Лиды в B2B-нише: как снизить стоимость и повысить качество

На связи Михаил Кадин, маркетолог и эксперт Марквиз. Сегодня хочу обсудить вопрос, какая стратегия помогает не переплачивать за лид и стабильно привлекать заявки для клиентов в B2B-нише.

💫 Михаил Кадин — маркетолог, сооснователь Noknok Digital и официальный эксперт Марквиз

Мы ищем разные способы привлечения лидов и параллельно ещё и думаем над снижением их стоимости. Но главная проблема даже не в цене и количестве, а в том, что значительная часть заявок оказывается неквалифицированными. Получается, трафик есть, но конверсия в продажу ничтожная. Расскажу, как мы с этими проблемами работаем.

Сколько стоит лид в B2B сегодня

В 2021 году писал свой первый кейс в сфере металлообработки и изделий по чертежам, на проекте был Ройстат, стоимость целевого лида после ведения и оптимизации кампаний была 334 рубля, а в 2025 стоимость выросла до 2200 рублей.

По B2B-направлению часто приходят производители и оптовики. Часто у них стартовая стоимость лида выходит порядка 18 000 рублей.

Вот собрал в таблицу примерные значения по нишам в контекстной рекламе, исходя из данных собственных клиентов:

Я вижу заметный рост затрат на рекламу, в районе 60%, бюджеты растут, конкуренты подогревают аукцион. Если приходит новый клиент, который уже раньше продвигался, то запрос обычно звучит не просто на лидогенерацию, а на привлечение лидов не дороже определённой суммы, и при этом ещё и чтобы конвертировал в продажу.

Главная проблема — не цена, а качество

Просто заявки никому не нужны, хоть и дешёвые. Люди оставляют контакты, но не готовы к разговору или не соответствуют аватару клиента, то есть ICP (идеальному портрету клиента). В итоге клиент приходит с запросом «нам нужны качественные лиды по сниженной цене», а по результатам кампании стоимость реального клиента выходит ещё выше.

В этой ситуации я смотрю, как можно внедрить в воронку квиз.

Как квизы помогают снизить CPL и повысить качество

Квиз — это интерактивная форма с вопросами. Она помогает:

• ‍Отсечь нецелевых. Если человек не подходит по бюджету или задачам, он просто не дойдёт до конца.‍
• Поднять конверсию. Квиз интереснее формы заявки, поэтому с одного и того же трафика получается больше контактов.‍
• Собрать важные данные для дальнейшего прогрева. Уже на старте менеджер знает, какой продукт нужен клиенту, на какой бюджет он ориентируется и в какие сроки готов к сделке.

Два решения с квизами для B2B, которые могу посоветовать

Сначала я смотрю, какая ситуация с сайтом у клиента, и дальше выбираю из двух решений:

1. Направить рекламный трафик напрямую на квиз

Если сайт плохо конвертит, а переделывать его дорого, меняю посадочную страницу квизом.

💫 Кейс-пример
‍В продаже генераторов на В2В-аудиторию, заменили сайт квизом, потому что клиент не мог внести изменения в сайт а реклама его была убыточна. За 3 месяца открутки контекстной рекламы мы получили 153 заявки по цене в 964 рубля. Качеством заявок клиент остался доволен, примерно 20% уже вышли в сделку.

2. Встроить квиз на сайт как первый шаг к заявке

Если сайт уже есть и он норм, квиз можно добавить по кнопке, баннером или как виджет.

💫 Примеры
‍Карьер гранита, производитель домов из бруса, услуги гидропосева,  промышленный клининг, компания-поставщик, обучение медперсонала — проекты, в которых мы добавили сбор контактов через квиз. Конвервия в лид увеличилась на 1,8–2,6 %. А менеджеры отметили: общение с лидами стало предметнее. Клиенты приходили с конкретными параметрами — и сделка двигалась быстрее.

Вывод

Стоимость лида в B2B будет расти и дальше. Но у компаний есть инструмент, который помогает удерживать показатели и повышать качество заявок — квизы. Это не только способ собрать контакты, но и фильтр, который оставляет в воронке именно тех клиентов, кто реально готов к разговору о сотрудничестве.

Вместе с Марквиз мы записали короткий видеокурс на 5 уроков по 3–4 минуты, где я последовательно рассказываю, как собрать эффективную стратегию с квизом в В2В, чтобы привлекать недорогие квалифицированные лиды. Подробнее о курсе и как его посмотреть

‍