Воронка продаж: что это такое и для чего она нужна

Знатоки воронок продаж могут переходить сразу ко второй части статьи. Там расскажем о взаимоотношениях маркетингового квиза и воронки. Как у них получается быть вместе.

Воронка продаж — что это такое

Воронка продаж простыми словами — это путь клиента от первого контакта до покупки.

Неважно, сколько раз уже про воронку продаж написано и сколько их составлено, наша будет особенная. Будем играть в холодно-тепло-горячо с потенциальной аудиторией. Но не с людьми, а с котиками.

‍

Пример воронки продаж интернет-магазина

Представим, что у нашей компании есть сайт с каталогом товаров. Мы продаём, например, какое-то волшебное средство, которое нужно всем котикам-клиентам. Нам кажется, что как только котики узнают, что это средство у нас есть, так сразу помчатся его покупать. По крайней мере, об этом нам говорит исследование рынка котиков.

‍

Тем временем, наша целевая кото-аудитория делится на три группы: холодные, тёплые и горячие покупатели. Общее количество котиков будет понятно, как только игра стартанёт.

Цель игры — приманить всех котиков и сделать горячими, то есть довести до покупки.

Этапы воронки продаж

С точки зрения потребительского поведения, воронка продаж делится на четыре этапа по модели AIDA:

1. Attention — внимание. Котик-клиент видит рекламу нашего сайта на баннере или в строчке контекстной выдачи.
2. Interest — интерес. Котику-клиенту любопытно, его заинтересовал наш оффер. Дальше он переходит посмотреть товар в интернет-магазине подробнее.
3. Desire — желание. Котик-клиент видит на сайте то, что искал.
4. Action — действие. Котик-клиент жмёт кнопку купить или звонит, чтобы сделать заказ.

Это идеальный расклад, когда работает каждый этап воронки продаж, и котик-клиент очень послушный и предсказуемый. Мечта всех предпринимателей — котик-лапочка: с момента, как зашёл по рекламе на сайт, почти сразу принял решение о покупке и теперь стремительно бежит по воронке продаж к финишу. Вторая мечта — чтобы весь поток котиков-клиентов нигде не терялся, а доходил по максимуму до покупки. 

Реальное положение дел отличается от идеала, поэтому нужна воронка продаж. 

Зачем нужна воронка продаж

На каждом этапе воронки продаж клиенты могут охладеть и уйти. Причин сколько угодно: нет скидки, высокие цены, недостаточно информации, неудобная форма оплаты, нерелевантное предложение. 

❌Если не построить воронку продаж, то будет непонятно, на какой стадии уходят клиенты, с чего начать пересмотр, правильно ли собрана вся рекламная стратегия. Без построения воронки продажи напоминают чёрный ящик — мы видим, что на входе и на выходе, но не можем оценить, что происходит внутри.

✅Если построить воронку продаж, то это путь к тому, чтобы сделать чёрный ящик продаж всё более прозрачным. Воронка продаж нужна, чтобы проанализировать поведение клиентов, найти точки роста бизнеса и увеличить конверсию каждого этапа, чтобы больше клиентов дошло до покупки. С помощью воронки продаж можно оценить эффективные и неэффективные:

—  каналы привлечения и взаимодействия;

— рекламные объявления, на которые обращают или не обращают внимание пользователи.

— посадочные страницы и сайты;

— модели и форматы оплаты.  

Показатели воронки станут красными флажками, выявят ошибки, из-за которых убегают котики, то есть уходят клиенты.

Перед тем, как создавать воронку продаж, необходимо собрать все ключевые этапы, сформулировать всю цепочку. Иногда достаточно обозначить 4 этапа, иногда 5 — всё зависит от того, в какой нише рынка ваш бизнес, какая специфика компании и как долго приходится прогревать клиентов — день, месяц или год.

Мы возьмём усреднённый шаблон как пример, который можно масштабировать под себя и свой бизнес. Рассказываем подробнее, как всё работает.

‍

Как настроить воронку продаж: 4 этапа

Мы начинаем игру. У нас есть сайт, и мы хотим привлечь котиков-клиентов. Пока маловато трафика, и наш маркетолог взялся за разработку стратегии продвижения: изучил аудиторию и конкурентов, подобрал несколько инструментов, настроил рекламные кабинеты для таргета и контекста, собрал гипотезы для креативов — в общем, всё, чтобы котики-клиенты нас заметили в интернете. 

‍

Цель кампании — привлечение клиентов и повышение продаж. У нас гипотеза, что это взаимосвязанные вещи. 

‍

Выстраиваем путь котика-потребителя и схематично прописываем воронку продаж в позитивном сценарии:

‍

Клиент увидел рекламу и перешёл на сайт ➡️ посмотрел и выбрал то, что нужно ➡️ положил в корзину ➡️ купил

‍

Как работает воронка продаж

Теперь запускаем кампанию и каждый этап расписываем подробнее. Помним, что с нами играют холодные-тёплые-горячие кото-клиенты.

Этап 1: Контакт. Представим, что котики бродят по интернету, ищут товар, который у нас есть на сайте, спрашивают других котиков, смотрят рекламные баннеры. Наш маркетолог таргетировался на котиков по интересам и геолокации, чтобы был более прицельный охват. Но всё же не все привлечённые в процессе кампании клиенты думают о том, что им прямо сейчас нужно наше волшебное средство. 

На первый этап, самый верхний уровень воронки продаж, попадают клиенты из всех трёх команд. Обычно холодных больше всех, а горячих меньше всех или совсем нет. Поэтому некоторые котики посмотрели-посмотрели 🐈🐈, но не кликнули на наше рекламное объявление по разным причинам. И ещё к нам на сайт попали холодные котики, которые пришли просто посмотреть, без намерения купить. 

Здесь важно охватить большую и качественную базу клиентов. В этом поможет подробное исследование целевой аудитории и более точные настройки в рекламном кабинете. Уникальные пользователи, которые в первый раз заходят на сайт, должны соответствовать портрету нашего потенциального клиента. Ведь мы ждём денег, то есть продаж, а не просто посетителей и просмотров, как в соцсетях. Чем большим клиентам отзовётся наше предложение на рекламном баннере, тем крепче надежда, что в итоге задача по повышению продаж будет выполнена. 

Котики-клиенты, которые попались на объявление, переходят на сайт, оказываются на втором этапе воронки.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Здесь котики ходят по сайту, смотрят каталог, ищут нужный товар. На этом этапе воронки продаж большинство холодных котиков уходит или неожиданно для себя заинтересовываются нашим товаром, видят для себя пользу. 

Здесь важно, чтобы клиент увидел именно тот контент, за которым шёл. Обозначили скидку или акцию — перешёл по ссылке и увидел скидку и акцию. Нельзя просто отправить на главную страницу и пусть сам разбирается, в какой раздел идти и куда смотреть. 

На этом этапе квиз может быть очень кстати: 

— мотивировать бонусами и интересным оффером, который попадает в боль клиента; 

— выяснить потребности;

— показать преимущества продукта; 

— снять возражения; 

— взять контакт;

— усилить интерес пользователя и  прогреть до покупки.

Если маркетолог подключил CRM-систему для сбора данных о пользователе и отслеживать его поведение, то квиз может интегрироваться с CRM как часть воронки продаж.

🌞Вот уже стало теплее и на следующий этап проходят только тёплые котики.

Этап 3: Корзина. Котики складывают в корзину то, что им понравилось. На этом этапе воронки продаж котик может вдруг охладеть: увидит сумму, неудобная форма регистрации, нет доставки или она платная. Клиенты — они такие котики, с характером. 

Здесь важно узнать у клиентов, как им удобнее покупать, чего не хватает, чтобы купить прямо сейчас. Попробуем провести небольшой custdev или UX-исследования, чтобы лучше понимать всю механику момента продажи. Хорошо бы наладить канал для отзывов и комментариев, чтобы следить за качеством сервиса и релевантностью продуктового предложения.

💡Подробнее про то, что такое CustDev и как провести исследование — в нашей статье

Так мы сможем полностью влиять на качество сервиса, чтобы пользователь шёл к своей покупке по максимально накатанному пути. Ведь это уже наполовину наш котик-клиент, раз он захотел купить и кликнул на кнопочку.  

Самые стойкие разгорячились настолько, что дошли до финального этапа — покупка.

Этап 4: Покупка. Вжух и котик прогрелся к последнему этапу настолько, что купил наш товар. Игра сыграна, котик из потенциального клиента превратился в реального. Бизнес получил своего покупателя. 

Здесь важно проверить все технические нюансы, протестировать, как система ведёт клиента по ссылкам на страницу оплаты, как отражается в базе наличие товара, всё ли корректно. Ведь клиент уже достаёт кошелёк, обидно будет потерять его на последнем этапе. 

‍

Теперь всё то же самое, только на схеме:

Это всё прекрасно. А что если у нас сложный продукт? Или каталог такой огромный, что котик вроде и хочет выбрать, но не может? Например, потому что не эксперт или нет времени разбираться.

Поэтому добавим ещё пятый этап воронки продаж — заявка.

Как настроить воронку продаж: 5 этапов

Пятый этап воронки продаж будет между этапом презентации и корзиной.

Схематично прописываем воронку в позитивном сценарии:

Клиент увидел рекламу и перешёл на сайт ➡️ посмотрел ➡️ оставил заявку и получил консультацию от службы поддержки ➡️ и выбрал то, что нужно, и положил в корзину ➡️ купил

Как работает воронка продаж в пять этапов

Этап 1: Контакт. Клиент увидел наше предложение и перешёл на сайт.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Клиент пришёл на сайт и растерялся.

Этап 3: Заявка. Когда клиенту нужно помочь с выбором. Объяснить, подобрать по параметрам.

Этап 4: Корзина. Клиент всё понял, нашёл нужное с помощью подсказки отдела продаж и сам оформляет товар, или менеджер делает это за него.

Этап 5: Покупка. Клиент оплачивает товар.

В итоге наша воронка продаж увеличивается. С одной стороны, это плохо, потому что чем длиннее воронка, тем меньше котиков дойдут до конца. Но у нас такой продукт, что просто так в один клик не купить. Работа на этапе заявки помогает котику с выбором.

Котик может оставить заявку на покупку или на обратный звонок, позвонить в отдел продаж сам, написать по почте или в мессенджер уточняющий вопрос. Финальный результат воронки не всегда зависит от менеджера.

Чтобы понять, как работает воронка продаж, смотрим и анализируем цифры конверсии: где больше всего происходит отток клиентов — значит, там узкое место, над которым нужно поработать. Хотя не всегда маленькое число клиентов на каком-либо из этапов означает, что проблема именно в этом шаге, часто бывает, что слом произошёл на предыдущем этапе. Надо подумать, где именно находится ключевая причина, поэтому обычно отрабатывают несколько гипотез, пока не найдут камешек в механизме и не отладят всю воронку. 

Оптимизация воронки продаж

Идеальная воронка продаж максимально проработана на каждом этапе: где проблема с маркетингом, где проблема с продажами, а где — с самим продуктом. Низкие показатели конверсии воронки продаж — это подсказки, что нужно улучшить.

Чем подробнее будет статистика, тем вернее будут гипотезы, что и как доработать в воронке продаж. Для этого подключаем сервис аналитики, например, Яндекс Метрику:

— сколько клиентов пришло на сайт

— сколько покликали, но ничего не купили

— сколько позвонили

— сколько подвисли на этапе заявки

— сколько положили в корзину, но не нажали «купить»

— сколько купили

и так далее.

Собранные данные о пользователях, которые попали в воронку продаж, можно сводить в экселе, но если данных много, лучше смотреть в crm-системе, интегрированной с Яндекс Метрикой или подключить платный инструмент для сквозной аналитики бизнеса, к примеру, сервис Roistat, где данные будут подтягиваться в один отчёт.

‍

Для примера посчитаем конверсию котиков из нашей воронки продаж.

Распишем в табличке и проставим проценты:

По игре у нас получилось довести по воронке трёх котов из 42 до полного прогрева, то есть до сделки. Это 7 % из 100.

Много или мало? Что считать нормальной конверсией? Тут важно, что конверсия продаж — относительная величина. Если это совсем узконишевой продукт, например, сложное программное обеспечение с высоким чеком, и менеджер довёл одного клиента до покупки, то мы можем считать менеджера крутым, ведь он обеспечил компанию на полгода работой. Если речь идёт о покупке бензопилы, то тут, кажется, хотелось бы конверсию повыше.

Хорошо, если отдельно считать воронку по каждому каналу коммуникации с клиентом: телефон, почту, чат, мессенджер, форму обратной заявки. Чтобы видеть эффективность каждого, настраивать и собирать больше котиков. 

💡Подробнее про конверсию продаж — в нашей статье про конверсию
И как бесплатно анализировать сайт — в нашей статье про Яндекс Метрику

Основные мысли, если кратко

🌪 Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с вашим товаром или услугой до покупки

🌪 Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который помогает анализировать и настраивать весь маршрут клиента

🌪 Воронка продаж у каждой компании может быть своя, классическая в 5 шагов дана как ориентир. В идеале нужно добиваться сокращения воронки, чтобы снижать процент оттока клиентов на каждом шаге

🌪Важно прописать подробно прописать воронку продаж, каждый этап: каналы привлечения и взаимодействия с клиентом — все возможные сценарии и путь с момента, как клиент заметил рекламной предложение, до самого факта покупки 

🌪 Анализ этапов воронки продаж помогает отстроить бизнес-процессы и понять слабые места в маркетинге, определить проблемы в продажах и продукте, нащупать идеи и решения, которые помогут развитию бизнеса в целом

🌪 В воронке самое интересное — это конверсия, то есть какой получился итоговый процент продаж от начального количества посетителей или клиентов. Аналитика помогает видеть конверсию на каждом этапе воронки, собирать данные по поведению клиентов

🌪Чтобы оценивать эффективность воронки, лучше использовать дополнительные инструменты, один или сразу несколько — счётчик Яндекс Метрики, CRM-системы, сервисы сквозной аналитики

🌪 Чем более детально настроена воронка, тем выше конверсия в продажу

‍

Как играть в воронку продаж, если вы планируете использовать квиз — читайте во второй части статьи.

‍