Как рекламироваться с 1 сентября 2025 года и что можно сделать прямо сейчас

Статья для тех, кто всё ещё продвигает свои товары и услуги в запрещённых  в России соцсетях — ФБ и Инстаграм. Проконсультировались с Алиной Ракша, Управляющим партнёром и юристом Legal Mind, и Андреем Нечеухиным, сооснователем и директором по маркетингу Марквиз.

💡 Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.

Сначала разберёмся, что считается рекламой, а что — нет

С юридической точки зрения реклама — это:

«… информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Закон о рекламе).

«Реклама влияет на принятие решений, т. е. на покупательское поведение человека. Покупательское поведение формируется под воздействием рекламы» (постановление 17 ААС от 22.11.2021 № А60-15136/2021)».

Вытаскиваем из этих определений признаки рекламы, которые в совокупности делают её рекламой:

• распространяется любым способом, в любой форме;
• адресована неопределённому кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;
• формирует или поддерживает интерес к товару (работам, услугам) и его продвижению на рынке.

«Одним из признаков рекламы является цель стимулировать интерес к объекту рекламирования, поддержать интерес, закрепить образ в памяти потребителя» (постановление АС Уральского округа от 23.06.2022 № Ф09-3380/22 № А76-6662/2021).

💡 Реклама на территории России — это любая информация, направленная на массовую аудиторию с целью продвижения рекламного объекта (товар, услуга или бренд), в ней часто присутствует эмоциональная подача, она привлекает внимание к продукту или услуге, в рекламном сообщении содержится контактная информация, с призывом к действию, промокодами или скидками.

Не являются рекламой:

— новости,

— аналитические материалы,

— информация о своей деятельности на своих же ресурсах.

Все последующие рекомендации в статье работают только с учётом этой информации, всегда с оглядкой на определение и признаки рекламы.

Что говорит закон

1 сентября 2025 года вступает в силу закон о запрете любой рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории Российской Федерации  (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» с 01.09.2025):

❌ больше никаких интеграций с блогерами, в том числе нативная, когда на видео нет указания товара, а в описании есть

❌ больше никакой таргетированной рекламы,

❌ больше нельзя отмечать другие аккаунты, если там есть инфа про продажу

❌ больше нельзя выкладывать «свободные окошки» и ссылку на онлайн-запись на услугу

❌ больше никаких упоминаний и призывов купить, в том числе и в комментариях

❌ больше никакого фокуса на конкретном товаре, что может быть расценено как призыв к его покупке

❌ больше никаких намёков на покупку — скидки, бонусы, промокоды косвенно стимулируют купить

❌ больше никаких распаковок товара, в том числе без указания бренда

❌ больше не просить довольных клиентов отмечать компанию или эксперта у себя в сторис

❌ больше ничего не продавать в директе

💡 Дополнительный комментарий от юриста: «Сам по себе факт коммуникации и заключения сделки в личных сообщениях («директе») не является „распространением рекламы на информационном ресурсе“. Однако, если этой продаже предшествовала реклама на самой платформе (в постах, сторис), то именно эта реклама будет запрещена. Закон регулирует не сами транзакции, а распространение рекламы».

👆🏻 быть аккуратными с конкурсами и коллаборациями, если их цель — продвижение товара или услуги

Штрафы за нарушение закона — от 2500 рублей до 500 000 рублей, в зависимости от того, кто рекламирует, физическое лицо или компания.

Ситуацию будут мониторить ФАС, Роскомнадзор, Центробанк и бдительные пользователи. С 2024 года ведомства используют автоматический мониторинг вместо ручной проверки

💡Полный текст принятого закона в формате ПДФ

Что точно можно делать сейчас

✅ Рассказывать о себе и своём бренде не напрямую, а делиться экспертностью

✅ Продвигать не конкретный товар, а подсвечивать проблему или задачу потенциального клиента

✅ Собрать за оставшиеся 3 месяца как можно больше заинтересованных клиентов и перелить базу в другие соцсети

✅ Разработать новую стратегию продвижения в Телеграме и VK

Теперь по каждому пункту покажем, как его реализовать.

1. Рассказывать о себе и своём бренде не напрямую, а делиться экспертностью и результатами работ

Важно помнить, что даже такая нативная информация, если она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение, является рекламой.

Можно:

— давать скриншоты из мессенджера,

— рассказывать про мероприятие, указывать дату и адрес, но без призывов к действию и ссылок, просто как информация,

— в сторисах оставлять ссылку на свои каналы в ВК и ТГ, если она не ведёт на конкурс или рекламу, а также на сайт, если ссылка ведет на общую страницу об эксперте или компании.

— перенаправлять заинтересованного клиента из директа в мессенджер и дальше уже продолжать общение там. И снова фокусируем на нюансе: Само по себе общение в мессенджере не запрещено. Проблема возникает, если первоначальное привлечение на запрещенной платформе было рекламным;

— публиковать полезные гайды, нейтральные обзоры, экспертные интервью, шутки и мемы. Например, юристы могут рассказать об изменениях в закон о рекламе. Но — без упоминаний скидок и акций или призывов заказать услугу именно у них.

Важно, чтобы всё было без упоминания товара, артикула и прочего рекламного обвеса. А в кнопке действия — «Хочу так же» или «Узнать подробности» уводить по ссылке на лендинг или в воронку чат-бота.

Например, по ссылке может быть лендинг с квизом и сбор заинтересованных. Лендинг или квиз должны быть информационными.

Пример нейтрального лендинга, без призыва к покупке, но с предложением пообщаться, а дальше уже продолжить общение в мессенджере.

Пример нейтрального лендинга, без призыва к покупке, но с предложением пообщаться

Ссылку на информационный лендинг о себе или своей компании ставим в пост, описание профиля, сторисы и рилсы.

2. Продвигать не конкретный товар, а подсвечивать проблему или задачу потенциального клиента

Представим себе небольшой бизнес по продаже витаминов и БАДов.

Вот пример квиза, который можно поставить ссылкой в рилс, сторис или описание профиля. Никаких акцентов на товар.

Потенциальный клиент движется шаг за шагом по квизу и превращается в лид:

Стартовая страница с оффером ➡️ Несколько квалифицирующих вопросов ➡️ Результаты ветвятся в зависимости от ответов ➡️ Форма контактов

3. Собрать за оставшихся 3 месяца как можно больше заинтересованных клиентов и перелить базу в другие соцсети

Квизы хорошо конвертят за счёт своего игрового формата. Можно устраивать викторины верно-неверно, челленджи с баллами за ответы и возможностью попасть в закрытый чат. Но! Повторимся — никаких продаж, промокодов и сертификатов, никаких игровых денег. Квизы будут работать на охват, формировать аудиторию без рекламного подтекста.

Полученную клиентскую базу можно сохранить у себя в CRM, плюс все оставленные контакты останутся в CRM конструктора квизов Марквиз.

Можно не собирать контакты, отключить форму и сразу перенаправлять с квиза, например, в Телеграм-бот или в группу ВКонтакте. Пусть эти люди пока ничего не купили и не собираются, но это готовая аудитория, которую потом можно будет постепенно догревать и реактивировать.

💡 Чтобы проверить материалы на рекламность, задаём вопрос: «Это привлекает, формирует и стимулирует интерес к продукту или компании?» Если да, то риск попасть на штрафы есть.  

4. Подготовить новую стратегию продвижения в Телеграме и VK

Для тех, кто уже подготовил себе запасной аэродром в Телеграме и VK, ничего нового не скажем. А тем, кто присматривается и готовится к переходу — вот несколько советов от Андрея Нечеухина, директора по маркетингу Марквиз, с чего начать:

Если в запрещённых соцсетях уже всё было налажено, скорее всего, вы уже знаете свою целевую аудиторию. При переходе нужно будет пересмотреть и заново проанализировать портрет клиента, определить цель создания аккаунта:

— развивать узнаваемость и личный бренд или бренд компании,

— что и сколько хотим продавать,

— может, это просто будет лидген вместо сайта,

— какое соотношение обучающего или развлекающего контента,

На новой площадке важно проанализировать успешные аккаунты конкурентов в нише.

Когда стратегически все вопросы решены, нужно переходить к тактике — выбрать формат контента, определить темы.

Обзоры-инструкции по разрешённым площадкам:
‍💡Как создавать сообщество в ВК

💡 Как создать канал в ТГ

Пока ещё есть время — перелейте себе клиентскую базу через квиз. Успейте забрать контакты, собирать мессенджеры и емейлы. Уже сейчас делайте переадресацию на новую площадку.

💡 Как отключить форму контактов в квизе и сделать переадресацию

4. Пробуйте вести рекламу напрямую на квиз в TG Ads, сейчас Яндекс и МТС предлагает лояльные условия по размещению. В результатах квиза можно пересылать на определённый пост. Тестируйте форматы, используйте игровые механики квиза для максимального охвата, пока ещё есть время для тренировки.

Что нужно сделать к 1 сентября

Удалить любые посты и рекламу из запрещённых соцсетей:

до этой даты ограничения не будут действовать, но к ним стоит начать готовиться заранее. Нужно проверить уже заключённые договоры с рекламодателями, блогерами и внести изменения по соглашению сторон и прекратить размещать рекламу на запрещённых ресурсах к 1 сентября.

до 1 сентября нужно проверить все свои старые публикации и убрать все рекламные посты, закреплённые сторис и упоминания с призывами к покупке. Даже если аккаунт останется активным, контент должен быть нейтральным — без признаков рекламы, без промокодов, ссылок и прямого продвижения. Дело в том, что оштрафовать могут и за старые рекламные посты, поскольку с точки зрения проверяющих органов они являются длящимися по времени, значит, с 1 сентября могут быть признаны нарушением закона о рекламе.

⚠️  «До 1 сентября всю рекламу с запрещённых площадок нужно будет убрать, все договорённости с блогерами — отменить», — Алина Ракша, Управляющий партнёр и юрист Legal Mind

‍