Корпоративные ценности: что это и как их внедрить

Корпоративные ценности — это принципы, которые формируют атмосферу в компании, как люди работают, общаются друг с другом, клиентами и партнёрами.

Работа над определением корпоративных ценностей помогает:

💚 собирать мотивированное комьюнити на внутреннем и внешнем уровне;

💜 определять общую структуру компании;

🧡 упрощать процесс принятия решений, сотрудники знают, на что ориентироваться, а клиенты и партнёры видят, что это свой или чужой.

💡 Если интересно сразу посмотреть, какие корпоративные ценности помогают Марквизу быть лучшим конструктором квизов — пожалуйста

Ценности и принципы компании становятся всё более важными для миллениалов, то есть поколения, рождённого с 1981 по 1996 год. Cогласно ежегодным исследованиям мировой консалтинговой компании Deloitte, на протяжении последних 5 лет именно совпадение по ценностям выходит на первый план для клиентов и сотрудников.

Чтобы все окружающие понимали, что ценно именно для этой компании, принципы оборачивают в буквы, в виде длинного списка, презентации или просто текста из нескольких абзацев.

Корпоративные ценности и принципы

Принципы работы Яндекса и кодекс Бюро Артёма Горбунова

Посмотрим, какие аспекты включает в себя понятие «корпоративные ценности» и почему это важно для сотрудников и клиентов.

Отличия ценностей от миссии

Миссия компании — это её цель, то, ради чего она существует.

🗻 Миссия — «что» мы делаем

🧗‍♂️ Ценности — «как» мы это делаем

Обычно эти два понятия прописывают одновременно и ставят на сайте компании где-то в одном месте, как такой джентельменский набор любой уважающей себя крупной компании.

Сможете по ценностям, не заглядывая в подпись, узнать, что за банк?

Ценности сбербанка: я — лидер, мы — команда, всё — для клиента

Пример ценностей и миссии Сбербанка

Значение ценностей для компании

Кто-то скажет, зачем всё это, надо просто работать. Но такая стратегия быстро исчерпывает себя, человеку важно создавать нечто большее и быть причастным к масштабным смыслам. Даже если в компании 10 человек и они уже объединены одной бизнес-идеей, формулирование опорных ценностей поможет избежать разногласий и быстро находить верные решения.

Компании стараются действовать самыми разными методами, чтобы привлекать людей, разделяющих корпоративный дух, общение и взаимодействие принятые в компании, а также увеличивать лояльность текущих сотрудников.

Рассмотрим по пунктам, зачем нужны ценности в компании.

Усиливают сплочённость и эффективность команды

Если коллеги придерживаются общих ценностей, то командная работа пойдёт эффективнее и компания достигнет целей быстрее. Тут важно, что транслируется в компании и что действительно является основой работы системы. Представьте, если руководство декларирует как ценность гонку лидеров и сильный соревновательный дух, а на сайте компании написано «Доверие» и «Поддержка», то здесь будет явно конфликт интересов и ценностей на личном и общекомандном уровне. Фактически компания формирует работу по принципу конкуренции и неважно, насколько она здоровая.

Одно дело — отвечать на запросы пользователей на скорость или обслуживать клиентов в магазине, чтобы приносить больше пользы, другое дело — видеть целью личный успех и деньги за перевыполнение поставленного плана. Одно другому не мешает, но здесь важно попасть в свой коллектив, где все дельфины или все акулы.

Добавляют компании устойчивость в долгосрочной перспективе

В идеале ценности должны помогать компании отстроиться от конкурентов. Это большая и долгая работа для бренда — стать ближе к своим клиентам и партнёрам по ценностям или даже вести за собой, формировать новый образ жизни. В будущем такие организации будут получать всё более лояльных пользователей.

Конечно, в первую очередь, речь идёт про западных гигантов вроде Nike, Pepsi, Apple и прочих. Почему одни любят Nike, а другие Asics? Давайте посмотрим, какие ценности у этих двух компаний:

Nike: Умение делать невозможное

Asics: В здоровом теле — здоровый дух

Всего одна фраза, а сразу видно, какая разница в позиционировании.

Есть люди, которые смотрят только на цену, но всё-таки большинству важен уникальный стиль и те ценности, которые вложены в бренд. Кроме материальных выгод, всё больше людей, и не только миллениалы, выбирают и остаются в компаниях или становятся поклонниками бренда, которые соответствуют их ценностям.

Влияют на организационную и корпоративную культуру

Знать, как принято и не принято работать и общаться в компании, чего хочет руководитель, особенно, если их несколько, как выстраиваются конкретные рабочие процессы — новому сотруднику нужно время, чтобы сориентироваться в ситуации. У нас так принято — а как «так»? Вот как раз ценности и помогают быстрее донести главное, постоянно поддерживать единую атмосферу, несмотря на то, какие люди приходят и уходят.

Этим этапом лучше не пренебрегать, благодаря мнениям множества людей в компании, ценности раскроются подробнее, возможно, что придётся разработать новые, но зато это будут настоящие, рабочие ценности, которые наиболее правильно и полно ответят на вопрос: «По каким принципам мы работаем в компании?».

Ценности должны быть не для галочки, а как полезный ориентир, часть бизнес-философии компании.

Задают вектор для работы HR-отдела

Ещё на этапе подбора, HR-специалист профессиональным чутьём как бы примеривает кандидатуру в коллективе. Сейчас это ещё называют словом «мэтч» (от английского match — «попадание, совпадение»). Хорошо, если главные ценности и понятия совпадают сразу, это позволяет избежать множества проблем и разочарований.

Когда в компании есть определённые ценности и культура, то специалисту видно, как работать с командой, когда дело касается найма, увольнения или роста внутри компании. Посмотрим полярные векторы, чтобы нагляднее увидеть силу принятых правил:

🌚 Главная ценность — Ориентированность на заказчика

Дисциплина, обязанности, требования — в компании принят строгий контроль, жёсткая иерархия и порядок: кто во сколько пришёл в офис, вовремя положил отчёт на стол директору или как выполнил план. Вместо слова «сотрудники» чаще используется «персонал», вместо «клиент» или «партнёр» — заказчик. Отдельный человек не важен, важна компания и заказчик.

🌝 Главная ценность — Создаю будущее, работаю в команде

Разнообразные инструменты и открытый доступ к информации, возможности для обучения — система нацелена на то, как мотивировать и поддержать личность. Одновременно найти и развивать подход, когда все вместе воодушевлённо работают без соперничества. Вместо слова «сотрудник», используется «талант» и «коллега».

ВкусВилл привлекает сотрудников через квиз

Пример HR-квиза от ВкусВилл — начинают с прощупывания общих ценностей и показывают одновременно преимущества работы в компании

Виды корпоративных ценностей

Корпоративные ценности представляют собой основу для формирования бизнес-культуры компании. Они определяют нормы поведения, убеждения и принципы, которые лежат в основе всех действий и решений.

Корпоративные ценности могут быть формальные и неформальные. С точки зрения формы, может быть список ценностей, а на практике их не соблюдают, зато в компании действуют другие, неформальные.

В каждом процессе возможно выхолащивание сути, когда форма остаётся, а конвейер работает нанимает, выжимает и увольняет. Но сейчас даже корпорации стремятся к более тщательному соблюдению ценностей компании. В Яндексе, например, установлена нулевая терпимость к нарушению корпоративной этики.

нулевая терпимость к нарушению корпоративной этики

Чтобы разделить ценности по цели воздействия и приоритетности, рассмотрим три вида: основные, второстепенные и рекрутинговые.

Основные или принципиальные ценности (Core values)

Разработка ценностей первого уровня, как уже говорили выше, основывается на стратегическом видении развития компании. Если общая стратегия не готова, то ценности временно станут ориентиром на начальном этапе и помогут определить характер компании. Но всё-таки стратегия компании должна быть первична.

Принципиальные ценности всегда чётко и индивидуально сформулированы и раскрыты.

Возьмём в пример компании российского производства.

ВкусВилл:

Теремок:

Желаемые и второстепенные ценности (Aspirational and additional values)

К желаемым корпоративным ценностям относятся все, которые не противоречат основным, но пока недостижимы или касаются только совсем небольшой темы, например, определённого вида продукции или технологии.

Деловая репутация, уважение, качественный и широкий выбор — это может быть важно для всех и иметь смысл, но не обязательно их делать первоочередными ценностями. Возможно, что им надо отлежаться и набрать силу.

Рекрутинговые ценности (Permission-to-play values)

С английским термином получается интересная история — «ценности, которые разрешают играть с нами», то есть это игра по правилам, которые кандидаты на должность могут принимать или не играть.

В одних организациях считают людей ресурсом и активом компании, поэтому предпочитают растить своих специалистов, формировать дружелюбную среду, другие — выбирают иной путь, заточенный на заменяемости всех работников, независимо от того, это просто работник или топ-менеджер. Разные hr-стратегии, основанные на разных ценностях, всегда будут востребованы. Да, мы всё чаще слышим об экологичности отношений в бизнесе, но по-прежнему в мире нужны конвейерные подходы. И это не хорошо и не плохо, просто кто-то соглашается так работать, а кто-то — нет.

Как определить и внедрить корпоративные ценности

Корпоративные ценности напрямую связаны со стратегией компании и не формируются в отрыве от неё.

Шаг 1. Определить основные принципы и цели, которые лежат в основе деятельности компании.

Корпоративные ценности — это слова, за которыми стоит определённая модель поведения, комплекс реакций, решений и даже эмоций. Можно собрать мнение по разным ситуациям у всех сотрудников компании или провести исследование на фокус-группе. Далее на письменно зафиксировать, какие чувства, действия и мысли возникают, на что обращают внимание. Когда найдены общие пересечения, их следует написать списком, можно даже облаком тегов.

Шаг №2. Определить, что стоит за каждым понятием. Когда слова транслируются как отдельные понятия, их трудно внедрить, поэтому нужно прописать, что имеется в виду под, например «Новаторством», «Качеством» или «Ответственностью». Это не работа одного человека в компании, но всех, кто принимает ключевые решения. Задать вопрос «Что мы понимаем под понятием».

Например:

  • Забота о людях — создание комфортных условий работы для наших сотрудников
  • Простота — это упрощение процессов и инновационные решения, которые экономят время пользователя
  • Проактивность — постоянное выдвижение и тестирование новых гипотез на основе обратной связи от клиентов

В процессе определения принципов, может быть сказано много важных и правильных слов, но нужно расставить приоритеты, которые опять же укладываются в общую стратегию развития компании:

Ценность Тогда
Клиентоориентированность Мы работаем после 19:00 и в выходные, если это нужно клиенту
Забота о людях Менеджер вправе объяснить клиенту, что возьмётся за его задачу на следующий день, если сейчас уже нерабочее время
Честность и открытость В разговоре с клиентом не уходить от ответа, не использовать «уточню и вернусь позже», если известно, что ничего уточнить не получится

Шаг №3. Проверить в теории и на практике, совпадают ли обозначенные ценности с принципами сотрудников. Провести серию интервью, с теми, кто не участвовал в фокус-группах, чтобы понять, что они ценят в работе и какие ценности видят в компании. Тут важно, что ценности — это не готовые скрижали, высеченные из камня, а в самом начале — это формирующийся материал, глина, которой нужно время и условия, чтобы принять окончательную форму и застыть.

Например, компания формирует лояльность клиентов и сотрудников в соответствии с ценностями, миссией и продуктом. На этом этапе сотрудники становятся клиентами компании:

— если это ритейл-компания, то она предоставляет специальные акции и скидки своим сотрудникам, но не чтобы они просто покупали, а чтобы использовали свой опыт для улучшений продукта;

— если это IT-продукт, то сотрудники пользуются льготными подписками на сервисы, чтобы тестировать, развиваться и внедрять это в работу.

Это практическое применение ценностей самой компанией, которое не только повышает лояльность и подталкивает идти в ногу, но и, как ни печально, отсеивает тех, кто не разделяет и не готов разделять ценности организации.

Шаг №4. Включить ценности во все аспекты работы компании, в том числе процессы принятия решений, продукты и маркетинговые материалы.

По сути, внедрение ценностей — это полноценная маркетинговая кампания. Ценности, а также любые другие внутрикорпоративные артефакты и активности, нужно продавать и продвигать так же, как продаются смыслы, товары, услуги, развлечения. А значит, и средства для этого можно использовать похожие. Подойдут практически любые жанры и форматы — от хорошего визуала, который можно поместить на сайт и в соцсети, до полноценного фильма. А ещё есть настольные и мобильные игры, мерч, сувениры и так далее.

Важно не заигрываться с внешними артефактами. Ценности ценны сами по себе, они не продаются

Просто слов и подарков может быть недостаточно.

Чтобы включить их во все аспекты работы, нужно создать изнутри компании ту среду, которая будет работать на продвижение и внедрение ценностей:

  1. Организовывать выступления и тренинги крупных специалистов компании.
  2. Вести внутренние соцсети, особенно подойдёт корпорациям.
  3. Поддерживать обучающую среду и способствовать росту.
  4. Собирать внерабочие мероприятия, выстраивать коммуникаций между сотрудниками и клиентами.
  5. Оптимизировать работу сотрудников, если процессы выстроены не для людей, то о ценностях пока говорить рано.

Например, в сетевой компании «Кантата», которая занимается продажей чая, кофе и подарочными десертами, ценности трансформировались в философию

И чтобы сотрудники смогли поддерживать и разделять миссию, компания предлагает целый спектр разных бонусов:

Примеры корпоративных ценностей

Понятно, что мы будем смотреть на формулировки как потребители, со стороны, а не как клиенты, сотрудники или соискатели, поэтому от комментариев воздержимся, просто смотрите, чем они отличаются друг от друга.

Отрасль — энергетика, металлургия

Росатом

Норникель

Сфера IT-услуг

Мегафон

Компания 1С

Сфера услуг. Реклама и коммуникации

Международная сеть BBDO

Банки

Банк Точка

Маркетплейсы

Ozon

Заключительное слово о ценностях

Корпоративные ценности являются основой для формирования бизнес-культуры компании. Они определяют нормы поведения, убеждения и принципы, которые лежат в основе всех действий и решений. Мы бы ещё здесь рассказали о ценностях компании с точки зрения спиральной динамики, но это всё-таки тема для отдельной большой статьи.🤓

А пока, если пропустили ссылку в начале статьи, вот бережно донесли её до конца — рассказываем, как у нас в Марквизе ценности влияют на работу. Посмотрите наш опыт, может, захочется, что-то взять для своей компании 🤗 «Марквиз, какие у тебя ценности?»

Курс-знакомство с квизами

Узнайте, как создать свой первый квиз, зачем вам использовать квизы и как создавался Марквиз
до знакомства
Получаете низкую конверсию и используете сложные инструменты в маркетинге
Не знаете, как забота влияет на бизнес-показатели
после знакомства
Нашли способ применить квиз в своём деле
Знаете, как делать квизы с высокой конверсией и освоили новый инструмент

Блог

Кейсы, дайджесты и отборные рекомендации

Упс! Что-то пошло не так при отправке формы.