Свой первый сторителлинг мы все услышали много лет назад: про Бабу-Ягу, Алёнушку, или Ивана-Царевича. Мы сопереживали главным героям и ненавидели злодеев. Бизнес использует те же приёмы. Рассказываем, что такое сторителлинг, зачем он бизнесу и как получить новых клиентов благодаря хорошей истории.
Сторителлинг — что это?
Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — это маркетинговый приём, который заключается в том, что ключевые мысли подаются целевой аудитории в формате увлекательной истории.
Например, мы продаём беговые кроссовки. Для продаж пишем историю о главном герое, который решил заняться бегом, но быстро уставал и не понимал, как его друзья бегают по пять километров. А потом купил наши кроссовки и пробежал шесть километров. Это и есть сторителлинг.
Или для продвижения компании мы пишем историю бренда: как мальчик из маленькой деревни добирался час до школы каждое утро, но он любил поспать, поэтому решил в эту школу бегать. Так он полюбил бег, а потом вырос и начал производить кроссовки, в которых будет легко бегать по бездорожью. И это тоже сторителлинг — через историю продаём бренд кроссовок.
Согласно исследованию Headstream, если людям нравится история бренда, 15% купят продукт компании сразу же, 44% расскажут историю друзьям, и ещё 55% задумаются о покупке
Истории работают, потому что люди органично воспринимают архетипы и быстро включаются в путь героя. А ещё на красивые истории пока нет внутреннего блока. Искренний, не притянутый за уши сторителлинг воздействует на эмоции потенциальной аудитории, получает быстрый отклик и лучше запоминается.
Зачем сторителлинг нужен бизнесу
Сторителлинг можно адаптировать под нужды бизнеса. Бренды используют его для рекламы, продвижения, общения с целевой аудиторией и повышения узнаваемости. Вот типичные задачи, которые можно решить сторителлингом:
- повысить лояльность
- построить ассоциативный ряд
- популяризировать бренд и его товары
- сформировать знания о бренде
- установить эмоциональную связь с потребителем
- донести аудитории ценности бренда
- мотивировать покупателей к взаимодействию
- построить вокруг бренда лояльное сообщество
Яркий пример сторителлинга — «письма Дёмина», сооснователя и генерального директора компании Splat Евгения Дёмина. Первое письмо вышло в 2007 году, а к 2025 году их накопилось уже 218. Обращения директора вкладывались в упаковку зубной пасты, в каждом письме своя история и беспрецедентная попытка наладить эмоциональную связь с каждым покупателем.
Все письма сохранены в архиве на сайте компании
Сторителлинг использует не только крупный бизнес. С помощью историй блогеры продают свои продукты в соцсетях и продвигают свои ценности. Сразу скажем, что в большинстве случаев сторителлинг шит белыми нитками, но у кого-то всё-таки получается зацепить потенциальных клиентов и решить свою бизнес-задачу. Давайте посмотрим на 5 основных техник, которые помогают собрать эффективную историю.
Как написать свою историю: 5 техник сторителлинга
Писать последовательные истории нас научили ещё в школе. Начало, завязка, развязка, вывод — это обычное изложение с урока русского языка и литературы. Техники сторителлинга делают историю ярче. Мы разберём самые популярные:
— «Гора»,
— «Начать с середины»,
— «Противопоставление»,
— «Фальстарт»,
— «Лепестки».
Для примера возьмём один продукт — косметический бренд ”SOL”. Наша задача — прорекламировать SPF-крем.
Гора
В технике «Гора» историю героя описывают со взлётами и падениями.
«Даша приехала в Турцию на весь отпуск, но сгорела в первый же день. Она намазалась сметаной на ночь, и ожог прошёл. На следующий день она купила крем от солнца в ближайшем магазине, густо намазалась и пошла на пляж. К концу дня Дашина кожа горела — бренд крема добавил масла, которые усилили солнечные лучи. Её страдания заметила подруга. Она поделилась с Дашей «Пантенолом» и SPF-кремом от “SOL”. Через две недели Даша вернулась домой с красивым, ровным загаром»
Начать с середины
В технике «Начать с середины» повествование начинается с самой интересной части истории.
«И вот я сижу на чемодане. Через час вылет на Кубу, в рабочую командировку. Две недели в солнечном климате, в тени +30°С. А сейчас за окном Норильск, −20°С. Кожа и местному лету не рада, краснеет от первых лучей солнца. А тут Куба! Что делать? Ходить под зонтом все две недели?
Именно в тот раз я открыла для себя SPF-крем от “SOL”…»
Противопоставление
Техника «Противопоставление» играет на сравнении двух противоположностей.
«Раньше я сгорала за 20 минут прогулки в солнечную погоду. А сейчас могу целый день ходить по экскурсиям, лежать на пляже, и ни о чём не думать! Всё благодаря SPF-крему от “SOL”…»
Фальстарт
В технике «Фальстарт» события разворачиваются на 180 градусов посреди повествования.
«Я всегда легко сгорала. Наконец нашла решение — крем с SPF 500. Счастью моему не было предела! Как я его ждала с маркетплейса! И какое же разочарование меня ждало! После первого похода на пляж я сгорела. Полностью. Пока я лежала с ожогом и старалась не шевелиться, у меня было время вчитаться в этикетку. Оказывается, это крем с SPF-фактором 15! Надпись “SPF 500” — это название. Вот это предательство!
Но есть и плюс. Когда я написала об этой ситуации подруге, она посоветовала мне SPF-крем от “SOL”. С тех пор я забыла о проблеме солнечных ожогов.»
Лепестки
А в технике «Лепестки» обычно участвуют несколько историй, которые сходятся к одной, главной.
«Коллеги из офиса собрались вместе в отпуск, в Египет. Чтобы не обгореть, Оля надевала вещи с длинным рукавом и панамы. Хлопот было много, а толку мало — плечи всё равно подгорели, пришлось мазать местной сметаной. Маша купила солнцезащитный крем и загорала на пляже. Но крем оказался некачественным, и весь следующий день Маша не выходила из номера — кожа жгла и болела. А Галя воспользовалась SPF-кремом от “SOL”. Одного нанесения хватает на целый день. В итоге Галя не провела ни одного дня в номере отеля: пока девочки лечили ожоги, она загорала на пляже, ездила на экскурсии и ходила на вечеринки.»
💡 Проверенные техники для генерации идей и поиска решений — в большом бесплатном гайде Марквиз
3 правила для любой техники
Несмотря на всю креативность подхода, каждую историю хорошо бы структурно проработать. Техник сторителлинга много, но вот 3 базовых правила, которые нужно соблюдать:
Спроектировать эмоциональный отклик. Иначе читатель забудет через минуту, что прочитал. Лучше решить заранее, какую эмоцию вызывать у читателя: гнев, радость, сочувствие, возмущение, или другое чувство.
Выбрать героев, похожих на целевую аудиторию. Людям нравится читать о тех, кто на них похож. Офисный сотрудник вряд ли будет читать историю о профессиональном спортсмене. Но охотно прочитает историю о том, как другой офисный сотрудник похудел на 15 кг.
Выделить одну главную мысль. Пусть у истории будет один вывод, ни с чем не смешанный. Несколько главных мыслей будут тянуть внимание читателя в разные стороны.
5 примеров сторителлинга
Сторителлинг используют все — крупные бренды, небольшие компании и блогеры.
Пример №1: Компания Дав
Крупные бренды используют истории, чтобы наладить эмоциональную связь с аудиторией. На сайте бренда Дав есть целый раздел с историями разных людей. Все истории объединяет одна тема — уверенность в себе и своей внешности.
Истории разных людей призваны вызвать у читателя чувство уверенности в себе
Пример №2: Компания Nike
Бренд Nike тоже ставит в центр своих клиентов. В блоге компании — вдохновляющие истории молодых спортсменов, которые стали амбассадорами бренда.
.jpg)
Истории о спортсменах помогают вдохновить аудиторию, а значит и выстроить эмоциональную связь с покупателями
Пример №3: Google Chrome
Google Chrome активно использует сторителлинг в своей рекламе. Каждый ролик — это отдельная история, цепляющая за душу. Например, ролик “Dear Sophie” рассказывает о том, как отец сохраняет самые значимые моменты детства своей дочери с помощью сервисов Google.
Реклама вызывает эмоции и запоминается зрителю
Пример №4: IKEA
Компания IKEA запустила кампанию «Life is not IKEA catalogue» о неидеальной жизни. Каждый ролик напоминает, что даже в самой утопической жизни бывают некрасивые моменты. И товары IKEA вписываются не только в идеальные интерьеры в магазинах.
Разгром после бурной вечеринки сына-подростка, надпись справа: «Запасные части можно заказать бесплатно онлайн». Полное видео
Пример №5: Блогеры
Блогеры и коучи используют сторителлинг, чтобы выстроить диалог со своей аудиторией. Поэтому в историях много личного опыта и деталей, которые откликаются людям.
История цепляет с первых слов — хотя блогер не делится чем-то особенным, подобный опыт был у многих
Как прогревать аудиторию после сторителлинга
Рассказать продающую историю недостаточно — надо направить читателя к нужному действию. Обычно в конце сторителлинга ставят призыв к действию или ссылку на товар. Но с холодной аудиторией это вряд ли сработает. Представьте: вы только узнали о товаре, а вас уже приглашают перейти по ссылке и купить его.
Первый контакт с брендом будет эффективнее, если показать читателю, что бренд о нём заботится. Например, узнать о его потребностях и дать выгодное предложение. Для этой цели подойдёт квиз.
Через вопросы можно выяснить ключевой запрос покупателя, подобрать для него подходящий товар или развлечь — а в конце дать индивидуальное предложение со скидкой.
➡️ Например, мы продаём курсы трейдинга. В соцсетях публикуем сторителлинг-пост в технике «Противопоставление»: о герое, который всю жизнь работал на обычной офисной работе, получал среднюю зарплату, и её ни на что не хватало. А сейчас закрыл ипотеку, купил дом и путешествует по миру — всё благодаря нашим курсам. Предлагаем читателю поучаствовать в викторине и получить бесплатный курс по трейдингу.
Читатель отвечает на вопросы в формате викторины. В процессе узнаёт что-то новое из подсказок консультанта справа.
В конце викторины читатель получает бесплатный курс по биржевым торгам.
💡 Чтобы больше узнать о том, как сконвертировать потенциальных клиентов из просто посетителей в заинтересованные лиды — наша отдельная статья
Как подходить к оценке эффективности сторителлинга
Чтобы оценить эффективность сторителлинга, нужно замерить ключевые метрики до начала кампании и спустя время после её старта. Ключевые метрики зависят от целей сторителлинга. Вот несколько распространённых вариантов:
- Повысить узнаваемость бренда — посещения по брендовым запросам, вовлечение в социальных сетях, упоминания, уникальные просмотры поста. Узнать об упоминаниях бренда в интернете можно с помощью специальных сервисов, например Brand Analytics, Mediaлогия, SemanticForce и IQBuzz.
- Получить больше продаж — количество лидов и их стоимость, количество продаж.
- Повысить лояльность к бренду — опрос покупателей с расчётом индекса NPS, Customer Loyalty Index и Customer Satisfaction Index (CSI).
.jpg)
.jpg)
