О проекте ZuHouse
Компания ZUHOUSE занимается установкой пластиковых окон, панорамным остеклением, отделкой балконов и утеплением лоджий. Компания оказывает свои услуги в Екатеринбурге и области.
Задачи
Заказчик обратился в наше агентство с целью увеличения потока клиентов на свои услуги. Ранее компания пыталась самостоятельно продвигать аккаунт в инстаграме, но получала максимум 1-2 клиентов. Основной же канал продаж оставался “сарафанным радио”.
Так как заказчик не вел никакой статистики по своему опыту продвижения в социальных сетях, не было понятно сколько стоит заявка, какая конверсия из заявки в замер и т.д. Поэтому нашей первой задачей было провести тестовую рекламную компанию и определить показатели всей воронки продаж. А уже на втором этапе оптимизировать рекламу, снизив стоимость и улучшив конверсии.
С чего начали
Перед началом продвижения мы провели подготовительное исследование, которое состояло из следующих этапов:
- Анализ целевой аудитории компании
- Детальный анализ конкурентов
- Аудит текущей группы заказчика
Исходя из этих данных мы составили стратегию продвижения и ведения аккаунта. Далее опишем каждый этап
Анализ целевой аудитории
На первом этапе мы провели анализ целевой аудитории. Для это мы изначально опросили самого клиента в брифе о портретах ЦА, чтобы определить вектор его направленности - работает ли он с узкой аудиторией или нет, есть ли какие-то определенные ограничения или нет, какие сегменты аудитории более предпочтительны и т.д.
Далее, отталкиваясь уже от этой информации, мы детально анализировали аудиторию. Для этого мы использовали группы конкурентов и отслеживали их реальных клиентов, кто оставил отзыв, кто являлся активным участником и т.д. Затем переходили в их профили и выписывали примерные портреты сегментов ЦА. Дополнительно смотрели аудиторию по ключевым запросам поисковиков, а также просматривали кейсы по данной тематике.
В итоге, получили 5 основных сегментов. Следующим шагом мы разобрали каждый сегмент на такие составляющие как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации составили майнд карту, а затем основную информацию перенесли в стратегию.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c80ce07f74b2849968f_nwcEqxo2I0Vs1NPWaRXGuSONTIEww9Fn46m3hG1tzyw-6301scog0BmBC4Zu1Co5fM-DXii2rZ1YBrglnw2oJtnz735oELJwbvuDDZ5lkjUR-z5VwUNpq9Vr921ZbwwL0tHNyRSF.png)
Анализ конкурентов
Первым шагом составили список из 20 конкурентов, которые работают как в регионе нашего клиента, так и по всей России. Затем мы выделили 5 самых лучших представителей с точки зрения маркетинга в социальных сетях и детально разобрали каждого.
Цели этого исследования были следующие:
- Определить какая социальная сеть лучше для продвижения данной ниши
- Увидеть, какую стратегию используют конкуренты для привлечения клиентов
- Разобрать их площадки для приема заявок
- Найти лучшие примеры рекламных креативов
- Определить плюсы и минусы ведения аккаунтов
- Понять, как они обрабатывают заявки
В итоге мы подтвердили свою гипотезу, что лучше всего продвигаться через инстаграм. Выявили , какой контент больше всего цепляет аудиторию, и как нужно вести аккаунты.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c808227cf5e481dffdd_qY7qDZJJSXxeZ1XuyeGO1y72OofHVCWa3ogl7OwYh7wGw5kuKcxQhoNTQix2pnqvoQVqvuEzVg0_IjZN3Gu1j06kDZS8T6Ra_nE19JBZhB2ug4Ekaqx-4TD21cTJBmd1j82IwY8v.png)
А также рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании. Из них мы выделили УТП, интересные креативы , а также виды площадок для приема заявок. Конкуренты использовали три направления:
- Лендинг
- Квиз
Но основной упор был либо на лидформы , либо на лендинг.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c800da9cfb18c69e3d9_xZ4Fu7BF5SXjyRDVdJsO-BbRj7jZfBCQn0-Rxd-eVn_fQ9MU0Hs1QSNw8TDYM15Rt7e9NIqs5F2d3JRutApTczvE2DC82-HFNVBQEDoiqkuqo7X5_cMY9wIWrUz9L5dTbpXK9X-W.png)
На последнем этапе мы проанализировали аккаунт клиента, выделив его сильные и слабые стороны. Также мы описали, как нужно оформить аккаунт, как составить контент-план, какие темы постов лучше использовать, какой формат контента должен быть. Все это необходимо было сделать, потому что люди все равно переходят в аккаунт, даже если реклама ведет на сайт. И часть аудитории принимает решение именно по виду и контенту аккаунта, и там же сразу обращается в директ.
Также уточню, что мы расписывали эту информацию для заказчика, потому что далее компания продолжала своими силами вести аккаунт, а мы же в свою очередь занимались только рекламной кампанией.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c805bcb0f019436bcce_1X48XDG9Qk04oBZMF013nUDbQ1fCTb2IHTVqkCbrofaV0-3a8O1fv3zX3oCMttYQLj8qp5hvwprRSG7Vnu_Q4KP-daQe0FcPk_mqEXHWm8qJzi6Mrs6B4aNRWAn605ZWOU0Q_k0a.png)
После проведения исследования мы составили стратегию. Так как у клиента не было своего сайта и он не планировал его создавать, было решено для начала запустить рекламу на лидформы, чтобы протестировать разные аудитории и офферы. А затем уже с оптимальной связкой попробовать перейти на квиз и посмотреть, каких результатов можно добиться там.
Аудитории были уже готовы на предыдущем этапе, а офферы мы составили после проведения исследования. Основываясь на примерах конкурентов и возможностях заказчика, мы составили следующий список предложений:
- балкон под ключ за один день
- окна под ключ за один день
- москитная сетка в подарок
- гарантия 10 лет на открывающуюся ручку
- самые качественные окна по ценам от производителя
Затем разработали креативы в статическом и динамическом варианте. За основу брали как материалы клиента, так и стоковые изображения / видео, так как у заказчика не было возможности провести профессиональную съёмку объектов. Также решили протестировать варианты с изображением людей на креативах и без.
Результаты тестового периода
После запуска рекламной компании за первую неделю мы получили 20 заявок по цене 147 рублей. Это было отличное начало работы, но мы понимали , что можно ещё больше улучшить результат. Ведь мы протестировали все сегменты и определили, что аудитории связанные с ремонтными интересами (ремонт, стеклопакет, балкон), а также широкая аудитория с ограничением только по возрасту и географии показывают себя лучше всего и дают минимальную цену заявки. Поэтому мы постепенно отключали неэффективные аудитории и креативы. В итоге за вторую неделю мы получили 17 лидов уже по цене в 128 рублей.
Чувствовали, что идём в правильном направлении и можем уже скоро начать масштабировать РК. Лучшие креативы у нас были со стоковыми изображениями готовых балконов и лоджий. Без посторонних предметов или людей.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c81853e0f71fbf211a7_NtbyMRR8NqSaXUrktd5XmHUEUFwcdnyvs3l8bzRzxCcTX7d8k1O2eCglwff9XqHR7A0YAz5M4EL-SRx6NR9jQ2CRJ8o5KIePAnn9bpY2rOaYFtsFmqOsljRzQyhxfng_mTQuoKTq.png)
А вот хуже всего себя показали варианты также со стоковыми изображениями, но уже с людьми.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c829e33db9646f5bc64_R2Lm2XjqPDAE3Rc5TLDtTWlyqP0JWH-w_GHZ7wADKjsqeaISE7EmRJq_QMG3ifaZQ2Jy9Y6im2RyNH8QdqCAli9Fiq37uCbkQ2shZljOkKp5BUY90gXSXr-ogTXUaNxcJpVJ6cLy.png)
Когда пошла третья неделя работы, цена за заявку начала расти. Вначале подумали, что это скачки Facebook, которые периодически случались и с другими проектами, но ситуация в итоге не исправлялась. За неделю мы привлекли только 8 заявок по 405 рублей. Мы постоянно мониторили частоту, но с ней всё было в порядке. Поэтому решено было переделать только креативы, так как других дополнительных аудиторий для теста не было.
После перезапуска нам удалось вернуть стоимость только к значению в 200 рублей, но и она долго не продержалась. Через неделю мы стали опять получать заявки свыше 400 рублей. Подводя итог. За первый тестовый месяц на направления лидформы мы получили:
- Количество лидов - 75
- Средняя цена лида - 271 рубль
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c8146544f3a79536d15_EXwBbG0GsNGp4DZjnC-1XOweOPRTuns_cW_qoA22tstYZvNuXZxIdQgB91eaOy3mTKW9EQ1a2DW0Y1-CCTmRhgn_EykAQeprjWZ5ydjn6C7vDDK_Ek6c5MxoQi6IZoBAGlCvtvrE.jpeg)
Если брать общие показатели, то цена заявки до 300 рублей была изначально обозначена, как хороший результат. При этом для компании главное было не количество и цена заявок, а количество и сумма продаж. И для того , чтобы отслеживать данные показатели, мы совместно с заказчиком вели ежедневную статистику по воронке продаж. Мы заполняли информацию о количестве показов, кликов, заявок и сумме затрат. А компания, в свою очередь - количество замеров, продаж и выручки.
В итоге, за первый тестовый месяц клиент окупил затраты на наши услуги, рекламный бюджет и еще заработал. Учитывая, что отдела продаж у компании не было и руководитель сам связывался с клиентами, мы сразу поняли, что цикл сделки не будет быстрым, и продажи будут приходить постепенно.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c810da9cf1b1169e3da_3igdXQIXs_1XsFfX8Otcs_2k1AEeP2_PbK1G_nE_hc4YulpYK3SMlm5WjDawWl6mmSrurNkr0qIO6lrTymRSr1XrtGsQ7iBuaB-HKKDKpvmhQzuMgQpI4VibvYHtLFH7E49qkTue.jpeg)
Статистика за первый месяц работы
Так как заказчик был доволен результатом, мы продолжили сотрудничество. Однако решили сразу поменять стратегию на второй месяц работы. Как и планировали, мы протестировали все связки, нашли лучшие и теперь решили подключить квиз. Поскольку часть конкурентов использовала этот метод, и у нас был успешный опыт работы с данным направлением.
На квиз мы вели рекламу с призывом о расчете стоимости остекления лоджии. В качестве вопросов узнавали о:
- потребности клиента в теплой или холодной лоджии
- необходимости сделать дополнительно отделку или нет
- примерных размерах лождии
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c82fd896e2836294149_Oe5CiRzmR4AeX0b5kEG4Pr5Sr31fW4ZOTHut9UPESbTowyn8URKg6qq1DOkTUG7OZjP6NAkl-0-sozW3_-7tYi-jZeTSroRJoBdgqYbS8YSMnVh2Dl45IQWv6Q-1DUi7nCRIH0aM.png)
И в конце просили оставить свои контакты, чтобы в ответ получить расчет стоимости. Конечно когда заказчик связывался с клиентом, он говорил о приблизительных значениях, так как для более точного определения нужно было выезжать на место и проводить уже более детальные замеры. Этот этап у нас, как раз, проходил вторым в воронке.
Когда мы запустили квиз, то буквально с первых же заявок мы стали получать цену лида в 90 рублей. Но учитывая наш предыдущий опыт, мы понимали, что, скорее всего, дальше она пойдет вверх. Но прошла неделя, и значения не поменялись. На второй и третьей неделе были небольшие скачки, но в итоге цена так и оставалась на начальном значении. В результате за месяц мы получили следующие показатели:
- Количество лидов - 84 шт
- Средняя цена лида - 92 руб
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c818393f51d43087165_Eg2Cyq6FV-z9lKwOmUXRmJfQjgZ-aDgRjzXa3qCBp9dDUmTbDrxEDipQzpezUHN5AG_QD7LaYUy_I0j3uWGgz0NfEZ8SxW59BA-6yNVREw3FhHv7HdyCgLS_LidySa5bnsWFWJic.jpeg)
С такой статистикой мы уже рассчитывали только на масштабирование и долгосрочное сотрудничество с клиентом, но…. Клиент сообщил, что хочет приостановить сотрудничество. Для нас это конечно было неожиданно. Качество наших заявок было отличным, продажи шли. В чем же тогда была проблема?
Ответ оказался довольно простым - слишком много заказов. Помимо наших заявок, заказчику еще пришли продажи по сарафанному радио, и просто не хватало рук для выполнения работ. Поэтому было решено остановить рекламные кампании, чтобы зря не тратить бюджеты , так как заявки просто не успевали обрабатывать.
Итог
Не смотря на то, что наше сотрудничество было непродолжительным, мы все равно успели получить отличные результаты, которые отражаются в одной картинке.
![](https://cdn.prod.website-files.com/5af447d8d757cd4646568e20/5f8d6c8151775d7311eae2f3_uKNKwgSjj-Gguxnicin678OYEl0h9QM--NgdMx_SH46ZBdcxnGAgsYNzqV1AUTwi9BLWGkfYrjKNL6OMixkZtVHC7P5SWLdqLBQRZPxZ7xGtw6AcKBeIXIFcki-qzJe2LYZZH0Cb.jpeg)
Выводы
Время делать выводы. Коротко перечислим основные идеи из данного кейса:
- Перед проведением любой рекламной кампании стоит провести маркетинговое исследование. Это сэкономит вам время и бюджеты.
- Таргетированная реклама нуждается в постоянном контроле специалиста. Здесь не получится один раз настроить и потом год получать стабильные результаты. Необходимо постоянно контролировать и оптимизировать работу рекламного кабинета.
- Ежедневно отслеживайте эффективность работы рекламы. Сделайте хотя бы обычную воронку продаж в Excel, а если есть возможность , то подключите сквозную аналитику.
- Тестируйте в своих проектах квиз-маркетинг. По нашему опыту такой подход гарантированно снижает стоимость заявок
Автор статьи: Дмитрий Лаздин - руководитель SMM агентства Forest Digital