Как получить заявки на ремонт квартир из Дзена с помощью квиза

Задача

Компания «Ре-строй» работает на рынке ремонта квартир 14 лет и активно использует различные рекламные каналы для привлечения клиентов: контекстная реклама, реклама в Инстаграме (принадлежит компании Meta, запрещённой в РФ), различные агрегаторы, SEO и т. д. Но конкуренция выросла за эти годы очень сильно, поэтому каждая заявка обходится всё дороже. Только в Яндекс Директе клик по запросу «ремонт квартиры» в Москве доходит до 500 рублей. Нашей задачей было протестировать новый для клиента канал по привлечению заявок — статьи с платным продвижением в Дзене. И в идеале получить стоимость заявки ниже или сопоставимую с текущими рекламными каналами.

Почему Дзен?

Дзен — это платформа, где пользователям показывается контент от медиа и блогеров в соответствии с их интересами. Аудитория Дзена в 2026 году, по данным площадки, составляет 75+ млн человек в месяц и 25+ млн ежедневно.

Для рекламы брендов и их продуктов в Дзене мы чаще всего используем статьи. Этот формат позволяет донести через публикацию все преимущества компании, товара или услуги.

Механизм платного продвижения на площадке называется Промо в Дзене и работает следующим образом:

• Готовим статью
• Пополняем бюджет в рекламном кабинете VK
• Настраиваем таргетинг, стратегию продвижения и запускаем промо
• Следим за результатами, при необходимости корректируем публикацию

Реклама в Дзене отображается у пользователей в соответствии с их интересами. И чем больше дочитываний (прочтение публикации от начала и до конца) мы получаем, тем больше данных у алгоритма для подбора аудитории. Это позволяет показать рекламу на этапе еще не высказанного спроса, что избавляет нас от конкуренции.

Так выглядит рекламная статья в ленте Дзена

Пользователи кликают на карточку статьи, знакомятся с продуктом и получают ответы на свои вопросы. Среднее время чтения статьи в Дзене — 3 минуты. Благодаря такому длительному погружению пользователи проходят по всем этапам воронки.

Следующий шаг — сконвертировать прогретых читателей в лиды. Из рекламной статьи в Дзене можно бесшовно (с помощью технологии scroll2site) перевести трафик на сайт для формирования заявок. В нашем случае это будет Квиз.

Почему Квиз?

Аудитория, на которую мы планируем рекламироваться, «теплая», а не «горячая». Они скорее всего не готовы сразу оформлять заказ на ремонт. Поэтому мы решили дать возможность заинтересованным прицениться прямо сейчас. А тем, кто успешно прошел наш Квиз, даем ссылку на сайт-портфолио с лучшими работами. Пока сотрудники компании «Ре-строй» составляют смету, пользователь смотрит красивые картинки.

Глеб Иванов, руководитель компании «Ре-строй»: «Мы уже давно используем квизы в своей работе, как на сайте, так и в рекламе. Поэтому для Дзена также была выбрана именно такая посадочная страница. Из плюсов — скорость запуска, адаптивность и высокая эффективность»

Используем квиз для лидогенерации и квалификации лидов

Публикации

Основное рекламное оружие в Дзене — это контент. Поэтому к нему нужно подойти очень вдумчиво. Текст должен быть одновременно полезным читателю и продающим. Самые успешные тексты как раз на пересечении пользы для читателя и рекламодателя. Почему так?

1. Нам нужно получить показы от Дзена.

Дзен оценивает, насколько публикация интересна аудитории, по следующим показателям:

• CTR в ленте (какой процент увидевших карточку публикации перешли внутрь публикации)

• Процент дочитываний (какой процент перешедших внутрь публикации дочитали ее до конца)

Чем лучше эти показатели, тем больше показывается ваша публикация. Поэтому ваша задача — сделать ее полезной и привлекающей внимание.

Нам нужно, чтобы читатель совершил полезные действия для рекламодателя — в нашем случае это переходы и заявки после прочтения публикации.

И здесь играет роль, насколько вы смогли продать ваш продукт или услугу в публикации. Мы вели читателя уже по сути на форму заявки, поэтому нужно было подготовить его к этому в самой публикации.

2. Нам нужно, чтобы читатель совершил полезные действия для рекламодателя — в нашем случае переходы и заявки после прочтения публикации.

И здесь играет роль, насколько вы смогли продать ваш продукт или услугу в публикации. Мы вели читателя уже по сути на форму заявки, поэтому нужно подготовить его к этому в самой публикации.

Мы разработали 3 идеи для публикаций:

• Как выбрать подрядчика по ремонту квартиры?
• 5 способов сэкономить на разработке дизайна интерьера
• На чем не стоит экономить при ремонте квартиры

В рекламной кампании участвовали эти три публикации плюс несколько заголовков и карточек для теста. После определения лучших в плане кликабельности, мы оставили самые эффективные, а остальные отключили.

Артемий Егоров, аналитик агентства авторской рекламы Анны Денисовой: «Огромный плюс Дзена в том, что здесь все можно измерить: показы в ленте, открытия и дочитывания публикации. А к каналу можно подключить счетчик Яндекс Метрики, что позволяет проводить полноценную аналитику и в дальнейшем использовать все эти данные для ретаргетинга»

Результаты

За месяц мы получили более 6000 дочитываний, которые сконвертировались в 29 заявок. Итоговая стоимость заявки из Дзена получилась в 1,5 раза ниже стоимости привлечения заявки из других каналов — 1 000 руб.

Воронка рекламной кампании — от показа в ленте читателя до отправки заявки

Основные денежные показатели кампании

По качеству заявки оказались очень хорошими — средний бюджет на ремонт, указанный в Квизе, выше среднего в компании. Многие обращения были с датами ремонта на несколько месяцев вперед. Но даже при этом удалось уже подписать несколько контрактов.

Ретаргетинг

В публикациях Дзена есть возможность подключить пиксели — инструмент Яндекс Аудиторий. Это позволяет потом использовать аудиторию для ретаргетинга.

Мы выделили 3 сегмента аудитории:

• Те, кто перешел на Квиз, но не отправил заявку. Таких пользователей мы попытались сконвертировать на другой посадочной странице.

• Те, кто перешел на публикацию, но затем не перешел на Квиз. Их мы повторно попытались привести на Квиз уже через объявления и баннеры в Яндекс Директе.

• Те, кому показалась публикация в ленте Дзена, но кто не перешел внутрь. Их мы также попытались привести на Квиз через объявления и баннеры в Яндекс Директе.

Ретаргетинг дал нам еще 3 заявки примерно с такой же стоимостью.

Итог

Мы протестировали новый для клиента канал и получили отличный результат, который дальше будем масштабировать.

Кейс подготовлен агентством авторской рекламы Анны Денисовой.