Что такое CTA

CTA (анг. Call-To-Action — «призыв к действию») — ёмкое и короткое предложение совершить определённое действие, адресованное потенциальным клиентам.

Призыв к действию помогает пользователю ответить на вопрос «Что я сделаю после того, как познакомлюсь с компанией или продуктом?» Полный ответ может быть таким: скачаю приложение, куплю подписку, подпишусь на новости и так далее. CTA является последним уровнем воронки продаж и ключиком к растущим конверсиям в покупку.

Обычно CTA выглядит ярко и и выделяется на фоне общего текста или страницы сайта.

CTA «Погнали» на стартовой странице квиза по подбору скейтборда из нашей Галереи шаблонов

CTA используют в классических рекламных кампаниях и в электронном маркетинге, в лендингах и в рассылках.

В рекламе CTA является частью слогана, в электронном маркетинге есть CTA-кнопки — инструмент генерации и прогрева лидов.

Вместо слогана в интернет-маркетинге часто выступает оффер, который напрямую связан синтаксически с CTA и образует единый смысловой блок:

Пример понятного призыва к действию — в квизе компания предлагает узнать цену услуги и получить скидку. Тоже шаблон из галереи

Популярные виды CTA в маркетинге

Есть CTA, которые уже стали обязательными атрибутами любого сайта. Речь не о креативности, а скорее о повседневной пользе для клиента — CTA помогает человеку найти точки пересечения с компанией и, возможно, оставить свои контакты.

Наиболее часто используемые CTA-кнопки:

Для разных уровней воронки продаж существуют конкретные CTA со своими словами-маркерами — от «Узнать больше о продукте» до «Купить в один клик»‎.‎

Как написать призыв к действию

В идеале CTA должен быть таким, чтобы человек заинтересовался продуктом, увидел в нём свои выгоды и в конечном итоге сам принял решение о покупке. Для этого стоит использовать правила создания эффективного призыва к действию и готовые формулы.

Правила создания эффективного call to action

1. Определить объект, к которому будете создавать CTA. Это может быть товар, услуга или сервис, который вы планируете продвигать, соцсети, на которые нужно подписаться или мероприятие, на которое нужно прийти.

2. Определить этапы воронки продаж и CTA для каждого этапа.

3. Определить целевое действие — что должен сделать пользователь. Важно написать максимально понятный CTA, чтобы человек не запутался в противоречивых инструкциях.

💡 Подробнее о том, как считать затраты на привлечение клиентов и сколько стоит целевое действие, читайте в нашей статье «Что такое CPA»

4. Сформулировать выгоду или пользу для пользователя — это необходимо, чтобы дополнительно мотивировать его выполнить целевое действие. Например, если человек проходит квиз, то сразу получает бонус — скидку, бесплатный дизайн-проект или что-то еще.

5. Определить, где будет расположен CTA, в какой части сайта, лендинга или письма для email-рассылки. Для этого можно использовать вебвизоры, тепловые карты (подробнее мы расскажем о них далее).

6. Определить инструменты, которые будут использоваться для отслеживания эффективности CTA.

Готовые формулы CTA

Несмотря на то, что многие придумывают свои уникальные CTA с креативными посылами, готовые формулы всё также популярны.

Как оформить призыв к действию

Вот несколько рекомендаций, как оформить CTA правильно и улучшить его эффективность:

1. Яркий и заметный дизайн

Призыв к действию должен быть контрастным по отношению к другим элементам страницы. Это касается цвета, размера шрифта и расположения. Не обязательно делать кнопку слишком большой или использовать крупный шрифт, часто достаточно выделить ее цветом, стрелками или подчёркиванием, и освободить пространство вокруг от других элементов.

Заметный CTA с анимацией на сайте образовательного проекта Setters сразу привлекает внимание

2. Повторение

На сайте CTA лучше разместить в нескольких местах, чтобы пользователю не пришлось скролить страницу вверх или вниз: например, в начале, в середине и в конце. При этом цветовое оформление или текст призыва можно немного менять, чтобы яркая кнопка или плашка не мелькала в глазах и не была навязчивой.

Фрагменты лендинга курса по квиз-маркетингу от Марквиз и Нетологии: призыв записаться на курс отображается в начале страницы, вверху страницы при скролле и в конце страницы

3. Взаимосвязь с другими CTA-кнопками

Чтобы у пользователя был выбор, можно разместить разные формулировки призыва к действию для разного уровня готовности купить товар или услугу. Если человек не готов нажать на кнопку «Купить», советуем добавить возможность подписаться на акции, чтобы узнать о снижении цены.

Примеры нескольких CTA-кнопок с одной страницы. Последовательный прогрев с помощью логически связанных CTA от Яндекс Практикума

Как анализировать эффективность CTA

Любой анализ начинается с нулевых замеров. Сначала нужно определить все ваши ключевые показатели, а затем сравнивать данные — что было «до»‎, и что стало «после».

Расположение

Расположение кнопки CTA сильно влияет на её эффективность. Найти самое видное место помогут отчёты Google Analytics и Яндекс Метрики. По правилу якорных объектов призывы к действию размещают ближе к углам и краям экрана или в центре визуального блока. Вот например, CTA-кнопка катается вдоль края экрана при скроллинге, но остаётся в правом нижнем углу, чтобы было удобнее нажимать:

На лендинге Marquiz Pages кавер-группы из Пензы якорный CTA «Узнать цену и получить 10 идей» ведёт на квиз. Кнопку можно нажать в любой момент, при этом в неё легко попасть, не прицеливаясь. Пример из нашего кейса, как увеличить конверсию в продажу с 6% до 40%

💡 Подробнее про Marquiz Pages — в разделе

‍

Тепловая карта

Тепловые карты показывают активность посетителей на сайте. Красный цвет — это те части страницы, где кликов больше всего, синий цвет — люди не кликали совсем. Тепловую карту можно подключить в Яндекс Метрике, HotJar, Mouseflow. А данные можно смотреть хоть каждый день, и отслеживать кликабельность вашего CTA. Если кнопка CTA оказалась в синей зоне, стоит переместить её поближе к красной зоне.

В панели управления Яндекс Метрики выбираем отображение статистики в виде тепловой карты

Карта скроллинга

Карта скроллинга определяет, сколько времени посетитель сайта потратил на изучение страницы. Часто этот инструмент используют для оценки текстов и дизайна с точки зрения интересности и понятности контента. Карта скроллинга поможет определить активные зоны, чтобы разместить там CTA-кнопки.

Внимание пользователей растёт по мере прокручивания страницы. Обычно первый экран быстро прокручивают, далее просматривают страницу внимательнее. Об этом говорит красно-зеленый столбик справа. Поэтому на первой странице размещают только самую важную информацию и в краткой форме.

Наиболее кликабельные ссылки

Кликабельность ссылок хорошо показывает, насколько ваше предложение заинтересовало целевую аудиторию. Чем больше кликов, тем лучше.

Зелёным цветом показаны самые кликабельные элементы страницы, голубым — менее кликабельные

Записи сессий пользователей

С помощью Яндекс Вебвизора можно делать записи сессий посетителей сайта. Записи показывают движение курсора, таким образом можно видеть, какие элементы страницы сайта вызвали реакцию пользователя и на какие элементы он чаще нажимает. Например, когда ему сложно найти контактную информацию на сайте или заполнить форму обратной связи.

По записи сессии видно, что прохождение квиза в смартфоне не вызвало у пользователя никаких трудностей

А/В-тесты

А/В-тесты помогают найти вариант призыва к действию, который больше всего понравится целевой аудитории. Результаты тестирования покажут наиболее эффективный CTA с точки зрения конверсий.

А/В-тестирование из нашего кейса. Тест показал рост конверсии в три раза в пользу квиза

💡 Мы подробно пишем про А/В-тестирование в нашей статье A/B тест: что это такое и как его провести

Какие факторы влияют на call-to-action

CTA должен выглядеть уместно и вписываться в контекст вашего продукта, поэтому обязательно смотрим, что, где и как предлагать потенциальным клиентам.

Для этого важно учитывать следующие факторы:

1. Сфера деятельности бизнеса

CTA используют в продвижении медицинских услуг, образования для детей или для взрослых, финансовых продуктов или игр для подростков — от сферы бизнеса зависит и тональность ваших призывов, и выгоды, и проблемы потенциальных покупателей. Кроме того, есть B2B и B2C, где бизнес по-разному выстраивает диалог с клиентами.

💡 Про особенности продаж в B2B рассказываем в отдельной статье

2. Путь клиента или этапы воронки продаж

CTA должен отвечать потребностям потенциального клиента, в зависимости от его готовности купить товар или услугу. Если человек ещё плохо знает продукт, вероятнее всего, нужно дать ему возможность получше с ним познакомиться, сравнить цены, скачать демо-версию или подписаться на рассылку.

💡 Читайте подробнее о том, как повысить продажи с помощью карты опыта клиента CJM

2. Персонализация

Чем лучше вы знаете своего клиента, тем более адресным и эффективным будет CTA. Используйте данные CRM-системы: историю покупок и товаров, которые заинтересовали, участие в акциях и другие данные.

3. Адаптация сайта под мобильные устройства

В 2023 году почти весь трафик продолжает переходить на смартфоны, даже в B2B. Поэтому сайты должны корректно отображаться на мобильных устройствах.

Здесь CTA хорошо считывается как в мобильной версии, так и на десктопе. При этом на маленьком экране телефона кнопка заметно больше, чтобы на нее было проще нажать.

4. Подача

Призыв к действию должен соответствовать внутренним запросам целевой аудитории, ведь главная задача CTA — вовлечь клиента в процесс изучения продукта и подтолкнуть к покупке.

Примеры эффективных CTA

CTA должен отражать пользу и соответствовать ожиданиям клиента. Например, квиз для оценки стоимости автомобиля указывает важные параметры будущей сделки — сроки и цену автомобиля.

Квиз можно потестировать в Галерее шаблонов Марквиз

Призыв к действию может быть мотивирован быстрым решением проблемы пользователя. В квизе по подбору кофе CTA обещает найти решение за 1 минуту. Таким образом квиз собирает данные для отдела продаж и знакомит клиента с ассортиментом.

Квиз по подбору кофе также можно скопировать себе в панель Марквиз в галерее шаблонов

CTA может отличаться от стандартных и нейтральных вариантов, с юмором и добротой вовлекать аудиторию в продукт. Как, например, в квизе для проверки знаний английского языка. Призыв к действию «Летс бегин!» интересно оформлен, чтобы развлечь пользователя, а сам квиз помогает отделу продаж сегментировать будущих покупателей на новичков, середнячков и профи.

И этот квиз можно добавить к себе из Галереи шаблонов

В квизе легко менять название CTA-кнопок и подстраивать его под любую тональность — от максимально официальной до игривой интонации.

Для тех, кто не планирует экспериментировать с CTA, подойдут готовые варианты текста кнопок. Но если ваша аудитория отзывается на креатив, можно придумать что-то пооригинальнее

Заключение

👉 CTA пригодится, когда нужно направить внимание пользователя на определенные разделы основного сайта или лендинга — это могут быть описание преимуществ товара или услуги, нужные номера телефонов компании, всплывающие окна с функцией расчёта стоимости заказа.

🙌 Также призывы к действию нужны в рекламных постах в соцсетях, баннерах в интернет-рекламе. В рекламе именно призыв к действию часто отражает ценности бренда, производит нужный эффект на целевую аудиторию.

👍 CTA мотивирует пользователей на скачивание материалов, переходы по нужным ссылкам, посещение мероприятий и конференций, помогает позвонить в компанию или отправить заявку или просто согласиться с условиями конфиденциальности.

Призыв к действию, оформленный в виде гармоничного графического изображения, имеет дополнительные преимущества: поможет изучить актуальные программы компании, покажет подсказки в навигации на сайте. При этом, CTA должен находиться в зоне видимости.

Цель CTA, или призыва к действию, — повышать конверсии на веб-ресурсах компании и увеличивать клиентскую базу. Особенно хорошо этот инструмент работает, когда определены этапы воронки продаж и компания знает, с какими сомнениями сталкивается аудитория на каждом этапе, какие слова становятся удачными триггерами.

Квизы помогают выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами в дружеском тоне, без маркетинговой агрессии и навязывания. Вероятно, поэтому почти всегда квизы показывают рост конверсии в целевое действие.

А теперь отработаем тему CTA на практике:

Переходите в панель Марквиз и пробуйте, как CTA работают в квизах и как квизы работают как CTA: