Компания работает на рынке недвижимости уже 31 год. До рекламы в социальных сетях основной источник клиентов (российский сегмент) — офлайн-выставки в Москве. Директор агентства Елена Иванова решила протестировать трафик из соцсетей, точнее, есть ли интерес у пользователей соцсетей (российский сегмент) к такому дорогому продукту, как виллы и апартаменты в Испании. У заказчика был опыт работы с рекламным агентством, но полученные лиды, по словам Елены, были некачественные, так как дозвониться по предоставленным телефонам потенциальных клиентов не удалось.
Цена недвижимости, которую продают в этом агентстве, стартует от 100 000 евро. Не самый дешевый вариант.
Что имеем на старте
Есть бизнес-страница в Фейсбуке*, ведется давно. Группа ВК заброшена еще в 2017 году, в ней было 890 подписчиков, но как их набирали в сообщество, заказчик не знает. Когда почистили сообщество от собачек, то в нем осталось 430 подписчиков. Есть сайт компании с качественными фотографиями объектов. На сайте есть чат, где предлагают помощь по поводу покупки или продажи недвижимости.
По феншую, надо бы подготовить сообщество во ВКонтакте (в ФБ* все было более-менее нормально): поменять обложку, написать посты, добавить видео и т. д. Но заказчик не готов тратить деньги, пока не увидит реальный интерес к продукту у пользователей этой соцсети. Задача усложняется, но мы решили попробовать. Знаем, что это непрофессионально — идти на поводу у заказчика, но условия были такие и нам хотелось провести тест, чтобы понять, можно ли продавать дорогую иностранную недвижимость в соцсетях.
Цели и задачи тестовой рекламы
Задачи:
- Протестировать, есть ли у аудитории ВК, ФБ* и Инстаграм* интерес к продукту.
- Определить цену лида. Лид в данном случае — это человек, который оставит контакты — телефон и имейл, ответит на звонок агентства и интересуется покупкой недвижимости в Испании.
- Оптимальная цена лида — не более 20 евро.
- Бюджет на тестовую рекламную кампанию ВК- 5000 рублей, ФБ* — 350 евро.
Подготовка к рекламе в ВК
Чтобы понять, кто же может покупать недвижимость в Испании, мы спросили у заказчика, кто у них чаще всего приобретает виллы, апартаменты, квартиры. По словам Елены Ивановой, это люди старше 35 лет. Конечно же, поинтересовались, для какой цели покупают люди жилье в Испании. У нас была гипотеза, что это могут быть те, кто хочет переехать в Испанию. Но тут нас ждало разочарование. За 13 лет работы на рынке недвижимости всего 5 человек купили себе жилье, чтобы переехать в Испанию и жить там. В основном рассматривают покупку жилья как выгодную инвестицию, чтобы сдавать потом его в аренду. Либо для того, чтобы приезжать и отдыхать самим. Цикл сделки длинный: от полугода до года с момента первого касания с аудиторией.
Мы попытались найти кейсы по недвижимости, были кейсы по работе на российском рынке, но по продаже недвижки за границей, к сожалению, ничего не нашли. Как же найти тех, кто интересуется и готов покупать виллы/апартаменты от 100 тысяч евро?
У нас возникли такие гипотезы:
- прямые конкуренты (недвижимость в Испании);
- путешественники;
- КИ «Путешествуют за границей», «Недвижимость»;
- интересуются Испанией (язык, культура);
- авторизовались через приложение ВК на сайтах продажи билетов;
- жители дорогих коттеджных поселков Москвы;
- клиенты дорогих медклиник.
И нам важно было, чтобы у этих людей был уже загранпаспорт и они часто бывают за границей. Потому что во всех этих сообществах могут быть просто мечтатели и интересующиеся жизнью в Испании. Поэтому все эти аудитории мы пересекали с путешественниками.
Чтобы проверить интерес к недвижимости в Испании, решили вести трафик на квиз, где предлагалось пройти тест по подбору недвижимости под свои критерии и оставить контакты, чтобы получить подборку недвижимости. Прошедшие тест и оставившие контакты попадали на страницу «Спасибо» с приветствием от директора компании Bennecke, небольшим видео о компании и предложением скачать каталог объектов недвижимости.
Надо было получить образец целевой аудитории, найти тех людей, которые покупали недвижимость в Испании или хотя бы проявляли интерес к покупке. Для этого идем в сообщества конкурентов и ищем обсуждения с отзывами или с запросами на покупку. Сообществ конкурентов, которые худо-бедно ведут их и регулярно выкладывают посты, набралось целых 18 штук. И не во всех у них есть обсуждения с отзывами и запросами на покупку. А в тех, у кого такие обсуждения имеются, они объединены с запросами на аренду недвижимости. Поэтому находили профили интересующихся покупкой буквально вручную. Надо было понять, что вообще есть общего у всех этих людей. А их нашлось 13 человек.
Искали сообщества по ключам: «недвижимость испания», «недвижимость в Аликанте, Торревьехе», «квартира Испания, квартира в аликанте»,
Тех, кто покупал недвижимость и оставил об этом отзыв, кроме сообществ по недвижимости в Испании, состоят в сообществах по изучению испанского языка, в группах типа «Моя/Твоя Испания», «Типичная Испания». Мы также собрали тех, кто просто интересовался и озвучивал свои пожелания по объектам недвижимости и их цене. Таких пользователей оказалось тоже немного — всего 14 человек. У них такие же интересы, как и у покупателей недвижимости.
Первые тесты
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f685ee317050b6d1ca51a40_Untitled%20design%20(3).png)
Через парсер мы собрали такие аудитории:
- Недвижимость в Испании
С помощью модуля ЦереброТаргет «Поиск сообществ» мы собрали сообщества с такими ключами: недвижимость в Испании, недвижимость в Аликанте, Торревьехе, квартира Испания, квартира Аликанте, апартаменты Испания. Когда отфильтровали сообщества по количеству подписчиков, по дате последнего поста, то получили всего-навсего 21 сообщество. - Собрали сообщества по ключу Испания, затем участников сообществ, которые состоят в 1+, в 2+ и 3+ сообществах.
- Сообщества по ключу испанский язык: состоят в 1+, 2+, 3+ сообществах.
Использовали такие настройки рекламного кабинета:
- Категория интересов «Недвижимость» + путешественники, то есть те, кто заходит ВК из-за границы.
- Категория интересов «Путешествуют за границей» + путешественники.
- Использовали настройки супер-гео на дорогие коттеджные поселки. Взяли один такой поселок для тестирования.
- Нашли сообщества дорогих медицинских клиник.
Еще мы предположили, что покупать недвижимость будут люди, которые активно путешествуют и покупают билеты именно через интернет, используя авторизацию на таких сайтах через приложение ВК. Мы нашли такие сайты и собрали айди приложений авторизации.
Рекламу показывали по гео Россия.
По просьбе заказчика протестировали жителей Казахстана и Армении по КИ «Путешествуют за границей» (по ее словам, много в настоящее время у ее конкурентов покупают именно жители этих стран) Жителей Армении ВК по таким интересам оказалось всего 170 человек, Казахстан активно переходил по ссылкам, но контакты не оставляли.
Объявления, которые тестировали
- Промо с несколькими картинками https://vk.com/wall-66649902_444 https://vk.com/wall-66649902_442
- Промо с видео https://vk.com/wall-66649902_442
- Промо с картинкой https://vk.com/wall-66649902_457
https://vk.com/wall-66649902_454 https://vk.com/wall-66649902_449
Лучше всего работало промо с видео.
Какие результаты получили в ВК:
- Потрачено — 5748 рублей
- Переходов из ВК на квиз — 128
- Средняя цена перехода — 44,9
- Открыли страницу квиза — 80 человек
- Дошли до формы контактов — 16 человек
- Оставил контакты — 1 человек. С аудитории «Испанская недвижимость» + путешественники.
Результаты в ФБ*
Бюджет: 347,52 евро
Просмотров целевой страницы: 879
Стоимость просмотра целевой страницы: 0,40 евро
Лидов: 8
Цена за лид: 43,44 евро
Лучшие аудитории
Испания + квартира Москва.
Испания + квартира Россия.
Испания + дом Россия.
Пример объявления
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f6862cfe746ff624316d042_Untitled%20design%20(4).png)
В общем в такой ситуации мы понимали, что «Штирлиц никогда еще так не был близок к провалу». Ситуация складывалась так, как мы и предполагали, что люди сразу не готовы оставить свои контакты, забронировать подарок, который предоставляется только в том случае, если человек оформляет сделку, подписывает договор или приезжает на осмотр объектов. Посмотрели по вебвизору, как ведут себя пользователи на квизе: проходят его, выбирают подарок, но когда доходят до момента «Оставьте имейл и телефон», думают и закрывают квиз. Это все-таки серьезные обязательства. Поэтому предложили заказчику выбрать другую стратегию, так как интерес есть, но трафик холодный, и люди не готовы вот так сразу оставить свой телефон, чтобы им потом звонили и предлагали недвижимость от 100 000 евро.
Нужен лид-магнит, чтобы от пользователя не требовалось таких серьезных обязательств на этапе, когда он о вас 5 минут назад, как говорится, «ни слухом, ни духом». Что прежде всего интересует людей, которые задумываются о приобретении недвижимости в Испании? Просмотрев немногочисленные отзывы у конкурентов, мы выяснили, что это — цена объектов. Поэтому решили, что каталог, где можно посмотреть и прицениться, будет самым подходящим лид-магнитом для холодной аудитории соцсетей.
Поэтому решили с заказчиком, что они готовят каталог именно для русскоязычной аудитории, и будем вести трафик на скачивание каталога, а уже дальше менеджеры будут работать с этими людьми.
Для того чтобы получить контакты от пользователей: имейл и телефон — использовали формат рекламы лид-форма. Потом данные из формы передавали менеджерам.
Второй этап тестирования, но уже с каталогом объектов недвижимости
1. Начали с того, что подготовили сообщество ВК: изменили обложку.
2. Добавили статус.
3. Изменили описание сообщества.
4. Начали размещать посты 1 раз в день.
Трафик на скачивание каталога
Кампании были с перерывами: июль, потом октябрь.
Какие использовали сегменты?
1. Настроили по супергео Пунта-Прима на тех, кто находится там прямо сейчас.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664ff72d584b25187faa_xfR6h4wc7uF_ZXl-l2EzVkyLHWO4cR1xDI11AUfryqwHdChXTiVKZRir1ziZA3T1n9c0BJ3H0ifTxm9cT6ABTB9QWKERXRemF9lYyMA_FcrwpALWg52AeU11QX6owOD9LbOjdkQN.png)
Потрачено — 3389,16 руб. Переходов — 213 Цена перехода — 15,91 руб. Заявок — 10
Цена заявки — 338,92 руб.
2. Недвижимость в Испании + путешественники
Потрачено — 393,65 руб. Переходов — 13 Заполнили лид-форму — 0
3 Приложения авторизации через ВК на сайте покупки билетов + интересы “Путешествуют за границей”
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664f9eb29ed1053c6549_jiyUKaBSgNAbm3xbGlzqmGTbUGf3aoK8G84CiPMlfd9NmgDN1Tu2RidbVACNZGzb9ArTvaUyTSUGZf1ZeBIa8EQB5B8nZiRQTo5mS2jLE3CLDlHfpSKolUhabAV7PJ7KbKEFfyYV.png)
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664f7713122f3deddc80_FX4iMZN-0BsbzgFSQDtQhhd1dG5AvLhTCBxMGiKBTYIfiprd3f6i6k1ypoDFTHMZpmFI2n56ZYRWAeO1ChNqeeS1VwY-5c4LiJ6dIPGcGNd0H1ewdKFVnFDL7J3947Q3G0-cNQkn.png)
Потрачено — 3485,97 руб. Переходов — 171 Цена перехода — 20,39 руб. Лидов — 11
Цена лида — 316,91 руб.
4. Была гипотеза, что те, кто обучается на разных курсах по инвестированию в недвижимость, могут также интересоваться покупкой зарубежной недвижки
Потрачено — 386,76 руб. Переходов — 13 Цена перехода — 29,75 руб. Заполнили форму — 0
5. Когда вели трафик на квиз, собирали аудиторию ретаргета, кто просмотрел 25% видео.
Создали похожую аудиторию на просмотревших видео.
Потратили — 2540,18 руб.
Переходов — 138
Цена перехода — 18,41 руб.
Заявок — 4
Цена лида — 635,04 руб.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664fd432f70b974cba3b_pHTpmYaEF4pXauUlr0iwiIjNHK5UnWFahAoOS6fd7G5t--M_QulxJc6CZkEW_fc-2ra1mGzIlys0YnKd0J3jJh0VRbMeK1D6qEN3EGXt02gZMc4XnRlFBb5dQx6njXsh1kxc-oZg.png)
6. Состоящие в 2 группах с испанской недвижимостью, пересекли с КИ “Недвижимость” + “Путешествуют за границей”.
Потрачено — 178,8 руб.
Переходов — 10
Цена перехода — 17,88 руб.
Заполнили форму – 0
7 Состоящие в 2 группах по изучению испанского языка и пересекли с КИ “Путешествуют за границей” и “Недвижимость”
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664fbac4925081a99b8e_QmdQGqmLqlT078ZIMJ_8JACIAmnZWO3sXffueeHDzVG47KhhuIEfO00CadHMOZoMezd1xjTYoD3Xi5NZ4tDO6A4JQb-uomT1NVbzVCpdRjgCglulZ5dsgRvSBRqwQ1KDuKUywreX.png)
Потрачено — 112, 47 руб.
Переходов — 8
Цена перехода — 14,06 руб.
Заполнили форму — 0
8. На тот момент уже собралась аудитория, которая положительно отреагировала на промопост. Настроили рекламу на нее
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664f39517397f651d5fb_UUouDeNMdx8bkaAeeSTlAp3M9a_L9of5sveoknPnApC9Tiopa0UU9HnDJ7g_Ivg7pJwzEvugpskxVHPjj4xxF6SHAAifR6Y2_llkAylTOcFY37JKg41vMZy4f-mTcTc_pHttwDsE.png)
Потратили — 222,14 руб.
Переходов — 11.
Цена перехода — 20,19 руб.
Лидов — 0
9. Похожая аудитория на тех, кто положительно отреагировал на промопосты. Пересекли эту аудиторию с КИ “Недвижимость и “Путешествуют за границей”
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664fc5ab38f7718b6066_RLebMzZDOVc8sXBwok9SUTPAxmt2TSjpESKXkMcK6D9n7aP49wrp6E3er9NUIMkAhGki4BOnZIUqAHTU2tAAAzaAnW-3xmDA77QC85C8xy9WEpdmRpLJXsTRcYSxxhLgbg3jJQkn.png)
Потрачено — 1559,91 руб.
Переходов — 60.
Цена перехода — 26 руб.
Лидов — 4.
Цена лида — 389,98 руб.
10. Инвестирование + КИ “Недвижимость” + “Путешествуют за границей”
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68665038bb12d62ecbf78a_kc5JWokcmHBsXdQFoDQEs8qUqC36fctrRy3Y8cv5B8I9LPUzDCZdEQyB_U_MRr2y3VkJqk_O5YR8-qtjOUxlzwqptIYxP75-1xwMCybXLm8Hi_ZEylAd_RgXuprfhu6KB14Jlw16.png)
Потрачено — 360,51 руб.
Переходов — 14
Цена перехода — 25,75 руб.
Лидов — 0
Использовали также настройки кабинета
1. Интересы “Недвижимость” + путешественники
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68664faab83e1b379a589e_TSwTl-i0L3MoQrR9vg2Hdhmvq8B0RaUvBwt6gek91mL3nof4SQy9PAzf6m0QYHuspVuqVtnavC0OaZU8OkN49JPOtgUL8f7yz1thV8WvLVVEsU7xFRs-n6KvC9cBi67zKGXtezV0.png)
Потрачено - 198,56
Переходов — 4
Цена перехода — 49,64 руб.
Лидов — 0
2. Приложение сайтов продажи билетов (авторизация на них через ВК) + путешественники
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f6866507666e81c2d465027_VJIL3iPhxpQIIbUFbV8QBTNP5b2IHzQV1L7bK1gelLRQYSuMTNzBaxaGIjv-eZ-oJcTZJcel5QzcgFwObg5NsOvqLP9qDEsKZfXCKCD2-a6uDjZo4ShyvYw1rT1zu5LSqfvlYAnu.png)
Потрачено — 3485,97 руб.
Переходов — 171
Цена перехода — 20,39 руб.
Лидов — 11
Цена лида — 316,91 руб.
3. КИ “Путешествуют за границей” + путешественники
Также на основе положительных реакций на промопост создали похожую аудиторию и пересекли ее с КИ “Недвижимость” и “Путешествуют за границей”.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f6866503befdbd18e0b7f60_gvBCuGaSM-SCXY5dMCRbd-1SNPxSzWWR8nCSug8rlZKCwrgkty-moAfsqnY4qqPbtUVQ4Z4TFak6jzc-6SWuTn0V8aPZS7DksQQ3JUWRm5KgR0B1Eo9FM4FFpPZJv6QzGl1LORml.png)
Похожая аудитория на тех, кто просмотрел видео + пересекли с КИ “Недвижимость” и “Путешествуют за границей”
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f686650e746ff30c4195bf1_GHSco1vjDlqt4G8-OAx7l0HvUFkPzs2NarObi-qMYqTsP-qNHl9go2SgpGcC-Sqgctclb7TlSIKXyij5kYjw18V5XMrByBbl6QRw3ESMskIiBh04BP7J_jYD-G86sGz7mW6prrQi.png)
Аудитории, которые дали результат:
- Аудитория супер-гео Пунта-Прима регулярно бывают, радиус – 30 км.
- Настройки кабинета: авторизация на сайтах по продаже билетов через приложение ВК + КИ “Путешествуют за границей”.
- Настройки реккаба: авторизация на сайтах по продаже билетов через приложение ВК + КИ “Недвижимость”.
- Похожая аудитория “Просмотревшие видео” + КИ “Путешествуют за границей” + КИ “Недвижимость”.
Итоги по ВК
Потрачено — 19261,93 руб.
Переходов — 859
Лидов — 42
Цена лида — 458,61 руб.
Переговоры о покупке недвижимости ведутся с 2 пользователями, которые оставили контакты, цена такого лида — 133 евро.
И совсем другая картина была в Facebook*. Результаты Facebook*.
- Бюджет: 684,21 евро
- Лидов: 193
- Цена за лид: 3,56 евро
Использовалась форма лидов “Усиление намерения”, потому что она позволяет собирать лиды с более четкими намерениями.
Результаты Инстаграм*
- Бюджет: 286,18 евро
- Лидов: 202
- Цена за лид: 1,42 евро
Использовалась форма лидов “Повышение объема”, потому что в Инстаграм нет возможности использовать форму “Усиление намерения”.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f686650cc0b482ea498c298_KC98xXRRJDLLmRjvKJknN7HwvU1BU726xVhIKNfwI-cOOSAw08bxgPDok7Waf3IiPdkqt0OthDlP_pWTS5IWujeEhnnhvLoGXHnSZMibwZN2gW3odXsjM8nRM7KCYg6thJYKBpN6.png)
Лучшие аудитории
- Испания+дом Москва
- Испания+дом Россия
- Испания+дом Москва ИГ
- Испания+дом Россия ИГ
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f686650f72d582fab187fc8_6ZSv2Oi6xWWP9hVYHjfGHr6z9_MSCEaZPc4KLab1OwdnOYzGKGrQYwAq1rZB00dLZx653iTXFkdnC0DpDaKNtmpC690Pv8ikEkgWmbMZHJJBV5YWY5siZcEOYVHJYRuGzvCe0Wge.png)
Лучшее объявление
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f68683869a57eb6a79863bc_Q0WS1u6SLIvx-XdwiGdCM6flb_O6D_1JZ9nqxMhfvd2j_PPNTb-KX5wNBO0pj0tyW3UtTO7Ym96yng6t2dW6awECh3GOMhUHB1dcTL6Jzvga0G0chgYUtevE7p1U3hw2u1Qv73zm.png)
А потом произошло то, о чем мечтает каждый таргетолог. Заказчик написал, чтобы притормозили кампанию
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f686838fde0ec512e62e1c0_FQzlv-eNAJ3SeIG3MEItEB3hU8GXvYOiMda4hUQUvPKVZMPyBaAqMkPyfGNTSf7Ljkz98Fj3AkZ2k-nXdmSKXaNQHwMlDZWKKmXz2Nml3GDMlGihddOg1J_7bkwbsYFprr1GvBSX.png)
После того, как менеджер прозвонил всех, кто оставил свои контакты через форму лидов, заказчик выделил список лидов, которые готовы сейчас вести переговоры по покупке недвижимости на Коста-Бланка.
Стоимость такого 1 лида из ФБ составила 46 евро, из Инстаграм* - 68 евро. Возник вопрос, как снизить стоимость лида из Инстаграм*.
Решили протестировать квиз, только убрать из него предложения по скидкам и подаркам, а просить оставить контакты в обмен на каталог с объектами недвижимости.
Результаты Инстаграм*
- Бюджет: 47,39 евро
- Просмотров целевой страницы: 447
- Цена за просмотр целевой страницы: 0,11 евро
- Лидов: 7
- Цена за лид: 6,77 евро
Из 7 лидов один готов сразу сейчас вести переговоры по покупке недвижимости. Стоимость такого лида составила 47,39 евро, что на 20,61 евро дешевле, чем с формы лидов “Повышение объема”.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f6868c2bbbff2fe358b0d3a_4OZKO18ZfNzIAP4vyScIXNfKRVX7ZObruZ45WSVs-IMKb9E0vSdmGHrJHEIOC_j_JqBysSUBprJbjypDHVRdI748prmA8hQaOWcBaOnt0I3juk7Rllf1fDgL9-rRhyH7Am20vgId.png)
И все было замечательно, и строили с заказчиком большие планы. Собирали аудиторию на вебинар, и собрали больше 100 человек, но все планы были разрушены коварным вирусом. Так что на данный момент заказчик остановил проект, так как те, кто уже купил билеты и должен был приехать на осмотр объектов, вынуждены отложить поездку.
Как только границы будут открыты, работа над проектом продолжится.
Над проектом работали Елена Андреева и Елена Кигель, еще один кейс авторов: Как победить конкурентов с дешевыми аналогами
*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России