На этом моменте вы уже знаете, что такое ценность, увидели, как за счёт вопросов можно управлять процессом обмена продукт-покупатель и разобрались с тем, как активировать человека переводя его в состояние вовлечённого лида. Далее речь пойдёт про трафик. Вы научитесь добывать его в больших количествах и выстроите стабильный поток людей, которые эффективно конвертируются в лиды.
Многие ребята застревают на этом шаге, ведь всегда интереснее заниматься продуктом, а не настройками рекламного кабинета. В этом модуле мы хотим показать, что трафик это не всегда про кабинеты, модерации и рекламный бюджет. Мы покажем, как построить систему привлечения, вашу собственную модель роста, которая даёт прогнозируемые результаты и которой вы сознательно управляете. Давайте начнём с квадранта "Core Four", это принцип группировки каналов коммуникации, который мы подсмотрели у Алекса Хормози.
Идея квадранта простая — мы группируем каналы коммуникации по двум параметрам: стадия знакомства с продуктом и масштаб коммуникации. В результате получаем четыре категории, которые организуют всю нашу последующую работу с трафиком.
Как видите, платная реклама — это четвёртая категория коммуникации, которой мы займемся в последнюю очередь, и этому есть объяснение, но обо всем по порядку.
Первая категория — это контакт один на один с человеком, который уже знаком с вами или вашим продуктом.
Суть работы с этой группой — в персонализации и живом контакте с человеком. Когда вы знаете свою ценность и умеете управлять вопросами, этому каналу коммуникации нет равных. Люди уже знают вас, и вам нет необходимости аргументировать свою адекватность, вы буквально собираете список людей, например, среди ваших подписчиков и лично с ними общаетесь. Это самый дешёвый и действенный способ получить первых лидов, но почему-то все бегут в рекламные кабинеты и прячутся за цифрами конверсий, лишь бы не иметь дела с реальными людьми. Парадокс в том, что, пройдя этот этап и продав минимум 30 раз живым людям свой продукт, ваша платная реклама станет гораздо эффективнее.
Из прошлых модулей вы знаете, какие вопросы задавать, какая ценность адекватна человеку в зависимости от его сегмента и как активировать покупателя. Отметим лишь то, что люди не любят, когда им что-то навязывают. Если вы не находите чётких признаков своего сегмента в покупателе, поступите мягко: попросите собеседника порекомендовать 5 знакомых, кому ваш продукт может быть интересен. Этот простой приём сильно снижает напряженность в разговоре и расширяет вашу базу лидов.
На этом этапе соберите минимум 100 контактов и начните продавать, а когда начнёт получаться, попробуйте автоматизировать отправку первого сообщения, чтобы ускорить свою работу.
Вторая категория — это формат «Один ко многим», это публикация контента для людей, которые уже знакомы с вами. Здесь мы теряем преимущество персонализации, но выигрываем в охвате. Одну единицу контента могут увидеть тысячи людей. Задача — создать ценность через контент для своих подписчиков в социальных сетях, каналах или общих чатах.
Контент нужно брать объёмом, 5, 10, 20 и даже 30 единиц контента недостаточно. Это игра с накопительным эффектом, которая, как запуск ракеты, больше всего топлива требует на старте. Создайте внутреннее соглашение — не делать выводов об эффективности канала, не создавая минимум 100 единиц контента. В приоритет ставьте те каналы, которые имеют рекомендательную систему, например, рилсы, шортсы и видео.
О чем говорить или писать? Пройдя первый этап живого общения, вы уже наверняка сформировали список часто задаваемых вопросов. Используйте эти вопросы и интерес людей как гид по темам. Далее разбавьте вопросы кейсами, повествование организуйте с точки зрения универсального архетипа пути героя. Для этого рекомендую прочитать книжку «Метод „StoryBrand“».
Хочу поделиться подходом, который помог нам в Марквиз в 2,5 раза увеличить кликабельность по ссылкам в постах. Что же мы сделали? Мы использовали архетип пути героя, где герой — наш клиент: предприниматель или маркетолог, а мы — проводники.
Герой на своём пути достижения желаемого сталкивается со злодеем или проблемой (конфликт, который он не может решить), на этом пути он встречает проводника (ваш продукт), у которого есть план (решение). Пройдя по этому пути, он достигает трансформации внутренней и внешней, избегает провала и добивается желаемого. Это универсальный архетип, структура истории, которую на базовом уровне испытывает любой человек. Когда мы поняли конфликт нашего героя, наш контент стал эмоциональнее, и мы заняли правильную позицию в коммуникации — мы стали проводниками.
Третья категория — это взаимодействие один на один с людьми, которые ещё не знакомы с брендом.
Это то, что называют холодными продажами, на английском языке — «cold outreach». Задача этого этапа — находить людей подходящего сегмента и вживую с ними общаться. Здесь нужен креативный подход: взглянуть шире и понять, где находятся люди, которые сталкиваются с проблемами, которые решает ваш продукт. Вероятность успеха зависит в первую очередь от точности попадания в сегмент.
Четвёртая категория — это массовое взаимодействие с широкой аудиторией, которая ещё не знакома с брендом. Это платная реклама.
Мы рекомендуем приступить к платной рекламе в самом конце работы по категориям, именно пройдя предыдущие 3 этапа, трафик дастся вам особенно удачно и легко.
Откуда брать трафик в 2025 году? Мы тут не скажем ничего нового, этого списка достаточно:
Как настроить рекламу? В интернете есть много доступных инструкций, как это сделать, можно подобрать курс по любой из американских рекламных площадок на Udemy или Coursera. Техническую сложность нужно преодолеть, на это может уйти какое-то время, но дело в том, что это не определяющий фактор успеха рекламы, самое важное знать, что писать.
То, о чем мы с вами говорили в четырёх квадрантах коммуникации, относится к линейному маркетингу, иначе говоря, к созданию воронок, где на входе вы привлекаете, например, 1000 человек, а на выходе получаете 100 лидов. Но мир сложнее плоских воронок. Если ваш продукт может использоваться несколько раз, например, покупка билетов на самолёт, то выходит, что человек проходит воронку и затем заново в неё входит? А вошёл он по собственной инициативе или по рекламному трафику? Как насчёт билетов для семьи? Ведь члены семьи, не попадают в воронку, но пользуются продуктом. Для ответа на эти вопросы нужно новое, улучшенное представление о том, как работает привлечение.
Такое представление сформировали ребята из Reforge. Они увидели и зафиксировали, что успешные продукты, во-первых, имеют высокую частотность использования, во-вторых, создают системы с накопительным эффектом. Например, на входе в продукт было 100 лидов, 20 стали покупателями, приверженцами продукта — 10, которые порекомендовали решение ещё 20 людям.
Циклы бывают трёх основных типов:
Раньше маркетологи, в основном, использовали подход AARRR для того, чтобы точечно работать над каждым этапом пользовательского пути, но у такого подхода есть свои недостатки:
Следовательно, нужно смотреть на привлечение не только через призму воронок, а через циклы и понимать системный эффект своих действий. Оба подхода необходимы: линейный маркетинг запускает цикл роста, поддерживает цикл или разгоняет его, а сам цикл — это система с накопительным эффектом, когда привлечённый пользователь, в свою очередь, приглашает новых людей и продлевает жизнь этого цикла.
Понимание линейного маркетинга и циклов помогает разработать собственную модель роста компании. Единая модель роста прекрасна тем, что она помогает разным ролям в команде увидеть картину привлечения целиком и понять, как системно растёт продукт за счёт работы с четырьмя квадрантами коммуникации. Вот как эта схема выглядит у нас:
Следующий шаг работы с моделью роста — это фиксация метрик по каждому процессу, чтобы затем создать таблицу показателей для регулярного отслеживания. Когда вы перевели схему в таблицу метрик, вы можете смело строить прогнозы, видеть узкие места и моделировать будущее в зависимости от точки приложения усилий.
Теперь вы полностью вооружённые методами организации работы с трафиком, получили системное представление о привлечении за счёт модели роста и готовы к эффективной работе. Остался последний модуль нашей методологии — анализ результатов.
Автор — Максим Кожокару
Редактор — Ольга Аргышева
