Контент-маркетинг с ИИ: как автоматизировать процессы с помощью искусственного интеллекта

Контент-маркетинг (content-marketing) — это продвижение компании через контент: статьи, публикации в СМИ, видео, подкасты и прочие форматы. С помощью контента можно прогреть аудиторию: заявить о себе тем, кто ещё не знает о компании, сделать тёплую аудиторию из холодной и превратить клиентов в амбассадоров бренда.

В статье собрали базу, как выстроить контент-маркетинг с нуля и как в этом поможет искусственный интеллект. ИИ и нейросети в статье подбирали доступные, для которых не нужен VPN (по крайней мере, на момент выпуска статьи): Target Client AI, GigaChat, Perplexity, Gamma, Шедеврум, YandexGPT5 Pro, Visme и другие.

Цели контент-маркетинга

С помощью контент-маркетинга можно достичь разных целей:

▶️ Заинтересовать и вовлечь клиентов. Контент привлечёт тех, кто не покупал продукт компании, и познакомит их с брендом. А существующих покупателей контент побудит участвовать в активностях и покупать больше.

▶️ Выстроить отношения с аудиторией. Бренд напоминает о себе и взаимодействует с клиентами: проводит конкурсы, присылает полезные гайды, проводит вебинары.

▶️ Показать экспертность. Экспертный контент повышает доверие аудитории. Покупатели верят, что в компании работают профессионалы.

▶️ Повысить узнаваемость бренда. Покупатели охотнее пользуются продуктом знакомых компаний. Бренд наращивает своё присутствие: выпускает контент в СМИ, медиа и своём блоге.

▶️ Сформировать спрос. Иногда аудитория не знает, как пользоваться продуктом. Кейсы, инструкции и вебинары помогают раскрыть пользу продукта.

Контент чаще всего не продаёт напрямую — это часть воронки продаж, где с годами количество касаний с клиентом увеличивается, прежде чем он что-то купит.

Контент-маркетинг в действии: от анализа целевой аудитории до продвижения. Где и как внедрять ИИ

Чтобы выстроить контент-маркетинг с нуля, нужно:

1. Определить целевую аудиторию компании, продукта или услуги.

2. Выбрать релевантный формат контента и площадки, на которых клиент его увидит.

3. Сформулировать контент-стратегию.

— обосновать, зачем вообще всё это нужно нам и нашим клиентам;

— определить, что понадобится для реализации и посчитать затраты на ресурсы;

— что будет считаться успешным результатом.

4. Создать контент.

5. Продвинуть контент.

6. Проанализировать эффективность контент-маркетинга.

Многие из этих шагов можно автоматизировать с помощью ИИ. Разберём, как это сделать.

Например, существует фитнес-клуб «Аполлон». У клуба низкая загруженность — после работы ходит пара человек. Дополнительно проблема с оттоком клиентов — они уходят в соседние спортзалы, потому что занятия там дешевле. Скидочная система приносит убытки.

У нас есть гипотеза, что если мы будем вести телеграм-канал фитнес-клуба, то через полгода сможем привлечь новых клиентов и снизим отток действующих клиентов. Сформулируем гипотезу:

Если вести телеграм-канал фитнес-клуба «Аполлон» и публиковать в нём 2 поста и 1 лонгрид в неделю, то мы сможем за полгода дополнительно привлечь 50 новых клиентов, снизить отток клиентов на 30% и получить выручку не менее 1 500 000 ₽, с учётом 20 000 ₽ за покупку годового абонемента, продления абонемента и допуслуг.

💡 Как формулировать и проверять гипотезы рассказали в статье о тестировании гипотез

Этап 1. Определить и сегментировать целевую аудиторию

От целевой аудитории зависит формат контента и его темы. Например, мы узнали, что наша аудитория — офисные работники, которые хотят начать заниматься спортом. Можно начать с опроса текущих клиентов — узнать, почему они выбрали именно «Аполлон». Так мы сформулируем ценность, которую может дать фитнес-клуб, оффер и УТП, которое попадёт в боль аудитории.

Подробно про формулу ценности рассказали в гайде «100 млн лидов»

Например, клиенты ответили, что выбрали «Аполлон», потому что:

• у клуба удобный график с 07:00 до 23:30 — можно позаниматься до работы или после;
• в зале целых пять блоков — не нужно ждать своей очереди;
• в раздевалках есть чистые полотенца, а в душевых качественный гель и шампунь — не нужно носить всё с собой.

Это и есть основа для оффера клуба. Можно привлекать клиентов, которым важны те же подробности.

Аватар клиента. Обычно компании создают портрет своего типичного клиента (аватар) — узнают его пол, возраст, образование, семейное положение, уровень дохода и место жительства. Это самая базовая информация. Помимо неё полезно узнать о покупателе следующие детали:

Задать вопросы и выстроить с помощью полученных ответов аватары клиентов по сегментам удобно с помощью квиз-опроса.

За уделённое время и прохождение квиза можно дать приятный бонус или скидку. Квиз отправить ссылкой в личной переписке с менеджером или куаркодом на стойке ресепшена.

💡 В конструкторе Марквиз такой опрос можно собрать бесплатно за 1 минуту с помощью искусственного интеллекта

Чем поможет искусственный интеллект в определении аудитории

Для анализа и поиска аудитории есть специализированные нейросети. К сожалению, почти все они не имеют бесплатного периода. Например, Target Client AI предлагает ответить на несколько вопросов и даёт несколько вариантов ЦА, из которых нужно выбрать три самых подходящих бизнесу. Чтобы сгенерировать один отчёт, нужно заплатить 990₽.

Но анализ ЦА можно вытянуть и из обычной нейросети — в виде диалога.

Для этого:

1. Сначала нужно назначить роль ИИ — объявить его контент-маркетологом:

2. Далее можно предложить ИИ определить целевую аудиторию. Иногда нейросети могут отказаться брать на себя ответственность за ваши человеческие проблемы — у нас так и произошло:

Поэтому пришлось немного изменить промпт:

3. После этого можно добавить деталей — например, местоположение фитнес-клуба:

Можно пойти дальше и задавать своему нейросетевому маркетологу уточняющие вопросы, только в виде промптов. Вот как это сделать:

Но мы остановились на базовом анализе ЦА.

Этап 2. Выбрать форматы контента и где клиент встретится с контентом

Форматов контента много. Можно публиковать статьи, кейсы, посты, видео и подкасты, проводить вебинары и отправлять рассылки. Некоторые бренды даже издают собственные книги — и это тоже вид контента. Формат сильно зависит от аудитории.

Чтобы выбрать форматы, нужно ответить на следующие вопросы:

— Для кого выпускаем контент?

— Каких целей хотим добиться контентом? Зачем это нужно?

— Какой результат мы будем считать успешным и при каких сроках?

Мы определили, что наша аудитория — офисные работники, которые хотят начать заниматься спортом. Писать статьи на тему «Как пробежать марафон: пошаговая инструкция» и снимать видео «Техника жима 200 кг от груди» бесполезно — аудитории этот контент не интересен.

Удачно для привлечения подписчиков на канал использовать более общие темы и лёгкие, игровые форматы:

Тест «Какие групповые тренировки вам подойдут» заинтересует больше аудитории, а бонусом чек-лист «Что взять с собой в спортзал» будет полезен начинающим.

Нейросеть разделила аудиторию на сегменты. И для каждого сегмента подойдёт свой контент и площадки:

Сотрудники офисов 25–45 лет — короткие видео о здоровье позвоночника и техниках снижения стресса, посты с результатами клиентов «до/после».

Топ-менеджеры и владельцы бизнеса 35–55 лет — статьи о пользе спорта для здоровья в блоге клуба, обзорные видео из спортзала в соцсетях.

Молодые специалисты 20–30 лет — короткие видео о технике выполнения упражнений, поддерживающие посты в соцсетях.

Представители стартапов 25–40 лет — видео и посты с групповых тренировок.

На этом этапе видно, что статьи в блоге клуба будут привлекать только топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Для остальных сегментов релевантнее соцсети, что подтверждает нашу гипотезу про телеграм-канал как место встречи с контентом.

Чем поможет искусственный интеллект

Можно описать свою аудиторию и спросить у нейросети, какие темы и форматы будут им интересны. ИИ соберёт информацию по разным источникам и выдаст результат. Мы ввели такой промпт:

«Я собираюсь создавать контент для офисных сотрудников возрастом 25–35 лет, которые собираются начать заниматься спортом. Какой формат контента мне выбрать? Какие темы интересны этим людям?»

Вот часть тем, которые предложила нейросеть для офисных работников 25–35 лет, которые хотят заниматься спортом:

Этап 3. Разработать контент‑стратегию: план и ресурсы

Контент-стратегия — это документ, в котором публикация контента рассматривается как проект с ограниченным сроком. Обычно его расписывают на три или шесть месяцев, после чего подводят итоги и составляют новый. В контент-стратегии обычно прописывают:

• цель проекта и полезное действие для аудитории;
• информацию об аудитории;
• площадки для размещения контента;
• форматы и темы контента;
• бюджет контент-маркетинга;
• метрики, по которым будут оценивать эффективность.

💡 «Универсальной частоты публикаций нет. Она зависит от вида контента, аудитории и возможностей бренда. Важно найти баланс: не публиковать по 10 мусорных постов в день, но и не выдавать один супер-полезный материал в месяц. Следите, чтобы каждая единица контента отвечала болям и потребностям аудитории, но не увлекайтесь — иначе производство материалов станет слишком дорогим», — Ольга Аргышева, редактор Марквиз

Ресурсы — это всё, что нужно для публикации контента. Если мы собираемся создавать журнал фитнес-клуба, то нужно создать для него сайт и нанять редакцию:

• Контент-маркетолога — если нам нужно продвигать контент и набирать подписчиков в канал платными способами;
• SMM-специалиста — если мы планируем продвигать фитнес-клуб в соцсетях;
• SEO-специалиста — если нам важна видимость контента в поисковых системах;
• Авторов — если мы не хотим создавать контент сами;
• Редактора — если мы хотим увеличить производство контента и нанять больше авторов.

Если мы решили просто выпускать контент в соцсетях, то на старте из ресурсов может быть достаточно одного специалиста.

💡 SMM-специалист отвечает за соцсети и рассылки в компании. Рассказали, что он должен знать и уметь

На первых порах с контентом могут справиться редактор и специалист по продвижению — просто контента будет немного. Масштабироваться можно с помощью нейросетей: разработать шаблонные промпты, поручить тексты ИИ-сервисам и генерировать иллюстрации через нейросети.

💡 Собрали для вас 15 нейросетей для генерации изображений

Позже проекту может понадобиться дизайнер, который полностью возьмёт на себя иллюстрации. Но в нашем случае его роль лучше получить фотографу или видеографу: фотографии живых людей из спортзала выглядят лучше нейросетевых иллюстраций.

Контент-стратегию обычно составляет маркетолог. Он же потом презентует и согласовывает её с руководством бренда.

Чем поможет искусственный интеллект

Нейросеть может сама создать контент-стратегию. Мы ввели такой промпт:

«Ты маркетолог. Ты собираешься создавать блог фитнес-клуба. Твоя аудитория — офисные работники 25–35 лет, которые хотят начать заниматься спортом. Бюджет — 40 000 рублей в месяц. Эффективность будут оценивать по охвату и количеству конверсий. Создай контент-стратегию в виде таблицы. В ней укажи информацию об аудитории, площадки для размещения контента, форматы и темы контента, бюджет и метрики, по которым будешь оценивать эффективность.»

Вот какой ответ мы получили:

Чтобы презентовать контент-стратегию руководству фитнес-клуба, нужна презентация. Её можно сгенерировать в нейросети Gamma. Чтобы сделать это, мы отдали контент-стратегию ИИ на переработку.

В процессе можно подредактировать текст, или доверить это встроенным алгоритмам. Текст контент-стратегии сокращала нейросеть, поэтому осталось самое важное. На одном из этапов сервис просит выбрать одну из заготовленных тем:

В итоге получилась вот такая презентация на семи слайдах:

Перед выгрузкой презентацию можно менять — переписать текст или заменить иконки.

Этап 4. Создать контент

В зависимости от вида контента понадобится разное время для его создания и публикации.

Создавать долгосрочные контент-планы вредно: можно пропустить действительно актуальную тему для публикации в угоду плану, написанному полгода назад. Обычно в план входит тематический контент к праздникам — 8 марта, 23 февраля, 1 апреля, и прочим. В итоге, контент тонет в однообразных постах других брендов.

И всё же, полезно держать небольшой запас контента на экстренный случай — когда нужно что-то опубликовать, а публиковать нечего. Темы для запаса лучше выбирать «вечнозелёные» — те, что будут актуальны вне времени.

Чем поможет искусственный интеллект

Писать тексты нейросети давно научились, но многое до сих пор зависит от детальности промпта. Чем подробнее вы опишете нейросети, что вам нужно, тем лучше будет результат. Скорее всего, вменяемый результат получится не за один промпт, а за серию, то есть нужно будет ещё докручивать текст.

Текст, сгенерированный от ИИ, может получить санкции от поисковых систем — материал будет появляться ниже в поисковой выдаче. Чтобы избежать этого, проверяйте текст в ИИ-детекторах:

Retext.AI

GigaCheck

NeuralWriter

Санкции вам не грозят, если процент написанного человеком текста составляет не менее 80%. Чтобы сделать текст менее «ИИ-шным», добавьте в него шуток и метафор. Нейросети пока не используют ни того, ни другого. Но текст, написанный ИИ, можно использовать, как основу.

Неуникальный текст тоже получает санкции от поисковых систем. Проверяйте материал в сервисах-антиплагиатах:

Text.ru

ContentWatch

Advego.com

Следите, чтобы уникальность текста была более 80%.

Нейросети не всегда хорошо справляются с текстами, тем более с первого промпта. Например, GigaChat на просьбу написать пост о том, как правильно бегать, выдал длинную статью.

В тексте много лишней информации — введение и мотивацию точно можно выбросить

Фотографии живых людей лучше нейросетевых изображений. Но если контент уже пора публиковать, а иллюстрации нет, то вполне можно сгенерировать в нейросетях. Например, это фото спортсменки было создано в Шедевруме:

В теории, можно написать экспертный контент с помощью технологии Deep Research. Нейросеть глубоко исследует тему и выдаёт результат в виде краткого отчёта.

На вопрос «Как правильно бегать, чтобы не навредить здоровью?» нейросеть Perplexity ответила так:

Но практика показывает, что нейросети всё ещё ошибаются. Поэтому каждый элемент контента лучше проверять с экспертом.

Этап 5. Продвинуть контент

Способы продвижения контента бывают платные и бесплатные.

Платные способы продвижения:

1. Таргетированная реклама в соцсетях и Телеграм

Можно вести трафик прямо на пост или статью. Подходит для холодной и тёплой аудитории.

2. Контекстная реклама в Яндекс

Продвигает статьи в поиске. Лучше работает с тёплой аудиторией, которая уже ищет решение.

3. Посевы у блогеров и в Телеграм-каналах

Важно выбрать площадку с подходящей аудиторией и оформить пост под стиль канала.

4. Таргетированная реклама на РСЯ

Реклама показывается на сайтах-партнёрах Яндекса (новостники, блоги, форумы) по интересам и поведенческим признакам аудитории. Подходит и для холодной аудитории.

5. Email-рассылка по базе

Если есть база подписчиков, то можно создать цепочку писем, чтобы реактивировать бездействующую аудиторию и прогревать новых посетителей.

6. SEO (поисковое продвижение)

Оптимизация статьи под ключевые запросы. Но для этого понадобится работа с метатегами, ссылочной массой, повышение авторитетности домена. Чем авторитетнее домен, тем выше статья может оказаться в поисковой выдаче. Без знаний и опыта SEO не запустить, понадобится специалист, поэтому отнесли этот способ к платным.

Бесплатные способы продвижения:

Более короткие форматы контента продвигают более длинные.

1. Размещение в собственных соцсетях и мессенджерах

Сделать серию постов, сторис, рилс или видеокружочков, призывающих прочитать статью или закреплённый пост.

2. Публикации на сторонних форумах и платформах

Компании ведут собственные блоги на площадках, чтобы привлечь аудиторию. Можно публиковать контент на Яндекс Дзене, например, со ссылкой на собственный ТГ-канал.

3. Партнёрские коллаборации

Можно, договориться с партнёрами по смежной нише и упомянуть друг друга в рассылке, блоге или соцсетях.

Чем поможет искусственный интеллект

Контент-маркетолог решает использовать в стратегии площадку Яндекс Дзен, чтобы собирать органический трафик и переадресовывать его в Телеграм-канал. С помощью нейросети можно создать развёрнутую структуру для SEO-статьи. Например, нам нужна структура для SEO-статьи «Как правильно бегать». Для этого вводим запрос и анализируем поисковую выдачу Google и Яндекс. Выбираем 4–6 конкурентов и заводим в YandexGPT 5 Pro промпт:

Нейросеть выдаёт структуру SEO-статьи по запросу. Её нужно проверить и откорректировать, потому что ИИ-сервисы иногда ошибаются.

Чтобы сделать контент на будущей странице лучше, чем у конкурентов, задаём нейросети простой промпт на уникализацию структуры текста, опираясь на тех же конкурентов.

Из результатов выбираем, чем можно обогатить структуру текста.

Можно поручить нейросети SEO-оптимизировать текст поста или статьи. Например, статью про бег тот же GigaChat оптимизировал вот так:

Ключей стало больше даже в заголовке.

Нейросети можно использовать для создания рекламного баннера для рекламных кампаний. Например, в сервисе Visme нужно рассказать чат-боту о своей задаче: для чего нужен рекламный баннер, какое фото и текст вы хотите видеть. Единственный нюанс — рассказывать придётся на английском языке.

Получился вот такой баннер, который можно изменить — выбрать другой стиль, формат баннера или текст.

Просто картинку для баннера может сгенерировать нейросеть AI Banner. Выберите стиль, размер готового баннера, и опишите, что вам нужно.

Лицо бегуна узнаваемо ИИ-шное, но для небольшого баннера может подойти

Этап 6. Проанализировать эффективность в контент-маркетинге

Вот список ключевых маркетинговых и бизнес-метрик, которые принято отслеживать в контент-маркетинге. Они делятся на 3 группы: вовлечение, лидогенерация и влияние на бизнес.

Метрики вовлечения. Контент нравится, его читают, им делятся:

1. Просмотры, визиты и посетители

— сколько человек увидело статью, видео, рассылку.

2. Время на странице

— показатель интереса. Если посетители проводят больше 1,5–2 минут на странице — контент удерживает.

3. Глубина просмотра, переходы и коэффициент рециркуляции

— сколько страниц посмотрел пользователь, попав на контент.

4. Досмотры и дочитывания

— сколько человек прочитало и досмотрело контент до конца.

5. Лайки, репосты, комментарии

— оценивают резонанс. Особенно важны для соцсетей.

6. Подписки на рассылку и соцсети

— растёт ли база благодаря контенту.

Метрики лидогенерации. Контент привлекает лиды:

1. CTR (Click-through rate)

— отношение кликов к показам, особенно в рассылках и объявлениях.

2. Конверсия в лид (CVR)

— сколько человек оставили заявку после прочтения статьи или прохождения квиза.

3. Количество лидов с контента

— сколько конкретных лидов принёс конкретный материал (статья, видео, квиз).

4. Стоимость лида (CPL)

— сколько стоит 1 заявка, если вы продвигаете контент платно.

Бизнес-метрики. Контент влияет на деньги:

Важно отметить, что контент влияет на деньги, но напрямую ждать продаж от контента — это неверный подход. Контент — часть воронки продаж.

1. Конверсия в покупку

— доля лидов, которые купили продукт компании после потребления контента.

2. Средний чек

— сколько денег в среднем тратят клиенты на одну покупку. Контент может влиять на апселлы или более дорогие заказы.

3. LTV (Lifetime Value)

— сколько клиент принесёт за всё время, если пришёл через контент.

4. ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)

— сколько заработали по сравнению с вложениями в создание и продвижение контента.

💡 Быстро достигнуть показателей по лидогенерации и продажам можно с помощью Performance-маркетинга. Иногда его противопоставляют контент-маркетингу из-за более быстрого результата, но в связке они работают тоже эффективно

Время ожидания от запуска до результата зависит от сложности проекта. Для несложных задач достаточно 3–6 месяцев, чтобы увидеть первые результаты. Для сложных В2В-проектов может понадобиться больше года.

Чем поможет искусственный интеллект

Нейросети для анализа эффективности контента обычно встраиваются в CRM-систему или сайт компании. Неважно, что мы будем использовать для учёта клиентов — специализированную под фитнес-клуб CRM-систему или просто табличку в Экселе.

GigaChat будет работать с файлами формата .xls, .docx, .pdf и .txt.

Нейросети могут анализировать данные, находить тренды, автоматически генерировать отчёты, транскрибировать телефонные разговоры с клиентами. Например, @transcriber_bot.

В случае с «Аполлоном» интересно, как ИИ проанализирует работу и метрики нашего Телеграм-канала и найдёт подходящие каналы для рекламы и кросс-постинга. С этим справится, например, бот сервиса Телеметр @telemetrmebot, который использует ИИ в своей работе.

💡 Вообще боты дают широкие возможности для взаимодействия с аудиторией. Лендинг или квиз можно встроить прямо в мессенджер, без знания кода. Подробно, как интегрировать с Телеграмом

Проблемы и подводные камни в контент-маркетинге

Полностью избежать ошибок в контент-маркетинге сложно. Но есть несколько самых распространённых проблем.

Неправильно выбранные метрики. Например, в случае с фитнес-клубом было бы ошибкой ориентироваться только на реакции и подписки в соцсетях. Какая разница, что пост собрал тысячи лайков, если никто не купил абонемент в спортзал? Ведь цель контент-маркетинга — получить 50 новых клиентов и выручку. Логичнее опираться на конверсию в лид и количество лидов с контента.

Неверная постановка задачи перед контент-маркетологом. Часто перед специалистом ставят размытую цель, например: «Увеличить продажи». В ней нет конкретных показателей и сроков, а значит, критерии выполнения тоже размыты. Лучше сформулировать цель иначе: «Увеличить продажи на 20% за 6 месяцев».

Публиковать контент ради контента. Если контент не интересен аудитории, он не будет помогать цели контент-маркетинга. Узнать, что интересно аудитории, можно после изучения читателей.

Неадекватный расчёт ресурсов. Один редактор не сможет публиковать контент каждый день в пяти разных каналах. Чтобы создавать много контента, нужна большая команда и бюджет.

Отсутствие финальной проверки. Непроверенный контент может содержать ошибки — фактические или грамматические. Ошибки оттолкнут аудиторию, а бренд быстро завоюет репутацию ненадёжного. Проверяйте контент перед публикацией. Это может быть вычитка статей, или проверка сценария для видео.

Нерелевантный формат. Неправильный формат контента может сделать интересную тему скучной. Например, мы пишем статью об институте цвета Pantone и описываем цвет года. И мы описываем его текстом, хотя могли бы просто показать картинкой. Выбирайте формат, который лучше всего будет служить цели контента.

Плохая мобильная адаптация. По статистике, люди проводят с телефоном до шести часов в день. Бо́льшую часть контента люди видят с экрана смартфона. Адаптируйте площадки и контент под мобильный формат, если ещё не сделали этого.

Заключение

Контент-маркетинг не принесёт бренду золотые горы с первой же единицей контента. Но если регулярно напоминать о себе, можно получить новых потенциальных клиентов и лояльных покупателей. А главное — большую рутинную часть контент-маркетинга можно автоматизировать искусственным интеллектом.

‍