.jpg)
Пирамида потребностей Маслоу — это визуальная модель теории мотивации американского психолога Абрахама Маслоу. Она показывает иерархию потребностей человека от простых к сложным.
В статье представим теорию Маслоу на примере маркетинга и покажем, как можно применить знания в привлечении клиентов, покупателей, потребителей и всех, кто тратит деньги.
.jpeg)
Примерно так может выглядеть теория Маслоу в пирамиде: уровни всегда одни и те же, отличается только поведение и нужда человека. Иллюстрация утрированная, но объясняет теорию на базовых ежедневных вещах
Краткая историческая справка, кто такой Маслоу и откуда возникла его теория
Абрахам Маслоу, американский психолог, начал формулировать свою идею в 1940-х годах. В то время психология в США развивалась в двух крайностях:
- бихевиоризм — Джон Уотсон изучает исключительно поведение без заглядывания «внутрь»;
- психоанализ — Зигмунд Фрейд усиливает акцент на бессознательное и психологические травмы.
Маслоу был недоволен обоими подходами. Ему казалось, что они слишком узкие и не учитывают позитивные стороны человека: стремление к росту, развитию, смыслу. Он занялся изучением людей, которых считал «психологически здоровыми» и успешными — Эйнштейна, Рузвельта, Джейн Аддамс и других. Маслоу интересовало, что делает этих людей особенными, какие внутренние силы ими движут.
💡 Интересно то, что у теории нет научного обоснования. То есть, она полностью строится только на субъективных наблюдениях Маслоу: он не проводил никаких исследований, опросов и не собирал доказательную базу.
На основе наблюдений Маслоу предложил иерархию потребностей — пирамиду, где на нижних уровнях расположены базовые (еда, безопасность), а на верхних — «высшие» (любовь, уважение, самореализация). Эта модель появилась в его статье «Теория человеческой мотивации» (1943), а затем подробно раскрыта в книге «Мотивация и личность» (1954). До 1970 года Абрахам Маслоу дорабатывал свою теорию, так в итоге на вершине пирамиды Маслоу появилось понятие «самотрансценденция», то есть выход за пределы собственного «я», служение чему-то большему — идее, человечеству, Богу.
Главная идея Маслоу: человек движим не только выживанием и страхами, но и жаждой роста. Мы хотим не просто есть и спать, но любить, творить и реализовывать свой потенциал.
Абрахам Маслоу стал основателем гуманистической психологии. То есть, психологии, которая концентрируется на человеке и исследует его поведение.
Основные положения пирамиды Маслоу
По пирамиде Маслоу потребности человека выстраиваются в определённую иерархию — от меньших к большим, от физиологических к духовным.
Вот иерархия потребностей по Маслоу — от нижнего уровня к верхнему:
- Физиологические потребности
Еда, вода, сон, дыхание, тепло — всё, что необходимо для выживания. - Потребность в безопасности
Защита, жильё, стабильность, здоровье, финансовая опора. - Социальные потребности (любовь и принадлежность)
Дружба, семья, отношения, принятие обществом, чувство «я не один». - Потребность в уважении
Самоуважение, уверенность, статус, признание со стороны других. - Самоактуализация
Реализация потенциала, творчество, рост, поиск смысла, стремление стать лучшей версией себя.
Теперь немного покопаемся в теории, что такое пирамида Маслоу простыми словами и какие потребности человека в ней разбираются.
Пирамида потребностей А. Маслоу на примере современной жизни
Если говорить просто, то пирамида Маслоу — это объяснение, как действуют люди исходя из разных жизненных хотелок. «Я покупаю айфон, потому что уже у всех есть эти айфоны» — классическая история, которая показывает, как работает социальная потребность и потребность в уважении. Об этом не говорит сам Apple, но такое мнение регулярно обсуждают психологи.
В тексте Apple описывает функции айпада, но на картинке можно считать: «Купи планшет и будешь путешествовать, как эти ребята: снимать красивые видосики, монтировать и хвастаться перед другими»
Или многие образовательные платформы с курсами по современным специальностям продают не саму профессию, а что будет после неё. «Я пойду учиться в IT, потому что за этим будущее, деньги и статус» — это про ступень признания или даже самоактуализации из потребностей пирамиды Маслоу.
В каждой профессии Яндекс Практикум показывает современных и успешных людей, которые работают удалённо
Пирамида Маслоу — это визуализация теории психолога, где каждый этаж пирамиды — отдельный уровень человеческих потребностей. Кстати, саму пирамиду в виде треугольника придумал не психолог, а его последователь — Чарльз МакДермид. В своих работах Маслоу описывал теорию только словами, даже схем никаких не было.
Уровни пирамиды потребностей по А. Маслоу
Основные уровни пирамиды Маслоу с цитатами из книги A Theory of Human Motivation (1943) и книги Motivation and Personality (1954):
1. Базовые или физиологические потребности.
Основание пирамиды Маслоу — потребности, которые больше всего влияют на жизнь: еда, вода, дыхание, сон и секс. Если человек не удовлетворяет эти потребности, то не задумывается об образовании, карьерном росте или признании со стороны других людей.
Как правило, эти потребности человек решает сию секунду. Если он сильно голоден, то не будет сравнивать предложения разных кафе, а зайдёт в первое попавшееся.
«Наиболее очевидные потребности — это те, что связаны с выживанием: пища, вода, тепло, сон»
2. Потребность в безопасности.
Здесь человек хочет чувствовать защиту со всех сторон: себя и своего здоровья, семьи, денег, жилья и всего, что ему важно.
«Когда физиологические нужды относительно удовлетворены, на первый план выходят потребности в безопасности: защита от опасностей, порядок, стабильность»
3. Социальные потребности (любовь и принадлежность)
Главное — это принадлежность к группе, общение и связи. Человеку нужны друзья, внимание, общее комьюнити, возможность заботиться о ком-то и, наконец, любовь. Социальная потребность возникает, потому что человек боится остаться один.
«Человек испытывает острую жажду принадлежать к группе, быть любимым и иметь место в обществе»
4. Потребность в уважении
Потребность в статусе и признании. Например, на работе люди часто ищут похвалы от начальника или коллег, даже в небольших успехах они ждут одобрения.
«Все люди в какой-то мере нуждаются в уважении к себе, в чувстве собственной ценности, а также в признании и уважении со стороны других»
5. Самоактуализация
Уровень потребностей пирамиды Маслоу, где человек хочет развивать свои навыки и потенциал: профессиональное развитие, творчество, благотворительность. Здесь он работает над собой, своими качествами, старается сделать себя лучше, чем сейчас.
«Человек должен быть тем, кем он может быть. Музыкант должен создавать музыку, художник должен писать картины, поэт — сочинять стихи»
По пирамиде Маслоу человек не переходит на следующий уровень, пока не закроет базовые вещи, например в еде и безопасности. На самом деле, не всегда так, но об этом позже.
Применение уровней потребностей Маслоу в маркетинге
В большинстве случаев человек не будет удовлетворять потребность более высокого уровня, если не закрыл предыдущую. Например, потребность знакомства с новыми людьми уйдёт на второй план, если человеку негде жить. Главный приоритет — это поиск квартиры.
Теорию потребностей Маслоу из пирамиды полезно использовать в маркетинге. Она помогает лучше определить потребности клиентов, которые они хотят решить с помощью продукта или услуги. Так бизнес составляет наиболее точное предложение.
Разберём, как может влиять на маркетинг каждый уровень потребностей человека из пирамиды Маслоу.
1. Физиологические потребности. Здесь и сейчас
Такие потребности компаниям сложно учитывать в своём маркетинге. Но и здесь можно что-то придумать. Например, недорогие кафе делают бизнес-ланчи и вешают рекламные вывески прям перед входом. Появляется высокий шанс «заманить» к себе человека прямо с улицы.
Вот, как можно использовать знание этого уровня в маркетинге:
Как усилить маркетинговое продвижение с помощью квиза
Идея: «Закрой базовую нужду быстро».
Что делать: обещать конкретный результат/облегчение: время, деньги, комфорт. Убери лишние шаги.
Оффер в квизе: «Что нужно прямо сейчас?» (объём, срок, место).
Фразы: «Рассчитаем стоимость за 60 секунд», «Поможем в течение часа».
У водителя срочные проблемы, нужна помощь здесь и сейчас, короткий опрос и быстрый заказ
2. Потребность в безопасности. Доверие
На этом уровне человек тратит деньги с особой осторожностью. Он меньше доверяет продавцам и компаниям, больше изучает информации и задаёт вопрос. Бизнес должен не только сделать интересное предложение, но и сформировать доверие у покупателя.
Примеры, как в маркетинге можно использовать потребности в безопасности:
Как усилить маркетинговое продвижение с помощью квиза
Идея: снизь риск и неопределённость.
Что делать: гарантия, возврат, сертификация, прозрачная цена, кейсы «до/после».
Оффер в квизе: «Что тревожит?» (сроки, гарантия, данные).
Показать персональные ответы и политику безопасности.
.jpeg)
С помощью квиза можно помочь клиенту записаться на приём к нужному врачу
3. Потребность в социуме. Психологический комфорт и принятие
Здесь всё, что касается понятий «дружба», «семья», «отношения», «принятие обществом». Здесь важно чувство «я не один и меня понимают».
Вот как в маркетинге можно использовать социальный уровень пирамиды по Маслоу на примере реальных потребностей человека:
Как усилить маркетинговое продвижение с помощью квиза
Идея: «Нам важны ваши ценности».
Что делать: создавать комьюнити, истории клиентов, чат или клуб.
Оффер в квизе: «Вступайте в клуб заботливых альфа»
Родители очень любят своего ребёнка и хотят сделать его сон максимально комфортным и здоровым. Квиз помогает выяснить, что важно покупателю в кроватке и сделать индивидуальное предложение
4. Потребность в уважении. Статус
На первое место выходит самооценка, то как человек себя воспринимает и как другие люди его видят. Важны атрибуты, подчёркивающие статус и уровень.
Как маркетинг может работать с этой потребностью:
Как усилить маркетинговое продвижение с помощью квиза
Идея: дать признание и ощущение роста.
Что делать: бейджи, сертификаты и рейтинги, публичные отзывы, премиум-уровень, видимые метрики успеха.
Офферы в квизе: «Оцените...», «Узнайте свой уровень...»
Нужна поддержка, чтобы начать свой бизнес. Для уверенности в себе нужно подтверждение, успешно пройти тест и записаться на бесплатную консультацию
5. Самоактуализация. Стать лучше
Человек на этом этапе ищет не просто удобство или статус, а ощущение полноты жизни и раскрытия себя.
Человек ищет возможность выразить свой талант и почувствовать, что он реализует своё предназначение, открывает новые горизонты и идёт по своему пути.
Пример, как в маркетинге можно использовать потребность в самоактуализации:
Как усилить маркетинговое продвижение с помощью квиза
Идея: помочь раскрыть потенциал.
Что делать: обучение, конструкторы, персональные дорожные карты, экспертный контент.
Оффер в квизе: «Создайте…», «Соберите свою систему», «Шаги к цели — уже сегодня».
.jpg)
Подсветить в квизе перспективу сотрудничества
Пирамида по Маслоу помогает бизнесу лучше понять потребности своих клиентов и сформулировать более точное предложение для них. Но не стоит использовать её как панацею. Во-первых, пирамида потребностей по Маслоу — это больше опора для маркетинга, а, во-вторых, есть и другие методы, которые могут лучше работать для конкретного бизнеса. Нужно тестировать.
💡 Статья «Как определить потребность клиента»
Критический взгляд на пирамиду Маслоу
По Маслоу, чтобы перейти на следующий уровень потребности, человек должен обязательно удовлетворить все потребности предыдущего уровня. На практике всё динамичнее, чем в теории, и возникают противоречия.
1. Удовлетворение потребностей может идти не последовательно, а хаотично. Сам Абрахам Маслоу впоследствии утверждал, что человек часто стремится удовлетворить сразу несколько потребностей.
Например, мы можем копить на первоначальный взнос по ипотеке, чтобы удовлетворить уровень безопасности, но одновременно с этим можем и развиваться. Одно другому не мешает.
Конечно, есть и критичные случаи. Если мы потеряли работу, и наше финансовое положение теперь неустойчивое, то мы все силы бросаем на поиск другой работы. Всё остальное временно отодвигаем на другой план.
2. Некоторые потребности нельзя удовлетворить на все 100%. На физиологическом уровне это вообще невозможно — мы каждый день хотим есть или пить. Чтобы снять возражения — Маслоу дал примерную разбивку, на сколько должны быть удовлетворена потребность, чтобы думать о переходе выше.
Психолог Маслоу давал вот такую примерную шкалу удовлетворённости
3. Жизнь может переворачивать пирамиду вверх дном. Изучая модель Маслоу, можно сделать вывод: чем выше уровень — тем ниже важность его удовлетворения для людей. Но есть исключения.
Например, когда люди намеренно игнорируют потребность в безопасности, чтобы достичь потребность в признании или самоактуализации. Или интроверты не испытывают потребности в обществе и стремятся к частому одиночеству. Получается, что они могут пойти в сторону самоактуализации и пропустить социальный уровень.
Теория не претендует на научный закон, она даёт лишь опору для понимания поведения человека. В общем сценарии есть множество ответвлений, что и нужно учитывать маркетологам.
💡 Клэр Грейвз, ученик Маслоу, например, сделал свою концепцию, более сложную — подробнее можно почитать про Спиральную динамику в отдельной статье
Пирамида Маслоу: мнения социологов и психологов
Социологи любят цифры и статистику. Как определить процент удовлетворения потребности? У каждого человека будут свои 100%. Кому-то достаточно крыши над головой и горячий доширак, а кому-то тесно в трёхкомнатной квартире и уже надоел репертуар ближайших кафе. Да и многим не нужно переходить с одного уровня на другой и достаточно и половины пирамиды.
Абрахам Маслоу сам же был психологом, и теорию потребностей выводил из своей практики. Но как часто сильная неудовлетворённость пациентов в кабинете психолога связана вовсе не с базовыми потребностями, а с теми, что ближе к вершине пирамиды, и именно там человек больше всего жаждет реализации на все 100%, а лишения на базовом уровне можно и потерпеть, ради великой цели.
Получается, что с точки зрения социологии и психологии — у каждого человека может быть своя пирамида потребностей, а стандарты Маслоу — это всего лишь один из множества вариантов.
Заключение: главное о пирамиде Маслоу
- Психолог Абрахам Маслоу сформулировал теорию о том, что люди удовлетворяют свои потребности от низших к высшим: сначала — физиология, а потом — духовность.
- Внизу пирамиды по теории Маслоу находятся физиологические потребности, потом идут потребности в безопасности, социализации, уважении и самореализации.
- Визуальная пирамида — графическое изображение теории. В таком виде её изобразил Чарльз МакДермид, а не сам Абрахам Маслоу. Многие психологи и социологи считают, что пирамида или треугольник Маслоу — это искажение базовой теории.
- Теория основана только на наблюдениях Маслоу — он не проводил исследований и экспериментов. Но она стала популярной за счёт простоты, прозрачного применения на практике и реальных результатов.
- В маркетинге теория потребностей помогает лучше понять своего клиента и сформулировать более точное предложение для него.
- Не стоит хвататься за теорию Маслоу, пирамида — это не панацея. Скорее, их можно использовать как основу тестирования гипотез в маркетинге.
Мы показали примеры, как применить теорию потребностей Маслоу в маркетинге и квизах. Чтобы понять, что на какую потребность клиентов воздействовать в рекламном креативе и в оффере квиза, послушайте, что говорят ваши текущие клиенты. Услышите, что может дать ваш товар или услуга с точки зрения уровней пирамиды. Экспериментируйте и пробуйте собирать разные квизы. Это бесплатно.
Часто задаваемые вопросы
Что такое потребность по Маслоу?
Потребность или нужда (на английском “need”) — это когда человек внутри ощущает недостаток чего-то, что влияет на его существование или развитие. По Маслоу потребность мотивирует человека действовать, чтобы восполнить недостаток. Потребности могут быть базовыми, например, еда и безопасность, и высшими, например, признание и самореализация.
В чём суть иерархии потребностей по Маслоу?
Человек стремится удовлетворять свои потребности последовательно — от базовых к высшим. По его теории, люди сначала должны удовлетворить физиологические потребности, прежде чем думать о безопасности, и так далее вверх по пирамиде.
Работает ли пирамида потребностей Маслоу сегодня?
В целом, теория Маслоу остается актуальной, но требует более персонализированной интерпретации. Люди могут по-разному приоритизировать степень удовлетворения потребностей и удовлетворять потребности разных уровней одновременно. Кроме того, с развитием интернета появились новые потребности, которые сложно однозначно отнести к определенному уровню пирамиды — например, потребность в информации или виртуальном общении.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
