассказать о программах спортивного питания, мы можем использовать полученный email клиента для рассылки, где от письма к письму будем объяснять наш подход, показывать преимущества различных брендов спортивного питания, как правильно внедрить спортпит в свою жизнь.

Пример №2 — услуга

🏙 Например, у нас агентство недвижимости, в арсенале которого большой выбор разных предложений по покупке, продаже и аренде. Чтобы новый клиент разобрался, ему понадобится время. Здесь можно оставить клиента в свободном плавании по каталогу — пусть сам звонит, заказывает обратный звонок, пишет в чат, на почту, а можно 🔥 онбордить с помощью квиза: выяснить задачу, предложить нужный продукт и рассказать о нём подробнее в результатах.

Расклад:

1. Собираем квиз, добавляем ветвление вопросов, чтобы исходить от задачи и потребности клиента:

— сначала ветвим по трём направлениям, в зависимости от того, хочет ли клиент купить, продать или арендовать;

— потом ветвим по стоимости за метр, например, или по локации.

В финале показываем клиенту подходящие два-три предложения или перенаправляем на нужную страницу каталога.

2️. Устанавливаем квиз:

— модальным окном в каталоге для тех, кто зашёл и застрял. Через несколько секунд изучения квиз появится как поп-ап и предложит подобрать продукт;

— кнопкой на главной странице или в теле сайта для тех, кто сразу решил позвать на помощь.

3. Онбордим на сайте через квиз, и напрямую через квиз, если установить квиз как посадочную страницу с рекламного объявления.

Получается, что мы помогаем клиенту стать нашим пользователем и собираем контакты, чтобы дальше прогреть до покупки. Работа в две стороны.

💡 Не всегда удаётся с первого раза найти правильный путь привлечения новых клиентов. Как важно для первого контакта проработать текст, иллюстрацию, примеры вопросов, убрать лишнее и оставить ключевые элементы в квизе. Пример — кейс агентства «Лайка» по продвижению недвижимости, как лучше понимать работу квиза и достичь повышения конверсии в заявку с 0,18% до 5% с помощью аналитики

Инструменты онбординга

Онбординг — это часть стратегии всего клиентского сервиса. На этом этапе важна максимальная поддержка, чтобы вход в продукт был для клиента незаметным и интуитивным, с минимумом усилий и времени.

В зависимости от сложности продукта или услуги, компании может понадобиться несколько инструментов для онбординга новых клиентов.

Регистрационная форма

Цель клиента — воспользоваться продуктом или услугой. Форма регистрации на сайте или в приложении — это скорее препятствие на пути к цели, поэтому шагов в регистрации должно быть минимум.

Пример регистрации на сайте компании Lamoda в два шага:

Шаг 1. В анкете нужно заполнить почту, телефон, пароль с подтверждением, имя, фамилию.

‍Шаг 2. Подтвердить идентификацию с помощью кода из СМС, который отправлен на указанный телефон.

Пример регистрации на сайте Марквиз в два шага:‍

Шаг 1. На выбор — регистрация через социальные сети или по адресу почты. Авторизоваться через сети проще, чем вбивать почту и придумывать пароль, но на всякий случай оставляем оба варианта.

‍Шаг 2. По желанию можно оставить имя и телефон, но поля необязательные.

В IT-сервисах, компаний из ниши e-commerce, мобильных приложениях регистрация — одно из самых проблемных мест в воронке продаж. Пользователь может не разобраться и уйти, неправильно заполнить форму и регистрация не будет завершена. Самое плохое, что может случиться для бизнеса — это негативный опыт пользователя в самом начале, испорченное первое впечатление. Чтобы этого избежать, лучше всего сократить процесс регистрации до одного-двух шагов, а остальную информацию добрать уже в процессе использования продукта или сервиса.

Например, нам телефон понадобится для того, чтобы подключить уведомление о заявках в Телеграме, пароль можно не подтверждать при регистрации, а ввести один раз и сменить потом в профиле. Дополнительно объясняем, что подробности о себе и компании помогут быстрее решать задачи:

Персонализация

Персонализация онбординга — это создание индивидуальной воронки продаж в зависимости от тех данных, которыми пользователь делится в самом начале. На совсем минимальном и примитивном уровне — обращаться к пользователю по имени, которое он указал при регистрации. Более продвинутый пример персонализации — после заполнения анкеты сразу предлагать пользователю определенные шаблоны из его ниши, подсветить нужную статью, нужный раздел в каталоге.

В примере про спортивное питание мы упомянули, что квиз соберёт информацию о новом клиенте и, например, в зависимости от уровня физической подготовки и нагрузки, порекомендует определённую программу питания. Чем больше онбординг учитывает персональные потребности и интересы пользователя, тем легче на этой основе выстраивать отношения и весь путь пользователя.

Чтобы усилить персонализацию в квизе, кроме ветвления вопросов, у нас есть две фичи:
— @собака. С помощью значка @ подтягиваем ответ из предыдущего вопроса. Например, спросили, как зовут и в результатах уже обращаемся по имени. Подробнее

— динамический контент. С помощью utm-меток в квизе меняем часть оффера или вопроса, например, в зависимости от локации посетителя, чтобы показывать более релевантную информацию. Подробнее

Обучающие экраны

Основная работа обучающих экранов — провести по продукту, если он сложный. Сделать короткий обучающий курс: как работает функционал, как сервис или продукт помогает решить задачу пользователя.

Например, у банка Тинькофф появился новый сервис «Долями», чтобы оплачивать покупки по частям. Для «Долями» есть лендинг и мобильное приложение. На лендинге рассказывают о преимуществах сервиса и показывают на обучающих экранах всю механику покупки:

Интерактивные подсказки

Подсказки могут появляться при наведении на определённый раздел или слово, быть краткими или подробными. Пользователь разбирается с продуктом или сервисом, подсказки в процессе онбординга помогают в ситуациях, где наиболее часто возникают вопросы сложности у пользователей. Пока новичок составляет свой первый квиз, даём советы, как лучше составить вопросы в квизе:

Видеоинструкции

Одно дело — прочитать инструкцию о новом продукте или услуге, другое — посмотреть на видео.

Например, мы сделали обучающее видео для новичков, как собрать квиз за 10 минут:

Кира показывает пример разработки квиза с нуля для ниши «Натяжные потолки»

‍

Или рассказали о новом функционале Marquiz Pages в статье и дополнительно сделали видео, чтобы показать поближе, как работает фича:

Оля рассказывает, как можно без разработчика можно собрать сайт о компании

Курсы по продукту

Для сложных, многоуровневых сервисов понадобится онбординг новых клиентов через серию курсов. Например, у Яндекса есть отдельный блок по Яндекс Метрике, с подробными обучающими видео и статьями.

💡 Для начинающих мы уложили информацию о Яндекс Метрике в одну статью

FAQ и документация

Блок «Вопрос-ответ» помогает снять возражения уже на этапе знакомства с продуктом, а в процессе использования — мощно поддержит, если это работа со сложной платформой или сервисом. Проще искать ответ — он уже есть в базе. Пример — сайт госзакупок, здесь собраны часто повторяющиеся вопросы и документы, которые могут понадобиться для разъяснения юридических тонкостей:

Серия электронных писем

Часто такие письма называют «цепочка онбординга», потому что письма приходят по очереди — в день регистрации или через несколько дней. И потом в течение месяца раз в неделю высылают письма-знакомства. Обычно цепочка начинается с подтверждения подписки и приветственного письма от компании и постепенно от письма к письму рассказывает о возможностях продукта или сервиса.

Фрагмент цепочки онбординга для новых клиентов Марквиз, в зависимости от пользовательского поведения:

Как выстроить стратегию онбординга

Чтобы успешно выстроить онбординг компании, надо ответить на пять вопросов:

— Кто наш клиент?

— Какие задачи?

— Какие инструменты будем использовать?

— Как можно облегчить пользователю онбординг, какие шаги и материалы лишние?

— Как транслировать ценности бренда через онбординг, чтобы работать на удержание клиента?

Чтобы ответить на все, давайте пойдём не от теории, а от примера.

Узнать, кто наш целевой клиент

Представьте:

Предстоит долгая поездка на метро или поезде, а заряд телефона уже в красной зоне — 🪫 5%. Без телефона никак, и вот на станции или в переходе стоит спасительный автомат по аренде аккумуляторов.

Время пошло на минуты, срочно регистрируемся:

📱Скачиваем приложение, на автомате есть куар-код.  🪫 3%

📱Регистрируемся в приложении: номер телефона нужно подтвердить с помощью смс.

📱Заполняем номер, получаем смс, подтверждаем. 🪫 2%

📱Вводим номер карты в приложении. 🪫 1%

📱Подтвердить с помощью смс платёж за аренду аккуму… 💀🤬

Здесь важный момент, что у кого-то телефон никогда не разряжается до такой степени. Есть предусмотрительные люди, которые всегда с собой берут пауэрбанк или проводок. Но здесь важно, что у нас другой целевой клиент. Это человек, который часто делает всё в последний момент. Его боль — это время, которого всегда не хватает. И в вопросе зарядки телефона мы как раз можем его здорово выручить с помощью нашего сервиса .

Если идти от потребностей клиентов, то из изучения целевой аудитории складывается и онбординг. Сложнее будет сонастроиться, если идти от продукта. Продукт легче изменить, чем поведение и привычки пользователя.

💡 О подходе и методе CustDev читайте в нашей статье

Выяснить, какие задачи хочет решить пользователь

В нашем примере задача проста — срочно зарядить телефон. То, что мы хотим на этом заработать, это понятно, но если посмотреть с точки зрения пользователя, то весь наш интерфейс должен быть направлен, чтобы пользователь смог быстро решить свою проблему.

Значит, весь онбординг должен быть максимально коротким. И это в конечном итоге принесёт компании прибыль.

Определить инструменты для решения задач

Куар-код, мобильное приложение, сам автомат и аккумулятор в ячейке — это всё инструменты нашего сервиса. Если мы помним, кто у нас целевой клиент, то можно попробовать добавить ещё один:

На этапе оплаты было бы удобнее для пользователя сделать короткий проводок для подзаряда в течение 5 минут возле автомата. За это время можно успеть зарегистрироваться и оплатить аренду аккумулятора. Лояльность клиентов повысится в разы, и это в будущем окупит затраты на 5 минут бесплатной подзарядки.

Устранить все лишние шаги до цели

В нашем примере с зарядкой мы заострили тему нехватки времени, но и в других продуктах и услугах в онбординге должна быть только необходимая и достаточная информация, чтобы провести пользователя кратчайшим путём. Достаточно спросить только телефон или только почту, чтобы зайти в сервис? Значит, все остальные поля убираем. Если на экране слишком много подсказок — это маркер, что интерфейс сайта или сервиса лучше упростить.

Онбординг, как часть воронки, тоже должен быть с минимумом этапов, чтобы пользователь не запутался, не устал и не ушёл к более проворным конкурентам.

💡 Подробнее о воронке продаж читайте в нашей статье

Объединить опыт первого использования и ценность

В идеале первое знакомство должно быть таким, чтобы все следующие взаимодействия с клиента продуктом или услугой были всё легче и легче. То есть в самом начале объяснили правила, а потом пользователь получает в своё распоряжение инструмент для решения своих задач. Уже нет непонятных терминов и спорных ситуаций — всего, что тормозит движение клиента на пути к цели. И в этом одна из главных задач онбординга — чтобы наш продукт или услуга были ценностью для клиента, а не головной болью.

Как оценить результаты онбординга

Чтобы оценить эффективность онбординга, нужно смотреть несколько параметров и метрик:

— количество обращений в службу поддержки;

— конверсию перехода в пользование продуктом;

— количество и качество отзывов;

— количество клиентов, которые вернулись, чтобы повторно пользоваться продуктом ил услугой, Retention Rate.

Пример вместо резюме

Необязательно должен быть навороченный продукт или сложный выбор, чтобы понадобился онбординг. Хорошо бы аккуратно и грамотно онбордить новых клиентов и в проектах и сферах бизнеса попроще.

Вот симпатичное использование квиза для знакомства с новым клиентом. Здесь расспрашиваем, какой масштаб и цели, и в процессе ответов сонастраиваем и сонастраиваемся с потенциальным клиентом на одну волну:

Дальше онбординг будет на стороне специалиста, который будет перезванивать по оставленной заявке.

Пробуйте квизы как ещё один канал для онбординга клиентов. Если не знаете, с чего начать — посмотрите готовые шаблоны, у нас их уже уже больше 70 штук. 🍎

‍