Как снизить стоимость лида и получать больше заявок по адекватной цене

Когда маркетологи оценивают рекламную кампанию, они ориентируются на стоимость лида. Если она низкая, значит, деньги потрачены не зря. Поэтому дешевые лиды — одна из главных целей рекламной кампании. Вместе с маркетологом Кирой Машиной расскажем, как снизить стоимость лида и как в этом помогут квизы.

Как привлечь посетителей на сайт

Сделать это можно двумя способами: бесплатно и платно. В первом случае люди приходят: 

Из поиска. Клиенты попадают на сайт по ключевым запросам, например «купить робот-пылесос». Здорово, если ваш сайт на первых строчках в поисковой выдаче — это ресурсы с правильным семантическим ядром и привлекательные для пользователей. Недавно мы писали, как сделать сайт привлекательным, — заходите почитать.

Из рассылок. Большинство компаний рассылает по базе клиентов информацию о скидках и акциях — это можно делать в электронном письме, по СМС или в мессенджерах. В сообщениях или письмах дают ссылку на страницу продукта — по ней клиент может сделать заказ, если ему интересно предложение.

Это письмо из платной рассылки пришло бесплатно — как завлекалочка на платный курс. По ссылке можно подписаться



А вот платные способы привлечения лидов:

Таргетированная реклама. Если вы видите в соцсетях посты и сторис с пометкой «Рекламная запись» — это таргетированная реклама. Ее показывают людям, которые подходят под целевую аудиторию бренда. Например, чтобы продавать готовые рационы правильного питания, таргетируйтесь на женщин и мужчин от 25 до 40 лет, которые увлекаются здоровым образом жизни. 

Информацию для таргета система берет не из закрытых баз данных, а из профилей пользователей — например, пол, возраст, интересы, город. Соцсети даже могут проанализировать посты и по ним определить интересы. 

Тем, у кого много фотографий из отпуска, будут рекламировать дешевые авиабилеты, мамам с детьми — детское питание и подгузники, а кошатникам и собачникам — корма и ветклиники.
Так выглядят таргетированная реклама в ленте Инстаграма* и сторис

Контекстная реклама. Контекст занимает первые четыре строчки в поисковой выдаче, например в Гугле или Яндексе, когда вы пишете какой-то запрос. Вот как это выглядит в Яндексе.

У первых четырех результатов выдачи есть пометка «реклама»

Например, если вы продаете велосипеды и хотите рекламироваться в поисковиках, нужно составить рекламное объявление и добавить список ключевых фраз, по которым его будут показывать.

Чтобы привлекать клиентов, важно понять:

  • Кого именно вы хотите привлечь. Для этого изучите аудиторию, ее боли, составьте портрет клиента. Например, роботы-пылесосы чаще всего покупают люди с домашними животными, которым не хватает времени на уборку.
  • Откуда к вам чаще всего приходят клиенты. Например, вы устанавливаете натяжные потолки и тратите деньги на рекламу в Инстаграме: кажется, что это отличный канал для привлечения клиентов. Но на самом деле они ищут услуги не в соцсетях, а в поиске по запросу «установить натяжной потолок в Москве недорого». Поэтому вкладываться надо не в таргетинг, а в контекст. 
  • Где продвигаются конкуренты. Если у каждого первого крутится реклама в Инстаграме, значит, клиенты привыкли искать информацию там и  вам стоит вложиться в этот канал. 
Анализировать аудиторию очень важно, если вы хотите привлечь и удержать клиентов. Мы предлагаем попробовать наши инструменты — регистрируйтесь у нас на сайте и получите неделю аналитики в подарок. Она покажет, с каких устройств люди заходят на сайт, поможет глубже изучить аудиторию и понять, что ей можно предложить.

Сколько может стоить лид и как снизить стоимость привлечения лида

Лид — это клиент, который увидел вашу рекламу и совершил целевое действие, например оставил контакты для звонка. Чтобы узнать цену привлечения лида, нужно разделить сумму, потраченную на рекламную кампанию, на количество лидов, которые она принесла.

Например, на рекламную кампанию ушло 5 000 рублей. Вы планировали привлечь людей на сайт, чтобы они оставили номер телефона для обратного звонка. На сайт перешло 20 человек, но номер телефона оставило 10 из них. Получается, что один лид стоил 500 рублей.

Цена лида важна, когда вы анализируете эффективность рекламной кампании и ищете выгодные каналы для привлечения клиентов. Снизить стоимость лида возможно в большинстве случаев, поэтому важно постоянно искать пути оптимизации кампаний. Вот как можно привлечь более дешевые лиды.


Пользоваться инструментами для аналитики

Посмотрите, как вообще клиенты попадают на сайт, с помощью инструментов аналитики, например Яндекс.Метрики или Google Analytics. Это поможет понять, из каких каналов к вам приходит больше всего клиентов, и выбрать подходящие для размещения рекламы.

Это диаграмма из вкладки «Сводка» в Яндекс.Метрике. Большая часть посетителей приходит по рекламным каналам, при этом поисковые запросы популярнее соцсетей


Также можно посмотреть, какие разделы сайта чаще всего посещают клиенты, что их интересует. Так вы сможете выявить потенциально интересные продукты и привлечь на них больше трафика. 

Если вы привлекаете клиентов с помощью квиза на сайте и запускаете на него рекламу, в Яндекс.Метрике или Google Analytics можно посмотреть, сколько людей он привел.


Оценить эффективность самого квиза с помощью аналитики от Яндекса и Гугла нельзя: они не покажут, на каких вопросах пользователи закрывают квиз и уходят, сколько процентов прошедших квиз превращается в клиентов. Для этого нужны другие инструменты. Мы предлагаем попробовать наш собственный сервис аналитики бесплатно — просто зарегистрируйтесь на сайте и тестируйте его целую неделю.

Анализировать рекламные кампании

Это можно сделать в рекламных кабинетах соцсетей и поисковиков. Так вы сможете выяснить, какие кампании эффективные, а какие — не очень. Если вы тратите на рекламу много денег, а лидов она почти не приносит, один лид будет стоить очень дорого.

Так выглядит аналитика в рекламном кабинете

Самый важный показатель эффективности рекламной кампании — это CTR (click-through rate). Он показывает, сколько людей кликнуло по объявлению после показа. В примере CTR низкий — хорошим показателем считается показатель CTR 10%.

Если CTR низкий, возможно, объявление непривлекательно и по нему не хотят кликать. Или товар не пользуется спросом в регионе и люди редко его ищут.

Люди могут активно кликать по объявлению — и CTR будет высоким, — но не превращаться в клиентов. В таком случае проблема может быть в сайте. Либо он долго загружается, либо по запросу клиент переходит не на тот товар, которым интересовался, либо на сайте неудобно: много раздражающих баннеров, непонятно, где посмотреть цены.  

Часто количество лидов зависит от призыва к действию. Например, вы сделали сторис в Инстаграме о распродаже курток. Но забыли добавить призыв заходить на сайт и кнопку со ссылкой. Нет призыва — нет лида, ведь клиент не понимает, чего вы от него хотите. 

Иногда люди не доходят до призыва к действию в рекламе — это происходит по разным причинам. Чтобы выявить проблему, лучше часто просматривать аналитику и пользоваться отдельными инструментами для разных каналов привлечения.

Например, для квизов у нас есть свой инструмент — он покажет, сколько времени люди тратят на квиз, подсветит его слабые места, и вы поймете, как его улучшить. Регистрируйтесь у нас на сайте, и мы подарим неделю бесплатной аналитики. А еще 14-дневный бесплатный период с полным функционалом сервиса и до 50 бонусных заявок на баланс.

Проверять, куда ведут поисковые запросы

Представьте, что вы продаете мебель и продвигаетесь по нескольким поисковым запросам, среди которых — «детские кроватки». Но когда человек пишет такой запрос в строке поиска, ему выдается не страница с каталогом на вашем сайте, а блог, где вы рассказываете о плюсах и минусах разных моделей. На такую страницу клиент не пойдет, ведь он хочет купить товар, а не читать о нем.

Поэтому обязательно проверяйте, чтобы запросы вели клиентов на правильные страницы.

Подумать, есть ли более дешевые пути привлечения клиентов

Чаще всего в рекламных кабинетах маркетологи выставляют цену за клики. Чем больше людей кликнуло по объявлению, тем больше вы заплатили. Но если никто из зашедших на сайт не совершил целевое действие, деньги оказываются потрачены впустую. Вот как оптимизировать рекламные кампании: 

Правильно оформить семантическое ядро. Старайтесь чаще просматривать статистику по ключам, чтобы понимать, по каким запросам люди ищут ваш товар. Если убрать ключи, по которым не приходят клиенты, вы сможете отсеять нецелевую аудиторию, которой неинтересен ваш продукт. Такие ключи можно добавить в «минус-слова», и по ним к вам не будет идти трафик.

Продвигаться по средне- и низкочастотным ключам. У каждого ключа есть свой уровень популярности: по одним люди ищут товары и услуги чаще, по другим — реже. Чтобы собрать как можно больше разных ключей, используйте специальные сервисы, например Яндекс.Вордстат. Вот как выглядит этот сервис.

Высокочастотный ключ —  «купить велосипед». По нему на сайт будут приходить разные люди, даже те, которые «просто посмотреть». Среднечастотный — «купить женский велосипед», он привлечет целевую аудиторию. Ключ «купить велосипед севастополь» привлечет только жителей Севастополя и отсечет клиентов из других городов. Полезно, если вы не доставляете товар в другие регионы.

В Яндекс.Вордстате можно установить расширение Semantica, чтобы добавлять все ключи в один список.

Средне- и низкочастотные ключи не приносят много трафика на сайт, а значит, клик будет стоить дешевле. При этом у вас будут пользователи, которые точно интересуются товаром, а значит, выше шанс, что они совершат покупку.

Попробуйте делать по таким ключам лишь часть объявлений, иначе трафик на сайт может резко упасть.

В контекстной рекламе можно запустить сразу несколько объявлений с ключевыми запросами, а потом посмотреть в аналитике, какие из них работают лучше всего, а те, что не работают, — отключить.

Важно анализировать не только клики, но и продажи. Например, запрос «купить велосипед недорого» приносит 76 кликов и 20 продаж, а по запросу «необычные модели велосипедов» кликают в два раза чаще, но покупают в четыре раза меньше. Такие запросы лучше отключить и перекинуть бюджет на те, что конвертят лучше.


Продвигаться по разным регионам. Чем выше конкуренция, тем выше будет стоимость клика. Например, в Москве намного больше магазинов здорового питания, чем в Омске. Если вы из Москвы и можете доставлять продукты в регионы, можно пойти на хитрость и создать несколько объявлений на разные регионы. Аудитория станет больше, а цена за клик снизится, потому что вы показываете объявление там, где конкуренция невысокая.

Делать разные креативы для разной аудитории. Это могут быть посты, сторис, видео или квизы. В таргетированной рекламе важно быстро протестировать форматы и понять, что аудитория принимает теплее.

Важно смотреть на статистику в динамике. Бывает, что показатели по таргету сначала хорошие, а потом падают. Так бывает, если аудитория выгорает: видит одни и те же объявления и не хочет на них кликать. В этом случае можно расширить аудиторию и привлекать смежные группы людей.

Как квизы помогут привести дешевые лиды

Квизы — это относительно новая механика привлечения лидов. Вы делаете небольшой тест на сайте или в соцсети, который помогает клиенту выбрать товар или услугу — например, кофе для турки или платье для выпускного. Люди любят тесты: им интересно узнать больше о себе, поэтому они с удовольствием их проходят. 

Квизы увеличивают конверсию. При одинаковом рекламном бюджете квиз собирает большее количество заявок, поэтому ее стоимость снижается. В конце квиза вы предлагаете оставить свой номер телефона или почту. Но не просто так, а чтобы сообщить результат и подарить скидку на продукт или что-то полезное — гайд или чек-лист.

В квиз можно добавить любой инструмент привлечения внимания клиента

В другой ситуации клиент не оставил бы свой номер телефона, но он уже прошел тест, узнал немного о продукте, и ему интересно, что получилось. Подарок подстегивает его интерес и стимулирует перейти на сайт и выполнить целевое действие. 

В разных сферах результаты будут разные. Например, в сферах пластиковых окон и организации праздников квизы помогли снизить стоимость лида на 300 рублей, а в сфере строительства — на 30 рублей.

Как сделать квиз. Прелесть квизов в том, что их можно сделать, даже если вы не программист и не дизайнер. Мы уже писали, как собрать квиз на нашем конструкторе. Вам даже не придется придумывать блоки: у нас на сайте уже есть готовые шаблоны, где остается просто поменять вопросы под боли вашей аудитории.

Как привлечь людей на квиз. Люди охотнее взаимодействуют с квизом, если он им нравится. Квиз не должен быть длинным и сложным — пять вопросов обычно достаточно. Идеальный вариант — когда вопросы повторяют запросы пользователей. 

Поэтому перед тем как собирать квиз, хорошо изучите аудиторию, на которую ориентируетесь. Если можете, пообщайтесь с отделом продаж, узнайте, какие вопросы ваши клиенты задают о продукте и что их волнует больше всего. 

Например, в косметологии люди могут переживать, безопасны ли процедуры, а в сфере строительства — какие материалы вы используете.

Визуальная часть квиза тоже важна — добавляйте больше красивых картинок, фотографий, эмодзи.

Что делать дальше. Когда квиз готов, его нужно установить на сайт или в социальную сеть — ВКонтакте или Инстаграм. Об этом у нас есть подробная инструкция. Важно выбрать правильное место, куда поставить квиз, — таких мест должно быть минимум два или три.

Важно, чтобы кнопка на квизе отличалась от общей цветовой гаммы сайта. У компании может быть очень стильный и дорогой сайт, и руководитель не захочет делать кнопку яркой, потому что она будет выбиваться из цветовой гаммы. Но именно яркая кнопка в итоге и будет приносить заявки.

Стоит предложить посетителям разные варианты квиза — он может быть в виде баннера, кнопки или всплывающего окна. Если вы размещаете квиз на сайте, чаще всего стартовая страница не нужна: клиент и так знает, на сайте какой компании находится, и успел почитать о товаре или услуге. В таком случае квиз лучше начать с первого вопроса.

Далее вы запускаете трафик на квиз и тестируете, как он работает. Подберите несколько вариантов названий, обложек и спецпредложений для квиза, чтобы проверить, какое сочетание привлекает больше всего людей.

Чтобы понимать, как работает квиз, и узнать, как его улучшить, не обойтись без аналитики. Мы дарим неделю бесплатной аналитики за регистрацию у нас на сайте. А еще вы получите 14-дневный бесплатный период, чтобы протестировать полный функционал сервиса, и до 70 бонусных заявок на баланс. Регистрируйтесь и сделайте свой первый квиз за 10 минут без программистов и дизайнеров.

*продукт компании Meta, признана экстремистской организацией в России

Андрей Нечеухин
Маркетолог в Marquiz
Наш Telegram канал
Попробовать бесплатно
Блог

Пишем о развитии продукта