Пирамида потребностей Маслоу — это визуальная модель теории мотивации американского психолога Абрахама Маслоу. Она показывает иерархию потребностей человека от простых к сложным.
В статье представим теорию Маслоу на примере маркетинга и покажем, как можно применить знания в привлечении клиентов, покупателей, потребителей и всех, кто тратит деньги.
.jpg)
Примерно так может выглядеть теория Маслоу в пирамиде: уровни всегда одни и те же, отличается только поведение и нужда человека. Иллюстрация утрированная, но объясняет теорию на базовых ежедневных вещах
Сначала немного нудной теории про пирамиду Маслоу и потребности человека в ней.
Введение: пирамида потребностей на примере современной жизни
Если говорить просто, то пирамида Маслоу — это объяснение, как действуют люди исходя из разных жизненных хотелок. «Я покупаю айфон, потому что уже у всех есть эти айфоны» — классическая история, которая показывает, как работает социальная потребность и потребность в уважении. Об этом не говорит сам Apple, но такое мнение регулярно обсуждают психологи.
В тексте Apple описывает функции айпада, но на картинке можно считать: «Купи планшет и будешь путешествовать, как эти ребята: снимать красивые видосики, монтировать и хвастаться перед другими»
Или многие образовательные платформы с курсами по современным специальностям продают не саму профессию, а что будет после неё. «Я пойду учиться в IT, потому что за этим будущее, деньги и статус» — это про ступень признания или даже самоактуализации из потребностей пирамиды Маслоу.
В каждой профессии Яндекс Практикум показывает современных и успешных людей, которые работают удалённо
Теперь поговорим о создателе теории потребностей и её основе.
Кто такой Абрахам Маслоу? Это известный психолог, основатель гуманистической психологии. То есть, психологии, которая концентрируется на человеке и исследует его поведение. Маслоу много лет изучал поведение людей и в 1943 году выдвинул теорию, где потребности человека выстраиваются в определённую иерархию — от меньших к большим, от физиологических к духовным.
💡 Интересно то, что у теории нет научного обоснования. То есть, она полностью строится только на субъективных наблюдениях Маслоу: он не проводил никаких исследований, опросов и не собирал доказательную базу.
Пирамида Маслоу — это визуализация теории психолога, где каждый этаж пирамиды — отдельный уровень человеческих потребностей. Кстати, саму пирамиду в виде треугольника придумал не психолог, а его последователь — Чарльз МакДермид. В своих работах Маслоу описывал теорию только словами, даже схем никаких не было.
Основы пирамиды потребностей. В теорию входят разные группы потребностей, и они поделены на уровни:
— базовые или физиологические потребности человека,— безопасность,— социум,— уважение,— самоактуализация личности.
Человек не переходит на «следующий уровень», пока не закроет базовые вещи, например в еде и безопасности. На самом деле, не всегда так, но об этом позже.
Детальный разбор уровней потребностей по Маслоу
В большинстве случаев человек не будет удовлетворять потребность более высокого уровня, если не закрыл предыдущую. Например, потребность знакомства с новыми людьми уйдёт на второй план, если человеку негде жить. Главный приоритет — это поиск квартиры.
Теорию потребностей Маслоу из пирамиды полезно использовать в маркетинге. Она помогает лучше определить потребности клиентов, которые они хотят решить с помощью продукта или услуги. Так бизнес составляет наиболее точное предложение.
Разберём подробнее, как может влиять на маркетинг каждый уровень потребностей человека из пирамиды Маслоу.
☝ Квизы от Марквиз создают диалог «Бизнес-Клиент» и помогают клиентам и компаниям лучше понимать друг друга. В статье с помощью квизов мы покажем, как эффективно узнать о потребностях клиента и воздействовать на них. Это помогает лучше разбираться в своей ЦА и растить продажи.
Физиологические потребности — основание пирамиды — потребности, которые больше всего влияют на жизнь: еда, вода, дыхание, сон и секс. Если человек не удовлетворяет эти потребности, то не задумывается об образовании, карьерном росте или признании со стороны других людей.
Как правило, эти потребности человек решает сию секунду. Если он сильно голоден, то не будет сравнивать предложения разных кафе, а зайдёт в первое попавшееся.
Такие потребности компаниям сложно учитывать в своём маркетинге. Но и здесь можно что-то придумать. Например, недорогие кафе делают бизнес-ланчи и вешают рекламные вывески прям перед входом. Появляется высокий шанс «заманить» к себе человека прямо с улицы.
Примеры физиологических потребностей, и как их можно использовать в маркетинге:
Безопасность — второй уровень потребностей. Здесь человек хочет чувствовать защиту со всех сторон: себя и своего здоровья, семьи, денег, жилья и всего, что ему важно.
На этом уровне человек тратит деньги с особой осторожностью. Он меньше доверяет продавцам и компаниям, больше изучает информации и задаёт вопрос. Бизнес должен не только сделать интересное предложение, но и сформировать доверие у покупателя.
С помощью квиза можно помочь клиенту записаться на приём к нужному врачу
Примеры, как в маркетинге можно использовать потребности в безопасности:
Социум — это уровень потребностей человека, где главное — это принадлежность к группе, общение и связи. Человеку нужны друзья, внимание, общее комьюнити, возможность заботиться о ком-то и, наконец, любовь. Социальная потребность возникает, потому что человек боится остаться один.
Вот как в маркетинге можно использовать социальный уровень пирамиды по Маслоу на примере реальных потребностей человека:
Родители очень любят своего ребёнка и хотят сделать его сон максимально комфортным и здоровым. Квиз помогает выяснить, что важно покупателю в кроватке и сделать индивидуальное предложение
Уважение — потребность в статусе и признании. Например, на работе люди часто ищут похвалы от начальника или коллег, даже в небольших успехах они ждут одобрения.
Здесь компания с помощью квиза учитывает «хотелки» клиента на уровне статуса и помогает подобрать премиум-автомобиль для аренды
Как ещё может работать маркетинг с этой потребностью:
Самоактуализация — уровень потребностей, где человек хочет развивать свои навыки и потенциал: профессиональное развитие, творчество, благотворительность. Здесь он работает над собой, своими качествами, старается сделать себя лучше, чем сейчас.
Сервис с психологами помогает подобрать специалиста с учётом проблемы и особенностей человека
Пример, как в маркетинге можно использовать потребности в самоактуализации:
Пирамида по Маслоу помогает бизнесу лучше понять потребности своих клиентов и сформулировать более точное предложение для них. Но не стоит использовать её как панацею. Во-первых, пирамида потребностей по Маслоу — это больше опора для маркетинга, а, во-вторых, есть и другие методы, которые могут лучше работать для конкретного бизнеса. Нужно тестировать.
💡 Статья «Как определить потребность клиента»
Можно ли шагнуть через уровень пирамиды? Критический взгляд на пирамиду Маслоу
Выше мы говорили, чтобы перейти на следующий уровень потребности, человек должен обязательно удовлетворить все потребности предыдущего уровня. На практике всё динамичнее, чем в теории.
Сам Абрахам Маслоу утверждал, что человек часто стремится удовлетворить сразу несколько потребностей. Например, мы можем копить на первоначальный взнос по ипотеке, чтобы удовлетворить уровень безопасности, но одновременно с этим можем и развиваться. Одно другому не мешает.
Конечно, есть и критичные случаи. Если мы потеряли работу, и наше финансовое положение теперь неустойчивое, то мы все силы бросаем на поиск другой работы. Всё остальное временно отодвигаем на другой план.
Маслоу ещё говорил, что человеку не обязательно удовлетворять потребности на каждом уровне на все 100%. На физиологическом уровне это вообще невозможно — мы каждый день хотим есть или пить.
Психолог Маслоу давал вот такую примерную шкалу удовлетворённости
Критический взгляд на пирамиду Маслоу. Изучая пирамиду, можно сделать вывод: чем выше уровень — тем ниже важность его удовлетворения для людей.
Но есть исключения: например, когда люди намеренно игнорируют потребность в безопасности, чтобы достичь потребность в признании или самоактуализации. Или интроверты не испытывают потребности в обществе и стремятся к частому одиночеству. Получается, что они могут пойти в сторону самоактуализации и пропустить социальный уровень.
Теория не претендует на научный закон, она даёт лишь опору для понимания поведения человека. В общем сценарии есть множество ответвлений, что и нужно учитывать маркетологам.
💡 Клэр Грейвз, ученик Маслоу, например, сделал свою концепцию, более сложную — подробнее можно почитать про Спиральную динамику в отдельной статье 🌪
Заключение: главное о пирамиде Маслоу
- Психолог Абрахам Маслоу сформулировал теорию о том, что люди удовлетворяют свои потребности от низших к высшим: сначала — физиология, а потом — духовность.
- Внизу пирамиды по теории Маслоу находятся физиологические потребности, потом идут потребности в безопасности, социализации, уважении и самореализации.
- Визуальная пирамида — графическое изображение теории. В таком виде её изобразил Чарльз МакДермид, а не сам Абрахам Маслоу.
- Теория основана только на наблюдениях Маслоу — он не проводил исследований и экспериментов. Но она стала популярной за счёт простоты, прозрачного применения на практике и реальных результатов.
- В маркетинге теория потребностей помогает лучше понять своего клиента и сформулировать более точное предложение для него.
- Не стоит хвататься за теорию Маслоу, пирамида — это не панацея. Скорее, их можно использовать как основу тестирования гипотез в маркетинге.
Мы показали примеры, как применить теорию потребностей Маслоу в маркетинге и квизах. Чтобы понять, что на какую потребность клиентов воздействовать в рекламном креативе и в оффере квиза, послушайте, что говорят ваши текущие клиенты. Услышите, что может дать ваш товар или услуга с точки зрения уровней пирамиды. Экспериментируйте и пробуйте собирать разные квизы. Это бесплатно.
.jpg)
.jpg)
