Позиционирование — это процесс создания уникального имиджа бренда в глазах целевой аудитории. Работа сложная, длительная, но приносящая свои плоды. Рассказываем, зачем позиционирование нужно бизнесу, какие стратегии позиционирования существуют, и какие этапы включает в себя процесс.
Зачем бизнесу необходимо позиционирование
Главная цель позиционирования — отстройка от конкурентов.
💡 Представим, что мы производим газированный напиток «Виталис». На рынке их уже десятки и сотни. Если просто выпустить очередной напиток, его вряд ли заметят. Поэтому мы отстраиваемся от конкурентов — добавляем витамин С в напиток и продвигаем его, как вкусный и полезный. Теперь это не просто газировка, а напиток, который устраивает и детей, и родителей. Мы отстроились от конкурентов. Это очень упрощённый пример, он включает в себя только УТП — уникальное торговое предложение. В реальности позиционирование включает в себя множество факторов: слоган, логотип, способ сбыта продукта, ценовую политику, фирменный стиль, и даже внешний вид и поведение продавцов. Словом, всё, что влияет на восприятие бренда клиентом.
Помимо этого позиционирование:
Подчёркивает преимущества. Никто не говорит о том, что запах средства для мытья посуды Fairy слишком резкий. Зато все знают, что с ним «вдвое больше чистой посуды».
Увеличивает ценность продукта. Можно обратиться к целевой аудитории с решением конкретной проблемы: «Йогурт „Активиа“ поможет решить проблемы с пищеварением без лекарств».
Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования бренд может найти нишу с низкой конкуренцией, или вообще свободную. Так произошло с жидкостью для полоскания рта “Listerine” — продукт позиционировали, как средство для дезинфекции операционных, дезинфекции ран, и как лекарство от вшей. Но потом поняли, что на рынке нет средства для свежести дыхания.
Повышает лояльность. Клиент оценивает бренд через призму «свой/чужой». У некоторых компаний появляются настоящие фанаты — те, кто использует только iPhone, или пьёт только Coca-Cola.
Чем грозит отсутствие позиционирования
Главная угроза — неоригинальность. Покупатели не будут понимать, чем продукт отличается от аналогов, и не станут его покупать. Также появятся проблемы с лояльностью аудитории и маркетингом. В итоге это приведёт к потере прибыли.
💡 Представим, что на рынке есть пять брендов газировок: «Альфа», «Бора», «Вита», «Горо» и «Дельта». У первых четырёх брендов одинаковая линейка вкусов, все они разливаются по пластиковым бутылкам и стоят примерно одинаково. Покупателям не понятно, чем эти продукты отличаются друг от друга. Если посетитель магазина хочет купить газировку, он берёт одну из бутылок четырёх брендов наугад. Лояльной аудитории у брендов нет — ведь они ничем не отличаются друг от друга. Рекламировать газировку тоже тяжело: у брендов нет отличительных характеристик, образа, или особой ценовой политики. Итог закономерен: покупатели не видят разницы между напитками «Альфа», «Бора», «Вита» и «Горо». Даже магазины не видят её, поэтому спокойно могут отказаться от поставок одного бренда в пользу другого.
Зато газированный напиток «Дельта» выбрал необычные вкусы: алоэ, голубика и манго. Стоит он дороже и разливается по жестяным банкам 0,5 л. У газировки есть свой слоган: «Всегда что-то новенькое».
Из-за этого покупатели узнают напиток «Дельта» на полках магазинов и отличают от остальных газировок. У бренда есть лояльная аудитория — те, кто пьёт только напиток «Дельта». Из-за чёткого позиционирования прибыль компании растёт.
🔥 Пример хоть и условный, но не совсем. Челябинская компания по производству лимонада Lapochka, дошла до того, что оригинальный вкус генерирует нейросеть, а в ассортименте есть лимонады с перцем, манго-чили и бета-глюканом. Успех ошеломляющий, на маркетплейсах и в магазинах по всей России.
Виды позиционирования
Виды позиционирования зависят от того, что позиционируют:
Компанию — позиционирование распространяется сразу на все продукты. Например, все смартфоны, ноутбуки и часы Apple позиционируются как передовые технологии с красивым дизайном, которыми удобно пользоваться.
Продукты — под каждый продукт или линейку товаров создаётся отдельный бренд. Сама компания может оставаться в тени. Например, мы все знаем шампунь Head and Shoulders, стиральный порошок Tide и пену для бритья Gillette. У всех трёх продуктов разное позиционирование, но производит их одна компания — Procter and Gamble.
Компанию и продукты — фирма работает и над своим брендом, и над продуктами в отдельности. Например, компания Coca-Cola ассоциируется у потребителя с положительными эмоциями и ощущением праздника. При этом компании принадлежат Fanta, Sprite и Nestea — у каждого продукта свой бренд и позиционирование.
Успешные стратегии позиционирования
Построить позиционирование можно разными способами. Обычно компании выбирают одну характеристику и делают упор на неё. Это называют стратегией позиционирования. Существует несколько основных характеристик, вокруг которых выстаивают стратегии.
Продвигать атрибуты. Позиционирование, основанное на уникальных свойствах продукта. Некоторые уникальные свойства могут скопировать конкуренты. Например, когда появились шоколадные яйца с игрушками Kinder Surprise, у продукта появились десятки аналогов в разных странах. Поэтому лучше позиционировать продукты по атрибутам, которые не смогут скопировать конкуренты — например, патентованные формулы.
Детский шампунь Johnson’s Baby известен как шампунь, который «не щиплет глазки»
Продвигать выгоду и показывать результат. Стратегия основана на пользе или результате, который получит клиент. Польза при этом может быть реальной или эмоциональной. Например, сеть магазинов М.Видео даёт гарантию лучшей цены: если клиент найдёт товар, представленный в магазине, М.Видео снизит цену.
Возможность не переплачивать за товар — реальная выгода
Показывать аудитории низкую цену. Если продукт компании стоит дешевле аналогов, это тоже преимущество. На нём можно построить позиционирование бренда.
Сеть магазинов Fix Price позиционирует себя как сеть магазинов с товарами по низким, фиксированным ценам
Показывать своё отличие от конкурентов. Компания аренды автомобилей Avis построила весь свой бренд на своей уязвимости. Конкурент обошёл Avis, и компания осталась на втором месте по популярности. Из этого выросла масштабная рекламная кампания: на плакатах и листовках бренд утверждал, что не может позволить себе полупустые бензобаки и грязные зеркала заднего вида. Это может себе позволить только компания №1 на рынке — а Avis всего лишь на втором месте, поэтому вынуждены стараться.
«Avis всего лишь на втором месте. Поэтому мы больше стараемся»
Создать товарную категорию под свой продукт. Бывает, что на момент выхода продукта у него нет аналогов на рынке. В таком случае название бренда часто становится нарицательным для продукта.
Подгузники Pampers первые появились на рынке, и название стало нарицательным
Отражать образ жизни потребителя. А также его род деятельности, хобби, или семейное положение — всё, что может указывать на принадлежность к особой социальной группе.
Burn позиционирует себя, как напиток художников, музыкантов, атлетов и творцов
Продвигать определённый сценарий использования продукта. Использование продукта ассоциируется с определённым поводом или событием. Например, коробка конфет Raffaello — это романтический подарок возлюбленным.
Конфеты, которые выразят чувства
Вопросы для построения позиционирования
Чтобы разработать позиционирование, компании отвечают на очевидные вопросы:
- Кто мы?
- Что мы производим / чем занимаемся?
- Для кого мы работаем?
- Какую потребность мы закрываем?
- В какой ситуации мы нужны клиентам?
- Кто наши конкуренты?
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
- В чём польза этих отличий для клиентов?
Ответы на эти вопросы — это один ключевых из этапов позиционирования.
💡 Креативные идеи появляются, если задать правильные вопросы. Мы собрали бесплатный гайд по методам вопрошания для маркетологов и всех желающих
Этапы позиционирования
Кажется, что процесс позиционирования сложный. Пройти его будет проще, если разбить процесс на этапы.
Этап 1. Определить цель позиционирования. Это нужно, чтобы позже оценить эффективность мероприятия. Позиционировать можно как новый, так и уже существующий продукт. Поэтому цели могут быть разные: увеличить продажи, выйти на новый рынок, охватить новые сегменты целевой аудитории, и так далее.
Этап 2. Проанализировать рынок. Разбейте рынок на сегменты и присмотритесь к тем, где конкуренция ниже.
Этап 3. Исследовать конкурентов. Проанализируйте их сильные и слабые стороны. Хорошая идея — опишите продукты каждого конкурента 10–20 прилагательными. Пишите те слова, что придут в голову первыми.
Этап 4. Определить текущее восприятие бренда на рынке. Опциональный шаг — узнать, как сейчас видит бренд его целевая аудитория. Для этого придётся провести маркетинговое исследование.
Проверить гипотезы можно с помощью квиза. Необязательно создавать квиз с нуля — на сайте уже есть подходящий шаблон
Этап 5. Определить точки паритета и дифференциации. Точки паритета — это характеристики, присущие всем товарам на рынке. Например, у всех кроссовок есть шнурки — это точка паритета. Точки дифференциации — это характеристики, подчёркивающие преимущества бренда. В случае с кроссовками это могут быть ортопедические стельки, особый материал, или подошва с амортизаторами.
Этап 6. Разработать позиционирование. Ответьте на вопросы для разработки позиционирования выше. Они кажутся простыми, но ответы многое расставят на свои места.
Этап 7. Разработать внешние атрибуты. Подберите характеристики продукта, ситуации использования, преимущества, и другие параметры, которые могут привлечь аудиторию. На основании этих данных спланируйте то, что называют комплексом маркетинга — всё, что связано с брендом и продажей его продуктов. В него могут войти способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, внешний вид и поведение сотрудников, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, и прочие детали.
💡 Уникальное торговое предложение — это часть позиционирования
Этап 8. Выбрать стратегию позиционирования. Обычно выбирают стратегию, которую ещё не использовали конкуренты. Например, пока все шоколадные батончики позиционировали себя через выгоду или цену, KitKat зашёл через сценарий использования: «Есть перерыв — есть KitKat».
💡 Узнайте, на какую работу клиенты нанимают ваш продукт, с методикой Jobs To Be Done
Этап 9. Сформулировать позиционирование. Подумайте, как легко и понятно донести позиционирование до целевой аудитории. Это можно сделать через слоган компании, как у компании Tele2: «Просто дешевле». Или через рекламную кампанию, которая запомнится покупателям.
Часто задаваемые вопросы
Позиционирование проводится один раз за время существования бренда?
Нет, позиционирование может меняться, в зависимости от задач бренда.
Много ли времени занимает позиционирование?
Позиционирование — скорее постоянный процесс, чем единовременное действие. Как минимум придётся отслеживать восприятие бренда покупателями и поддерживать образ, как максимум — менять видение компании в глазах целевой аудитории.
Кто занимается позиционированием бренда?
Обычно эту работу берёт на себя целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Крупные бренды держат специалистов в штате, а средний и малый бизнес обращается к маркетинговым агентствам.
Как узнать, что целевая аудитория думает о бренде?
Квиз-опросы — это простой способ держать связь с пользователями. С помощью квизов можно проводить и качественные, и количественные исследования. А главное — их не нужно создавать с нуля. На сайте каталог готовых бесплатных шаблонов. Осталось только адаптировать их под свою задачу и запустить.
.jpg)
