Что такое гайд: современные виды, форматы и подходы

Гайд (от англ. “guide”) — это руководство, которое помогает разобраться в какой-то теме или решить определённую проблему. Рассказываем, как составить понятный гайд, и каких ошибок избегать.

Назначение и преимущества гайдов

Пошаговые инструкции используют для разных целей. Собрали в таблицу по назначению:

Виды гайдов в интернет-маркетинге

Мы рассмотрим несколько видов гайдов — каждый решает определенную задачу и помогает бизнесу:

1. Информационный гайд
2. Гайдлайн
3. Катгайд
4. Интерактивный гайд
5. Мультимедийный гайд
6. Геймифицированный гайд
7. Микро- и нано-гайд

Классическим считается информационный гайд: короткая выжимка информации по определённой теме. Это может быть пошаговая инструкция или набор советов для решения какой-либо проблемы.

Бесплатный онлайн-гайд конструктора Марквиз для маркетологов — «От лидов к продажам»

Информационный гайд — самый простой и предсказуемый. Но есть и другие форматы, которые могут служить различным целям.

Брендбук, или гайдлайн — это набор инструкций по созданию фирменного стиля бренда. В нём прописаны элементы и рекомендации к их использованию. Обычно в брендбук входят:

• логобук
• типографика
• цвета и их сочетания
• фирменные графические элементы – например, иллюстрации и паттерны

Брендбук OZON рассказывает, как использовать бейдж

Катгайд (англ. “cut-guide” — «руководство по изготовлению и монтажу») — это часть брендбука, в которой собраны инструкции по созданию визуальной айдентики бренда. В него включают чертежи внешних вывесок, допустимые материалы и технологии для внутреннего оформления офиса, эффекты для создания сайта компании и формат изображений для онлайн-рекламы.

Катгайд на изготовление баннеров для пунктов выдачи OZON включает информацию о допустимых материалах, технологиях и способах монтажа

Иногда катгайдом называют любую инструкцию к технически сложному процессу. Например, как настроить программу, собрать оборудование, или интегрировать сервис.

Инструкция по настройке резервного копирования в Saby Retail — тоже катгайд

Интерактивные гайды откликаются на ввод информации от пользователя. Хороший пример — калькуляторы цен, заработка, или процентов по ипотеке. Пользователь вводит данные, и результат мгновенно меняется.

Калькулятор заработка на Озон: после любого изменения в поле слева прибыль и затраты в поле справа меняются

Создать калькулятор и интегрировать его в сайт сложно — понадобится помощь программиста. Гораздо проще создать интерактивный гайд-квиз и поставить его на сайт. Например, гайд-квиз по расчёту ежемесячного платежа по договору лизинга. Пользователь указывает стоимость автомобиля, процент аванса, срок лизинга, выкупной платёж — и получает рассчитанный ежемесячный платёж.

Вопросы квиз-гайда можно настроить. В конце можно предложить клиенту бонусы за контакт

Мультимедийные гайды обычно подают информацию в видео или аудио формате. Это полезно для тех, кому не удобно воспринимать информацию в виде текста. Например, гайд в формате подкаста можно послушать по дороге на работу.

Некоторые процессы легче показать, чем расписывать текстом. В базе знаний Марквиза есть видеоинструкция, как собрать квиз

AI-гайды включают в себя подсказки от нейросети. Искусственный интеллект хорошо понимает, какая помощь нужна пользователю — размещать однотипные подсказки с ИИ не придётся.

Нейросеть Learna AI обучает пользователя английскому языку: сначала объясняет правила по теме, потом помогает закрепить знания практикой

Геймифицированные гайды включают в себя игровые механики — например, накопление бонусов, или скорость изучения гайда. Существуют приложения для геймификации всей жизни — например, “Habitica: Gamify your Tasks”. Каждое дело от зарядки до уборки превращается в квест: приложение выдаёт игровые очки или монеты за то, что пользователь помыл посуду или прошёл урок английского.

За игровые баллы можно купить бонусы и снаряжение для персонажа

Микро- и нано-гайды — самые короткие форматы гайдов. Часто это всего один пост в соцсети или пара строк текста и иллюстрацией. Размер не имеет значения. Главное, чтобы гайд решал проблему пользователя, здесь про ситуативность и применимость гайда здесь и сейчас.

Микро-гайд по событию в игре «Knock on the Coffin Lid»

Как сделать полезный гайд, который дочитают до конца

Классическая цепочка продажи с гайдом выглядит так:

Реклама → Гайд → Прогрев → Продажа

Если гайд — это посадочная страница или дополнение к посадочной странице, то нужно позаботиться, чтобы она была яркой и запоминающейся.

Процесс создания гайда будет проще, если разделить его на этапы. Вся работа выглядит, как набор простых, последовательных действий.

Пошаговый гайд по созданию гайда:

Шаг 1. Придумать идею гайда.

Шаг 2. Подготовить бриф и структуру для написания гайда.

Шаг 3. Найти экспертов для сбора материала

Шаг 4. Написать гайд.

Шаг 5. Добавить иллюстрации.

Шагаем:

Шаг 1. Придумать идею гайда. Определяем, кому должен помочь гайд и чем. Аудитория гайда совпадает с аудиторией компании. Это может быть конкретный сегмент потенциальных клиентов — например, люди возрастом до 35 лет, которые ищут продвижения в карьере. А вот тема гайда будет зависеть от аудитории.

Хорошая тема для гайда рождается на стыке проблем, которые возникают у потенциальных клиентов.

От степени прогретости клиентов зависит, какой гайд им подойдёт:

• Клиент ещё не задумывается о проблеме, но мы подозреваем, что она есть — гайд для диагностики проблемы, расчёта упущенной прибыли
• Клиент осознал свою проблему — инструкция, как решить какую-то проблему.
• Клиент ищет решение или компанию — сравнительные таблицы или расчёты, сколько стоит решение проблемы.

💫 Подробнее об уровнях прогретости аудитории и как с ними работать читайте в статье про лестницу Ханта

Представим, что мы создаём гайд для фитнес-клуба. Нам нужно зацепить людей 25–45 лет с сидячей работой. Мы предполагаем, что у них может быть лишний вес. Для клиентов разной степени прогретости предлагаем три варианта гайда:

• «Сколько лишнего веса в вашем теле: простая формула расчёта»
• «Сбрасываем первые 5 кг веса: план на 4 недели»
• «Как выбрать фитнес-клуб: чек-лист комфорта»

💫 Гайд будет более сочным, если будет усиливать внутренний конфликт между желаемым и действительным. Например, бизнес хочет получить много лидов, но сейчас заявок нет, и решению этой проблемы посвящён бесплатный гайд «100 миллионов лидов»

Шаг 2. Подготовить бриф и структуру для написания гайда. Бриф показывает, с чем вообще предстоит работать. Он последовательно рассказывает:

• с каким сегментом аудитории мы работаем;
• как они сами формулируют задачу;
• чего хотят на самом деле;
• что им мешает достичь результата;
• как сейчас решают проблему;
• какую пользу мы приносим;
• кто принимает решение.

Структура гайда — чёткий путь от первого шага к последнему. Перед началом пути полезно рассказать, что понадобится для того, чтобы следовать инструкции, чтобы пользователь не останавливался на пути.

Иногда в рецептах пишут, какое оборудование понадобится для приготовления блюда. Читатель заранее проверяет, всё ли у него есть, и не останавливается в середине процесса

Шаг 3. Найти экспертов для сбора материала. Чаще всего в компании есть свой эксперт или опытная команда, которая помогает собрать фактуру для гайда. Но можно найти и независимых экспертов — например, на PressFeed.ru.

Шаг 4. Написать гайд. Ориентироваться на объём каждого пункта структуры бесполезно. Главное, чтобы смысл каждого из них был полностью раскрыт. Самая большая ошибка в гайдах — отклонения от темы. Лучше оставить только ту информацию, которая поможет читателю быстрее решить проблему. Если нужно что-то объяснить подробнее, лучше дать ссылку на дополнительный полезный материал.

Шаг 5. Добавить иллюстрации. Часто информацию лучше показать, чем расписывать текстом. Схемы и графики можно нарисовать в графических редакторах. В качестве примеров и кейсов можно добавить скриншоты из приложений и программ.

Иллюстрации можно сгенерировать с помощью ИИ, но осторожно. Иллюстрации в гайде должны усиливать ощущение экспертизы компании, а не просто развлекать или «присутствовать для красоты».

Самые распространённые ошибки при создании гайдов:

❌ Слишком широкая тема. Инструкция должна помочь решить одну конкретную проблему или разобраться в одном определённом вопросе. Если добавить информацию по другим темам, получится «каша», в которой будет тяжело рассмотреть пользу.

❌ Сложный язык, перегруженность терминами. Это не уместно даже в гайдах, рассчитанных на специалистов. Инструкция нужна, чтобы упростить жизнь читателя, а не усложнить её.

❌ Отсутствие структуры. Гайд должен вести читателя от первого шага решения проблемы к последнему. Без структуры получится среднестатистический пост из соцсети.

❌ Нет практических шагов. Теорию читатель знает и без нас. Практические шаги побуждают читателя к действию, которым он будет гордиться. После выполнения гайда у него останется ощущение, что ему помогли.

❌ Нет иллюстраций. Часто информацию лучше показать, чем рассказывать о ней. Используйте графики, скриншоты и фото.

❌ Нет тестирования и обратной связи. Без сбора обратной связи не получится узнать, помог ли гайд аудитории. Бесполезная инструкция не принесёт результатов.

Как оценить эффективность гайда

Главная метрика эффективности гайда — конверсия в целевое действие, что человек сделает после прочтения. Остальные метрики эффективности зависят от результата, который планировал получить автор гайда:

• Вовлечённость аудитории — следует обратить внимание на CTR (процентное соотношение числа кликов к просмотрам) и время на странице.
• Количество скачиваний, если гайд выдаётся отдельным файлом, например PDF.
• Конверсия из гайда — лучше смотреть, сколько лидов и подписок пришло со страницы гайда.
• Повторное использование — можно замерить метрику Retention Rate (процент пользователей, которые продолжают использовать ресурс спустя время) через пару месяцев после публикации гайда.
• NPS, или лояльность аудитории — хорошо бы провести опрос аудитории, чтобы узнать, насколько пользователи довольны гайдом.

Главные мысли

Гайды бывают разных форматов и служат различным целям.

Гайды должны вести пользователя от начального этапа к результату.

Каждый гайд решает только одну проблему или помогает разобраться в одной теме.

Метрики для измерения эффективности гайда зависят от результата, которого планировал достичь автор гайда.

Маркетинговые квизы помогают выдавать гайды как лид-магниты и мотивировать потенциальных покупателей на простой первый шаг. Подробно — в статье «Что такое квиз и как с ним работать»

Часто задаваемые вопросы

Какие форматы гайдов наиболее популярны?

Пока что самые популярные гайды — классические информационные. Но популярность определяется тем, что делает большинство. Не всегда бизнесу нужно, чтобы было «как у всех».

Как гайды могут помочь в повышении лояльности к бренду?

Гайды дают пользователям полезный и эксклюзивный контент и демонстрируют экспертизу бренда. Клиентам легче обратиться за услугами эксперта, который уже помог им бесплатно, чем к незнакомому бренду.

Как выбрать правильный стиль написания для гайда?

Стиль, формат и оформление гайда зависят от аудитории. Например, молодёжь не любит обращение на «Вы», а новичкам в теме не подойдёт гайд, написанный профессиональным языком с терминами. Главное — определить, кто должен прочитать гайд. После этого подобрать стиль написания будет легко.

Каковы примеры контент-маркетинговых гайдов?

Это любые гайды, помогающие решить проблемы контент-маркетологов.

Например:

— «100 миллионов лидов»,

— «От лидов к продажам»,

— «Сила вопроса».