Конструктор квизов
Привет, я — Екатерина Богаева, digital-маркетолог. Варюсь в интернет-рекламе уже 9 лет. Весной я стала заниматься квиз-маркетингом и за пару месяцев повысила конверсию в 4 проектах. Вот как это было.
Простого таргетинга для привлечения аудиторий стало мало. Аудитория неохотно реагирует на рекламные объявления. Поэтому я часто ищу новые инструменты, которыми можно разбавить рекламные кампании. Весной я попала на вебинар от Skillbox, где узнала о квизах. Мне понравилась игровая механика. Я заметила, что люди быстрее идут на контакт, когда отвечают на вопросы о себе. Мне захотелось узнать больше об этом инструменте, и я прошла курсы квиз-маркетинга в Нетологии.
Раньше я никогда не работала с опросами и понятия не имела как сделать тест самостоятельно. На курсе я создавала и тестировала квизы на платформе Марквиз. Платформа оказалась удобной. Свой первый квиз я создала за час: это оказалось очень просто.
Квиз с подбором меда был первым, на котором я отрабатывала теорию Нетологии.
Клиент
Проект по продаже меда я нашла в сети. У владельца было активное сообщество Вконтакте, и он был готов на любые эксперименты, — лишь бы продажи пошли. Я предложила взять его мед как учебный проект, и он быстро согласился.
Что решили сделать
В компании было более 300 видов продукции. Мед с орешками, с грушами в сиропе, с фруктами и ягодами. Казалось бы: глаза разбегаются, бери любую банку, которая на тебя смотрит. На деле людям было сложно разобраться в ассортименте: они смотрели, лайкали и уходили.
Я разработала квиз-помощник, который подтолкнул бы к выбору продукции.
Сортов было действительно много, поэтому настроить авторезультат было сложно. Чтобы человек получил в конце продукт, который ему точно подойдет, я составляла логику квиза на пару с владельцем проект. На основе ответов система создавала подборку с описанием меда. В конце клиенту предлагали оставить номер телефона, чтобы получить скидку на первую покупку.
Еще мы предлагали пользователю скачать сборник рецептов — как благодарность за его участие. Кроме вопросов о добавках, в квизе отмечали, есть ли аллергия, и зачем нужен мед. Если человек искал товар для перепродажи или для коммерческого использования: чтобы добавлять в кондитерские изделия или для медового массажа, — в конце ему приходила заявка по сотрудничеству.
Люди приходили на квиз через таргетированную рекламу ВКонтакте. Объявления показывали вовлеченным пользователям из групп конкурентов.
Клики и переходы на квиз получились дешевле, чем в обычной кампании. Квиз понравился подписчикам, люди писали в группе восторженные комментарии: “Ой, как вы здорово придумали”.
Скрин из рекламного кабинета заказчика. На квиз я запустила три рекламных кампании. Еще 3 клиент настраивал сам. Переходов было много, но заявок мы не получили. Курс по квизам вел Александр Балин, директор по развитию Marquiz. Вместе с ним мы несколько раз пересмотрели логику квиза, клиент тоже решил подключиться.Рекламный бюджет был небольшим, но мы решили его не увеличивать для тестирования квиза. В те дни карантин в России был в самом разгаре: людям не до меда.
Аудитории в соц. сетях квизы нравятся: вместо скучной рекламы им предлагают поиграть, узнать что-то новое о себе. Этот инструмент подходит проектам, где люди знакомы с продуктом и готовы его покупать. Если продукт новый, а на рынке форс-мажор — квиз может не сработать.
Еще до старта работы с квизами у меня была клиентка с интересным проектом: она работала секс-коучем. Раньше я настраивала для нее таргетированную рекламу. Реклама вела пользователя на сайт, где предлагали купить тренинг. Конверсия была слабой.
На рекламу потратили 1600 рублей. Кампания принесла продажи на сумму 400 рублей. У меня была теория, что секс-коучинг не получится продать в лоб. Это не импульсивная покупка, здесь не платье выбирают. В такой щепетильной, глубоко интимной теме сложно довериться человеку, которого видишь впервые. Еще в этой нише нельзя просто взять и запустить кампанию. Фейсбук не пропускает темы для взрослых: можно получить бан объявления и самого аккаунта.
Мы решили внедрить квиз в воронку продаж, чтобы прогреть пользователя, вызвать интерес и доверие. Сделали лид-магнит: бесплатное видео. Человек проходил тест, выбирал тему урока и получал видеоролик на почту.
Часть вопросов коуч комментировала. Люди видели экспертность специалиста, это вызывало доверие. Тему бонусного урока определял настроенный автоответ квиза. Рекламу пустили в Инстаграм-сториз. Объявление показывали женщинам от 25 до 35 лет: замужним, помолвленным или тем, кто был в отношениях.
Первое объявление Фейсбук* заблокировал как контент для взрослых. Я списалась со службой поддержки и объяснила, что мы не пропагандируем разврат и насилие. Вместо этого помогаем женщинам выстраивать экологичные отношения с партнером. Объявление одобрили, в будущем оно показало самую высокую кликабельность.
Так выглядело заблокированное объявление и статистика по кликам. Рекламную кампанию запустили во время карантина. Объявление призывало использовать это время на пользу отношениям. Реклама работала две недели.
Квиз принес 35 заявок — это на 33 заявки больше, чем по обычной рекламе до квизов. Стоимость лида вышла 56 рублей.
Квизы хорошо работают в нише, когда человека нужно расположить к себе. Если вопросы заданы правильно, человек понимает, что его проблемы здесь понимают. Комментарии рядом с тестом показывают, что эксперт разбирается в вопросе. Это не гарантия 100% продажи, но подтолкнет узнать больше о компании и ее продукте.
Для стартовой страницы квиза клиент нашел яркое фото в интернете.
Клиент
Марквиз добавил меня в список экспертов по квизам. Так меня нашел таргетолог автомастерской. Раньше компания пробовала самостоятельно запускать квизы, но у них ничего не получилось. На рекламу потратили бюджет, а заявок не было.
Квизы были сделаны в духе “Должен ли автосервис быть честным?” и “Вы знаете, какие документы вам нужны для ремонта?” Вопросы абстрактные, ответы можно получить на сайте. Людям неинтересно такое проходить.
Еще такие вопросы создают впечатление, что компания очень сильно хочет продать в лоб, но пытается это скрыть под видом игры. Это не работает.
Заказать кузовной ремонт — это не заменить пробитое колесо. В этой нише клиенты принимают решение о заказе от нескольких дней до нескольких недель. Еще клиенты автосервиса — это люди, которые ценят свое время. Когда они переходят на страницу по рекламному объявлению, чаще всего им нужно что-то проверить в машине. Нужно было сделать что-то динамичное и цепляющее. Поэтому я сделала очень короткий квиз, который прямо спрашивал людей, что им нужно.
Я заметила, что комментарии экспертов повышают конверсию заявок. Поэтому я часто добавляю их в квизы. Рядом с вопросами мы поставили кнопки с предложениями мастерской. Мне удалось договориться с компанией, и в конце квиза за оставленные контакты давали крутой бонус: бесплатную полировку автомобиля. В автосервисе эта услуга стоит 7 000 рублей.
Уже на следующий день стали приходить заявки клиентов. К концу июня кампанию приостановили: автомастерская получила 98 заявок по 112 рублей. Это в 2.5 раза ниже, чем по контекстной или таргетированной рекламе. Заявки принесли продажи на 100 000 рублей. Прибыль будет выше, когда отдел продаж все обработает.
В автосервис обращаются люди, которые не хотят тратить время на кучу текста. Они приходят за качественной услугой, им важна цена и скорость работ. В такой нише квиз должен быть коротким и легким, а бонус — весомым. Тогда продавец получит всю важную информацию для личной продажи.
У магазина брендовой одежды была проблема: Инстаграм и Фейсбук блокируют рекламу, где написано имя брендов. Вести рекламу на сайт тоже нельзя: система проверяет объявления перед публикацией.Мне удалось найти вариант как брендовому магазину не говорить в рекламе о брендах.
Я сделала квиз, который подбирал пользователю цельный образ. Человек отвечал на вопросы, оставлял контакты и получал подборку одежды и аксессуаров под свой возраст, стиль и цветотип. За прохождение квиза давали небольшую скидку на покупку одежды из подборки.
В квизе никаких имен и логотипов брендов. Подробную информацию о них мы отправляли на почту. Одежду продавали для сегмента Lux, в компанию приходят люди с достатком. Но еще здесь делают распродажи старых коллекций. Поэтому мы добавили вопрос о том, сколько человек готов потратить на свой образ. С помощью ответа присылали подборку максимально близко к бюджету клиента.
Нам удалось обойти рекламные ограничения, запустить кампанию и получить заявки. Каждый день квиз приносит 20-30 заявок, и клиент не планирует его останавливать.
С помощью вопросов можно персонализировать ассортимент для аудитории.
Прогреваем аудиторию
Квиз помогает наладить диалог клиента с брендом. Опрос можно использовать перед продажей, чтобы познакомить аудиторию с товарами и услугами компании.
Генерируем лиды
Квиз — это не реклама в лоб. Инструмент работает, когда нужно собрать контакты, чтобы в будущем отправить предложение компании.
Даем бонусы
Результат квиза будет лучше, если добавить в конце опроса бонус. Чем интересней прописан квиз и привлекательней бонус, тем выше шанс, что пользователь оставит контакты.
Собираем информацию о клиенте
Результат квиза помогает понять, какой продукт понравился клиенту. В будущем это поможет повысить продажи.
Снижаем расходы на рекламную кампанию
Чаще всего стоимость заявки с квиза в несколько раз ниже, чем с формы обратной связи или звонка на сайте, лендинге и в соц сетях.
P.S. Этот кейс подготовлен экспертом по квиз маркетингу, заказать разработку квиза под свой бизнес можно в нашем каталоге.
*продукт компании Meta, признана экстремистской организацией в России
