Что такое продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия — это план того, как компания будет разрабатывать, позиционировать и управлять своими продуктами или услугами на рынке.

Успешная реализация выведет компанию на новый уровень в долгосрочном и краткосрочном будущем, структурно задаст вектор развития на определённый период времени: от одного квартала до нескольких лет.

Продуктовая стратегия напрямую связана с бизнес-стратегией. Если бизнес-стратегия определяет основные цели компании, то продуктовая — находит способы их достичь через продукты и услуги бизнеса. Таким образом, в другом определении продуктовая стратегия — это инструмент достижения бизнес-целей компании.

Она влияет на общее видение развития компании, жизненный цикл продуктов, систему принятия решений. Важная тема, посмотрим её с разных сторон.

Обычная и верхнеуровневая продуктовая стратегии — взаимосвязь и отличие

Важно понимать, что помимо обычной есть ещё верхнеуровневая продуктовая стратегия — вместе они тесно связаны друг с другом в рамках общей бизнес-стратегии компании. Но чем одно отличается от другого —  объясняем наглядно в таблице.

Стратегия Продуктовая Верхнеуровневая продуктовая
Фокус Сосредотачивается на конкретных продуктах Охватывает всю продуктовую линейку компании
Управление Управляет всеми деталями продукта: функциональными характеристиками, дизайном, ценообразованием и маркетинговыми решениями Распределяет ресурсы между группами продуктов
Сроки Стратегические шаги и решения могут быть ориентированы на достижение краткосрочных целей Показывает общие пути развития на долгосрочной основе
Связь Связана с бизнес-целями компании и маркетинговой стратегией Связана только с бизнес-целями

Верхнеуровневая стратегия задаёт главное направление, в то время как продуктовая — детализирует эту дорожную карту: определяет стратегические шаги и решения для конкретных продуктов компании.

Почему продуктовая стратегия нужна бизнесу

Ответить на этот вопрос можно, если перечислить задачи, которые решает продуктовая стратегия:

✅ Формулирует чёткое понимание того, как с помощью своих продуктов или услуг компания будет достигать бизнес-целей

✅ Даёт детальный план разработки продукта, его позиционирования и вывода на рынок

✅ Помогает принимать решения на пути к достижению стратегических целей компании

✅ Отфильтровывает идеи, проекты и инициативы, которые не соответствуют достижению стратегических целей компании

✅ Контролирует и оценивает на эффективность каждый шаг в достижении стратегических целей компании

✅ Помогает предугадывать инновационные тенденции и другие будущие изменения на рынке, а также подстроиться под них

✅ Управляет всеми необходимыми элементами продукта: от дизайна до продвижения на рынке

Во многом успех бизнеса и его стабильный рост зависит от продуктовой стратегии.

Подходы продуктовой стратегии

Для разных бизнес-целей работают разные модели их достижения. Поэтому в продуктовой стратегии существует несколько подходов, которые компания использует в зависимости от того, чего она хочет достичь. Ниже перечислим некоторые из таких подходов.

Обновление и увеличение ассортимента

Расширение продукции и регулярное обновление выбора привлекает внимание людей, вызывает их интерес и приносит ощущение динамики и развития. Поэтому этот подход бизнес использует как эффективный метод для того, чтобы начать привлекать больше покупателей или добавить спрос к ассортименту компании.

Продуктовую стратегию обновления и увеличения ассортимента активно использует ВкусВилл — в их приложении есть даже отдельная рубрика сторис «Новинки недели». Еженедельное добавление новых позиций товара — одно из сильнейших конкурентных преимуществ этого бренда.

Разработка инновационных решений

В этом случае компании необходимо постоянно следить за тенденциями на рынке, придумывать нестандартные идеи и тестировать новые технологии. Ведь задача — сделать совершенно отличный от конкурентов, уникальный продукт или максимально улучшить уже существующий. Такая продуктовая стратегия позволяет бренду быть самым первым в своей сфере, поддерживать конкурентоспособность и рост.

Вот свежий пример инновационного решения развития продукта: Marquiz стал первым конструктором маркетинговых квизов, который начал использовать искусственный интеллект. Функция ИИ помогает пользователям освободиться от черновой работы и сократить время на создание квиза.

💡 Воспользуйтесь первым в России конструктором квизов с ИИ, чтобы увеличивать конверсию вашего проекта или бизнеса

Повышение и понижение цен

Здесь компания должна чётко сформулировать и установить ценовую политику для своих продуктов. Условно, можно выбрать одну из двух стратегии: стратегию высокой или низкой цены.

Продуктовый подход Стратегия высокой цены Стратегия низкой цены
Позиционирование Продукт премиум-класса Экономически доступное решение
Аудитория Эксклюзивный сегмент рынка, где люди готовы платить больше за высокое качество, статус и индивидуальность Массовый сегмент рынка и покупатели, чувствительные к ценам
Преимущества Увеличенная прибыльность, укрепление статуса бренда, способ отстроиться от конкурентов Больший объём продаж, более быстрое проникновение на рынок, конкурентное преимущество в цене
Опасность Экономические или рыночные изменения снижают спрос, потому что потребители становятся более чувствительными к ценам В ответ конкуренты могут также снизить цены, что нейтрализует эффект от преимуществ

В качестве примера рассмотрим Дикси и Азбуку вкуса. Это две компании из одной области, розничной торговли, которые используют разные стратегии в ценовой политики.

Перед покупателями возникает вопрос не только о цене продукта, но и о его релевантности. С этим связан следующий подход в продуктовой стратегии.

Соответствие потребностям клиентов

В основе этого подхода — создание продуктов или услуг с максимальным соответствием ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям клиентов. В организации продуктовой стратегии — три ключевых условия:

🟣 нужно сегментировать целевую аудиторию

🟣 детально обрисовать её портрет

🟣 поддерживать коммуникацию с ЦА, регулярно сбирать обратную связь и отзывы

Квиз-лендинги эффективно справляются с тем, чтобы бизнес смог лучше узнать своих пользователей и понять их запросы. Работает это так: сначала из ответов на вопросы квизы собирают информацию. Затем бренды использует её для того, чтобы делать персонализированные продукты и улучшать сервис благодаря индивидуальному обслуживанию своих клиентов. Вот один из таких квиз-лендингов:

💡 Посмотреть квиз-лендинг о консультации стилиста, или подогнать его под ваш проект или бизнес

Брендинг

В этом подходе речь идёт о дифференциации: бизнес создаёт уникальную идентичность своего бренда, за счёт чего хорошо выделяется перед конкурентами.

Помимо этого подход к брендингу в продуктовой стратегии напрямую влияет на маркетинг бизнеса. Яркий пример в этом — компания Apple. Рекламные ролики этого бренда всегда подчёркивают его престижный имидж, что увеличивает желание людей купить продукт Apple и стать частью его стильной экосистемы.

Освоение новых сегментов рынка

Процесс изучения новых сегментов рынка в продуктовой стратегии означает, что компания начинает расширять свою деятельность и внедряться в прежде неисследованные рыночные сегменты. Этот стратегический подход направлен на расширение клиентской базы, диверсификацию рисков и укрепление позиций на рынке.

Так, например, Marquiz начал тестировать новые каналы в диджитал. Если раньше квиз можно было разместить только на сайте, в соцсети или сделать квиз-лендинг, то сейчас появился ещё один вариант — добавить квиз или квиз-лендинг в Telegram-бот.

💡 Приглашаем в личный кабинет, чтобы бесплатно и быстро собрать квиз конкретно под ваш проект или бизнес
💡 А эта короткая статья поможет правильно разместить квиз в Telegram боте

Выше мы описали основные подходы в продуктовой стратегии. В зависимости от целей и ресурсов, компании могут их комбинировать — успех на рынке, лояльность потребителей, повышение прибыли и отдельных показателей, устойчивый рост — всё это станет тогда наиболее возможным.

Как разработать и реализовать продуктовую стратегию

Вот общий план действий при формировании и реализации продуктовой стратегии:

Верхнеуровневую продуктовую стратегию формулируем ещё до начала первого этапа. Она поможет определить основные цели и направления, которые направят процесс разработки продукта.

Помимо этого, на каждом этапе она будет подсказывать, как эффективнее использовать или распределять ресурсы. А если под давлением внешних условий компании придётся менять свою стратегию, верхнеуровневая поможет сделать это согласно общим бизнес-целям.

Рассмотрим стадии подробнее.

Исследуем рынок

Рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. В ответ на изменения в экономике, технологии и культуре меняется количество покупателей, их желания и возможности. Если компания не выявляет проблемы рынка и не следит за его тенденциями и трендами, она не заметит изменений и продолжит следовать своей уже устаревшей бизнес-стратегии. А поскольку продуктовая стратегия определяется ею, разрабатываемый продукт, скорее всего, будет неактуальным.

Квизы позволяют вывить главные проблемы рынка, а также учитывать мнение пользователей при разработке продукта, способного их решить

При анализе рынка также важно смотреть на конкурентов. Особую опасность представляют те, кто более всего похож на нас: потребители не видят разницы между нами и нашими прямыми конкурентами, поэтому для выбора в пользу одного из вариантов нет разумных причин.

Изучаем и сегментируем аудиторию

Иногда продуктовая стратегия бывает провальной не потому, что она была спланирована некорректно, а потому, что продукт оказался никому не нужен. Чтобы такого не допустить, стоит тщательно исследовать свою целевую аудиторию.

Процесс изучения ЦА начинается с поиска её болей, ожиданий и реальных запросов, ведь люди не обратят внимание на нерелевантные для себя продукты или услуги и тем более не заплатят за них. Далеко не все покупатели изначально знают свои потребности — тогда мы должны сами выяснять, что им нужно. При этом важно, чтобы наш продукт решал актуальные проблемы аудитории: некоторые проблемы имеют серьёзные и дорогостоящие последствия, другие — просто существуют и не играют какой-либо значимой роли.

💡 Рассмотреть потребность аудитории в 5 разных состояниях и понять, какой сегмент готов к покупке, помогает лестница Ханта

Когда мы собрали портрет аудитории, переходим к её сегментации — так наш продукт будет точно соответствовать запросам различных групп внутри ЦА.

💡 О методах, критериях и этапах сегментации предлагаем узнать в отдельной статье

Формируем ценностное предложение

Это значит, что мы кратко, но очень конкретно формулируем, какую пользу для покупателей будет нести наш продукт. Ценностное предложение включает два понятия:

👉🏼 Факторы помощи — это конкретные способы того, как продукт будет решать проблемы и выполнять задачи пользователей.

👉🏼 Факторы выгоды — это дополнительная ценность продукта для его покупателей.

Если рассматривать ценностное предложение подробнее, то провести можно такую взаимосвязь:

Прототипирование и тестирование

Прототип визуализирует идею и концепцию продукта. Это помогает уточнить детали и найти потенциальные проблемы, которые могли быть незамеченными на этапе планирования.

Тестирование снижает риск неудачного запуска и больших расходов. Если у нас есть 1 000 000 ₽ на то, чтобы создать продукт, и мы вложили их все в идею, которая оказалась бесперспективной, — это больно. Но если у нас есть 1 000 000 ₽ и 50 000 ₽ из них пошли на тестирование провальной гипотезы — это прекрасно. Оставшиеся деньги мы можем вложить в доработку и улучшение тех идей, которые показали потенциал на этапе тестирования.

Пользователь описывает свои вкусовые предпочтения. На основе собранных с квиза данных бизнес в сфере гастрономии может разработать идеальные блюда для своих клиентов

Если вы хотите безопасно протестировать серию гипотез вашего проекта или бизнеса, выбирайте квизы. Они быстро и дёшево собирают реакцию аудитории и дают оценку вашим вариантам и идеям.

Составляем маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия решает следующие задачи:

✅ Выводит продукт на рынок

✅ Определяет ценовую политику

✅ Выбирает оптимальные каналы дистрибуции

✅ Разрабатывает различные методы продвижения

✅ Отслеживает эффективность результатов

Масштабируем и развиваем

При масштабировании продукта конкуренты начнут пристально изучать его и выискивать слабые стороны. Поэтому важно беспрерывно совершенствовать своё ценностное предложение, заменять старые модели новыми, пока конкуренты не обогнали нас и не сделали нашей аудитории лучшее предложение.

Резюмируем

Одновременно с тем, что продуктовая стратегия помогает достичь индивидуальных бизнес-целей компании, она создаёт продукты, которые точно отвечают запросам клиентов, поддерживает конкурентоспособность и рост бизнеса.

В статье на примере квиз-лендинга мы разобрали, насколько формат квиза плотно интегрируется в продуктовую стратегию. Помимо того, что квизы и квиз-лендинги собирают информацию о пользователях и узнают их реальные потребности, их можно использовать на этапе тестирования идей.

💡 Чтобы разработать продуктовую стратегию на основе проверенных гипотез, создавайте квизы в личном кабинете Marquiz

Курс-знакомство с квизами

Узнайте, как создать свой первый квиз, зачем вам использовать квизы и как создавался Марквиз
до знакомства
Получаете низкую конверсию и используете сложные инструменты в маркетинге
Не знаете, как забота влияет на бизнес-показатели
после знакомства
Нашли способ применить квиз в своём деле
Знаете, как делать квизы с высокой конверсией и освоили новый инструмент

Блог

Кейсы, дайджесты и отборные рекомендации

Упс! Что-то пошло не так при отправке формы.